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Fundamentos de Marketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS
Curso de Especialização Lato Sensu em
Marketing Empresarial
Programa

Marketing
– Marketing e sua história
– Conceitos e ferramentas
– Instrumentos
– Processo Estratégico em Marketing
– Modalidades atuais.
Metodologia

Aulas expositivas;
Leituras dirigidas;
Análise de cases;
Filmes;
Exercícios em grupo.
Processo avaliativo


Resultados dos exercícios em sala
Apresentação de artigo ao final do módulo
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING


                  Promoção         Merchandising
                  de Vendas
Propaganda



 Logística        Planejamento           Sistemas de
empresarial       Estratégico em        Informação e
                    Marketing            Pesquisa de
                                          Mercado
  Estratégia de
       Produto       Estratégia de Posicionamento
                         Preço       de mercado
MARKETING



Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
O que é Marketing?
“Entender e Atender
     o Mercado”
             Prof.Raimar Richers - FGV
Curso de Marketing Empresarial do Humor cego
Curso de Marketing Empresarial do Humor cego
HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).

Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.
Evolução do Foco Empresarial

Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
MARKETING

“O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.
MARKETING

Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.
MARKETING


Kotler define marketing como “o
processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.
Administração de Marketing

  É mais do que uma forma de sentir o mercado e
  adaptar produtos ou serviços - é um
  compromisso com a busca da melhoria da
  qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
  Administrar sob a ótica do marketing e estar a
  frente, garantindo o futuro com as ações do
  presente.
Áreas Funcionais

            Finanças



                Pessoas

Marketing                 Operações
Matriz de Competência
       Alto


                       Teoria             Competência

Conhecimento
 Acumulado


               Incompetência                   Prática

       Baixo


                           Capacidade de transformar o
               Baixa     conhecimento acumulado em Ação   Alta
Gerenciamento de Marketing

                              COMPOSTOS
                                 DE
Produto                       MARKETING
•Qualidade                                                    Distribuição
•Características                                              •Canais
•Opções                                                       •Cobertura
•Estilo                                                       •Localização
•Nome de marca     Promoção              Preços               •Inventário
•Embalagem         •Propaganda           •Lista de preços     •Transporte
•Tamanho           •Venda pessoal        •Descontos
•Serviços          •Promoção de vendas   •Subsídios
•Garantias         •Relações públicas    •Período de
•Retornos          •Merchandising        pagamento
                                         •Ternos de crédito
GMKT
                                  Os 4 As e os 4 Cs
                 Mix de
                Marketing
                                        Avaliação
Análise




          Adaptação         Ativação


                                                         Mix de
                                                        Marketing
                                                                              Conveniência
                                       Cliente




                                                    Custo           Comunicação
MIX DE MARKETING (4 Ps)

 Municípios                                             Tarifas
 Candidatos                                           Impostos
  Regiões                                             Barreiras
  Atributos                                            Isenções
                     Produto              Preço
    Imagem
Proposta de Valor                                      Logística
   Benefícios              Público Alvo              Infraestrutura
  Comunicação                                       Sistema Viário
 Posicionamento
                                                       Rodovias
                    Promoção      Praça (Distribuição)
Marketing Estratégico
               Product

 Phocus
                Price      People     Post Place


Positioning   Promotion   Providers   Protection


                Place
MIX DE MARKETING

OBJETIVO

» Produzir a resposta desejada em um
  determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
  consumidor cada ferramenta de marketing é
  criada para oferecer um benefício ao cliente.
Marketing Estratégico

Ambientes Organizacionais
 Microambiente
 Macroambiente
AMBIENTE GERAL




   Co mponente                            AMB IENT E                            Co mponente
      Social                             OPERACIONAL                             econômico


                    Co mponente                                  Co mponente
                    Internacional                                Fornecedor

                                       A ORGANIZAÇÃO

                                      AMB IENT E INTERNO

                                      Aspectos organizacionais
                                       Aspectos de marketing
                                       Aspectos financeiros
                                             Aspectos
                                             pessoais
                                       Aspectos de produção
                    Co mponente                                  Co mponente
                    Mão-de-obra                                  Concorrência
   Co mponente                                                                  Co mponente
     Político                                                                   Tecnológico


                                          Co mponente Cliente




                                            Co mponente
                                               Legal




Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
Microambiente de marketing


                                    EMPRESA

 FORNECEDORES                                        INTERMEDIÁRIOS   CLIENTES
                                                     DE MERCADO



                               CONCORRENTES




                                           PÚBLICO



Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
Macroambiente de
                                              Marketing
FORÇAS         FORÇAS          FORÇAS                 FORÇAS    FORÇAS      FORÇAS
DEMOGRÁ        ECONÔMI         DE                     TECNOLÓGI POLÍTICAS   CULTURAIS
FICAS          CAS             NATUREZA               CAS
                               FÍSICA




                                            EMPRESA



Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
Relação
            Ambiente/Organização em
             estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
Marketing de Negócios

Planejamento Estratégico em Marketing
Planejamento Estratégico
      PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL


Nível Estratégico             Planejamento Estratégico


Nível Tático
                               Planejamento Tático


Nível Operacional                      Planejamento
                                       Operacional
Marketing de Negócios

Foco
       Segmentação
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


       Mercados consumidores e o
      comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.
MARKETING

 Fatores influenciadores do comportamento
Cultural
             Social
Cultura                   Pessoal
             Grupos                        Psicológico
             de           Idade e
             referência                    Motivação
                          Estágio
Subcultura                do Ciclo de
                          Vida             Percepção     Consu
             Família                                     midor
Classe                    Situação         Aprendizado
Social                    Econômica        Crenças e
             Papéis e
             Status                        atitudes
                          Estilo de Vida
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


 Papéis do Consumidor


Iniciador   Influenciador     Decisor   Comprador




                        Usuário
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING



INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou
serviço;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING



                             PROCESSOS DE DECISÃO
Reconhecimento da            DO COMPRADOR
necessidade


                             Comportamento pós-compra
Busca da informação


Avaliação das alternativas
                               Decisão de compra
TIPOS DE CLIENTE
   Raphel (1998)



      Cliente
      Divulgador

    Cliente Assíduo

   Cliente Eventual

   Cliente Pesquisador


   Cliente Potencial
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua
empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos
uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece
e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a
comprar lá.
Características e comportamento das pessoas em
                  diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149

      Classe Partici Característica                     Padrões de consumo
                  pação
                  no
                  total
                  30%   Classe alta: proprietários e    Grupo de consumo mais sofisticado,
      A                 gerentes executivos,            acesso a bens importados, seletivos na
                        profissionais liberais,         escolha dos locais de compra.
                        grandes rurais
                  20%   Classe média urbana:            Núcleo fundamental de expansão do setor
      B1                profissionais liberais, altos   moderno do mercado. Compra a curto e
                        funcionários, empresários       médio prazo
                        médios, proprietários rurais
                        médios.
                  22,5% Burocracia pública e            Base do mercado moderno; compras a
      B2                privada, pequenos               médio e longo prazo
                        comerciantes.
                  15%   Classes assalariadas            Principal suporte do mercado tradicional,
      C                                                 poder de compra flutua com o salário
                                                        mínimo real.
                  12,5% Trabalhadores rurais,           Fora do mercado consumidor moderno e
      D                 urbanos marginalizados          penetrando no tradicional.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
                  Sandhusen (1998)
SEGMENTAÇÃO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento é
homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.
Bases da segmentação: critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercado-alvo: escolher uma estratégia de
segmentação que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes
do produto em relação aos pontos fracos da
concorrência.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Critérios de segmentação: identificar o segmento
  potencialmente lucrativo através de sua:
  substanciabilidade;
  homogeneidade interna;
  heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
  operacionabilbidade;
  acessibilidade.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Bases para a segmentação:
  Geográficas: focalizam a localização dos
  membros do mercado-alvo e as características
  distintas de cada local. Preocupa-se com
  interesses culturais existentes em cada estado
  ou região.
  Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
  mercado agrícola de Cuiabá.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Demográficas: referem-se ao “estado de ser”
das pessoas;



Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo
de vida familiar, renda, ocupação.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Psicográficas: tem influência direta no
comportamento do comprador.

Exemplo: classes sociais, a personalidade, o
estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;

Exemplos: ocasiões, benefícios almejados,
status do usuário, grau de uso.
Composição do Perfil do
               Cliente

                         Origem
  Faixa Etária
                                  Acessibilidade

                  Religião


   Escolaridade                             Profissão




Preferências
                                                    Meios de
                                  Hábitos          Transporte
Estruturação das Peças
  Infraestrutura
  localização




                                                            PERFIL
Localização
                                                            VIZINHANÇA



                                                             IMOBILIÁRIA

                                PROJETOS
                                CONCORRENTES

                                          CUSTO/BENEFICIO



                   PROJETO
Geo Marketing
Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial
                                             em Termos de Benefícios


                         Demográficos             Comportamentais                Psicográficos                Culturais        Posicionamento
             Fatores
                                                                                                                                 em slogans
Benefícios
     Economia          jovens, emprego fixo      início de carreira e/ou        Forte autonomia,            Classe B2, C         O Imóvel mais
   (preço baixo)                                  ascensão, volúveis,        orientados para o valor                           barato que você já
                                                 inquietos; impulsivos,                                                            encontrou.
                                                compram a longo prazo

 Valor Agregado         Jovens Herdeiros,      Exigente, Exclusivo, gosta   Alta sociabilidade, ativos    Classe A1, A2 e B1       Aqui você
 (Diferenciação)           Executivos,         de comparar, compram a        gregários, mantém o                                  realmente é
                                                  médio e curto prazo       status quo centrado nos                                diferente.
                                                                               valores do grupo de
                                                                                    referência
  Tranqüilidade          Idosos ou jovens     Valorizam a natureza e seus   Alta sociabilidade, ativos      Classe A1, A2       Natureza mais
                        idealistas em sua        elementos, atividades                                                          perto de você.
                              maioria               regradas, valores
                                                      humanisticos

    Segurança            Bem sucedidos e        Desconfiados, práticos            Grande auto-               Classe A, B       Aqui seus maiores
                        conhecidos, 45-55            exigentes                    envolvimento,                                  valores estarão
                              anos,                                         perfeccionistas, detalistas                         sempre seguros.
Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de
                      Benefícios


      Fatores   Demográficos     Comportamentais     Psicográficos      Marcas
Benefícios                                                            Favorecidas

 Economia         Homens         Usuários pesados         Forte        Qualquer
  (preço                                               autonomia,       marca
  baixo)                                            orientados para
                                                         o valor
   Poder          Famílias       Usuários pesados   Hipocondríacos,      Crest
 Medicinal        grandes                           conservadores
(prevenção
 de cáries)
  Poder         Adolescentes,       Fumantes              Alta           Aqua-
Cosmético       adultos jovens                       sociabilidade,   Fresh, Ultra
 (dentes                                                 ativos          Brite
brilhantes)
  Sabor           Crianças       Apreciadores de     Grande auto-      Colgate,
  (sabor                             hortelã         envolvimento,       Aim
agradável)                                            hedonistas
Exemplo no mercado da moda:

    Rhodia                          Mc Cann
   consumista                     integrado
   exibicionista                  independente
   utilitarista                   conservador
   moderado                       contestador
   racional                       moderno

                   Muita Pesquisa Qualitativa

Meias L’Eggs
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas
consumidoras de então, característica de personalidade.
Estilo de vida - Rhodia




 “consumista”;
 “exibicionista”;
 “utilitarista”;
 “moderado”; e
 “racional”.
 o “consumista”, definido como indivíduo conservador
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;
 o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador,
porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções;
desejava ser notado e admirado;
 o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal,
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e
indiferente à moda;
 o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de
família”, conservador, com grande respeito à opinião
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos
padrões médios vigentes;
 o “racional”, preocupado em ascender socialmente,
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vestuário.
Estilo de vida - McCann-Erickson




 “integrado”;
 “independente”;
 “conservador”;
 “contestador”; e
 “moderno”.
 o “integrado”, caracterizado por determinação,
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da
autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava
à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social
à roupa como símbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestígio;
 o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica,
auto-afirmação, desejo de independência e valorização da
participação política; aspirava à maturidade e à realização
profissional; comprador seletivo s de espírito crítico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualização do vestuário;
 o “conservador” caracterizava=se pela dependência,
imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de
afeição e aceitação social; era um comprador prudente,
controlado e econômico, buscando sempre a
padronização grupal no vestuário;
 o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía
sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica
pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalização do vestuário;
 o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista,
  permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e
  social e à auto-realização; era um comprador exigente
  e gostava de experimentar, preocupado com status e
  sofisticação no vestuário1.



