미래 농업의 마케팅 및 홍보 전략(농업연수원)

미래 농업의 마케팅 및 홍보 전략

신 순 철

휴리넷 경영전략연구소
창조경영의 전도사
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커뮤니티: Seri.org포럼 “도시마케팅과 지역브랜드 연구회”

1. 미래 농업은 어떤 형태로 변화할 것인가?

A. 농업 환경의 급격한 변화를 대비하여
가장 먼저 해야 할 일은 무엇인가?

가. 고객의 욕구. 라이프 스타일 변화 흐름을 파악해야 한다

나. 시장 및 유통의 흐름을 파악해야 한다

다. 글로벌 시장의 동향을 파악해야 한다.

라. 영농. 가공. 냉장 기술 및 신품종. 종자 개발 동향을 주시해야 한다


B. 미래 농업의 마케팅 전략은 어떻게 변화. 발전해가야 하는가?

가. 단순한 농축. 임산물. 가공 식품의 생산.판매로 완결되지 않을 것이다.

나. 국가간 수출 시장 확보 및 자국 시장 보호 경쟁이 치열해지면서
우수 종자. 품종 및 영농 관련 기술이 농업경쟁력의 핵심과제로 등장하고
고수익 창출의 핵심이 될 것이다.

다. 친환경 유기농업, 고품질 제품 생산 농업,
고객 욕구에 맞는 상품 생산을 위한 농업으로 바뀔 것이다.
=> 안전 욕구, 환경 보전, 웰빙 건강 욕구의 증대, 지속 가능 농업
영농 기술 및 신품종 연구개발에 대한 지속적 투자


라. 지역간 차별화 경쟁. 브랜드 경쟁이 보다 치열해질 것이다
지역별 주력 품목의 규모화. 전문화. 조직화. 생산 단지화

마. 농촌인구의 노령화 및 인건비의 급격한 상승에 대처하고
해외 고급 농산물과 경쟁하기 위한 고품질 농산물 생산에 초점을 맞추게 될 것이다
=> 자본집약적 농업, 기술 집약적 농업, 시설원예적 농업으로 변화해갈 것이다



바. 시장 개방 확대와 FTA 체결이 확대되면서
경쟁력이 있는 품목. 생산농가. 식품 기업만이 살아남을 것이다.

사. 국내 및 해외 브랜드 물량의 증가로 인한 대형 할인매장을 중심으로 한
유통채널 확보 경쟁이 치열해지는 가운데, 파워 브랜드를 육성하기 위해서는
매장의 PB 상품과의 치열한 경쟁에서 승리하여야 한다.
=>



아. 국내 시장 만이 아니라 해외 시장 진출에 초점을 맞춘 농업으로 변화해갈 것이다
=>

자. 국내 및 해외 농산물 생산과 마케팅에 있어서
생산과 마케팅이 분리되어 전문 경영과 마케팅 주도로 변화해갈 것이다
=> 제품 품질은 생산 현장 책임 vs 마케팅 및 홍보. 판촉은 마케팅 전문팀 책임

Ref) 뉴질랜드 키위 ‚제스프리‛, 낙농수출조합 ‚폰테라‛
미국 ‚썬키스트‛ 오렌지



차. 농업이 경쟁력을 갖추기 위해서는 지역을 대표하는 색다른 먹거리 및 마실거리,
웰빙 건강식 먹거리, 체험으로 즐기는 먹거리 개발로 이어져야 하고,
관광 산업과 연계될 때, 보다 강력한 경쟁력을 갖게 될 것이다.
=>

카. 고객의 욕구가 반영된 프로슈머형 상품 개발과 마케팅으로 변화해갈 것이다.
=>



타. 농업이 21세기 기초생명산업으로써 국가의 전략 산업화될 것이다
=> 이상 기온 현상. 사막화의 진행 등으로 식량자원의 부족현상 심화로
농업 생산성 향상 문제와 함께 선진국간의 고부가가치 산업화 경쟁이 심화 예상

