Definition of Business level strategy

1. STRATEGIC MANAGEMENT
Business Level Strategy
Humannisa Rubina Lestari
55117010003
Mahasiswa Magister Management
Univesitas Mercu Buana
Prof. Dr. Ir Hapzi Ali,
MM,CMA Dosen Magister
Management
Univesitas Mercu Buana

2. ‘18
2
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
Daftar Isi
Business Level Strategy, Analisis Bisnis Strategi AIRASIA
I. Strategi Bisnis
a. Pengertian
Menurut Rangkuti (2009) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
serta prioritas alokasi sumber daya. Sedangkan menurut David (2006: 18) strategi
adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang hendak dicapai. Strategi akan
memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing.
Berbeda dengan pendapat David yang menyebutkan bahwa strategi akan
memaksimalkan keunggulan bersaing, Marrus ( 2002:31) mengungkapkan bahwa
strategi adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang
berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau
upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2009:4) strategi merupakan
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta
dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para
pelanggan di masa depan. Strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat
terjadi” dan bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi
pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (come
competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang
dilakukan.
Siagian (2004:57) menyatakan bahwa strategi adalah serangkaian keputusan
dan tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan diimplementasikan
oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka pencapaian tujuan organisasi
tersebut.
Berdasarkan definisi dari para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi
bisnis adalah sebuah kegiatan yang biasa dilakukan oleh para pelaku bisnis untuk
memperoleh keunggulan bersaing. Masing-masing pelaku mempunyai beragam
metode, struktur dan sistematika yang beragam. Strategi bisnis perusahaan
mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,
penetrasi pasar, pengetahuan, divestasi, likuidasi dan joint venture.

3. ‘18
3
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
b. Fungsi-Fungsi Bisnis
Fungsi bisnis terdapat berbagai aspek , yaitu: pemasaran, keuangan,
produksi dan operasional, sumber daya manusia, dan sistem informasi
manajemen (SIM).
i. Pemasaran menurut Swastha (2002: 9) adalah sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa, ide
kepada pasar agar dapat mencapai pasar sasaran. Sedangkan
pemasaran menurut Kotler (2000: 8) adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
ii. Menurut Simamora (2004:45) manajemen sumber daya manusia
adalah serangkaian keputusan yang mempengaruhi hubungan antara
karyawan dan majikan; berpengaruh terhadap berbagai pihak yang
berkepentingan serta dimaksudkan pula untuk mempengaruhi
efektifitas karyawan dan majikan Sedangkan menurut Rivai (2004:1)
manajemen sumber daya manusia (MSDM) merupakan salah satu
bidang dari manajemen umum yang meliputi segi-segi perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan dan pengendalian. Dalam usaha
pencapaian tujuan perusahaan, permasalahan yang dihadapi oleh
manajemen bukan hanya terdapat pada bahan mentah, alat-alat kerja,
mesin - mesin produksi, uang dan lingkungan kerja saja, tetapi juga
menyangkut karyawan (sumber daya manusia) yang mengelola
faktor-faktor produksi lainnya.
iii. Menurut Atmaja (2008:2) manajemen keuangan perusahaan adalah
bidang keuangan yang berhubungan dengan perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Alexandri (2009:6) manajemen keuangan adalah
seluruh aktivitas yang bersangkutan dengan usaha untuk
mendapatkan dana dan menggunakan serta mengalokasikan dana
tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen keuangan
merupakan manajemen terhadap fungsi-fungsi keuangan. Sejalan