1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.
Personalidade - J.W. Thompson


   “pais amorosos, família unida”;
   “autocratas”;
   “construtores de império”;
   “caçadores de fortuna”;
   “sucessores”;
   “rebeldes”;
   “desejosos de status”; e
   “benfeitores sociais”.
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996.
 “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da família, em particular com os filhos, viam o
negócio como forma de proporcionar segurança financeira
à família;
 os “autocratas” vinham em segundo lugar,
manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para
dirigir a família e os negócios;
 os “construtores de império” tinham sonhos
grandiosos: buscavam criar um grande negócio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;
 os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negócio;
 os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda
ou terceira geração desde a fundação da empresa e
apresentavam forte senso de obrigação para com a
família;
 os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de
liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio
de negócio próprio;
 os “desejosos de status” tinham grande
necessidade de reconhecimento social, prestígio e
status e viam o negócio como forma de satisfazer a
essas necessidades;
 o menor segmento que era constituído pelos
“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
                         Semenik e Bamossy (1998)

Valor da segmentação de mercado:
  Especificação precisa dos objetivos de marketing;
  melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
  consumidores;
  melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-
  clientes não compram;
  alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
  capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
  atividades de marketing da empresa;
  capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no
  ambiente externo.
Marketing de Negócios

Sistemas de Informação em Marketing e
Pesquisa de Mercado
SIM


 Gerentes de                                                               Ambiente
    MKT:                                                                   de MKT:

                                           Desenvolvendo informação
   Análise                                                                 Mercados
                                                                             -alvo
Planejamento     Avaliação de
                 necessidade           Registros                            Canais
Implementação   de informação          Internos           Inteligência      de MKT
                                                            de MKT
 Organização                                                             Concorrência

  Controle                                                                 Públicos
                 Distribuição
                da informação
                                       Análise de                          Forças do
                                                           Pesquisa
                                                                         macroambiente
                                      Informação          de Marketing




                            Comunicações e decisões de marketing
MARKETING
Sistema de Informação em Marketing
  Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações
  específicas;
  Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da
  informação através do contato com o cliente;
  Registros Internos: relatos organizados dos dados
  anteriormente coletados;
  Análise da Informação: triagem da informação necessária;
  Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
  Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
CRM

  O QUE É?
Customer Relationship Management
  Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento
  com o Cliente.
  Explicando:Relacionamento com os clientes
  individualmente e de diversas maneiras.
CRM Operacional
Solução modular com as funcionalidades para a
operacionalização do Relacionamento com o Cliente:
• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de
  Relacionamento;
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico
  único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
• Operacionalização das operações de vendas, retenção e
  recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de
  Vendas;
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web,
  Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos
  (ERP, legado, billing);
CRM Analítico
Análise completa da base de conhecimento dos clientes,
possibilitando:
• Identificação de novas oportunidades de negócios;
• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
  ativo, mala direta e e-mail marketing;
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
  formato texto, xls e html.
Solução Modular
Módulos Da Ferramenta

                                      Pesquisa
                                     de Mercado         Auto Serviço
Serviços e Suporte ao                                                             Automação
                                                            Web
 Cliente/Consumidor                                                               da Força de
                                                                                  Vendas
                                                                                  Telemarketing
                       Dados                                             Integração de
                      Analíticos                                       Processos / Dados



                                                                                  Parceiros/Áreas
                                     Repositório de dados                           de Negócios
   Campanhas
   de Marketing                                                                Integração de
                                                                             Processos / Dados




                                                                                 Quality
         Tecnologia                                                             Assurance
                                   ERP     Sistemas   Exportação
                                           Legados     de Dados
Atendimento Multi-canais
Ferramenta Analítica
•Segmentação de Cliente
•Perfil de Cliente
•Potencial de Cliente
•Geração da base de dados para
ações de marketing e vendas
•Análise de Satisfação do Cliente
•Gerenciamento de Mala Direta
•E-mail Marketing
•Segmentação para Campanhas
•Relatórios analítico e gerenciais
desenvolvidos pelos usuários;
•Exportação do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.
Gestão De Campanhas


•Gerenciamento de múltiplas
campanhas;
•Campanhas podem ter ações de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
•As ações são registradas
automaticamente no histórico do
Cliente;
•Possibilita analise de retorno
das campanhas;
•Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;
Evolução das estratégias empresariais

            PASSADO                PRESENTE
 Comunicação em massa   Comunicação 1a1
 Marketing no produto   Marketing no cliente
 Foco no cliente        Foco do cliente
 4 P’s                  Valor, conforto,interação, vínculo
 Market Share           Customer share
 Bens tangíveis         Montagens adaptadas
 Fabricação em série    Compromisso
 Venda                  Compromisso
 Lei de Pareto          CMV, CMP
 Transações externas    Transações em casa
CRM no Brasil

Mudanças em 2001
–   Clientes mais exigentes
–   Produtos, preços, distribuição e promoção similares
–   Qualidade de pós venda e atendimento similares
–   O cliente busca tempo para atividades que
    proporcione mais prazer
Tendências Emergentes

De                             Para
Expansão                       Consolidação

Foco no Cliente                Foco do Cliente

Persuação                      Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios
                               mútuos de longo prazo
Projeto de Marketing:
                    Configuração

Problema;
Objetivos;
Metodologia;
Cronograma de atividades;
Custos da Pesquisa (orçamento);
Responsabilidade.
Evolução das estratégias empresariais
            PASSADO                  PRESENTE
Comunicação em massa     Comunicação 1a1
Marketing no produto     Marketing no cliente
Foco no cliente          Foco do cliente
4 P’s                    Valor, conforto,interação, vínculo


Market Share             Customer share
Bens tangíveis           Montagens adaptadas
Fabricaçã em série       Compromisso
Venda                    Compromisso
Lei de Pareto            CMV, CMP
Transações externas      Transações em casa
CRM no Brasil

Mudanças em 2001
–   Clientes mais exigentes
–   Produtos, preços, distribuição e promoção similares
–   Qualidade de pós venda e atendimento similares
–   O cliente busca tempo para atividades que
    proporcione mais prazer
Tendências Emergentes

De                             Para

Expansão                       Consolidação

Foco no Cliente                Foco do Cliente

Persuação                      Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios
                               mútuos de longo prazo
Marketing Estratégico

Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group

   Alta
              Estrela        Meninos-prodígios



           Vacas Leiteiras      Abacaxis
   Baixa

             Alta                     Baixa

           Participação Relativa do Mercado
Matriz da Carteira Multifator
              da G.E.
                                            Participação Relativa de Mercado
                                            Competitividade Honorários
                                            Qualidade de Serviço
                                            Conhecimento de mercado
   Tamanho do mercado                       Eficácia em vendas
   Taxa de Crescimento                      Condições Regionais
   Margem de lucro
   Intensidade competitiva
   Sazonalidade
   Economias de Escal         Força Organizacional
                             Alto     Médio     Baixo

                                I       I                S              Alto
I - Investir
S- Selecionar
                                I       S                H             Médio
H- Colheita

                               S        H                H             Baixo
Estratégias de Crescimento /
              oportunidades detectadas
                        Produtos           Produtos
                        existentes         novos

Mercados              1. Penetração no   2. Desenvolvimento
existentes                mercado         de novos produtos


Mercados            3. Desenvolvimento
                                           4. Diversificação
novos               de novos mercados


   Fonte: Aeker, 1986, p. 57
Posicionamento

Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen
RELATÓRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
        IRCR
T. REFRIGERANTES - SET 2002
          011SCLA
RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
                                                            T. REFRIGERANTES
                                                                                  .
                                                                            (CID.MANAUS)

                                                                                           T. REFRIGERANTES
                                Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS )    15,697   16,144   1,522    1,444    1,486         1,561           1,355   1,174   1,238   1,259   1,162   1,260   1,289   1,393
Var.do Volume (PA)                0.5      -0.4     4.3      -5.1     2.9           5.1            -13.2   -13.3    5.5     1.7    -7.7     8.4     2.3     8.1
Importância das Áreas            100.0    100.0    100.0    100.0    100.0         100.0           100.0   100.0   100.0   100.0   100.0   100.0   100.0   100.0

                                                                                                   Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA                 15.0     17.6     15.3     14.4     15.3          18.6           18.8    18.6    21.0    18.9    17.5    17.3    17.4    19.6
 REAL                             11.6     12.9     12.0     10.7     12.1          13.0           12.5    12.7    14.6    12.9    12.0    13.6    13.5    15.0
 ORANGE                            1.7     2.2      1.5      1.9       1.5          3.1            2.6     2.4      3.1    2.9     2.5     1.4      1.9    2.3
 PLANET                            1.7     2.5      1.8      1.8       1.7          2.5            3.7     3.5      3.3    3.1     3.0     2.2      2.0    2.3
T. COCA COLA CIA                  46.2     43.7     43.4     42.0     43.7          42.4           44.3    45.9    43.4    43.5    45.3    43.6    43.6    43.9
 COCA COLA                        31.8     30.5     29.4     29.1     30.6          29.8           31.2    32.3    29.9    29.8    31.7    30.7    31.3    31.0
 COCA COLA LIGHT                   2.5     2.2      2.1      1.9       2.1          2.0            2.2     2.3      2.2    2.2     2.5     2.2      2.2    2.4
 FANTA                            10.1     9.4      9.5      9.3       9.6          9.0            9.2     9.4      9.5    10.0    9.9     9.4      8.9    9.2
 SCHWEPPES KO                      0.1     0.1      0.1      0.1       0.1          0.1            0.1     0.2      0.1    0.1     0.1     0.1      0.1    0.1
 SPRITE                            0.9     0.6      0.9      0.7       0.6          0.7            0.7     0.6      0.6    0.6     0.5     0.5      0.5    0.5
 KUAT                              0.4     0.9      1.3      0.8       0.7          1.0            0.9     1.1      1.0    0.9     0.7     0.7      0.7    0.7
MAGISTRAL CIA                     11.0     14.1     14.1     14.2     13.4          14.8           12.5    13.8    12.8    13.1    13.8    16.5    15.7    14.2
 REGENTE                           5.7     6.2      6.4      7.4       6.3          6.7            6.1     5.9      5.7    6.4     5.5     6.2      5.8    5.4
 MAGISTRAL                         2.1     3.8      2.8      3.2       2.4          3.0            2.1     2.7      3.0    2.7     4.5     7.0      6.7    5.5
 GURY                              3.2     4.1      4.9      3.6       4.6          5.1            4.3     5.2      4.1    4.0     3.8     3.3      3.3    3.3
T. AMBEV CIA                      17.3     14.4     13.1     15.9     18.0          13.9           14.2    14.3    14.0    14.1    13.6    14.3    14.5    12.0
 ANTARCTICA CIA                   13.0     10.8     9.9      10.9     13.9          10.3           10.6    11.0    11.1    10.6    10.6    10.9    10.6    9.4
   ANTARCTICA                      4.4     3.5      4.1      3.6       3.5          3.1            3.5     3.3      3.7    3.3     3.4     3.7      3.5    3.3
   BARE                            8.5     7.3      5.8      7.3      10.4          7.3            7.2     7.7      7.4    7.3     7.2     7.2      7.1    6.0
 BRAHMA CIA                        1.8     1.3      1.1      2.1       1.2          1.4            1.5     1.4      0.9    1.2     0.8     1.4      1.5    0.8
   BRAHMA                          0.3     0.2      0.1      0.4       0.1          0.2            0.1     0.1      0.1    0.4     0.2     0.4      0.4    0.2
   SUKITA                          1.5     1.1      1.1      1.8       1.1          1.2            1.3     1.3      0.8    0.8     0.6     0.9      1.1    0.6
 PEPSI COLA CIA                    2.5     2.3      2.1      2.9       2.9          2.2            2.1     1.9      2.1    2.4     2.2     2.1      2.4    1.9
   PEPSI                           2.4     2.2      2.0      2.9       2.9          2.2            2.1     1.9      2.1    2.3     2.2     2.1      2.4    1.9
   7 UP                            0.0     0.0      0.0      0.0       0.0          0.0            0.0     0.0      0.0    0.0     0.0     0.0      0.0    0.0
GRAPETTE                           0.6     0.7      0.9      0.6       0.8          1.0            0.8     0.7      0.7    0.6     0.5     0.4      0.3    0.3
TAUA                               3.5     3.9      6.8      6.3       4.4          3.2            2.5     2.1      3.0    4.8     4.2     2.1      2.5    3.6
 FLASH                             2.1     2.5      4.0      3.8       2.7          2.1            1.8     1.5      2.4    3.7     2.1     1.1      2.0    2.8
 TAUA                              1.4     1.3      2.7      2.5       1.7          1.1            0.7     0.6      0.7    1.1     2.1     1.0      0.6    0.9
TUCHAUA                            6.0     5.2      5.1      5.5       4.0          5.8            6.6     4.4      4.8    4.6     4.6     5.4      5.4    5.4
O.MARCAS                           0.4     0.6      1.3      1.2       0.4          0.3            0.2     0.3      0.3    0.3     0.4     0.3      0.6    1.0