파. 농가의 주요 소득원인 쌀. 생과 소비가 지속적으로 감소할 것이다.
=>

2. 소비 및 유통 변화를 보면
미래 농업의 방향을 예견할 수 있다

국내 소비 및 유통 시장의 변화 상황

2.1. 새로운 마케팅 사고를 요구하는 패러다임 변화
1) 소비자의 라이프스타일 변화
 소가족화 및 단독 세대주의 지속적 증가  농산물 수요의
 소 포장 단위 및 간편 식 수요 증가
- 다양화
(편의성 중시 구매)
 소득 양극화에 따른 소비의 양극화 심화 - 고품질
 소득 수준이 높은 베이붐 세대의 고령화
- 기능성(건강 지향)
 직장여성의 급증(고급화와 간편조리식품)
① 웰빙 추구형 상품 - 편의성
② 고품질. 안정성 상품
- 소량화 (구매 단위)
③ 건강 지향의 기능성 식품 수요 증가
④ 진품 (원산지)에 대한 의식 강화 - 전처리 상품
 주5일 근무 및 주말 레저 시간 증가
① 외식. 배달 식 증가
- 안전성(친환경. 유기농)
② 특화 요리에 대한 수요 증가 - 브랜드화
 환경 의식 확산 및 건강 의식 증대
① 친환경 유기농산물
② 바른 먹거리(안전성)
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2) 시장 및 유통. 경쟁 변화의 요구방향
 지속적 FTA에 따른 시장 개방확대로 수입농산물의 급증
- 다양한 외국 과일 및 건과, 와인, 소고기 ,돼지고기, 건어류 및 수산물
(오렌지. 키위. 망고. 바나나. 파인애플. 포도 및 건과일 등)
- 저가의 중국 농산물 유입 => 해외 시장 개척에도 경쟁자로 등장 (파프리카/ 배)

 고객 니즈의 고급화 및 다양화, 발언권 증대
 국내 수요 정체 및 해외 농산물 수입 증대에 따른 해외 시장 개척 필요성
Ref) 일본, 중국, 대만, 싱가포르, 홍콩, 미국 등

 대형유통업체 및 홈쇼핑. 인터넷쇼핑몰 파워 급증
(PB 상품, 가격 결정권, 판촉 지원경쟁유도)

 지자체와 지역 공동 마케팅 조직의 유기적 결합에 의한 지역간 경쟁 심화
 국내 시장 침체에 따른 농산물 수요 감소 및 경쟁 심화에 따른 가격 하락


2) 시장 및 유통. 경쟁 변화의 요구방향

* 각 지자체 농산물 생산의 선택과 집중 강화 / 특화 농산물 만들기 경쟁

* 지역별 대표 농산물 육성 및 판매 활성화를 위한 브랜드 경쟁 심화
Ref) 지역 브랜드(지리적 표시제)/ 공동 브랜드/ 단일 브랜드

* 농산물 품질 고급화 및 신상품 개발 주력 (명품 만들기)

* 지역별 대표 농산물의 클러스터 사업화 경쟁

* 공동 마케팅 조직 및 연합 사업단 조직 및 마케팅 체계화

* 농촌 체험 관광과 연계한 농산물 마케팅 강화 Ref) 농업의 6차 산업화

* 농산물 직거래 장터 개설 지원 및 홈페이지 제작 지원

* 서울 및 수도권 시장 공략을 위한 치열한 무한 경쟁


3) 소비변화에 따른 유통업체 구매 및 판매전략의 변화방향
* 고품질 고가격 상품 중심의 백화점 판매 현상 심화
- 고급 포장. 품종 차별화. 소포장 . 철저한 생산이력제, 친환경 유기농 및 기능성 제품 선호

* 농산물 도매 시장 및 재래 시장의 판매 비중의 급격한 감소
* 사과 등의 과일. 건강 식품의 인터넷 및 홈 쇼핑 판매 비중의 증가
* 친환경 유기농산물 전문 매장의 꾸준한 증가
* 대형 할인 매장의 급격한 증가로 인한 경쟁 심화 => 수익률 제고/ 고객 확보
및 유지 경쟁 심화 => 지속적 판촉 행사 => 판촉지원요구 및 가격 인하 압력
1) 막강한 협상력으로 가격결정 주도 2) 저 품질 상품 판매 지양
3) 자체 브랜드(PB) 상품 판매의 급격한 증가 => 농산물 브랜드 마케팅 저해 요인
4) 유기농 전용 매장 운영 점포 증가
* 고객과 농가간의 직판 및 계약 판매 증가
Ref) 대형 유통업체 점유율 변화 (단위 : %)