4. ‘18
4
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
dengan perkembangan ilmu manajemen keuangan, fungsi dan
peranan seorang manajer keuangan menjadi lebih luas daripada
hanya mencari dana dan mengalokasikan dana tersebut di dalam
perusahaan. Dalam manajemen keuangan modern sekarang ini,
fungsi manajer keuangan meliputi :
1.Memutuskan Alternatif Pembiayaan (Financing
Decision)
2.Menetapkan Pengalokasian Dana (Investment
Decision)
3.Menentukan Deviden (Dividend Decision)
iv. Istilah operasi menunjuk pada konsep perubahan dengan penekannya
yaitu nilai tambah. Kosasih (2009:3) mengungkapkan bahwa
manajemen operasi adalah suatu kegiatan yang mengolah faktor-
faktor produksi untuk menciptakan produk (barang atau jasa) agar
bernilai tambah (added value) melalui proses transformasi. Faktor
faktor produksi tersebut meliputi bahan-bahan yang dihasilkan oleh
alam seperti berbagai hasil tambang, pertanian, peternakan,
kehutanan, perikanan atau perkebunan. Semuanya itu disebut sumber
daya alam (natural resources). Faktor produksi bukan hanya sumber
daya alam saja, tetapi juga sumber daya manusia (human resources),
sumber daya modal (capital resources), mesin-mesin, metode bahkan
juga informasi dan waktu. Semua faktor produksi itu disebut sebagai
input, kemudian dirancang (designed) dan diolah (processed) menjadi
produk (output) yang bernilai tambah. Proses transformasi tersebut
ditunjukkan oleh gambar di bawah ini :
Gambar 1. Proses transformasi
Sumber : Kosasih (2009:4)
v. Menurut The World Bussiness Council for Sustainable Development

5. ‘18
5
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
(WBCSD) (Rudito dan Famiola, 2007:209) Corporate Social
Resposibility (CSR) adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi
dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para
karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut
komunitas-komunitas setempat (lokal) dan komunitas secara
keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
Program aksi CSR menurut Suharto (2010:135) meliputi :
1. CSR bidang pendidikan
Sebagai salah satu pilar pembangunan bangsa, pendidikan
tidak bisa diabaikan oleh perusahaan dalam menerapkan CSR,
maka tidak mengherankan apabila pendidikan adalah bidang yang
tidak terlewatkan dalam implementasi CSR setiap perusahaan.
Misalnya memberikan beasiswa, pengadaan bantuan tenaga
pengajar, pengadaaan peralatan yang menunjang pendidikan dan
lain sebagainya.
2. CSR bidang kesehatan
Peningkatan kesehatan suatu penduduk adalah salah satu
target Milenium Development Goals (MDGs). Program-program
CSR sudah sebaiknya tidak meninggalkan program di bidang
kesehatan ini. Program-program CSR bisa dilakukan dengan
banyak cara, disesuaikan dengan kebutuhan dan apa yang
semestinya dilakukan di daerah setempat. Misalnya memberikan
pengobatan gratis, pemberian bantuan makanan tambahan untuk
anak-anak dan balita, serta bantuan peralatan Posyandu dan
perbaikan infrastruktur Puskesmas di daerah operasional mereka
dan lain sebagainya.
3. CSR bidang lingkungan
Tanggungjawab terhadap perlindungan lingkungan sering
kali dianggap berada dalam ranah publik. Di masa lalu
pemerintah dipandang sebagai aktor utama yang mengadopsi
perilaku ramah lingkungan, baik melalui regulasi, saksi dan

6. ‘18
6
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
tidak jarang melalui penawaran insentif. Sementara itu, sektor
swasta hanya dilihat sebagai penyebab timbulnya masalah-
masalah lingkungan. Namun, kecenderungan ini kini terbalik.
Kiprah perusahaan dalam mewujudkan pembangunan
berkelanjutan secara ekonomi, sosial dan lingkungan global
mulai nyata dan meluas.
4. CSR bidang modal sosial
Bidang sosial dalam konteks CSR seringkali di lihat
sebagai pola bantuan sosial yang dilakukan perusahaan kepada
lingkungan sekitar dalam rangka mencapai keharmonisan
sosial antara perusahaan dan lingkungannnya (masyarakat).
Misalnya pembangunan infrastruktur, pembinaan karang
taruna, sunatan massal, bantuan sosial pesta adat, bantuan
bencana alam dan lain sebagainya.
5. CSR bidang ekonomi dan kewirausahaan
Meningkatkan taraf hidup masyarakat dalam bidang
ekonomi menjadi perhatian serius setiap pemangku kebijakan
CSR. Program peningkatan pendapatan masyarakat seringkali
menjadi program andalan setiap perusahaan dalam
mengimplementasikan CSR. Peningkatan pendapatan
ekonomi ini bisa diterapkan dengan mengembangkan
Lembaga Keuangan Mikro, bantuan modal kepada pengusaha-
pengusaha kecil, pemberdayaan Usaha Kecil dan Menengah
dan hingga program pemberdayaan petani.
c. Sistem Informasi Manajemen
Sistem informasi manajemen (Management Information Systems) atau
sering dikenal dengan singkatannya MIS) merupakan penerapan sistem
informasi di dalam organisasi untuk mendukung informasi-informasi yang
dibutuhkan oleh semua tingkatan manajemen (Jogiyanto, 2005:14). Management
Information System (MIS) kadang dikatakan juga Management Reporting
System dan ditujukan untuk mendukung pengambilan keputusan dalam hal