                                                                            Copyright© ACNielsen
Marketing Estratégico

Matrizes de Posicionamento Competitivo
A MATRIZ BCG


                                  “Ponto de
 Alto         “Estrela”         Interrogação”
        Receita Gerada   +++   Receita Gerada +
        Uso de Receita   ---   Uso de Receita   ---
                           0                     --
         “Vaca Leiteira”         “Abacaxis”
        Receita Gerada   +++   Receita Gerada     +
        Uso de Receita     -   Uso de Receita     -
Baixo                     ++                      0

                Alto                   Baixo
Sequência do Sucesso...

 C
 R
 E
 S
 C
                                ?
 I
 M
 E
 N
 T
 O
(%)


          Market-share Relativo (%)

         Seqüência do Desastre...


  C
  R
  E
  S
  C
  I
                                 ?
  M
  E
  N
  T
  O
 (%)


          Market-share Relativo (%)
Análise de Porfolio – Matrix do BCG
                               (Potencial do Mercado)
    Produtos     Vol. Vendas     Cresc.
                  (Milhões      Mercado
                   Litros)        (%)
 Cola               3.585         4,0
 Laranja              524         2,0
 Guaraná              139         4,0
 Guaraná Premium      64          6,0
 Uva                  118         1,0
 Limão                182         1,8
 Light                289         7,0
Análise de Porfolio – Matrix do BCG
              Coca-Cola

      Produtos          Market-   Market-
                         share     share
                          (%)     Relativo
Coca-Cola                 85,0     7,80:1
Pepsi Cola                10,9
Fanta Laranja             38,0     2,45:1
Sukita                    15,5
Tai                        5,0     0,19:1
Kuat                       2,3     0,09:1
Antarctica Guaraná       26,74
Fanta Uva                 58,0     5,52:1
Grapette                  10,5
Sprite                    24,6     1,31:1
Antarctica        Soda    18,8
Limonada
Coca-Cola Light           41,8     1,73:1
Antarctica Diet Guaraná   24,2
Matriz BCG – Coca-Cola 1998

10%

                                            Coca-Cola Tradicional
                                            Fanta Laranja
                                            Tai
                                            Kuat
                                            Fanta Uva
                       .6                   Sprite
                                     .3.2   Coca-Coca Light
5%

           .1                     .3.1



                     .2 .5
                .4
      10                 1         0,1
A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
            (McKinsey)
                                                                     Potencialidades do negócio/ empresa

                                                                         ALTO      MÉDIO           BAIXO

                             Atratividade do setor/mercado

                                                             ALTO
                                                                                                                Tamanho
Tamanho                                                                                                         Crescimento
Crescimento do mercado                                                                                          Participação
Preço                                                                                                           Posição
Diversificação do mercado                                                                                       Rentabilidade
Estrutura competitiva                                                                                           Margens
Lucratividade da indústria                                                                                      Posição técnica
                                                             MÉDIO


Aspectos técnicos                                                                                               Pontos fortes/
Aspectos sociais                                                                                                Pontos fracos
Aspectos ambientais                                                                                             Imagem
Aspectos legais                                                                                                 Pessoas
Aspectos humanos
                                                             BAIXO




                                                                       Investir/      Ganhar        Colher/
                                                                       Crescer     seletivamente   Retirar-se
A MATRIZ DE POLÍTICA                 Participação Relativa de Mercado
                                                  Competitividade Honorários
                      DIRECIONAL                  Qualidade de Serviço
   Tamanho do mercado  (McKinsey)                 Conhecimento de mercado
                                                  Eficácia em vendas
   Taxa de Crescimento                            Condições Regionais
   Margem de lucro
   Intensidade competitiva   Serviços
   Sazonalidade
   Economias de Escala              Força Organizacional
                                   Alto     Médio     Baixo

                                      I       I                S              Alto
I - Investir
S- Selecionar
                                     I        S                H             Médio
H- Colheita

                                     S        H                H             Baixo
Marketing Estratégico

Administração Estratégica
Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing


               AVALIAÇÃO DO
              MICRO AMBIENTE

                  (forças
                competitivas)     SITUAÇIONAL        DETERMINAÇÃO                 ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS
                                  (onde estamos)     DOS OBJETIVOS                   E MERCADO ALVO
                                                      Que resultados
  MISSÃO                          PROGNÓSTICO        queremos obter?             Quais são as melhores
EMPRESARIAL                     (Para onde vamos?)                            formas de atingir os objetivos


               AVALIAÇÃO DO
              MACRO AMBIENTE
                                                                              TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO
                                                     CONTROLE DE              MARKETING MIX
                                                     RESULTADOS               Quais ações deverão ser

 Planejamento formal, processo                                                realizadas, por quem e quando?



 altamente controlado, decomposto
 em etapas distintas.                                      Política
                                                           de
                                                                       Política
                                                                       Preço
                                                                                      Política
                                                                                      Distribuiç
                                                                                                   Política
                                                                                                   Vendas
                                                                                                               Política
                                                                                                               Comunica
                                                                                                                          Política
                                                                                                                          Pós-
                                                           Produto                    ão                       ção        Venda
ADMINISTRAÇÃO
                               ESTRATÉGICA
Djalma Pinho Rebouças de Oliveira




            Administração Estratégica


                     +                       +
 Planejamento              Desenvolvimento        Controle
                             Estratégico
  Estratégico                                    Estratégico
Planejamento Estratégico

É o processo gerencial que possibilita
ao executivo estabelecer um rumo a
ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nível de otimização na
relação empresa/ambiente.
Desenvolvimento Estratégico

É um desenvolvimento
organizacional flexível e
suficientemente criativo que
assegura as mudanças propostas.
Controle Estratégico

É um critério empresarial, prático e
inovador, que estimula a comunicação,
a confiança e o compromisso
compartilhado com aqueles que
integram e participam da empresa.
Tipologias Estratégicas

São modelos propostos por diversos autores,
que visam identificar posicionamentos,
identificando situações passadas, atuais e
futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
Propõem maneiras de estratetizar às empresas
ou setores.
Correntes Estratégicas

Intraorganizacional: autores que acreditam que
o cerne da estratégia está predominantemente
na empresa.
Extraorganizacional: autores que acreditam que
a estratégia deve partir do mercado para a
empresa.
Existem autores que buscam o equilíbrio entre
estes binômios.
Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL


                                                                             Sem
                                    Sem                                  Transferência
                                  Refeições                              de bagagem
                     Sem                                                                    Sem
                   assentos                                                               conexões
                  reservados                          Serviços                           com outras
                                                   Limitados aos                          empresas

                                                    Passageiros


                                                                                          Rotas curtas ponto–
                                                     Uso limitado
                                                                                             a–ponto entre
        Partidas                        Embarque     de agentes         Frota              cidades médias e
                                         em 15        de viagens     padronizada
       Freqüentes                                                                              aeroportos
                                         minutos                       de 737s
                                                                                              secundários
        Confiáveis
                                                      Máquinas de
                                                        emissão
                                                     automática de
                                                        bilhetes                                      “Southwest, a
                                    Equipes
  Remuneração
                               Pequenas e Muito
                                                                         Passagens                    empresa aérea
                                                                                                       de passagens
  elevada para
        os                       Produtivas de                            a Preços                       baratas”
   funcionários                 Embarque e em                           Muito Baixos
                                     Terra


Contratos                                                Alta
sindicais               Muitas ações               Utilização das
 flexíveis              nas mãos dos
                         funcionários                Aeronaves
Análise Estrutural da Indústria
                             ENTRANTES
                             POTENCIAIS
                                                 Ameaças de novos
                                                 entrantes

Poder de negociação          Concorrentes
dos fornecedores                                       Poder de negociação
                             na Indústria              dos compradores

FORNECEDORES                                            COMPRADORES

                              Rivalidade entre
                              as empresas
                              existentes              Michael Porter
         Ameaças de produtos                          Estratégia Competitiva
         ou serviços substitutos

                             SUBSTITUTOS
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER

                         Unicidade observada Posição de baixo
                         pela cliente        custo


   Em toda a indústria
                                              LIDERANÇA NO
                          DIFERENCIAÇÃO           CUSTO
                                                  TOTAL




   Em um segmento
   particular                          ENFOQUE
LIDERANÇA NO CUSTO


Recursos Exigências Riscos
(+) Investimentos     (+) Economias de Escala   (+) Miopia em
start-up                                        marketing
market-sharpe

Produtos mais         (+) Controle de custos    Inflação de custos
simples


Distribuição Barata   (+) Market-share          Imitação dos
                                                concorrentes


(-) Supervisão do     (+) Acesso fácil às       Mudança
Trabalho              matérias primas           tecnológica
DIFERENCIAÇÃO

RecursosExigências Riscos
(+) Marketing       (+) R&D + Marketing     - Imitação
                    (coordenação)           - Substitutos
start-up
R&D
- tradição
- reputação
   corporativa em
   termos
   tecnológicos /
   qualidade

                    - A percepção da        (+) Custo maior
                      exclusividade         que lealdade
                    - Atendimento "nota 10"

                    (+) Market-share        - O consumidor se
                                            torna mais
                                            sofisticado
FOCO


Recursos Exigências Riscos
MARKETING       (+) SEGMENTAÇÃO      (+) Miopia em
                                     marketing


DISTRIBUIÇÃO    -   eficácia         Será tanto maior
ESPECIALIZADA   -   eficiência       quanto menor for
                -   especialização   a diferença entre
                -   percepção da     os serviços
                    exclusividade    oferecidos por
                                     você, contra os
                                     serviços
                                     oferecidos pelo
                                     mercado como um
                                     todo
Porter
      Estratégias Competitivas Genéricas
Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas



                                  VANTAGEM ESTRATÉGICA

                    Unidade Observada pelo
                           Cliente                     Posição de Baixo Custo


No âmbito
de toda a
a Indústria

  A E
  L S             DIFERENCIAÇÃO                        LIDERANÇA NO CUSTO
  V T                                                       TOTAL
  O R
    A
    T.