2002 년 2003 년 2004 년 2005 년
대형 유통업체 9.3 19.6 22.0 25.2
대량 수요처 15.9 16.1 18.5 18.1
자료원 : 2005 농산물 유통실태

4) 소비 변화에 따른 유통업체 구매 및 판매전략의 변화방향

* 대형 유통업체의 거래선 선정 시 주요 고려 요인

1) 장기적 안정적 공급선 중시 (규모화. 장기 공급체제 구축. 품질 일관성)
2) 소 포장 단위의 고급 제품 선호 증가
3) 특색 있는 상품 선호 차별화 상품 선호
4) 본사 일괄구매를 통한 표준화된 상품매입
(산지. Agent. 농수산물 도매시장)
5) 소비자 선택중심의 농산물 구매 정착
* 청과물 : 맛 > 품질 > 가격 품질 = 크기 / 때깔/ 포장 디자인
* 야채류 : 신선도 > 가격 > 품질 품질 = 크기. 품종
* 양곡류 : 지역브랜드 > 가격 > 품질 품질 = 품종
6) 친환경 농산물 상품판매 확대 및 차별화 코너운영
Ref) 30 대: 48.5%, 40대: 26.9%
7) 처음 2초에 고객의 눈을 사로 잡는 상품 포장 중시
8) 고품질 고가격 상품과 염가 상품의 이원화 가격 전략


5) 식품 소비 및 경쟁.유통 상황의 변화 방향

* 식품 소비의 고객 욕구 및 변화 특성은?

* 경쟁 상황의 주요 특징은?

* 유통환경의 주요 특징은?

* 어떤 식품 사업화의 방향이 경쟁력이 있을 것인가?

* 농수산 물 마케팅과 농식품 마케팅의 주요 차이점은?

* 농식품 사업 진출 시 경쟁사 대비 취약점은? Ref) 대형 식품 회사

* 농식품 사업 진출 전에 갖추어야 할 점은 무엇인가?

* 식품 사업 성공에 있어서 가장 중요한 핵심 요인은?


3. 미래 농업 마케팅의 기본 방향

1. 고품질. 고급화. 안전 지향 상품 개발 및 판매 경쟁
2. 차별화된 신상품 개발 및 새로운 먹거리 개발 경쟁
3. 소비의 글로벌화와 국내외 시장의 무한 경쟁 가속화
4.
5. 감성 마케팅의 심화
* 포장. 디자인. 상품 모양 등
6. 브랜드 마케팅의 강화 및 브랜드간 경쟁 심화
7. 국가간의 자국 시장 보호와 해외 시장 개척을 총력 지원 경쟁
8.
* 지역 브랜드. 지역 공동 브랜드. 관광 산업 연계
9. 신품종. 종자. 영농 기술 개발 경쟁의 심화
10. 지속 가능 농업으로의 전환

4. 감성 마케팅의 핵심
I. 품질의 기준. 품질에 대한 인식이 바뀌어야 한다

“우수한 품질 = 좋은 상품 = 높은 선호도‛ 라는
등식이 성립되는가?
Ref) 경기도 이천미 ‘임금님표’ vs 경기도 여주쌀 ‘대왕님표’
경기도 장호원 ‘햇사레’ 복숭아 vs 경기도 여주 복숭아 => 당도와 육질 평가

* 농협 김치 vs 대형 식품 회사 김치(종가집/ 동원/ CJ 등)
* K T & G ‚정관장‛vs 농협 홍삼
*‚백세주‛ vs 지역 술(고창 복분자, 한산 소곡주 등)
Ref) 복분자: 고창 복분자주, 선운산 복분자주 vs 국순당 고창복분자주


4. 감성 마케팅의 핵심 이슈

왜냐하면, 품질이란 기본적으로 충족되어야 할 조건이기 때문
*성공의 열쇠: 고객의 브랜드 선호도(이성적 => 감성적)
먼저 ‚잘 팔릴 제품,
고객이 원하는 제품이 무엇인지?” 생각해야 한다.
그렇기 때문에 고객의 감성적 측면을 제대로 알아야 한다.
Ref) 좋은 제품에 대한 정확한 재인식이 필요하고,
마케팅에서 모든 문제는 고객의 관점에서 바라보고
해석하고 평가하며 실행해야 한다.