7. ‘18
7
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
kebutuhan informasi. Laporan berisi informasi tergantung dari waktu dan detail
yang baru (isi dari laporan). MIS (Management Information System) terutama
mendukung fungsi perencanaan, pengendalian dan pengambilan keputusan pada
tingkat manajemen.
Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan
menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukkan
sumber utama dari kekuatan atau kelemahan kompetitif manajamen.
Mengevaluasi kekuatan dan kelemahan sistem informasi perusahaan adalah
dimensi yang penting dalam menjalankan audit internal.
Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk memperbaiki kinerja
suatu perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial. Sistem
informasi yang efektif dengan demikian mengumpulkan, memberi simbol atau
kode, menyimpan, menyintesis, dan menyajikan informasi dalam bentuk yang
dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategis. Sistem Informasi
Manajemen (SIM) menerima bahan mentah dari evaluasi internal dan eksternal
dari suatu organisasi. Sistem ini mengumpulkan data tentang pemasaran,
keuangan, produksi dan yang berhubungan dengan karyawan secara internal,
serta faktor sosial, budaya, demografi, lingkungan, ekonomi, politik, peraturan
pemerintah, teknologi, dan kompetisi secara eksternal. Data diintegrasikan
dalam cara yang dibutuhkan untuk mendukung pengambilan keputusan
manajerial.
d. Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing merupakan strategi keuntungan dari perusahaan yang
melakukan kerjasama untuk berkompetisi lebih efektif dalam pasar. Strategi
yang didesain bertujuan untuk mencapai keunggulan bersaing yang terus
menerus agar perusahaan dapat terus menjadi pemimpin pasar (Prakosa,
2005:53). Perusahaan mengalami keunggulan bersaing ketika tindakan-tindakan
dalam suatu industri atau pasar menciptakan nilai ekonomi dan ketika beberapa
perusahaan yang bersaing terlibat dalam tindakan serupa (Barney, 2010:9).
Keunggulan bersaing dianggap sebagai keuntungan dibanding kompetitor
yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih pada konsumen di banding
penawaran kompetitor ( Kotler et al., 2005:461). Keunggulan bersaing
diharapkan mampu untuk mencapai laba sesuai rencana, meningkatkan pangsa

8. ‘18
8
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
pasar, meningkatkan kepuasan pelanggan, serta melanjutkan kelangsungan
hidup suatu usaha (Saiman, 2014:128). Keunggulan bersaing meliputi penentuan
posisi yaitu suatu usaha untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang
membedakannya dari pesaing. Sebuah perusahaan menempati posisi keunggulan
bersaing adalah disebabkan keunggulan komparatif dalam sumber daya
menghasilkan nilai superior pada biaya yang lebih rendah. Keunggulan bersaing
berasal dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung
produknya.
Ada dua cara dasar untuk mencapai keunggulan bersaing, yang pertama
dengan strategi biaya rendah yang membuat perusahaan untuk menawarkan
produk dengan harga yang lebih murah dari pesaingnya. Posisi biaya rendah
biasanya menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan dalam
menghadapi para pesaingnya dalam sebuah industri. Yang kedua adalah dengan
strategi diferensiasi produk, sehingga pelanggan merasa bahwa mereka
mendapat manfaat yang lain serta lebih dengan harga yang cukup. Tetapi kedua
strategi tersebut mempunyai pengaruh yang sama yakni meningkatkan anggapan
manfaat yang dinikmati oleh pelanggan.
Ada juga tiga faktor yang dibutuhkan untuk menciptakan suatu keunggulan
bersaing yang dapat dipertahankan, yaitu :
1. Dasar Persaingan (basic of competition)
Strategi harus didasarkan pada seperangkat aset, skill dan
kemampuan. Ketiga hal tersebut akan mendukung strategi yang sedang
dijalankan sehingga turut mempertahankan keunggulan.
2. Dipasar mana perusahaan bersaing (where you compete)
Penting bagi perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang
sesuai dengan strategi yang dijalankan, sehingga aset,skill dan
kemampuan dapat mendukung strategi dalam memberikan sesuatu yang
bernilai bagi pasar.
3. Dengan siapa perusahaan bersaing (who you compete against)
Perusahaan juga harus mampu mengidentifikasi pesaingnya,