Apenas um
segmento                                     ENFOQUE
particular
A Cadeia de Valores

                       INFRAESTRUTURA DA EMPRESA


                   ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
ATIVIDADES
 DE APOIO              DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
                                                                         M
                                                                          A
                                  AQUISIÇÃO
                                                                           R
                                                                            G
             LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA         MARKETING    SERVIÇOS
                DE                  DE              E VENDAS   PÓS-VENDA
                                                                          E
             ENTRADA               SAÍDA                                 M




                           ATIVIDADES PRINCIPAIS
Tipologia de Hamel e Prahalad

                 A busca pela Competitividade



Reestruturação          Reengenharia             Reinvenção
  do Portfólio          de processos            dos setores e
 e Downsizing            e melhoria             regeneração
                          contínua              de estratégias



   Menor                   Melhor                 Diferente
PRAHALAD E HAMEL

                     Capacidade de Influenciar   Competindo para
Nível de Aspiração                                  o futuro
                      os Recursos Humanos
 da Organização             Arquitetura
                            Estratégica            Criação de um
                                                    novo espaço
 Intenção                   Principais
                                                    competitivo.
                            Competências
Estratégica
                            Principais           Desenvolvimento
                            Produtos                 de novos
                                                     negócios




   Energização de toda a organização, compartilhando da visão,
       focalização na aquisição de competências, desafios
        organizacionais, motivação individual e da equipe.
Tipologia de Oliveira

                           Interno
Ambientes
                        Pontos Fracos   Pontos Fortes

        Ameaças         Sobrevivência   Manutenção


        Oportunidades   Crescimento     Desenvolvimento
Tipologia de Ígor Ansoff


 Novos
           Equipamentos
Produtos

  +             +         =   Diversificação

 Novos
             Máquinas
Mercados
Modelo de Peter Senge: as cinco
      disciplinas organizacionais



Domí -      Mode -    Objeti-   Apren -   Raciocí-
nio         los       vo        dizado    nio
Pessoal     Mentais   Comum     Em        Sistêmi
                                Grupo     co
Margarida Estratégica de Gaj
Processo Simplificado
  Funções
                 Diagnóstico
  Estratégicas

                               Desenvolvimento
     Orçamento




                 Administração
                 do Processo
Modelo de Miles e Snow
                          Ciclo adaptativo
                     Problema Empreendedor
                      Domínio de Produto/Mercado




Tecnologia/Produção e Distribuição
Problema de Engenharia                  Estrutura e Processo
                                     Problema Administrativo
Estratégias Genéricas de Miles e
                         Snow

       Estratégia Defensiva


Estratégia Ofensiva ou Prospectora


       Estratégia Analítica


        Estratégia Reativa
Marketing Estratégico

Estratégias de Marketing:
   Estratégia de Produtos;
   Estratégias de Preços;
   Estratégias de Distribuição.
Marketing Estratégico

          Product

Phocus
           Price      People     Post Place


Phocus   Promotion   Providers   Protection


           Place
Ações de Mercado
Marketing


- Merchandising;
Marketing




 Truck
 Door
Marketing


- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Marketing


- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;
Stand Interativo - Fruitopia Games
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
Lóreal - Linha Plénitude
Montado em shoppings de norte a sul
Disponibidade.
Local
Estratégico.
Precificação.
Impacto Visual.
Identificação.
Impulso.
Disponibidade.   Local Estratégico.
Identificação.   Impacto Visual.
Impulso.
Marketing


- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;
- Eventos
Curso de Marketing Empresarial do Humor cego
Curso de Marketing Empresarial do Humor cego
Curso de Marketing Empresarial do Humor cego
Marketing
Eventos New Ice
Marketing




- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;
- Eventos
- Brindes
Distribuição

-Distribuição
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municípios do
Amazonas e de
Roraima;
Estratégias do Mix de Marketing
Produtos

Atributos do produto:
– Qualidade: capacidade do produto desempenhar
  suas funções;
– Características do produto: oferecimento do produto
  com várias características, o modelo stander ou luxo
  por exemplo.
– Design: valorização do produto através de sua
  forma, é considerado uma forte ferramenta no
  marketing.
Produtos
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
 – Atributos da marca: lembrança da marca
   mercedes, boa concepção, bem construído,
  durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto
  valor de revenda. Alguns destes atributos foram
  utilizados em propagandas da empresa. O lema “o
  melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura
  para outros posicionamentos a respeito do carro.
Produtos
BENEFÍCIOS:
– os consumidores não compram atributos compram
  benefícios, por exemplo o atributo “durável”
  corresponde ao benefício funcional “não terei que
  comprar um carro novo nos próximos anos”. O
  atributo “alto preço” pode fazer com que me
  sinta”importante e admirado”. O atributo “bem
  construído” pode corresponder a “segurança em
  caso de acidente.
Produtos
VALORES:

– o consumidor atribui a marca mercedes valores.
  Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança
  e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
  marca a identificação de nichos de mercados que
  coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
Produtos
PERSONALIDADE
– a marca também projeta personalidade. Os
  profissionais de marketing podem fazer uma
  pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo
  de pessoa ela seria ?
– Provavelmente um executivo rico de meia idade.
– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
  desejáveis encaixem-se na sua imagem.
VALORIZAÇÃO DA MARCA

      USA                     EUROPA         JAPÃO

  Coca-Cola                  Coca-Cola       Sony
  Campbell                   Sony            National
  Disney                     Mercedes-Benz   Mercedes-Benz
  Pepsi-Cola                 BMW             Toyota
  Kodak                      Philips         Rolls Royce
  NBC                        Volkswagen      Seiko
  Black & Decker             Adidas          Matsushita
  Mc Donald’s                Kodak           Hitachi

Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.
Estratégias de produtos

Desenvolvimento de novos produtos
– Testes de marketing (P&D)
  • Testes de mercados padrões;
  • Testes de mercados controlados;
  • Testes de mercados simulados;
  • Testes para produtos industriais
Estratégias de produtos

Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
–   Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
–   Estágio de introdução no mercado;
–   Estágio de Crescimento;
–   Estágio de Maturidade;
–   Estágio de Declínio.
Gráfico do Ciclo de Vida do
                     Produto
Vendas
e Lucros                                      $

                                              Vendas


                                       Lucros



                                                       Tempo
                        Crescimento        Declínio
           Introdução
   P& D                       Maturidade
ESTRATÉGIA DE PREÇOS

Fixação de preços baseada no custo

Fixação de preços baseada no valor
Relação dicotômica
                          Baseada no custo


     Produto    Custo        Preço        Valor   Consumidores




Consumidores   Valor         Preço        Custo   Produto


                       Baseada no valor
ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE
            Percepção do consumidor
                                  PREÇO
                      Mais alto      Mais baixo

                      Estratégia     Estratégia
               Mais       de          baseada
   QUALIDADE


               Alta     Preço           no
                      Premium          valor

                     Estratégia
                                     Estratégia
               Mais      do
               Baixa
                                         de
                        preço
                                     economia
                     exorbitante
Estratégias de Fixação de
                      Preços
Fixação de preços segmentadas;
– o mercado deve ser segmentável e possuir
  diferentes graus de demanda.


Fixação de preços por valor;
– Combinação certa de qualidade e bom serviço a um
  preço justo.
AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
      PREÇO DOS CONCORRENTES

 O concorrente         Não       Manter o preço
                                 atual: continuar
  reduziu seu                  a monitorar o preço
    preço ?                       do concorrente
            Sim
   A redução de
   preço afetará      Não
negativamente nossa
     empresa ?
             Sim               Reduzir os preços
    Pode ou deve
  ser tomada uma
                      Não
    providência               Aumentar a qualidade
      efetiva ?
                       Sim        percebida
                              Melhorar a qualidade
                              e aumentar os preços
                              Lançar uma marca de briga
                                  com preços baixos
Marketing, Estratégias

Estratégia de distribuição;
Estratégias de Promoção;
Novas tendências de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.
ESTRATÉGIAS DE
 DISTRIBUIÇÃO

Canais de marketing;
Planejamento do Canal;
Tipos de distribuição.
Conceitos importantes na área de Logística
                                          Empresarial

Canais diretos de marketing;
Canais indiretos de marketing;
Centro de distribuição;
Distribuição exclusiva;
Distribuição seletiva;
Distribuição intensiva;
Logística Integrada;
Canais de marketing de
             consumo
FABRICANTE                                       CONSUMIDOR



FABRICANTE
                                     VAREJISTA   CONSUMIDOR



FABRICANTE   ATACADISTA              VAREJISTA   CONSUMIDOR



FABRICANTE   ATACADISTA              VAREJISTA   CONSUMIDOR



                      ATRAVESSADOR
Decisões de Planejamento dos Canais

                                         Segmento de
                                          Consumo 1


                                         Segmento de
                            VAREJISTA
                                          Consumo 2
FABRICANTE

                                         Segmento de
             DISTRIBUIDOR   REVENDEDOR
                                          Consumo 3



                                         Segmento de
                                          Consumo 4
Centro de Distribuição

FABRICANTE 1                      CONSUMIDOR




                 CENTRO DE
FABRICANTE 2                      CONSUMIDOR
                DISTRIBUIÇÃO




 FABRICANTE 3                      CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

Estoca-se os produtos no maior número
possível de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponíveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

Utiliza-se um número razoável de intermediários
dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de
revendedores e grandes varejistas para não ter
que dirigir seus esforços de vendas para muitos
pontos de venda.
 General Electric, Searle, Bayer, utilizam este
modelo.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

Um número limitado de revendedores recebe o
direito de comercializar os produtos em um
território delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.
Logística Integrada ou
         Multimodal
Utilização racional e eficiente de diversos
canais de distribuição de acordo com a
conveniência de seus clientes, visando
rapidez e redução de custos para o
consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
  Desenvolvimento de uma comunicação
eficaz;
  Escolha da: mensagem, mídia, seleção da
fonte da mensagem e coleta do feedback;
  Ferramentas promocionais: propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas.
Comunicação eficaz


              CODIFI-    MENSAGEM   DECODI-
EMISSOR                                       RECEPTOR
              CAÇÃO                 FICAÇÃO



                          MÍDIA




                           RUÍDO

          FEEDBACK                      RESPOSTA
Seleção da mensagem
Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o
público concluirá; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no início ou no
final da mensagem.
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o
movimento.
Seleção de Canais de
                    Mídia
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
Canais indiretos:
– Eletrônicos: televisão, rádio.
– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
– Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
Fonte da mensagem

Credibilidade com fator primordial:
– Médicos são os maiores propagandistas do setor
  farmacêutico;
– Personalidades famosas e ou bem quistas,
  irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio
  (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa
  (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do
  DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas
  (Correios), dentre muitos.
Coleta do Feedback

Pesquisa de Recall ou
Feedback;
Pesquisa de satisfação.
Propaganda

Necessita levar a mensagem ao
público-alvo sem ruído para que este
possa decodifica-la e interpreta-la de
forma exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes
para a empresa.
Decisões de Propaganda

                                 Decisões de
                                 Mensagens

Estabelecimento    Decisões de
 de Objetivos      Orçamento                   Avaliação da
                                                Campanha

