Мария Корсунская, ex-руководитель группы диджитал, Pepsico Семинар "Тендеры в digital для отделов закупок"

1. .
Этапы проведения
digital-тендеров и
постановки KPI:
от формирования брифа к
закупке

2. Всегда ли эффективно проведение тендера?
1
Многолетнее партнерство (2-3 года) с одним поставщиком обеспечивает системность и
преемственность знаний о категории, бренде, процедурах в компании, стабильность
результата. Высокий уровень взаимодействия с партнерскими агентствами.
2
Возможность получить объемные скидки, специальные условия за без тендерную
передачу проекта (стабильность ресурсов агентства), дополнительные условия с
площадками за увлечение объема и длительность сотрудничества
Необходимость постоянного партнера (2-3 года) при переходе от стратегии «burst» к «always
on»: старт большого числа digital кампаний одновременно, необходимость комплексной и
единой аналитики по всем продуктам и кампаниям, единый центр стратегического видения
3

3. Критерии приглашения в тендер поставщиков услуг
Общие рекомендации
1 Оборот агентства 300 + млн рублей
2 Опыт работы в отрасли 5+ лет, длительность присутствия агентства на рынке больше 5+ лет.
Продолжительность работы в одном агентстве руководящего состава – больше 3х лет
3 Опыт работы с смежной категорией или объемами аналогичного уровня, наличие Клиентов Топ 20,
реализованные кейсы и статистика по ним
4 Наличие специализированных digital дисциплин и самостоятельность отделов
- закупка рекламы (buying)
- планирование рекламы (planning)
- стратегия
- креатив / арт-дирекшн/ продакшн
- социальные медиа / видео реклама / контент
- клиентский сервис
Штат агентства не менее чем 100+ человек
5 Сертификаты, опыт сотрудников, награды и рейтинг в отрасли
(количество сертифицированных сотрудников, наличие специализированных аналитических
инструментов, данных)

4. Почему только «ценовой тендер» не работает
Как критический случай: низко-
ценовой инвентарь, остаточный
трафик
Расширение ЦА, смена
географии (не по брифу), смена
таргетингов
Смена performance KPI на
«стандартные» медийные
показатели (показы / клики)
Не понимание стратегии
бренда, потеря целостной
картины
Параметры качества кампании
Параметры клиентского
обслуживания
При частом проведении
тендера теряется volume
discount / клиентские условия
Не выдерживание сроков
старта РК, срывы кампаний при
частых тендерах
Сильные люди в агентствах не
переходят за Клиентом, потеря
качества обслуживания
Поиск новых членов команды в
процессе работы с Клиентом до
2-3х месяцев после тендера
Не понимание процедур и
системы работы на стороне
Клиента у нового аг-ва
приводит к грубым ошибкам

5. Формирование брифа
Общее понимание бизнес-задач и контекста развития
категории. Понимание коммуникационной стратегии
и медийной поддержки в диджитал
Задача performance
маркетинг внутри
общего контекста
кампании
Детализация KPI
Views/ Clicks/Registration
Сравнение по единым
основаниям
Уточнение «узких таргетингов»:
поведение, сегменты ЦА
Уточнение приоритетов Например:
регистрации (телефон
/почта/полные данные)
Точно расставлены
приоритеты по целям
кампании
Основной бриф и постановка KPI Дебрифинг
Benchmarks: «золотой
стандарт» и аналитика
прошлых размещений
Сведения о
эффективности
предыдущих
размещений
Запрос аналитической
информации у Клиента: анализ РК
за предыдущий период, анализ
ECRM статистики и др
Наличие специальных условий с
площадками / прозрачность
переговоров

6. 1. Competitive review, best practices and trends in Russia & worldwide
2. Strategic approach how to drive brand equity and sales
a. Split and role of digital channels and priorities - What is a role of web-site & ecosystem?
b. Development of creative concept or social media, video and web-site
c. Video Content Strategy [YouTube Channel]
d. Mobile Strategy
e. Social Content Strategy upgrade
3.Identify capability gaps in current Energetic drink Digital development / communication / management + propose
how to address
4.Develop detailed Digital Investment Plan to execute the Strategy (with estimated $MM spend break down):
a. by year, project, channel
b. for content development, media, project management
Задачи performance могут быть не сформулированы в
изначальном брифе

