Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaisessignificatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 et Moment 2 Moment Renault CaptureCall
Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013
1. Etude sur 14 campagnes de
Brand Entertainment françaises
significatives de 2013 auprès de
300 consommateurs en février 2014
Mars 2014
2. Agenda
Rappel méthodologique
3
Résultats par indicateur
9
Et les pros ?
21
Principaux enseignements
23
Focus M2M #CapturCall
27
Annexes
31
(échantillons, questions, liens vers les vidéos)
2
4. Fiche technique
HyperWorld Marketing a interrogé
online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon
représentatif (France métropolitaine) de
300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans
pour mesurer les effets de vidéos de marque en
termes d’efficacité publicitaire au moyen
de 5 indicateurs
(cf. infra).
A titre de comparaison, la même étude a également
été menée auprès d’un échantillon
de 100 professionnels de la
communication
4
5. Méthodologie
Afin de réactiver un maximum
de traces mémorielles, chaque campagne a
été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait
vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche
titre/marque.
Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5
indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en
ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de
présentation.
L’enquête se clôturait par une question
Moment2Moment (intérêt à la seconde)
permettant un focus sur une
vidéo complète.
5
6. Indicateurs
Le souvenir
• Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu
cette vidéo ? Oui/Non
L’intérêt
• Le contenu de cette vidéo vous a-t-il
personnellement intéressé ?
Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout
Image
Le souvenir est exprimé
en pourcentage.
Les indicateurs sont indexés
de 1 à 100 pour plus de
solidité et pour une lecture
plus rapide
• Cette vidéo a-t-elle fait évoluer
l'image que vous aviez de la marque
ou du produit ? En positif/Pas fait
évoluer/En négatif
L’incitation
l’initiation d’une recherche
d’information
• Cette vidéo vous a-t-elle donné envie
d'en découvrir plus sur la marque ou le
produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas
vraiment/Pas du tout, voire même
encore moins qu'avant)
Recommandation
• Recommanderiez-vous la marque et/ou le
produit à votre entourage proche (famille,
amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à
fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je
dirais des choses négatives)
Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires),
nous avons utilisé des échelles de type Likert
(2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ).
6
7. Vidéos testées
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
"BNP Cinéma" - #WHATZETEUF
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Orangina - Mission 404
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Paco Rabanne - Invictus
Perrier - Perrier Secret Place
PMU - Serial Parieurs
Top Chef - Avec Auchan
Moment 2 Moment
Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014)
7
L’expertise
d’eBUZZING
a permit d’identifier les
vidéos les plus vues et
les plus partagées, et la
selection des
campagnes 100% web
8. M2M : agrément à la seconde
« Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à
ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre
souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes
intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)»
Présentation du média et consigne de réponse…
J’adore
Heureux
8
intére
10. Souvenir
Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?
Web seul
Consos ensemble
63%
Paco Rabanne - Invictus
61%
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Top Chef - Avec Auchan
35%
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
34%
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
29%
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
26%
Orangina - Mission 404
25%
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
22%
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
22%
21%
Perrier - Perrier Secret Place
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
18%
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
17%
PMU - Serial Parieurs
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
16%
14%
10
Souvenir
moyen
29%
11. Intérêt (sur les familiers)
Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?
Consos familiers
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
60
Orangina - Mission 404
60
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
57
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
56
53
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
52
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
51
PMU - Serial Parieurs
51
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
51
50
Perrier - Perrier Secret Place
Paco Rabanne - Invictus
49
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
48
Top Chef - Avec Auchan
47
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
46
11
Intérêt
moyen
familiers
52
12. Image (sur les familiers)
Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que
vous aviez de la marque ou du produit ?
Consos familiers
77
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
73
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
68
Orangina - Mission 404
67
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
64
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
64
Paco Rabanne - Invictus
59
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
58
PMU - Serial Parieurs
58
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
56
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
56
54
Perrier - Perrier Secret Place
52
Top Chef - Avec Auchan
51
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
12
Image
moyenne
familiers
61
13. Incitation (sur les familiers)
Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus
sur la marque ou le produit ?
Consos familiers
56
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
55
Orangina - Mission 404
55
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
51
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
51
PMU - Serial Parieurs
50
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
50
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
49
Perrier - Perrier Secret Place
49
Paco Rabanne - Invictus
48
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
47
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
47
44
Top Chef - Avec Auchan
20
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
13
Incitation
moyenne
familiers
48
14. Recommandation (sur les familiers)
Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre
entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ?