9. ‘18
9
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
apakah pesaing tersebut lemah, sedang, atau kuat. Dengan demikian
cara untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan
orientasi pada pelanggan bukan pada internal perusahaan dan para
pesaing saja.
e. Tingkatan strategi
Menurut Hunger dan Wheelen (2003:24), perusahaan bisnis multidivisional
yang besar, biasanya memiliki tiga level strategi, yaitu korporasi, bisnis dan
fungsional.
A. Strategi Korporasi.
Strategi di tingkat korporasi menggambarkan arah perusahaan secara
keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum terhadap arah
pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis dan lini produk untuk
mencapai keseimbangan portofolio produk dan jasa. Sebagai tambahan,
strategi perusahaan adalah:
 Pola keputusan yang berkenaan dengan tipe-tipe bisnis yang
perusahaan sebaiknya terlibat.
 Arus keuangan dan sumber daya lainnya ke dan dari divisi-divisi
perusahaan.
 Hubungan antara perusahaan dengan kelompok-kelompok utama
dalam lingkungan perusahaan.
B. Strategi Bisnis
Strategi bisnis disebut juga strategi bersaing, biasanya dikembangkan pada
level divisi dan menekankan pada perbaikan posisi persaingan produk berupa
barang atau jasa perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dilayani
oleh divisi tersebut. Strategi bisnis divisi mungkin menekankan pada peningkatan
laba dalam produksi dan penjualan produk dan jasa yang dihasilkan. Strategi bisnis
juga sebaiknya mengintegrasikan berbagai aktivitas fungsional untuk mencapai
tujuan divisi. Strategi bisnis (persaingan) merupakan salah satu dari overall cost
leadership, atau diferensiasi.
Strategi bisnis adalah suatu cara atau metode yang digunakan suatu
perusahaan untuk dapat bertahan ditengah persaingan yang ada. setiap perusahaan
memiliki sasaran jangka panjang, menengah, dan jangka pendek :

10. ‘18
10
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
a) Jangka Panjang
Sasaran ini berhubungan dengan periode waktu yang panjang,
umumnya lima tahun atau lebih.
b) Sasaran jangka menengah
Ditetapkan untuk periode antara satu sampai lima tahun. Perusahaan
biasanya memiliki sasaran jangka menengah di beberapa bidang.
c) Sasaran Jangka Pendek
Ditetapkan untuk sekitar satu tahun dan dikembangkan pada
beberapa bidang yang berbeda. Meningkatkan penjualan 2 persen tahun
ini, memotong biaya sampai 1 persen pada kuartal berikutnya, dan
mengurangi tingkat keluar masuk karyawan sampai 4 persen selama
enam bulan berikutnya, semuanya adalah sasaran jangka pendek.
Perumusan strategi melibatkan tiga tahap dasar yaitu :
1. Mentapkan sasaran srategis
Sasaran strategis merupakan sasaran jangka panjang yang langsung berasal dari pernyataan
misi perusahaan.
2. Analisis SWOT
Setelah tujuan strategis ditetapkan, organisasi biasanya menempuh proses yang
disebut analisis SWOT. Proses ini mencakup penilaian kekuatan (strength), dan kelemahan
(weakness) organisasi serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) lingkungan.
3. Mencocokkan Organisasi dan Lingkungannya
 Menganalisis Organisasi dan Lingkungannya
Analisis lingkungan mencakup pengamatan dan penilaian lingkungan terhadap segala
ancaman dan peluang. Perubaan selera konsumen dan perlawanan usaha pencaplokkan oleh
perusahaan pesaing merupakan ancaman, seperti itu juga peraturan pemerintah yang baru.
Ancaman yang lebih penting adalah produk dan kompetitor baru. Sementara itu peluang
mencakup bidang-bidang yang berpotensi untuk diperluas, dikembangkan, atau dimanfaatkan
perusahaan dengan kekuatan yang ada.
Analisis organisasi merupakan proses menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Tujuan analisis organisasi adalah untuk lebih memahami kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Faktor-faktor kekuatan meliputi surplus uang tunai, angkatan kerja yang berdedikasi, cukup

