2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST
TRŽIŠNIH KOMUNIKACIJA
(regulativa i samoregulativa)
Zagreb, 19.06.2012.
Kamilo Antolović
www.kk-promotion.hr

5. KODEKS
Tržišna se komunikacija ne bi smjela bez opravdanog
razloga služiti strahom ili iskorištavati tuđ u nesre ć u ili patnju.
Z A K O N O Z A ŠT I T I P O T R O ŠA Č A
Zabranjeno je oglašavanje koje vrije đ a ljudsko
dostojanstvo, koje je neetič no i koje prouzrokuje ili bi moglo
prouzroč iti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece, koje
djeci upuć uje poruke i dijelove poruka kojima se iskorištava ili
zlorabi...

6. REGULATIVA
Propisi u RH koji ure đ uju marketing, tržišne komunikacije i
oglašavanje:
1. 50 zakona s više od 250 odredbi
2. 30 Pravilnika
3. Uredbe i konvencije (20)
SAMOREGULATIVA
Preporu č ene norme ponašanja strukovnih udruženja u RH:
1. Kodeks HGK
2. Kodeks HURA
3. Kodeks HUB...(SRO u osnivanju)

7. TRŽ IŠTE OGLAŠAVANJA*
USA 180 mild. 1,6% BDP 542 $ p/c
Japan 42 220 $
UK 23 431 $
Njema č ka 22 231 $
Kina 15 -
Francuska 13 -
Italija 11 -
Španjolska 10 -
Hong Kong - 886 $
Hrvatska** 0,9 1,6% BDP 210 $
*podaci za 2010. (ZenithOptimedia i AdAge)
**podaci za 2010. (tržišne komunikacije)
procjena ulaganja u svijetu za 2011. cca 500 mild $ (AGB Nilsen)

8. STRUKTURA OGLAŠAVANJA*
TV 38%
TISAK 37%
OUTDOOR 09%
RADIO 08%
INTERNET 07%
KINO 01%
OGLASNE AGENCIJE / MREŽ E**
SVIJET HRVATSKA
Omnicom 12,6 mild. $ Unex 455 mil. kn
WPP Group 12,4 mild. $ Digitel 361 mil. kn
Interpublic 6,6 mild. $ McCann 303 mil. kn
Publicis 6,4 mild. $ BBDO 270 mil. kn
*podaci za 2009. (AdAge) **2010. (Agencijsko bilo)

9. AGENCIJSKO TRŽ IŠTE RH-UP*
HRVATSKE OGLASNE AGENCIJE
TOP 50 NAJVEĆIH PREMA OSTVARENOM PRIHODU*
PAD/
GODINA OSTVARENI PRIHOD %
RAST
2007. 2.827**
2008. 2.842 0
2009. 2.169 -24%
2010. 2.284 5%
2011. 2.008 -12%
*Izvor FINA 2008-2012. prema NKD za razred 7.3.1. Agencije za promidzbu (reklamu i propagandu)
**u mild. Kn (pad ulaganja 2008/2011 je oko 30%)

10. UDJEL INTERNETA*
*prihodi od oglašavanja (oko 75 bilijuna $-15% totala)

11. PROGNOZA ULAGANJA 2012-2021.*
Radio -3%
Televizija -2%
Tisak -10%
Vanjsko oglašavanje 1%
Direktni marketing 3%
Internet 25%
*podaci FINA 2011.
**procjena godišnjih stopa i prema procjeni vrijednosti branda Radio 101

14. KODEKS
Pretjerivanja kojima je svrha zabaviti ili privuć i pozornost,
dopuštena su samo ako je jasno da je rije č o humoru, a ne
č injenici koja se prihva ć a kao takva.
Z A K O N O M E D IJ IM A
Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci
prikazuju na uvredljiv ili ponižavaju ć i na č in, s obzirom na spol
ili spolno opredjeljenje. Zabranjeno je javno izlaganje i
oglašavanje tiskovina s naslovnicom pornografskog sadržaja.

17. KODEKS
Djeca i mladi ne bi smjeli biti prikazivani u opasnim
situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za
njih ili druge.
Z A K O N O Z A ŠT I T I P O T R O ŠA Č A
Zabranjeno je oglašavanje koje vrije đ a ljudsko
dostojanstvo, koje je neetič no i koje prouzrokuje ili bi moglo
prouzroč iti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece, koje djeci
upuć uje poruke i dijelove poruka kojima se iskorištava ili
zlorabi...

20. KODEKS
Marketinška komunikacija ne bi smjela sadržavati izjave
ili obrade slike i zvuka koje narušavaju standarde
pristojnosti.
ZAKON O MEDIJIMA
Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci
prikazuju na uvredljiv ili ponižavaju ć i na č in, s obzirom na
spol ili spolno opredjeljenje.

23. KODEKS
Marketinška komunikacija ne bi smjela sadržavati
izjave ili obrade slike i zvuka koje narušavaju standarde
pristojnosti.
ZAKON O MEDIJIMA
Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i
muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajuć i na č in, s
obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.

26. KODEKS
Tržišna komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritete,
odgovornost, prosudbu ili ukus roditelja te bi trebala imati
obzir prema društvenim i kulturnim vrijednostima.
Z A K O N O E L E K T O N I ČK I M M E D I J I M A
...iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici
imaju u roditelje, nastavnike i druge osobe...nerazumno
prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama.

27. Oglas je pla ć ena obavijest č iju objavu naru č i pravna ili
fizič ka osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda,
usluga, nekretnina, prava ili obveza, pridobije poslovne partnere ili
u javnosti ostvari ugled ili dobro ime.
Oglašavanje se obavlja uz novč anu ili drugu naknadu ili u svrhu
samopromidžbe.
Oglas mora biti jasno ozna č en kao takav i vidljivo odijeljen
od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod
gledatelja, slušatelja ili č itatelja izazove dojam kao da je rije č o
programskom sadržaju medija.

