Оценка российского рынка интернет рекламы Беляев Алексей - Председатель комитета IAB Russia по Исследованиям

1. Оценка
рынка интернет-рекламы:
Проблемы текущего
момента

2. Источник: данные АКАР, 2016
Медийная реклама:
18.7млрд. р. (-2%)
Контекст:
78.3 млрд. р. (+20%)
97.0млрд.р.
(+15%)
Видеореклама:
5.3 млрд р. (+10%)
Итоги 2015 года

3. Динамика российского рынка интернет-рекламы
7.5 10.52 15.25 17.9 20.1 19.1 18.7
10.3
16.26
26.5
38.4
51.6
65.5
78.3
10%
12%
16%
19%
22%
25%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
0
20
40
60
80
100
120
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Медийная реклама, млрд.руб
Контекстная реклама, млрд.руб.
Доля от рынка рекламы, %
Данные Ассоциации Коммуникационных Агенств России (АКАР)

4. Источник: данные АКАР, январь 2000-2016
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Телевидение Радио Пресса Наружная реклама Интернет Прочие
Динамика российского рынка рекламы

5. Доля интернет-рекламы
51
48
47
45
41
40
40
37
36
33
33
33
33
32
31
31
30
30
30
29
29
29
29
28
27
27
25
25
24
24
22
22
20
20
20
0 10 20 30 40 50 60
UK
Sweden
Denmark
China
Norway
Australia
Netherlands
Canada
South Korea
Asia Pacific
Western Europe
Ukraine
Russia
Pan Arab
Ireland
Taiwan
Israel
Finland
New Zealand
Czech Rep.
France
Total
North America
USA
Germany
Italy
Japan
Turkey
Hungary
Poland
Argentina
Spain
Central & Eastern Europe
Estonia
Belarus
Данные Zenith Optimedia, декабрь 2015 г.

6. Динамика доли интернет-рекламы
0
5
10
15
20
25
30
35
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Россия Мир в целом Западная Европа США

7. Методика оценки
• Оцениваются доходы от рекламы в средствах распространения
• Поквартальная оценка прошедшего периода
• Оценка в двух сегментах (медийная и контекстная реклама)
• Оценки экспертов:
• Абсолютная величина или динамика от того же периода прошлого года
• Предоставляются по электронной почте
• Обсуждаются и могут быть скорректированы авторами
• Оценки экспертов усредняются (экстремумы фильтруются)
• В финале:
• Точечная оценка или диапазон абсолютного значения
• Точечная оценка динамики прошлого года

8. Источники данных для оценки
• Публичные отчеты крупных игроков (MailRu Group, Yandex)
• Учет мнений других игроков рынка
• Комитет IAB по performance рекламе (М.Черницкая)
Опрос представителей агентств, работающих в комитете для учета результатов
при оценке сегмента контекстной рекламы
• Комитет IAB по мобильной рекламы (М.Гетманов)
Консультации с участниками рынка по доле и динамике мобильной рекламы,
определению мобильной рекламы
• Селлеры InStream Video рекламы
Использование консолидированной оценки обьема видеорекламы при оценке
медийной рекламы
• Сведения о деятельности других компаний

9. Существующий подход к оценке
• Сегмент медийной рекламы
• За основу берутся публикуемые данные крупных игроков и знания экспертов о
динамике других игроков рынка
• Учитывается консолидированная оценка сегмента видеорекламы
• Учитываются соображения о динамике бюджетов крупных рекламодателей
• Оценивается динамика бюджетов в «длинном хвосте» и в мобильном сегменте
• Сегмент контекстной рекламы
• За основу берутся публикуемые данные Яндекса
• Доля Гугла оценивается исходя из доли трафика и предположений о качестве
его монетизации
• Учитываются данные о динамике агентских бюджетов

10. Факторы, влияющие на размеры и
динамику сегмента медийной рекламы
• Возможность размещать онлайн видеорекламу приводит в сегмент бюджеты
традиционно телевизионных рекламодателей
• Совершенствование смартфонов и рост мобильного пользования расширяют
доступный инвентарь и привлекают новые бюджеты рекламодателей
• Доступность сложных таргетингов позволяет рекламодателям повышать
эффективность рекламных кампаний
• Развитие аукционных механизмов продажи рекламы (RTB) позволяет более
эффективно использовать существующий инвентарь

11. Факторы, влияющие на размеры и
динамику сегмента контекстной рекламы
• 350 тысяч SMB уже дают рекламу в контексте (данные Yandex)
• Более 100 тысяч РД уже используют таргетированную рекламу
• Большая часть РД в контексте – немедийные.
• Возможности прямого расчета ROI особенно актуальна в кризисный период
• Комиссия для РА на контекстную рекламу со стороны Яндекса увеличивает
привлекательность работы в сегменте для агентств
• Отсутствие альтернативных рекламоносителей для SMB (местная пресса)
• Доказанная эффективность контекста приводит к перетоку в него средств из сегмента
direct marketing (рассылки, листовки)

12. Деление на сегменты
Медийная реклама Контекстная реклама
Баннеры?
Баннеры и видео?
Текстовые блоки?
ТГБ?
Branding Performance

13. Доли сегментов на разных рынках
0%
25%
50%
75%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
США
0%
25%
50%
75%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Россия
0%
25%
50%
75%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Франция
0%
25%
50%
75%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Чехия
По данным Zenith Optimedia, голубой цвет – display, оранжевый - context

14. Сегментация на американском рынке
IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015

15. Enters Mobile…
IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015

16. … followed by Social Media
IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015

17. CPM or not CPM?
IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015

18. CPM or not CPM
IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015

19. Недостатки существующей методики
• Слишком «классическое» деление на сегменты
• Куда учитывать в оценке быстрорастущий сегмент performance, в
частности в социальных сетях?
• Сложности с учетом мобильной рекламы «в средствах распространения»
• Сильная привязка к оценке динамики показателей
• Погрешности в оценке динамики «длинного хвоста» со временем могут
накапливаться и приводить к необходимости переоценки, вероятно, в
бОльшую сторону.
• Отсутствие технической возможности полноценного мониторинга
• До определенной степени мониторинг возможен только в медийном
сегменте

20. Потребности рынка
• Более дробные сегменты (подробная сементация)
• Оценка в сегментах максимально приближенных «к мировой
практике»
• Оценка рынка мобильной рекламы
• Оценка Classified
• …. И многое, многое другое.

21. Возможные улучшения оценки
• Изменение сегментации
• Медийный сегмент → Брендинг реклама
• Конекстный сегмент → Performance реклама
• Разделение по ценовой модели продаж: CPT vs «не-CPT»
• Уточнение правил учета рекламы на мобильных носителях
• Переход от средств распространения к аудитории, как критерию включения в
оценку
• Увеличение количества сегментов
• Можно выделить отдельный подсегмент онлайн видео рекламы
• Явное включение в оценку новых сегментов (например, классифайд, реклама в
социальных сетях) улучшит качество, и, вероятно, увеличит объем сегмента и
приведет к сложностям в расчете суммарной оценки
• Обсуждаем!

22. Спасибо за внимание!
Вопросы?