                                 Decisões de
                                   mídia
Venda Pessoal

Visitas personalizadas a clientes
segmentados, atendidos de maneira
peculiar, após pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.
Promoção de Vendas

Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;
pacotes promocionais;
prêmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferência do produto;
Concursos, sorteios e jogos.
Relações Públicas

Notícias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Serviços de utilidade pública;
Comunicação Interna.
Tendências para o
             próximo século
Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
Marketing de
               Relacionamento
Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, são ações desencadeadas pelas
empresas que assegurarão um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfação e garantias de
suas necessidades e pela fidelização
conquistada junto aos seus clientes.
Marketing um-a-um

Peppers e Rogers, associam esta
modalidade ao Marketing Individualizado,
uma aproximação quase que
“particular”entre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfação com
produtos e serviços desejados pêlos
consumidores.
Marketing Verde

Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),
como ações mercadológicas que visam integrar
as empresas com o meio ambiente, propiciando
uma possibilidade de diferenciação perante o
consumidor. Esta relação pode ser moldada
através de benefícios mútuos, uma vez que
existe necessidade latente de investimentos
para as questões ambientais.
Marketing on line

Marketing praticado utilizando a Internet como
veículo de mídia, porém não reportando-se
somente a propaganda, mas também a
informações sistemáticas, além de mensagens
bem-humoradas para alavancar e estabelecer
um relacionamento e interatividade com o
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se
constantemente.
Endomarketing®

Ações de marketing voltado para dentro das
Organizações (Público interno) Saul Bekin.
– Visa melhorar o nível de comunicação em toda a
  estrutura;
– Integrar colaboradores na empresa e na
  organização;
– Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
Endomarketing®
                           Função



Integrar a noção de “cliente” nos processos
internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.
Endomarketing®
                        Propósitos

Adesão de valores e objetivos da empresa;
Trabalho em equipe;
Cooperação;
Integração dos vários setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio
Marketing.
Endomarketing®
                                        Embasamento

“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser
considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administração não deve
julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas
sim, proporcionar satisfações que conquistem os
clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que
ela significa e exige) por todos os cantos da
organização. Deve fazer isto sem parar, com
vontade, de forma a motivar e estimular as
pessoas que fazem parte dela”.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Endomarketing®
                          Semente conceitual (Bekin)

“Em resumo, a organização precisa aprender a
considerar que sua função reside, não na
produção de bens ou serviços, mas na aquisição
e retenção de clientes, na realização de coisas
que levem as pessoas a querer trabalhar com
ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Atividades de Endomarketing®

Processos de:
– Motivação
– Valorização
– Comprometimento
Motivação Processo holístico

Estímulo
Esforço
Desempenho
Valorização
Recompensa
Satisfação
Comprometimento
Cliente Interno

Tratar o colaborador com cliente;
Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade
de iniciativa;
Os processos de motivação, valorização e
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano
da empresa, exigindo sempre reforço e renovação
Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura
organizacional.
Critérios e instrumentos para
                    criar um processo de motivação
1.  Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a
    parceria, a cooperação e a lealdade;
2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
    beneficiem dos resultados positivos;
6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de
    decisões;
8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. Remuneração adequada.
O Papel da Liderança (Bekin)
Déspota esclarecido
–   líder carismático;
–   Falhas e pontos fracos encobertos;
–   Autoritarismo;
–   Pouca eficácia para as empresas.
Líder grupal
–   Perfil democrático;
–   Divide responsabilidade;
–   Delega poderes;
–   Dialoga, ouve;
–   Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
O papel da comunicação
                       interna
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;
A maioria das empresas informa e não se comunica;
Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os
veículos corretos, que podem ser palestras,
comunicados, vídeos institucionais, revistas internas;
Porem não funcionam se não houver o diálogo;
A informação não pode se esgotar, deve ser
transformada em comunicação;
Como? Criando uma rede de comunicação.
Resultados de falhas no processo de
                       comunicação
Levantamento realizado no centro de pesquisas do
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
– De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes
  dar mais chance de dizer o que pensam;
– Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-
  los;
– De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe
  imediato por não mantê-los informado do que se passa na
  organização;
– De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
– A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores
  e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das
  empresas e dos setores de trabalho.
Projetos Empresariais de
  Endomarketing®

Como funciona na prática?
Diagnóstico Preliminar

                                                   Clima Organizacional;
                                                   Últimos resultados (PM);
                                                   Lideranças;
                                                   Cultura Organizacional.




Diagrama
                                                Perfil dos Funcionários

                                                 Diagnóstico




                                                Avaliação de Desempenho
                                                Global




       Avaliação dos Setores                     Análise Interna                   Potencial dos Funcionários
                                                                                    Comunicação;
        Nível de Integração e                   Fortalezas;                     Imagem da Empresa
           relação com os clientes.               Fraquezas.                      Reconhecimento;
                                                                                    NÍvel de Motivação.




                                                   Plano de Endomarketing
                                                    Expectativas e Aspirações;
                                                    Necessidades de
                                                       Treinamento;
                                                    Espírito de Equipe
                                                    Conhecimento dos
                                                       objetivos da empresa.



                                  Políticas de Marketing Interno

                                     Atendimento;
                                     Relações Humanas;
                                     Eficácia;
                                     Eficiência;
                                     Reconhecimento;
                                     Comunicação Intergrupal;
                                     Trabalho em Grupo;
                                     Gerência Participativa;
                                     Motivação.
Endomarketing®
                             Fases


1ª Fase: diagnóstico
–   Clima Organizacional
–   Últimos resultados
–   Liderança;
–   Cultura organizacional
Endomarketing®
                                         Fases

2ª Fase: Perfil dos funcionários
Avaliação do desempenho global
– Avaliação dos setores
    • Nível de integração
    • Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.
– Análise interna
    • Fortalezas e fraquezas
– Potencial dos colaboradores
    •   Comunicação interna
    •   Imagem da empresa
    •   Reconhecimento
    •   Nível de motivação.
Endomarketing®
                              Fases


3ª Fase: Plano de Marketing interno

–   Expectativas e aspirações
–   Necessidades de treinamento
–   Espírito de equipe
–   Conhecimento dos objetivos da empresa.
Endomarketing®
                                Fases

4ª Fase: Políticas de Marketing interno
         Atendimento;
         Relações Humanas;
         Eficácia;
         Eficiência;
         Reconhecimento;
         Comunicação Intergrupal;
         Trabalho em Grupo;
         Gerência Participativa;
         Motivação.

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Curso de Marketing Empresarial do Humor cego

