iMotions Danish Market Research Day 2010 - Eye Tracking and Neuromarketing

Beyond Eye Tracking

Dansk Markedsanalyse Dag (DMD) - 2010

Jakob de Lemos, Chief Technology Officer and Co-founder at iMotions

Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool®, verdens førende produkt
til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.

© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.

Hvorfor bruge eye tracking til markedsanalyse?

DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
2

Market Research trends anno 2010

‣ Der er et behov for at måle og søge svar på speciﬁkke spørgsmål, fremfor at
forholde sig til mere overordnede tendenser.
‣ Der er et behov for at ﬁnde ud af hvorfor noget sker og ikke bare hvad der sker.
‣ Der er et behov for at undersøge både den rationelle del af kommunikationen
men også den emotionelle dimension af den menneskelige adfærd.
‣ Der er behov for metoder der ikke bare bekræfter hvad der allerede er kendt,
men bidrager med ekstra viden som et supplement til eksisterende metoder.
‣ Tendensen er at markedsanalyse som hovedsageligt har været baseret på
metoder udviklet indenfor samfundsvidenskaberne og de humanistiske
videnskaber kombineres med metoder udviklet indenfor de eksakte videnskaber.

3

Hvad er vigtigt for market research?

‣ Det overordnede mål skal være at forbedre produkters og annoncers evne til
at levere budskabet.
‣ Teknologien og metoden skal kunne valideres gennem uafhængige scientiﬁc reviews.
‣ Resultaterne skal være kvantiﬁcerbare og reproducerbare.
‣ Teknologien skal være anvendelig i et almindeligt setup.
‣ Teknologien og metoden skal være skalerbar.
‣ Metoden skal levere reel merværdi til eksisterende metoder - og ikke bare levere
det samme målt på en anden måde.
‣ Metoden skal lede til eksekverbare resultater.

4

Hvorfor bruge Eye Tracking som instrument?

‣ Eye Tracking research er traditionelt blevet anvendt til usability tests.
‣ Eye Tracking er udviklet gennem de seneste 100 år - til sammenligning er
markedsanalyse som egentlig diciplin kun omkring 80 år gammel.
‣ Eye tracking er som instrument valideret i mere end 2000 artikler gennem
de seneste 100 år.
‣ Pga den hurtige udvikling af blandt andet optik til telefoner er eye tracking
indenfor de seneste 10 år blevet tilgængeligt for andre end computer nørder
på universiteterne - i dag har ethvert usability lab med respekt for sig selv en
eye tracker.

‣ Teknologien og metoderne indenfor eye tracking har nået et niveau der
gør det interessant for markedsanlyse!
‣ Nøjagtigt, lav omkostning, skalerbart og hurtig afvikling.

5

Hvordan bruges eye tracking til markedsanalyse?

6

Metode tilgang

Traditionelle
Holdningsbaseret
spørgeskemaer og fokus
analyse
grupper

Traditionel Adfærds Observation og
Eye Tracking analyse Feltarbejde

+
Fortolkning af Psykofysiologisk Diagnostik med
psykofysiologi analyse bio metri

7

Hvilke målinger kan foretages?

EYE TRACKING READING METRICS EMOTION METRICS

Får de grafiske elementer og budskabet i Bliver teksten opfattet og forstået i Er forbrugeren følelsesmæssigt
SPØRGSMÅL BESVARET annoncen opmærksomhed? Kan konceptet annoncen? Fanger annonceteksten engageret i annoncen? Fanger annoncen
fange opmærksomheden? interessen? opmærksomheden?

“Præ-opmærksomhed”: Guider vores
Kognitivt, man er bevidst om de elementer,
OPMÆRKSOMHEDSSTADIE Højere kognitivt - læsning. opmærksomhed (ubevidst) før vi bliver
der er i konceptet.
opmærksomme på annoncen.

Hvis der ikke er nogen visuel
opmærksomhed på de enkelte elementer i Hvis der ikke er noget følelsesmæssigt
annoncen - er der mindre chance for at Hvis teksten ikke læses, vil der være engagement, vil annoncen generere
HVORFOR? levere budskabet og dermed for at brand, lille chance for at annonceteksten mindre visuel opmærksomhed, og have
produkt eller kampagne bliver valgt af bliver opfattet og forstået. lavere indflydelse på opmærksomheden
kunden på hylden, i avisen, på og annoncen risikerer at blive overset.
hjemmesiden, i reklamen, på TV etc.