11. ‘18
11
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
tersedianya bakat manajerial, keahlian teknis, atau sedikitnya persaingan. Di lain pihak, kurangnya
uang tunai, pabrik yang sudah tua, serikat kerja yang kuat, dan citra yang buruk, dapat menjadi
kelemahan penting.
 Menyesuaikan Organisasi dan Lingkungannya
Langkah terakhir dalam perumusan strategi adalah menyesuaikan ancaman dan peluang
dari lingkungan terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan. Proses penyesuaian adalah jantung
dari perumusan strategi. Dalam jangka waktu lama, proses itu menentukan apakah suatu
perusahaan biasanya mengambil resiko atau berperilaku lebih konservatif.
f. Hierarki Perencanaan
Perencanaan dapat dilihat pada tiga tingkatan yaitu strategis, taktis, dan
operasional.
a. Rencana Strategis
Rencana yang mencerminkan keputusan mengenai alokasi sumber daya,
prioritas perusahaan, dan tahap-tahap yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran
strategis.
b. Rencana Taktis
Rencanan jangka pendek yang berhubungan dengan penerapan aspek
spesifik dari rencana strategis perusahaan.
c. Rencana Operasional
Rencana yang menetapkan target jangka pendek untuk kinerja harian,
mingguan, atau bulanan.
Target Pemasaran dan Segmentasi Pasar
Pasar sasaran adalah kelompok orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang
serupa. Target pemasaran jelas membutuhkan segmentasi pasar yaitu pembagian pasar ke dalam
kategori jenis atau segmen pelanggan. Setelah mereka mengidentifikasi pangsa pasar, perusahaan
dapat menerapkan beragam strategi. Segmentasi merupakan strategi untuk menganalisis
konsumen, bukan produk.
d. Strategi Promosi
Ketika tujuan pemasaran sudah jelas, perusahaan harus mengembangkan
strategi promosi untuk mencapainya. Terdapat dua jenis strategi promosi :

12. ‘18
12
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
1. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Dirancang untuk pelanggan yang akan meminta produk langsung
dari pengecer.
contoh : suatu iklan pakaian yang ada di media cetak (majalah) yang
menarik minat konsumen sehingga mendorong mereka untuk membelinya.
Selanjutnya konsumen mencari produk tersebut ke distributor dan
distributor akan membelinya dari produsen.
2. Strategi Dorong (Push Strategy)
Perusahaan memasarkan produknya kepada penjual grosir dan
pengecer untuk memasarkan produk ke konsumen atau konsumen akhir.
contoh : Perusahaan memberikan motivasi berupa penghargaan atau reward
kepada distributornya agar mereka melakukan lebih banyak penjualan dan
pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pelanggan.
Selain menggunakan kedua jenis strategi promosi tersebut, terdapat
beberapa strategi yang dapat dikembangkan, yaitu
1. Biaya produksi rendah (Low Cost Production)
Ini adalah cara untuk mengefisiensi produksi yaitu, dengan biaya yang
cukup rendah, dapat menghasilkan produk sesuai dengan yang diharapkan.
2. Kualitas yang baik (Better Quality)
Meningkatkan standar mutu produksinya agar konsumen lebih percaya pada
produk yang kita miliki, seperti ISO dan SNI.
3. Diferensiasi Produk (Product Diferentiation)
Penciptaan produk atau citra produk yang berbeda dibandingkan produk
pesaing dalam rangka menarik konsumen.
C. Strategi Fungsional
Strategi fungsional menekankan terutama untuk memaksimalkan sumber
daya produktif. Departemen fungsional mengembangkan strategi untuk
mengumpulkan bersama-sama berbagai aktivitas dan kompetensi mereka untuk
memperbaiki kinerja. Sebagai contoh, strategi khas dari departemen pemasaran
adalah mengembangkan cara untuk meningkatkan penjualan pada tahun sekarang