Consos familiers
Orangina - Mission 404
57
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
57
55
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
54
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
52
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
PMU - Serial Parieurs
51
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
51
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
50
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
49
Perrier - Perrier Secret Place
49
Paco Rabanne - Invictus
48
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
47
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
46
Top Chef - Avec Auchan
46
14
Reco.
moyenne
familiers
51
16. Les Pros
Le souvenir est le seul indicateur
sur lequel en moyenne, les pros surpassent les
consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la
TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers
du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux
(59% vs 31%).
Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte
sur les dispositifs innovants et la facture créative
(Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au
détriment d’approches plus grand public ou à la
créativité moins appuyée
(Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan)
16
20. Moment 2 Moment #CAPTURCALL
focus âge
Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment
tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) !
20
21. Moment 2 Moment autres cibles
Achat voiture 12 derniers mois
Une cible particulièrement sensible à l’opération,
avec une très bonne probabilité de prolonger
l’expérience (cf. fin)
Streaming
Réguliers plus forts au début mais
rattrapés et dépassés par les occas. à
la fin
Réseaux sociaux
Réguliers et occas. quasi au diapason
21
TV
Réguliers accrochent dès le départ
mais retour rapide des occas.
25. Dernier achat catégorie produit
Eau gazeuse
Sodas
Café instantané
Bière
Biscuits chocolatés
Vêtements de sport
Produits de fixation cheveux
Parfum
Achats dans un hypermarché
Forfait téléphonie mobile
Paris sportifs
Produit bancaire
Voiture
Achat du produit il y a
Achat du produit
Achat du produit
il y a moins d'1 mois il y a entre 1 et 12 mois plus longtemps ou
jamais
Individus
170
231
136
152
236
92
106
86
271
26
43
34
18
%
57%
77%
45%
51%
79%
31%
35%
29%
90%
9%
14%
11%
6%
25
Individus
68
51
83
110
55
167
105
166
20
129
62
103
55
%
23%
17%
28%
37%
18%
56%
35%
55%
7%
43%
21%
34%
18%
Individus
62
18
81
38
9
41
89
48
9
145
195
163
227
%
21%
6%
27%
13%
3%
14%
30%
16%
3%
48%
65%
54%
76%
26. Echantillon pros
Critères
sociodémographiques
Ensemble
Femmes
Hommes
22-34 ans
35-54 ans
Régions
IDF
Individus
%
100
50
50
47
53
21
79
100%
50%
50%
47%
53%
21%
79%
Métier
Ensemble
Communication ou marketing
Création
Média
Ressources humaines
Société de Production
audiovisuelle
Autre
Habitudes medias
Individus
Ensemble
100
TV réguliers
56
TV occasionnels
38
Streaming réguliers
54
Streaming occasionnels
45
Réseaux sociaux réguliers
59
Réseaux sociaux occasionnels
40
26
%
100%
56%
38%
54%
45%
59%
40%
Individus
%
100
100%
65
65%
5
5%
15
15%
1
1%
3
3%
11
11%
27. Questionnaire
Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand
entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux
séries, au jeu vidéo pour vous séduire.
1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF
4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013
7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2
9) Orangina - Mission 404
10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
11) Paco Rabanne - Invictus
12) Perrier - Perrier Secret Place
13) PMU - Serial Parieurs
14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL
15) Top Chef - Avec Auchan
27
Extraits vidéos de
30 secondes,
présentés un à un,
en ordre aléatoire.
Affichage marque et titre
de la vidéo.
28. 1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?
Oui
Non
2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?
Beaucoup
Assez
Peu
Pas du tout
3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ?
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Non, pas vraiment
Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant
4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ?
Oui, en positif
Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit
Oui, en négatif
5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille,
amis, collègues...) ou moins proche ?
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Non, pas vraiment
Non, voire même je dirais des choses négatives
28
29. Liens vers les vidéos
Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis
Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression !
BNP Cinéma-#WHATZETEUF
Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini
Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013
Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook
OASIS-Moi Moche et Méchant 2
Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant
Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris
Paco Rabanne-Invictus
Perrier Secret Place The prince the scissors
PMU-Serial Parieurs les stars prêtent à tout pour gagner
Renault - Ils ont osé s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL
TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'émission
29