Troværdig, engagerende, relationer,
Set, bemærket, kigget på, overset, Læst, skimmet, læsbarhed, opfattet,
NØGLEORD opmærksom på. forstået.
appel, stop-effekt,
opmærksomhedsdrivende.

8

Hvad får vi ud af eye tracking i dag?
‣ Viden om det præ-opmærksomme stadie
‣ Ved at måle pupil og blink kan den emotionelle aktivering (arousal) bestemmes.
Herved kan eye tracking anvendes til at måle hvor sandsynligt det er at annoncen
eller produktet fanger opmærksomheden.
‣ Høj emotionel aktivering medfører større sandsynlighed for at få opmærksomhed da
den selektive opmæksomhed i den tidlige opmærksomhedsfase i høj grad styres ubevist
- fremfor ved et bevidst valg af hvad opmærksomheden skal falde på.

9

‣ Viden om hvilke designelementer der opfattes
‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen eller produktet kan information om hvilke
design elementer der når bevidstheden indsamles.
‣ Høj opmærksomhed på de enkelte elementer medfører større sandsynlighed for at budskabet
bliver leveret. De design elementer der ikke kigges på, bliver ikke bearbejdet rationelt.

10

‣ Viden om hvordan teksten i
annoncen eller på produktpakken
læses - og om den læses
‣ Ved at måle hvor øjet kigger på
annoncen samtidig med at
indholdet i annoncen analyseres -
kan information om læsemønster
og læsbarhed identiﬁceres.
‣ Læses teksten på pakken eller i
annoncen ikke - leveres
budskabet ikke.

11

Eksempel på testdesign & analysespørgsmål

- Ses alle hovedelementer - logo, produkt, overskrift, brødtekst?
ANALYSESPØRGSMÅL - Bliver teksten læst og ikke kun set?
- Aktiverer annoncen emotionelt?

30 respondenter, kun kvinder, i alderen 18 år og opefter med en
SEGMENT gennemsnitsalder på omkring 35, med normalt syn, gade-rekrutteret
umiddelbart før testen.

DATAOPSAMLING Dataopsamlingen er foretaget i København, fredag den 12. marts 2010.

1. Respondenten placeres foran en eye tracker, der vha. et kamera og
infrarødt lys aflæser 60 gange i sekundet, mens respondenten kigger på
annoncerne, der testes.
2. Respondenten instrueres og kalibreres til systemet (3 min).
TESTMETODE
3. Testen startes og respondenten eksponeres for op til 17 annoncer.
Imellem hver annonce indsættes et gråt billede, så målingen ikke påvirkes
af, hvor opmærksomheden var på den foregående annonce (3 min).
4. Respondenten debriefes og udfylder et spørgeskema (5 min).

12

Opmærksomhedsfordeling

Meget
Opmærksomhed

Lidt
Opmærksomhed

Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode

13

Fordeling af opmærksomhed på hovedelementer

Interesseområde


14

Læsemønster på tekstelementerne

Læst mange
gange

Læst få gange


15

Emotionel effekt


16

iMotions - Opmærksomheds-index™

INDEX VÆRDI
INDEX DEFINITION BENCHMARK
TRA-WELL

En maksimal emotionel aktivering på 10
EMOTIONAL
er lig et emotionelt index på 100. 29 23
STOP-EFFEKT (Målt inden for det første sekund)

Brand / produktnavn / afsender 9 10

Maksimal opmærksomhed på elementet
EYE TRACKING Billede / produktpakke 14 14 11 11
svarer til et eye tracking index på 100.

Tekst / produktbeskrivelse 19 13

Hvis alt tekst er læst af alle respondenter
LÆSNING indenfor eksponeringstiden svarer det til 52 36
et læseindex på 100.

FINAL AVERAGE 32 23

Resultat fra iMotions - Attention Index Monitor™ (AdAIM) metode

17

Tak for opmærksomheden!
Fra Maj til Oktober 2010 tester de største danske virksomheder deres markedføringsmateriale
med iMotions Eye Tracking teknologi i Nordic Light House ved World Expo i Shanghai, Kina.

Mere info på:

www.attentiontool.com, www.imotionsglobal.com

18

iMotions Danish Market Research Day 2010 - Eye Tracking and Neuromarketing

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Empfohlen

Empfohlen (20)

iMotions Danish Market Research Day 2010 - Eye Tracking and Neuromarketing