7. Де-бриф помогает поставить KPI для каждого канала

8. Agusha digital strategy brief Y2016
To develop long-term digital strategy for X brand on new mission to cover digital journey in all touch points:
1. Show evolution of eco-system in 3 years with KPIs
2. Role of each digital channels (touchpoints) and priorities (RTB, communication, development and how it is executed in digital)
3. What instruments will promote RTB of new mission in every touch-point (content, format, image)
4. Mobile Strategy development: from simple adaptation of current web-site to social & special content / projects, (registration in
mobile application)
5. Search strategy: agulife.ru at the top places in organic & paid search for relevant requests on brand/ feed/ territory requests; drive
organic traffic to web-site; brand pics&logos should be also in top; videos on YT to be at top for relevant requests
6. How CRM strategy is integrated in new Eco-system short and long – term:
1. Engage consumers and hooks to grow open/ click rate (Drive registration);
2. loyalty program - propose mechanics to stimulate purchase (Re-targeting for ecommerce)
3. Role & relevance of Ambassadors
8. Develop detailed Digital Investment Plan to execute the Strategy (with estimated $MM spend break down)
a. Recommend split media channels / formats in Digital (OLV, banners, etc.)
by year, project, channel
b. for content development, media, project management
Digital strategy brief
Постановка KPI от стратегии к продвижению

9. Поисковые интересы мам по категориям (от 0-3 лет)
• TOP e-commerce queries
– Avito – 27,7%
– Wildberries – 3,44%
– Aliexpress – 2,99%
– Дочки Сыночки 2,53%
– Детский мир – 2,47%
14%
3%
3%
4%
5%
5%
8%
10%
11%
12%
23%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Other
Health, drug stores
Online banking
Holidays and celebrations
E-commerce children
Online TV
Social nets
Online video
Online video for children
Online services and sites
E-commerce for parents
TOP-10 interests in search for moms 1-3
• TOP online services/sites queries
– Mail.ru – 15,91%
– Перевод с – 11,05%
– Яндекс – 10,01%
– Детские ресурсы (baby.ru, babyblog)–
6,48%
– Погода – 5,3%
Source: Yandex data, January, 16
Share of interests, %

10. Стратегическое планирование
Анализ трендов в диджитал среде и конкурентов
Идея соответствует бренду
Все активации и контент связаны с центральной идеей
Новизна идеи и уникальность на рынке
Креативная идея соответствует территориям бренда и
активациям
Видео контент-стратегия
Соц медиа стратегия и контент план
Мобильная стратегия
Экосистема в диджитал
Вовлечение пользователя и соответствие территориям бренда
KPI система и просчет показателей
Структура сайта и оптимизация под мобильный
Предложен активационный план на 3 года
KPI по каждому каналу продвижения
Видео продвижение (Views 20’, VTR )
Social media promotion (Promoted posts, #fans, ER)
Mobile promotion (CPA, CPV)
ECRM registrations (CPA)
Site visibility (visits, registration, CPA)
Оценка предложения: от стратегии к реализации
- анализ и описание актуальных трендов, конкурентный анализ по продуктам и
по проекту в целом, анализ рекламной активности рекламодателя.
- предлагаемая стратегия ведения рекламной кампании или кампаний;
- детальные тактики подготовки и запуска кампаний;
- порядок отчетности;
- проектный план работ;
- перечень используемых технологий и сопутствующих услуг (например, веб-
аналитика);

11. Рекомендации по оценке Клиентской командой в тендере
Общие рекомендации
1 Клиентская команда не менее 5 человек
2 Опыт работы клиентской команды больше 5 лет в области
3 Продолжительность стажа команды в агентстве – больше 3х лет
4 Прозрачность штатных и внештатных сотрудников (например, web
analytic)
5 Работа Клиентской команды оценивается:
- как годовая Fee (расчет человеко-часов и % занятости на Клиенте)
- % от объема РК

12. Спасибо за внимание!
Maria.korsunskaya@gmail.com
digitaluskoritel@gmail.com
+7 985 725 14 79