13. ‘18
13
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
agar lebih besar daripada tahun sebelumnya. Dengan menggunakan strategi
fungsional pengembangan pasar, departemen pemasaran berusaha menjual produk
yang ada sekarang kepada pelanggan yang berbeda pada pasar yang ada atau
kepada pelanggan baru di wilayah geografi yang baru.
PT. Indonesia AirAsia (dahulu dikenal sebagai PT. AWAIR Internasional) dibentuk pada
September 1999 sebagai perusahaan swasta lokal di Indonesia. Segera setelah itu, PT. AWAIR
International diambil alih oleh sekelompok investor swasta yang dikepalai oleh Unn Harris dan
Pin Harris yang kemudian secara penuh mengelola seluruh perusahaan sejak Maret 2000. AWAIR
mengadopsi model bisnis maskapai penerbangan dengan pelayanan penuh dengan beragam kelas
dan pelayanan cabin yang lengkap.
AWAIR memperoleh ijin bisnis penerbangan udara berjadwal pada Mei 2000, dua armada
A310-300 diantarkan ke AWAIR. AWAIR meluncurkan penerbangan perdananya dari Jakarta Ke
Surabaya, Medan, dan Balikpapan pada Juni 2000. Pada Desember 2000, AWAIR menambah
armada A310-300 yang ketiga dan kemudian membuka rute dari Jakarta ke Singapura, Denpasar
dan Ujung Pandang.
AWAIR secara bertahap menurunkan kegiatan operasinya pada awal 2001 karena ketatnya
kompetisi di Indonesia mengikuti kebijakan sektor penerbangan Indonesia. P ada pertengahan
2004, AA International Limited (“AAIL”), sebuah perusahaan yang 99.8 % sahamnya dimiliki
oleh AirAsia Berhad, menunjukkan ketertarikannya terhadap AWAIR dan memulai pembicaran
dengan para pemegang saham AWAIR untuk mengambil alih 49 % saham AWAIR. Sebagai
informasi, AirAsia, maskapai penerbangan bertarif murah dan tanpa embel-embel yang terkemuka
di Asia Tenggara, berhasil bekerjasama dengan Shin Corporation di Thailand untuk pengoperasian
rute domestik dan penerbangan internasional dari Bangkok International Airport.
Pada 30 Agustus 2004, AAIL memasuki kerjasama penjualan dan pembayaran untuk
pengambilalihan saham AWAIR. Pada September 2004, AWAIR memperoleh ijin dari Badan
Koordinasi Penanam Modal untuk mempengaruhi rencana perubahan kepemilikan saham
AWAIR. Para pemegang saham AWAIR menyetujui masuknya AAIL sebagai pemegang saham
baru, begitu juga penunjukkan Tony Fernandes, Group Chief Executive Officer AirAsia dan
Kamarudin Bin Meranun, Executive Director, Corporate Finance and Strategic Planning AirAsia,
sebagai anggota baru dari dewan komisaris AWAIR.