28. Oglašavanjem se ne smatraju: izjave nakladnika u svezi s
njegovim programskim sadržajima i sporednim proizvodima koji
proizlaze iz programa, besplatne najave izvođ enja javnih radova i
usluga, te dobrotvornih aktivnosti, besplatno prezentiranje
umjetnič kih djela.
Besplatno oglašavanje mora biti posebno ozna č eno.
Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje.
Prikrivenim oglašavanjem smatrat ć e se svaka novinarska forma
(pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji na č in
pla ć ena, a nije jasno ozna č ena kao oglašavanje.

29. Sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju
biti jasno ozna č eni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom.
Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključ ivo
oglašiva č .
Nije dopušteno oglašavanje oružja i streljiva, pirotehnič kih
sredstava, duhana i duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih
postupaka te droge, alkohola i alkoholnih pić a.

30. U programskim sadržajima zabranjeno je: bez znanja
gledatelja, odnosno slušatelja, uporabom nekoga tehnič kog sredstva
(npr. objavljivanjem slika ili tona vrlo kratkog trajanja) prenositi
odre đ e ne poruke ili utjecati na gledatelje, odnosno slušatelje, a da
oni toga nisu svjesni.
Oglašavanje i teletrgovina moraju biti nedvojbeno
prepoznatljivi i odvojeni od drugih dijelova programskog sadržaja
putem audio i audiovizualnih sredstava.

31. Zavaravajuć e oglašavanje nije dopušteno.
Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz ispunjenje
pretpostavki iz č lanka 92. stavka 1.
Neželjena tržišna komunikacija trebala bi se slati putem
elektronič kih
medija samo onda kada se opravdano može smatrati da potroša č e
koji
primaju takvu komunikaciju zanima tematika ili ponuda.
Zabranjeno je ostavljanje oglasnih poruka i materijala na kuć nim
vratima i ulaznim vratima stana potroša č a, kao i u poštanskim
sanduč ić ima ako je takva zabrana na njima jasno napisana.

34. ZAKON O NEDOPUŠTENOM OGLAŠAVANJU
Usporedno oglašavanje...zabranjeno je...nepošteno
iskorištavanje ugleda žiga, zašti ć enog imena ili drugih razlikovnih
obilježja konkurenta.
ZAKON O TRGOVINI
Nepoštenim tržišnim natjecanjem iz č lanka 70. ovoga
Zakona podrazumijeva se osobito: reklamiranje, oglašavanje ili
ponuda robe ili usluga navođ e njem podataka ili upotrebom izraza
kojima se iskorištava ugled drugog trgovca, njegovih proizvoda ili
usluga...

36. Usporedno oglašavanje...zabranjeno je...nepošteno
iskorištavanje ugleda žiga, zaštić enog imena ili drugih razlikovnih
obilježja konkurenta.
Neopravdana uporaba imena, firme, marke ili koje druge
oznake drugog trgovca.
Pridobivanje kupaca robe ili korištenje usluga s davanjem ili
obe ć avanjem nagrada ili koje druge imovinske koristi ili pogodnosti
koje po vrijednosti znatno premašuju uobič ajene vrijednosti robe ili
usluga…

39. JUICY MCDONALDS

40. Zavaravajuć e oglašavanje nije dopušteno.
Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz
ispunjenje pretpostavki iz č lanka 92. stavka 1.
Zabranjeno je oglašavanje koje vrije đ a ljudsko
dostojanstvo, koje je neetič no i koje prouzrokuje ili bi moglo
prouzroč iti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece...

41. Zavaravajuć e oglašavanje nije dopušteno.
Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz
ispunjenje pretpostavki iz č lanka 92. stavka 1.
Zabranjeno je oglašavanje koje vrije đ a ljudsko
dostojanstvo, koje je neetič no i koje prouzrokuje ili bi
moglo prouzroč iti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u
djece...

42. Zavaravajuć e oglašavanje nije dopušteno.
Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz
ispunjenje pretpostavki iz č lanka 92. stavka 1.
Zabranjeno je oglašavanje koje vrije đ a ljudsko
dostojanstvo, koje je neetič no i koje prouzrokuje ili bi
moglo prouzroč iti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u
djece...

44. KODEKS
Tržišna komunikacija bi trebala biti istinita i ne bi
trebala navoditi na krive zaključ ke obzirom na fizič ka
svojstva proizvoda.
Z A K O N O E L E K T O N I ČK I M M E D I J I M A
...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na
bilo koji na č in zavarava ili ć e vjerojatno zavarati osobe
kojima je upuć eno, a može utjecati na njihovo ekonomsko
ponašanje.

46. KODEKS
Tržišna komunikacija bi trebala biti istinita i ne bi
trebala navoditi na krive zaključ ke...obzirom na fizič ka
svojstva proizvoda.
Z A K O N O E L E K T O N I ČK I M M E D I J I M A
...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na
bilo koji na č in zavarava ili ć e vjerojatno zavarati osobe
kojima je upuć eno, a može utjecati na njihovo ekonomsko
ponašanje.

48. KODEKS
Marketin š ka komunikacija ne bi trebala sadržavati
izjave ili obrade slike ili zvuka koje narušavaju standarde
pristojnosti koji trenutno vladaju u toj državi.
Z A K O N O E L E K T O N I ČK I M M E D I J I M A
...prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na
bilo koji na č in zavarava ili ć e vjerojatno zavarati osobe
kojima je upuć eno, a može utjecati na njihovo ekonomsko
ponašanje.

51. HVALA NA PAŽNJI!
Kamilo Antolović
www.kk-promotion.hr