  • 1. Fundamentos de Marketing UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS Curso de Especialização Lato Sensu em Marketing Empresarial
  • 2. Programa Marketing – Marketing e sua história – Conceitos e ferramentas – Instrumentos – Processo Estratégico em Marketing – Modalidades atuais.
  • 3. Metodologia Aulas expositivas; Leituras dirigidas; Análise de cases; Filmes; Exercícios em grupo.
  • 4. Processo avaliativo Resultados dos exercícios em sala Apresentação de artigo ao final do módulo
  • 6. ICEBERG CHAMADO MARKETING Promoção Merchandising de Vendas Propaganda Logística Planejamento Sistemas de empresarial Estratégico em Informação e Marketing Pesquisa de Mercado Estratégia de Produto Estratégia de Posicionamento Preço de mercado
  • 7. MARKETING Conceitos subtilizados: muitos consideram- no apenas como propaganda ou promoção de vendas; Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
  • 8. O que é Marketing? “Entender e Atender o Mercado” Prof.Raimar Richers - FGV
  • 11. HISTÓRICO DO MARKETING Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.
  • 12. Evolução do Foco Empresarial Era da produção: a partir de 1700; Era de vendas: a partir de 1930; Era de marketing: a partir de 1950.
  • 13. MARKETING “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3); portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
  • 14. MARKETING Satisfação das necessidades dos clientes; Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade.
  • 15. MARKETING Kotler define marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
  • 16. Administração de Marketing É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ... Cobra, 1995, p. 29. Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente.
  • 17. Áreas Funcionais Finanças Pessoas Marketing Operações
  • 18. Matriz de Competência Alto Teoria Competência Conhecimento Acumulado Incompetência Prática Baixo Capacidade de transformar o Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta
  • 19. Gerenciamento de Marketing COMPOSTOS DE Produto MARKETING •Qualidade Distribuição •Características •Canais •Opções •Cobertura •Estilo •Localização •Nome de marca Promoção Preços •Inventário •Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte •Tamanho •Venda pessoal •Descontos •Serviços •Promoção de vendas •Subsídios •Garantias •Relações públicas •Período de •Retornos •Merchandising pagamento •Ternos de crédito
  • 20. GMKT Os 4 As e os 4 Cs Mix de Marketing Avaliação Análise Adaptação Ativação Mix de Marketing Conveniência Cliente Custo Comunicação
  • 21. MIX DE MARKETING (4 Ps) Municípios Tarifas Candidatos Impostos Regiões Barreiras Atributos Isenções Produto Preço Imagem Proposta de Valor Logística Benefícios Público Alvo Infraestrutura Comunicação Sistema Viário Posicionamento Rodovias Promoção Praça (Distribuição)
  • 22. Marketing Estratégico Product Phocus Price People Post Place Positioning Promotion Providers Protection Place
  • 23. MIX DE MARKETING OBJETIVO » Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
  • 25. AMBIENTE GERAL Co mponente AMB IENT E Co mponente Social OPERACIONAL econômico Co mponente Co mponente Internacional Fornecedor A ORGANIZAÇÃO AMB IENT E INTERNO Aspectos organizacionais Aspectos de marketing Aspectos financeiros Aspectos pessoais Aspectos de produção Co mponente Co mponente Mão-de-obra Concorrência Co mponente Co mponente Político Tecnológico Co mponente Cliente Co mponente Legal Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
  • 26. Microambiente de marketing EMPRESA FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES DE MERCADO CONCORRENTES PÚBLICO Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
  • 27. Macroambiente de Marketing FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS DEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAIS FICAS CAS NATUREZA CAS FÍSICA EMPRESA Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
  • 28. Relação Ambiente/Organização em estratégia de marketing Influência predominante do primeiro sobre o segundo (autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler. Influência predominante do segundo sobre o primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
  • 29. Marketing de Negócios Planejamento Estratégico em Marketing
  • 30. Planejamento Estratégico PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL Nível Estratégico Planejamento Estratégico Nível Tático Planejamento Tático Nível Operacional Planejamento Operacional
  • 32. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercados consumidores e o comportamento do consumidor Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção, praça, econômico, tecnológico, político, cultural; Caixa preta do consumidor: características do consumidor, processo de decisão de compra; Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.
  • 33. MARKETING Fatores influenciadores do comportamento Cultural Social Cultura Pessoal Grupos Psicológico de Idade e referência Motivação Estágio Subcultura do Ciclo de Vida Percepção Consu Família midor Classe Situação Aprendizado Social Econômica Crenças e Papéis e Status atitudes Estilo de Vida
  • 34. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Papéis do Consumidor Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário
  • 35. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço; INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão; DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar; COMPRADOR: aquele que efetivamente compra; USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
  • 36. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROCESSOS DE DECISÃO Reconhecimento da DO COMPRADOR necessidade Comportamento pós-compra Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de compra
  • 37. TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998) Cliente Divulgador Cliente Assíduo Cliente Eventual Cliente Pesquisador Cliente Potencial
  • 38. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez; Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar; Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá.
  • 39. Características e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais Brasileiras Fonte: Las Casas, 1997: 149 Classe Partici Característica Padrões de consumo pação no total 30% Classe alta: proprietários e Grupo de consumo mais sofisticado, A gerentes executivos, acesso a bens importados, seletivos na profissionais liberais, escolha dos locais de compra. grandes rurais 20% Classe média urbana: Núcleo fundamental de expansão do setor B1 profissionais liberais, altos moderno do mercado. Compra a curto e funcionários, empresários médio prazo médios, proprietários rurais médios. 22,5% Burocracia pública e Base do mercado moderno; compras a B2 privada, pequenos médio e longo prazo comerciantes. 15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional, C poder de compra flutua com o salário mínimo real. 12,5% Trabalhadores rurais, Fora do mercado consumidor moderno e D urbanos marginalizados penetrando no tradicional.
  • 40. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Sandhusen (1998) SEGMENTAÇÃO:agrupamento de consumidores cujo comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra variável de consumo. Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado.
  • 41. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado. Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relação aos pontos fracos da concorrência.
  • 42. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Critérios de segmentação: identificar o segmento potencialmente lucrativo através de sua: substanciabilidade; homogeneidade interna; heterogeneidade relacionada a outros segmentos; operacionabilbidade; acessibilidade.
  • 43. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Bases para a segmentação: Geográficas: focalizam a localização dos membros do mercado-alvo e as características distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou região. Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrícola de Cuiabá.
  • 44. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das pessoas; Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação.
  • 45. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Psicográficas: tem influência direta no comportamento do comprador. Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida medidos por uma diversidade de testes.
  • 46. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Comportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores; Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do usuário, grau de uso.
  • 47. Composição do Perfil do Cliente Origem Faixa Etária Acessibilidade Religião Escolaridade Profissão Preferências Meios de Hábitos Transporte
  • 48. Estruturação das Peças Infraestrutura localização PERFIL Localização VIZINHANÇA IMOBILIÁRIA PROJETOS CONCORRENTES CUSTO/BENEFICIO PROJETO
  • 50. Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial em Termos de Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento Fatores em slogans Benefícios Economia jovens, emprego fixo início de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imóvel mais (preço baixo) ascensão, volúveis, orientados para o valor barato que você já inquietos; impulsivos, encontrou. compram a longo prazo Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui você (Diferenciação) Executivos, de comparar, compram a gregários, mantém o realmente é médio e curto prazo status quo centrado nos diferente. valores do grupo de referência Tranqüilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais idealistas em sua elementos, atividades perto de você. maioria regradas, valores humanisticos Segurança Bem sucedidos e Desconfiados, práticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores conhecidos, 45-55 exigentes envolvimento, valores estarão anos, perfeccionistas, detalistas sempre seguros.
  • 51. Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de Benefícios Fatores Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas Benefícios Favorecidas Economia Homens Usuários pesados Forte Qualquer (preço autonomia, marca baixo) orientados para o valor Poder Famílias Usuários pesados Hipocondríacos, Crest Medicinal grandes conservadores (prevenção de cáries) Poder Adolescentes, Fumantes Alta Aqua- Cosmético adultos jovens sociabilidade, Fresh, Ultra (dentes ativos Brite brilhantes) Sabor Crianças Apreciadores de Grande auto- Colgate, (sabor hortelã envolvimento, Aim agradável) hedonistas
  • 52. Exemplo no mercado da moda: Rhodia Mc Cann consumista integrado exibicionista independente utilitarista conservador moderado contestador racional moderno Muita Pesquisa Qualitativa Meias L’Eggs A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas consumidoras de então, característica de personalidade.
  • 53. Estilo de vida - Rhodia  “consumista”;  “exibicionista”;  “utilitarista”;  “moderado”; e  “racional”.
  • 54.  o “consumista”, definido como indivíduo conservador em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, apreciador da exclusividade, que encontrava prazer definitivo em comprar;
  • 55.  o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador, porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções; desejava ser notado e admirado;
  • 56.  o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal, interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e indiferente à moda;
  • 57.  o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de família”, conservador, com grande respeito à opinião alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos padrões médios vigentes;
  • 58.  o “racional”, preocupado em ascender socialmente, cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e durabilidade no seu vestuário.
  • 59. Estilo de vida - McCann-Erickson  “integrado”;  “independente”;  “conservador”;  “contestador”; e  “moderno”.
  • 60.  o “integrado”, caracterizado por determinação, otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social à roupa como símbolo de status e sua atitude como comprador se caracterizava por impulsividade, esperteza e busca de marcas de prestígio;
  • 61.  o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica, auto-afirmação, desejo de independência e valorização da participação política; aspirava à maturidade e à realização profissional; comprador seletivo s de espírito crítico, despreocupado com a moda e orientado para a individualização do vestuário;
  • 62.  o “conservador” caracterizava=se pela dependência, imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de afeição e aceitação social; era um comprador prudente, controlado e econômico, buscando sempre a padronização grupal no vestuário;
  • 63.  o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como comprador, era hedonista e seletivo; buscava o anticonvencionalismo e a personalização do vestuário;
  • 64.  o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista, permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e social e à auto-realização; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticação no vestuário1. 1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de 1985.
  • 65. Personalidade - J.W. Thompson  “pais amorosos, família unida”;  “autocratas”;  “construtores de império”;  “caçadores de fortuna”;  “sucessores”;  “rebeldes”;  “desejosos de status”; e  “benfeitores sociais”. FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223- 234, 1996.
  • 66.  “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros membros da família, em particular com os filhos, viam o negócio como forma de proporcionar segurança financeira à família;
  • 67.  os “autocratas” vinham em segundo lugar, manifestando grande necessidade de exercer controle sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para dirigir a família e os negócios;
  • 68.  os “construtores de império” tinham sonhos grandiosos: buscavam criar um grande negócio e esperavam que seus descendentes fossem seus sucessores;
  • 69.  os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter aventureiro, interessados em enriquecer por meio do negócio;
  • 70.  os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda ou terceira geração desde a fundação da empresa e apresentavam forte senso de obrigação para com a família;
  • 71.  os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio de negócio próprio;
  • 72.  os “desejosos de status” tinham grande necessidade de reconhecimento social, prestígio e status e viam o negócio como forma de satisfazer a essas necessidades;
  • 73.  o menor segmento que era constituído pelos “benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
  • 74. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998) Valor da segmentação de mercado: Especificação precisa dos objetivos de marketing; melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores; melhor entendimento de por que os clientes compram e os não- clientes não compram; alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa; capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.
  • 75. Marketing de Negócios Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado
  • 76. SIM Gerentes de Ambiente MKT: de MKT: Desenvolvendo informação Análise Mercados -alvo Planejamento Avaliação de necessidade Registros Canais Implementação de informação Internos Inteligência de MKT de MKT Organização Concorrência Controle Públicos Distribuição da informação Análise de Forças do Pesquisa macroambiente Informação de Marketing Comunicações e decisões de marketing
  • 77. MARKETING Sistema de Informação em Marketing Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas; Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o cliente; Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados; Análise da Informação: triagem da informação necessária; Distribuição da informação: a quem interessa a informação; Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
  • 78. CRM O QUE É? Customer Relationship Management Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.
  • 79. CRM Operacional Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Cliente: • Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de Relacionamento; • Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; • Operacionalização das operações de vendas, retenção e recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de Vendas; • Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”; • Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);
  • 80. CRM Analítico Análise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando: • Identificação de novas oportunidades de negócios; • Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição; • Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; • Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing; • Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html.
  • 82. Módulos Da Ferramenta Pesquisa de Mercado Auto Serviço Serviços e Suporte ao Automação Web Cliente/Consumidor da Força de Vendas Telemarketing Dados Integração de Analíticos Processos / Dados Parceiros/Áreas Repositório de dados de Negócios Campanhas de Marketing Integração de Processos / Dados Quality Tecnologia Assurance ERP Sistemas Exportação Legados de Dados
  • 84. Ferramenta Analítica •Segmentação de Cliente •Perfil de Cliente •Potencial de Cliente •Geração da base de dados para ações de marketing e vendas •Análise de Satisfação do Cliente •Gerenciamento de Mala Direta •E-mail Marketing •Segmentação para Campanhas •Relatórios analítico e gerenciais desenvolvidos pelos usuários; •Exportação do resultado para os formatos HTML, DOC, XLS, Texto delimitado.
  • 85. Gestão De Campanhas •Gerenciamento de múltiplas campanhas; •Campanhas podem ter ações de Ativo (tlmkt), envio de e-mail, envio de cartas, pesquisas via WEB; •As ações são registradas automaticamente no histórico do Cliente; •Possibilita analise de retorno das campanhas; •Utiliza a lista gerada no Plusinfo ou Mailing Externo;
  • 86. Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTE Comunicação em massa Comunicação 1a1 Marketing no produto Marketing no cliente Foco no cliente Foco do cliente 4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo Market Share Customer share Bens tangíveis Montagens adaptadas Fabricação em série Compromisso Venda Compromisso Lei de Pareto CMV, CMP Transações externas Transações em casa
  • 87. CRM no Brasil Mudanças em 2001 – Clientes mais exigentes – Produtos, preços, distribuição e promoção similares – Qualidade de pós venda e atendimento similares – O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
  • 88. Tendências Emergentes De Para Expansão Consolidação Foco no Cliente Foco do Cliente Persuação Permissão Relacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo
  • 89. Projeto de Marketing: Configuração Problema; Objetivos; Metodologia; Cronograma de atividades; Custos da Pesquisa (orçamento); Responsabilidade.
  • 90. Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTE Comunicação em massa Comunicação 1a1 Marketing no produto Marketing no cliente Foco no cliente Foco do cliente 4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo Market Share Customer share Bens tangíveis Montagens adaptadas Fabricaçã em série Compromisso Venda Compromisso Lei de Pareto CMV, CMP Transações externas Transações em casa
  • 91. CRM no Brasil Mudanças em 2001 – Clientes mais exigentes – Produtos, preços, distribuição e promoção similares – Qualidade de pós venda e atendimento similares – O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
  • 92. Tendências Emergentes De Para Expansão Consolidação Foco no Cliente Foco do Cliente Persuação Permissão Relacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo
  • 94. Matriz da Boston Consulting Group Alta Estrela Meninos-prodígios Vacas Leiteiras Abacaxis Baixa Alta Baixa Participação Relativa do Mercado
  • 95. Matriz da Carteira Multifator da G.E. Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários Qualidade de Serviço Conhecimento de mercado Tamanho do mercado Eficácia em vendas Taxa de Crescimento Condições Regionais Margem de lucro Intensidade competitiva Sazonalidade Economias de Escal Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S Alto I - Investir S- Selecionar I S H Médio H- Colheita S H H Baixo
  • 96. Estratégias de Crescimento / oportunidades detectadas Produtos Produtos existentes novos Mercados 1. Penetração no 2. Desenvolvimento existentes mercado de novos produtos Mercados 3. Desenvolvimento 4. Diversificação novos de novos mercados Fonte: Aeker, 1986, p. 57
  • 98. RELATÓRIO GERENCIAL MARKET SHARE - VOLUME IRCR T. REFRIGERANTES - SET 2002 011SCLA
  • 99. RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE T. REFRIGERANTES . (CID.MANAUS) T. REFRIGERANTES Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002 VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 1,393 Var.do Volume (PA) 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1 Importância das Áreas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Share Volume SANTA CLAUDIA CIA 15.0 17.6 15.3 14.4 15.3 18.6 18.8 18.6 21.0 18.9 17.5 17.3 17.4 19.6 REAL 11.6 12.9 12.0 10.7 12.1 13.0 12.5 12.7 14.6 12.9 12.0 13.6 13.5 15.0 ORANGE 1.7 2.2 1.5 1.9 1.5 3.1 2.6 2.4 3.1 2.9 2.5 1.4 1.9 2.3 PLANET 1.7 2.5 1.8 1.8 1.7 2.5 3.7 3.5 3.3 3.1 3.0 2.2 2.0 2.3 T. COCA COLA CIA 46.2 43.7 43.4 42.0 43.7 42.4 44.3 45.9 43.4 43.5 45.3 43.6 43.6 43.9 COCA COLA 31.8 30.5 29.4 29.1 30.6 29.8 31.2 32.3 29.9 29.8 31.7 30.7 31.3 31.0 COCA COLA LIGHT 2.5 2.2 2.1 1.9 2.1 2.0 2.2 2.3 2.2 2.2 2.5 2.2 2.2 2.4 FANTA 10.1 9.4 9.5 9.3 9.6 9.0 9.2 9.4 9.5 10.0 9.9 9.4 8.9 9.2 SCHWEPPES KO 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 SPRITE 0.9 0.6 0.9 0.7 0.6 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 KUAT 0.4 0.9 1.3 0.8 0.7 1.0 0.9 1.1 1.0 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7 MAGISTRAL CIA 11.0 14.1 14.1 14.2 13.4 14.8 12.5 13.8 12.8 13.1 13.8 16.5 15.7 14.2 REGENTE 5.7 6.2 6.4 7.4 6.3 6.7 6.1 5.9 5.7 6.4 5.5 6.2 5.8 5.4 MAGISTRAL 2.1 3.8 2.8 3.2 2.4 3.0 2.1 2.7 3.0 2.7 4.5 7.0 6.7 5.5 GURY 3.2 4.1 4.9 3.6 4.6 5.1 4.3 5.2 4.1 4.0 3.8 3.3 3.3 3.3 T. AMBEV CIA 17.3 14.4 13.1 15.9 18.0 13.9 14.2 14.3 14.0 14.1 13.6 14.3 14.5 12.0 ANTARCTICA CIA 13.0 10.8 9.9 10.9 13.9 10.3 10.6 11.0 11.1 10.6 10.6 10.9 10.6 9.4 ANTARCTICA 4.4 3.5 4.1 3.6 3.5 3.1 3.5 3.3 3.7 3.3 3.4 3.7 3.5 3.3 BARE 8.5 7.3 5.8 7.3 10.4 7.3 7.2 7.7 7.4 7.3 7.2 7.2 7.1 6.0 BRAHMA CIA 1.8 1.3 1.1 2.1 1.2 1.4 1.5 1.4 0.9 1.2 0.8 1.4 1.5 0.8 BRAHMA 0.3 0.2 0.1 0.4 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2 SUKITA 1.5 1.1 1.1 1.8 1.1 1.2 1.3 1.3 0.8 0.8 0.6 0.9 1.1 0.6 PEPSI COLA CIA 2.5 2.3 2.1 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.4 2.2 2.1 2.4 1.9 PEPSI 2.4 2.2 2.0 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.3 2.2 2.1 2.4 1.9 7 UP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 GRAPETTE 0.6 0.7 0.9 0.6 0.8 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.3 TAUA 3.5 3.9 6.8 6.3 4.4 3.2 2.5 2.1 3.0 4.8 4.2 2.1 2.5 3.6 FLASH 2.1 2.5 4.0 3.8 2.7 2.1 1.8 1.5 2.4 3.7 2.1 1.1 2.0 2.8 TAUA 1.4 1.3 2.7 2.5 1.7 1.1 0.7 0.6 0.7 1.1 2.1 1.0 0.6 0.9 TUCHAUA 6.0 5.2 5.1 5.5 4.0 5.8 6.6 4.4 4.8 4.6 4.6 5.4 5.4 5.4 O.MARCAS 0.4 0.6 1.3 1.2 0.4 0.3 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.6 1.0 Copyright© ACNielsen
  • 100. Marketing Estratégico Matrizes de Posicionamento Competitivo
  • 101. A MATRIZ BCG “Ponto de Alto “Estrela” Interrogação” Receita Gerada +++ Receita Gerada + Uso de Receita --- Uso de Receita --- 0 -- “Vaca Leiteira” “Abacaxis” Receita Gerada +++ Receita Gerada + Uso de Receita - Uso de Receita - Baixo ++ 0 Alto Baixo
  • 102. Sequência do Sucesso... C R E S C ? I M E N T O (%) Market-share Relativo (%) Seqüência do Desastre... C R E S C I ? M E N T O (%) Market-share Relativo (%)
  • 103. Análise de Porfolio – Matrix do BCG (Potencial do Mercado) Produtos Vol. Vendas Cresc. (Milhões Mercado Litros) (%) Cola 3.585 4,0 Laranja 524 2,0 Guaraná 139 4,0 Guaraná Premium 64 6,0 Uva 118 1,0 Limão 182 1,8 Light 289 7,0
  • 104. Análise de Porfolio – Matrix do BCG Coca-Cola Produtos Market- Market- share share (%) Relativo Coca-Cola 85,0 7,80:1 Pepsi Cola 10,9 Fanta Laranja 38,0 2,45:1 Sukita 15,5 Tai 5,0 0,19:1 Kuat 2,3 0,09:1 Antarctica Guaraná 26,74 Fanta Uva 58,0 5,52:1 Grapette 10,5 Sprite 24,6 1,31:1 Antarctica Soda 18,8 Limonada Coca-Cola Light 41,8 1,73:1 Antarctica Diet Guaraná 24,2
  • 105. Matriz BCG – Coca-Cola 1998 10% Coca-Cola Tradicional Fanta Laranja Tai Kuat Fanta Uva .6 Sprite .3.2 Coca-Coca Light 5% .1 .3.1 .2 .5 .4 10 1 0,1
  • 106. A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL (McKinsey) Potencialidades do negócio/ empresa ALTO MÉDIO BAIXO Atratividade do setor/mercado ALTO Tamanho Tamanho Crescimento Crescimento do mercado Participação Preço Posição Diversificação do mercado Rentabilidade Estrutura competitiva Margens Lucratividade da indústria Posição técnica MÉDIO Aspectos técnicos Pontos fortes/ Aspectos sociais Pontos fracos Aspectos ambientais Imagem Aspectos legais Pessoas Aspectos humanos BAIXO Investir/ Ganhar Colher/ Crescer seletivamente Retirar-se
  • 107. A MATRIZ DE POLÍTICA Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários DIRECIONAL Qualidade de Serviço Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado Eficácia em vendas Taxa de Crescimento Condições Regionais Margem de lucro Intensidade competitiva Serviços Sazonalidade Economias de Escala Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S Alto I - Investir S- Selecionar I S H Médio H- Colheita S H H Baixo
  • 109. Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing AVALIAÇÃO DO MICRO AMBIENTE (forças competitivas) SITUAÇIONAL DETERMINAÇÃO ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS (onde estamos) DOS OBJETIVOS E MERCADO ALVO Que resultados MISSÃO PROGNÓSTICO queremos obter? Quais são as melhores EMPRESARIAL (Para onde vamos?) formas de atingir os objetivos AVALIAÇÃO DO MACRO AMBIENTE TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO CONTROLE DE MARKETING MIX RESULTADOS Quais ações deverão ser Planejamento formal, processo realizadas, por quem e quando? altamente controlado, decomposto em etapas distintas. Política de Política Preço Política Distribuiç Política Vendas Política Comunica Política Pós- Produto ão ção Venda
  • 110. ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Djalma Pinho Rebouças de Oliveira Administração Estratégica + + Planejamento Desenvolvimento Controle Estratégico Estratégico Estratégico
  • 111. Planejamento Estratégico É o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação empresa/ambiente.
  • 112. Desenvolvimento Estratégico É um desenvolvimento organizacional flexível e suficientemente criativo que assegura as mudanças propostas.
  • 113. Controle Estratégico É um critério empresarial, prático e inovador, que estimula a comunicação, a confiança e o compromisso compartilhado com aqueles que integram e participam da empresa.
  • 114. Tipologias Estratégicas São modelos propostos por diversos autores, que visam identificar posicionamentos, identificando situações passadas, atuais e futuras de uma empresa, ou setor de mercado. Propõem maneiras de estratetizar às empresas ou setores.
  • 115. Correntes Estratégicas Intraorganizacional: autores que acreditam que o cerne da estratégia está predominantemente na empresa. Extraorganizacional: autores que acreditam que a estratégia deve partir do mercado para a empresa. Existem autores que buscam o equilíbrio entre estes binômios.
  • 116. Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL Sem Sem Transferência Refeições de bagagem Sem Sem assentos conexões reservados Serviços com outras Limitados aos empresas Passageiros Rotas curtas ponto– Uso limitado a–ponto entre Partidas Embarque de agentes Frota cidades médias e em 15 de viagens padronizada Freqüentes aeroportos minutos de 737s secundários Confiáveis Máquinas de emissão automática de bilhetes “Southwest, a Equipes Remuneração Pequenas e Muito Passagens empresa aérea de passagens elevada para os Produtivas de a Preços baratas” funcionários Embarque e em Muito Baixos Terra Contratos Alta sindicais Muitas ações Utilização das flexíveis nas mãos dos funcionários Aeronaves
  • 117. Análise Estrutural da Indústria ENTRANTES POTENCIAIS Ameaças de novos entrantes Poder de negociação Concorrentes dos fornecedores Poder de negociação na Indústria dos compradores FORNECEDORES COMPRADORES Rivalidade entre as empresas existentes Michael Porter Ameaças de produtos Estratégia Competitiva ou serviços substitutos SUBSTITUTOS
  • 118. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER Unicidade observada Posição de baixo pela cliente custo Em toda a indústria LIDERANÇA NO DIFERENCIAÇÃO CUSTO TOTAL Em um segmento particular ENFOQUE
  • 119. LIDERANÇA NO CUSTO Recursos Exigências Riscos (+) Investimentos (+) Economias de Escala (+) Miopia em start-up marketing market-sharpe Produtos mais (+) Controle de custos Inflação de custos simples Distribuição Barata (+) Market-share Imitação dos concorrentes (-) Supervisão do (+) Acesso fácil às Mudança Trabalho matérias primas tecnológica
  • 120. DIFERENCIAÇÃO RecursosExigências Riscos (+) Marketing (+) R&D + Marketing - Imitação (coordenação) - Substitutos start-up R&D - tradição - reputação corporativa em termos tecnológicos / qualidade - A percepção da (+) Custo maior exclusividade que lealdade - Atendimento "nota 10" (+) Market-share - O consumidor se torna mais sofisticado
  • 121. FOCO Recursos Exigências Riscos MARKETING (+) SEGMENTAÇÃO (+) Miopia em marketing DISTRIBUIÇÃO - eficácia Será tanto maior ESPECIALIZADA - eficiência quanto menor for - especialização a diferença entre - percepção da os serviços exclusividade oferecidos por você, contra os serviços oferecidos pelo mercado como um todo
  • 122. Porter Estratégias Competitivas Genéricas Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas VANTAGEM ESTRATÉGICA Unidade Observada pelo Cliente Posição de Baixo Custo No âmbito de toda a a Indústria A E L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO V T TOTAL O R A T. Apenas um segmento ENFOQUE particular