II. 품질 개념의 새로운 이해

고객의 인식 품질 =/= 생산자의 품질 기준
*반드시 일치하지 않는다. 일치시키는 품질 마케팅이 필요하다.
*중요한 것은 고객이 판단 기준으로 삼는 인식품질이다.
고객의 인식 기준으로 일치시켜야 한다


III. 맛과 품질이 가장 우수해야 1위가 되는가?
반드시 그렇지는 않다
1. 스타벅스의 커피 맛이 최고 우수하여 세계 시장을 석권하는가?
Ref) 커피 체인점 브랜드 맛 평가
목표고객에 맞는 매장의 인테리어 디자인 및 감성마케팅

2. 맥도널드 햄버거의 맛과 품질이 가장 우수하여 세계 1위인가?
Ref) 버거킹 ‘와퍼’
목표 고객에 맞는 매장 인테리어 디자인 및 음악. 조명. 감성 마케팅

3. 비락 식혜의 맛과 품질이 가장 우수하여 1위인가?

4. 종가집 김치의 맛과 품질이 가장 탁월한가?

5. 경기도 이천미의 밥맛과 품질이 가장 탁월한가?



IV. 디자인과 브랜드의 중요성을 이해해야 한다

* 디자인(포장. 크기. 때깔). 맛. 브랜드
=> Stopping & Stimulating Power

“상품을 팔려면 6초안에 고객의 시선을 사로 잡아야 한다‛
톰 피터스, 미 경영학자

디자인 => 기업과 상품과 고객이 처음 만나는 창문이자,
고객을 유혹하는 의사 표현이자 고객 자신 이미지의 표현 수단




* 당신이라면 어떤 상품을 선택하겠는가?
=> 고객의 호기심을 자극하고 궁금증을 유발하고 시각적 차별화를 중심으로
오감과 감각을 자극하여 고객을 강력하게 유혹하는 상품


* 결정적 경쟁 요소 = 브랜드. 디자인. 때깔과 모양. 맛 **

*디자인 = “ 느낌과 열정, 감각과 고객과의 연대감을 하나로
묶어주는 정서적 차별화 요소‛
디자인의 핵심 : 눈을 사로 잡는 요소이자 마음을 사로잡는 유혹요소




고객의 눈을 끌고 호감을 주는 겉모습을 갖춰라

*사람과 사람의 관계에서 첫인상이 매우 중요하다. 사람을 만나는 순간
3초 만에 상대를 평가하고 행동하는 비율이 90%이상이라고 한다.

당당한 겉모습. 자신에 찬 표정이나 인상은 사람의 눈길을 끌려오게 한다
이런 겉모습을 만들어내는 것은 자기 자신이다

옷이 날개이고, 같은 값이면 다홍치마다

돼지 머리도 웃는 모습을 찾고,
웃는 얼굴에 보면 자신의 얼굴에도 미소가 떠오르는 법이다




고객의 눈을 끌고 호감을 주는 겉모습을 갖춰라



V. 농산물 브랜드에 대한 잘못된 인식
1. 지역 브랜드와 연합사업단 공동브랜드는 다른 개념이다

2. ‚햇사레‛는 일반적인 연합사업단 공동브랜드와 다른 개념이다

* 복숭아 단일 품목
* 마케팅 방식이 전혀 다름
* 단일 품목의 규모화. 조직화. 공동수매. 공동마케팅. 차별화
Ref) ‚돌(Dole)‛= 파인애플. 바나나/ 열대과일
‚선키스트(Sunkist)‛= 오렌지. 오렌지 주스/ 캘리포니아




3. 농산물 공동브랜드 전략은 히트상품 만들기가 아니다.
또한 단순히 목전의 판매 증대나 잘 안 팔리는 상품을 잘 팔리도록
만들자는 것이 아니다.
=> 장기적이고 일관성 있고 차별화된 마케팅 전략을 실행과 노력을 통해
지속 가능한 장수 상품으로서 고객에게 신뢰 받고
호의적인 상품 이미지와 원산지에 대한 진품 평가를 받는
상품을 만드는 작업이다.



4. 이름을 정하고 제품 포장에 쓰기 시작한다고 해서
그것이 브랜드가 되는 것은 결코 아니다.
또한 로고나 마크, 캐릭터를 이야기하는 것도 아니다.


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