  • 123. A Cadeia de Valores INFRAESTRUTURA DA EMPRESA ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS ATIVIDADES DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA M A AQUISIÇÃO R G LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS DE DE E VENDAS PÓS-VENDA E ENTRADA SAÍDA M ATIVIDADES PRINCIPAIS
  • 124. Tipologia de Hamel e Prahalad A busca pela Competitividade Reestruturação Reengenharia Reinvenção do Portfólio de processos dos setores e e Downsizing e melhoria regeneração contínua de estratégias Menor Melhor Diferente
  • 125. PRAHALAD E HAMEL Capacidade de Influenciar Competindo para Nível de Aspiração o futuro os Recursos Humanos da Organização Arquitetura Estratégica Criação de um novo espaço Intenção Principais competitivo. Competências Estratégica Principais Desenvolvimento Produtos de novos negócios Energização de toda a organização, compartilhando da visão, focalização na aquisição de competências, desafios organizacionais, motivação individual e da equipe.
  • 126. Tipologia de Oliveira Interno Ambientes Pontos Fracos Pontos Fortes Ameaças Sobrevivência Manutenção Oportunidades Crescimento Desenvolvimento
  • 127. Tipologia de Ígor Ansoff Novos Equipamentos Produtos + + = Diversificação Novos Máquinas Mercados
  • 128. Modelo de Peter Senge: as cinco disciplinas organizacionais Domí - Mode - Objeti- Apren - Raciocí- nio los vo dizado nio Pessoal Mentais Comum Em Sistêmi Grupo co
  • 129. Margarida Estratégica de Gaj Processo Simplificado Funções Diagnóstico Estratégicas Desenvolvimento Orçamento Administração do Processo
  • 130. Modelo de Miles e Snow Ciclo adaptativo Problema Empreendedor Domínio de Produto/Mercado Tecnologia/Produção e Distribuição Problema de Engenharia Estrutura e Processo Problema Administrativo
  • 131. Estratégias Genéricas de Miles e Snow Estratégia Defensiva Estratégia Ofensiva ou Prospectora Estratégia Analítica Estratégia Reativa
  • 132. Marketing Estratégico Estratégias de Marketing: Estratégia de Produtos; Estratégias de Preços; Estratégias de Distribuição.
  • 133. Marketing Estratégico Product Phocus Price People Post Place Phocus Promotion Providers Protection Place
  • 137. Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor;
  • 138. Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV;
  • 139. Stand Interativo - Fruitopia Games Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
  • 140. Lóreal - Linha Plénitude Montado em shoppings de norte a sul
  • 142. Disponibidade. Local Estratégico. Identificação. Impacto Visual. Impulso.
  • 143. Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV; - Eventos
  • 148. Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV; - Eventos - Brindes
  • 150. Estratégias do Mix de Marketing
  • 151. Produtos Atributos do produto: – Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções; – Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo. – Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing.
  • 152. Produtos Marcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto. – Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.
  • 153. Produtos BENEFÍCIOS: – os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta”importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente.
  • 154. Produtos VALORES: – o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
  • 155. Produtos PERSONALIDADE – a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ? – Provavelmente um executivo rico de meia idade. – A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem.
  • 156. VALORIZAÇÃO DA MARCA USA EUROPA JAPÃO Coca-Cola Coca-Cola Sony Campbell Sony National Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz Pepsi-Cola BMW Toyota Kodak Philips Rolls Royce NBC Volkswagen Seiko Black & Decker Adidas Matsushita Mc Donald’s Kodak Hitachi Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.
  • 157. Estratégias de produtos Desenvolvimento de novos produtos – Testes de marketing (P&D) • Testes de mercados padrões; • Testes de mercados controlados; • Testes de mercados simulados; • Testes para produtos industriais
  • 158. Estratégias de produtos Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP) – Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) – Estágio de introdução no mercado; – Estágio de Crescimento; – Estágio de Maturidade; – Estágio de Declínio.
  • 159. Gráfico do Ciclo de Vida do Produto Vendas e Lucros $ Vendas Lucros Tempo Crescimento Declínio Introdução P& D Maturidade
  • 160. ESTRATÉGIA DE PREÇOS Fixação de preços baseada no custo Fixação de preços baseada no valor
  • 161. Relação dicotômica Baseada no custo Produto Custo Preço Valor Consumidores Consumidores Valor Preço Custo Produto Baseada no valor
  • 162. ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE Percepção do consumidor PREÇO Mais alto Mais baixo Estratégia Estratégia Mais de baseada QUALIDADE Alta Preço no Premium valor Estratégia Estratégia Mais do Baixa de preço economia exorbitante
  • 163. Estratégias de Fixação de Preços Fixação de preços segmentadas; – o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes graus de demanda. Fixação de preços por valor; – Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo.
  • 164. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE PREÇO DOS CONCORRENTES O concorrente Não Manter o preço atual: continuar reduziu seu a monitorar o preço preço ? do concorrente Sim A redução de preço afetará Não negativamente nossa empresa ? Sim Reduzir os preços Pode ou deve ser tomada uma Não providência Aumentar a qualidade efetiva ? Sim percebida Melhorar a qualidade e aumentar os preços Lançar uma marca de briga com preços baixos
  • 165. Marketing, Estratégias Estratégia de distribuição; Estratégias de Promoção; Novas tendências de marketing: marketing one- to-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line.
  • 166. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO Canais de marketing; Planejamento do Canal; Tipos de distribuição.
  • 167. Conceitos importantes na área de Logística Empresarial Canais diretos de marketing; Canais indiretos de marketing; Centro de distribuição; Distribuição exclusiva; Distribuição seletiva; Distribuição intensiva; Logística Integrada;
  • 168. Canais de marketing de consumo FABRICANTE CONSUMIDOR FABRICANTE VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR ATRAVESSADOR
  • 169. Decisões de Planejamento dos Canais Segmento de Consumo 1 Segmento de VAREJISTA Consumo 2 FABRICANTE Segmento de DISTRIBUIDOR REVENDEDOR Consumo 3 Segmento de Consumo 4
  • 170. Centro de Distribuição FABRICANTE 1 CONSUMIDOR CENTRO DE FABRICANTE 2 CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO FABRICANTE 3 CONSUMIDOR
  • 171. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA Estoca-se os produtos no maior número possível de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponíveis sempre que o consumidor o desejar. Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.
  • 172. DISTRIBUIÇÃO SELETIVA Utiliza-se um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para não ter que dirigir seus esforços de vendas para muitos pontos de venda. General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo.
  • 173. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA Um número limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um território delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor. Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo.
  • 174. Logística Integrada ou Multimodal Utilização racional e eficiente de diversos canais de distribuição de acordo com a conveniência de seus clientes, visando rapidez e redução de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos.
  • 175. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO Desenvolvimento de uma comunicação eficaz; Escolha da: mensagem, mídia, seleção da fonte da mensagem e coleta do feedback; Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas.
  • 176. Comunicação eficaz CODIFI- MENSAGEM DECODI- EMISSOR RECEPTOR CAÇÃO FICAÇÃO MÍDIA RUÍDO FEEDBACK RESPOSTA
  • 177. Seleção da mensagem Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais. Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem. Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento.
  • 178. Seleção de Canais de Mídia Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico; Canais indiretos: – Eletrônicos: televisão, rádio. – Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas. – Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
  • 179. Fonte da mensagem Credibilidade com fator primordial: – Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico; – Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos.
  • 180. Coleta do Feedback Pesquisa de Recall ou Feedback; Pesquisa de satisfação.
  • 181. Propaganda Necessita levar a mensagem ao público-alvo sem ruído para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa.
  • 182. Decisões de Propaganda Decisões de Mensagens Estabelecimento Decisões de de Objetivos Orçamento Avaliação da Campanha Decisões de mídia
  • 183. Venda Pessoal Visitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, após pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciais compradores.
  • 184. Promoção de Vendas Amostras; Cupons; Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro; pacotes promocionais; prêmios; brindes de propaganda; Recompensas pela preferência do produto; Concursos, sorteios e jogos.
  • 186. Tendências para o próximo século Marketing de Relacionamento (Regis McKenna); Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico; Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
  • 187. Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento: segundo McKenna, são ações desencadeadas pelas empresas que assegurarão um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfação e garantias de suas necessidades e pela fidelização conquistada junto aos seus clientes.
  • 188. Marketing um-a-um Peppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximação quase que “particular”entre cliente e empresa objetivando garantir a satisfação com produtos e serviços desejados pêlos consumidores.
  • 189. Marketing Verde Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), como ações mercadológicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciação perante o consumidor. Esta relação pode ser moldada através de benefícios mútuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questões ambientais.
  • 190. Marketing on line Marketing praticado utilizando a Internet como veículo de mídia, porém não reportando-se somente a propaganda, mas também a informações sistemáticas, além de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente.
  • 191. Endomarketing® Ações de marketing voltado para dentro das Organizações (Público interno) Saul Bekin. – Visa melhorar o nível de comunicação em toda a estrutura; – Integrar colaboradores na empresa e na organização; – Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
  • 192. Endomarketing® Função Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.
  • 193. Endomarketing® Propósitos Adesão de valores e objetivos da empresa; Trabalho em equipe; Cooperação; Integração dos vários setores componentes de uma empresa; Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio Marketing.
  • 194. Endomarketing® Embasamento “Para atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela”. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
  • 195. Endomarketing® Semente conceitual (Bekin) “Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside, não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
  • 196. Atividades de Endomarketing® Processos de: – Motivação – Valorização – Comprometimento
  • 198. Cliente Interno Tratar o colaborador com cliente; Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa; Os processos de motivação, valorização e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforço e renovação Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura organizacional.
  • 199. Critérios e instrumentos para criar um processo de motivação 1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a cooperação e a lealdade; 2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa; 7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões; 8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 10. Remuneração adequada.
  • 200. O Papel da Liderança (Bekin) Déspota esclarecido – líder carismático; – Falhas e pontos fracos encobertos; – Autoritarismo; – Pouca eficácia para as empresas. Líder grupal – Perfil democrático; – Divide responsabilidade; – Delega poderes; – Dialoga, ouve; – Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
  • 201. O papel da comunicação interna Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa; Antecipa rumores evitando boatos e ruídos; A maioria das empresas informa e não se comunica; Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos institucionais, revistas internas; Porem não funcionam se não houver o diálogo; A informação não pode se esgotar, deve ser transformada em comunicação; Como? Criando uma rede de comunicação.
  • 202. Resultados de falhas no processo de comunicação Levantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP: – De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam; – Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi- los; – De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por não mantê-los informado do que se passa na organização; – De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe; – A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das empresas e dos setores de trabalho.
  • 203. Projetos Empresariais de Endomarketing® Como funciona na prática?
  • 204. Diagnóstico Preliminar  Clima Organizacional;  Últimos resultados (PM);  Lideranças;  Cultura Organizacional. Diagrama Perfil dos Funcionários  Diagnóstico Avaliação de Desempenho Global Avaliação dos Setores Análise Interna Potencial dos Funcionários  Comunicação;  Nível de Integração e  Fortalezas;  Imagem da Empresa relação com os clientes.  Fraquezas.  Reconhecimento;  NÍvel de Motivação. Plano de Endomarketing  Expectativas e Aspirações;  Necessidades de Treinamento;  Espírito de Equipe  Conhecimento dos objetivos da empresa. Políticas de Marketing Interno  Atendimento;  Relações Humanas;  Eficácia;  Eficiência;  Reconhecimento;  Comunicação Intergrupal;  Trabalho em Grupo;  Gerência Participativa;  Motivação.
  • 205. Endomarketing® Fases 1ª Fase: diagnóstico – Clima Organizacional – Últimos resultados – Liderança; – Cultura organizacional
  • 206. Endomarketing® Fases 2ª Fase: Perfil dos funcionários Avaliação do desempenho global – Avaliação dos setores • Nível de integração • Nível de relacionamento com os clientes externos e internos. – Análise interna • Fortalezas e fraquezas – Potencial dos colaboradores • Comunicação interna • Imagem da empresa • Reconhecimento • Nível de motivação.
  • 207. Endomarketing® Fases 3ª Fase: Plano de Marketing interno – Expectativas e aspirações – Necessidades de treinamento – Espírito de equipe – Conhecimento dos objetivos da empresa.
  • 208. Endomarketing® Fases 4ª Fase: Políticas de Marketing interno  Atendimento;  Relações Humanas;  Eficácia;  Eficiência;  Reconhecimento;  Comunicação Intergrupal;  Trabalho em Grupo;  Gerência Participativa;  Motivação.