14. ‘18
14
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
Pada bulan Desember 2004 dengan tim manajemen yang baru, AWAIR telah dibentuk
ulang mengikuti model bisnis penerbangan berbiaya rendah dan diluncurkan kembali sebagai
maskapai penerbangan bertarif rendah dan tanpa embel-embel untuk melayani rute domestik di
Indonesia. Kemudian pada tanggal 1 Desember 2005, PT. AWAIR International mengganti nama
perusahaannya menjadi PT. Indonesia AirAsia.
Indonesia AirAsia sekarang telah mengoperasikan sebelas armada Boeing 737-300 yang
melayani delapan rute domestik, yaitu dari Jakarta ke Medan, Padang, Pekanbaru, Denpasar (Bali),
Balikpapan, Surabaya, Batam dan Solo, serta lima belas rute internasional dari Jakarta, Bandung,
Bali, Medan, Padang, Pekanbaru, Surabaya ke Kuala Lumpur (Malaysia), dari Jakarta ke Johor
Bahru, Bangkok, Kota Kinabalu, Kuching dan Penang, dari Medan ke Penang (Malaysia) dan dari
Bali ke Kota Kinabalu dan Kuching. Hingga akhir tahun 2007, Indonesia AirAsia telah
menerbangkan lebih dari 4,3 juta tamu.
KAJIAN OBJEK RISET
Tony Fernandes menandai sejarah baru penerbangan komersial dengan meluncurkan Air
Asia Berhad di Malaysia. Air Asia adalah armada penerbangan berbiaya rendah (low cost airline)
pertama di Asia. Dengan tagline "Now Everyone Can Fly", Air Asia melayani kota-kota utama di
11 negara Asia. Langkah Tony ini meniru Southwest Airlines (Amerika Serikat).
Saat proposal konsep penerbangan murah diajukan kepada Perdana Menteri Malaysia,
waktu itu Dr. Mahathir Mohamad, beliau mendukung, tetapi syaratnya harus mengakuisisi
maskapai yang ada, karena ijin baru telah ditutup. Namun tidak berapa lama Tony dapat kabar
bahwa Asia Air yang awalnya milik seorang bangsawan kaya Malaysia sedang menuju
kebangkrutan, akan dijual. Maka, dengan hanya 1 Ringgit Malaysia (Rp 2500) maskapai itu dibeli.
Untuk itu dia dapat dua pesawat Boeing 737-300, tapi harus menanggung hutangnya yang hampir
Rp 100 milyar.
Konsep penerbangan murahnya ternyata berhasil. Dalam waktu tujuh bulan (Desember
2002) dia sudah memperoleh pemasukan Rp 282,5 milyar, membukukan keuntungan Rp 48,5
milyar, dengan 1,1 juta penumpang. Dengan sukses ini tantangan yang menghadang di depan
adalah persaingan dengan Malaysia Air Service (MAS), maskapai milik pemerintah Malaysia,
seperti Garuda di Indonesia. Untuk itu Tony memilih untuk membuka rute penerbangan regional,
keThailand dan Indonesia . Dan ini tantangan yang tidak mudah. Berbagai strategi dan cara dia
tempuh hingga akhirnya berhasil. Ini terjadi setelah dia mendirikan perusahaan Air Asia Thailand,
yang sebagian sahamnya dimiliki oleh Thaksin, Perdana Menteri Thailand saat itu.

15. ‘18
15
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
Untuk masuk ke Indonesia Air Asia ‘beruntung,’ karena saat itu ada Awair yang kebetulan
diambang kebangkrutan. Tony membelinya sebagai ‘pintu masuk’ keIndonesia . Dengan demikian
maka tercapailah tujuannya menjadi maskapai penerbangan murah skala regional. Tapi itu belum
komplit tentunya sebelum Air Asia bisa masuk Singapura, hub internasional di wilayah ini.
Sebelum masuk ke Singapura, Tony masih harus memantapkan posisinya di
Malaysiasendiri. Sebagai maskapai penerbangan murah (LCC) efisiensi adalah hal pokok. Karena
itu Air Asia perlu punya lapangan terbang sendiri yang biaya operasinya juga murah. Tony
berencana membangun bandara Subang yang letaknya tak jauh dari Kuala Lumpur . Tapi
keinginan ini langsung ditentang oleh pengelola dan serikat pekerja Kuala Lumpur International
Airport (KLIA), karena akan mengancam cita-cita KLIA menjadi pusat (hub) regional, bersaing
dengan Changi Airport, Singapura. Setelah melalui perjuangan yang alot dengan Kementerian
Perhubungan, akhirnya Air Asia mendapat terminal khusus di KLIA. Walau kurang happy, karena
kepadatan jadwal penerbangan membuat banyak waktu pesawat menunggu, yang berarti
pemborosan bahan bakar.
Persaingan atau kadang konflik dengan MAS tak dapat dihindarkan. Bisa diperkirakan
MAS pasti cemburu dengan kehadiran pesaing. Walaupun Tony berkali-kali menyatakan bahwa
pangsa pasarnya berbeda, karena dia fokus pada kelas yang sebelumnya tidak membayangkan
dirinya naik pesawat terbang. Maka tatkala MAS juga membuka penerbangan murah, dia teriak.
Dia menyatakan itu tidak fair, karena MAS kan mendapat subsidi pemerintah.
Tapi perjuangan yang paling seru adalah bagaimana Air Asia bisa masuk Singapura. Ini adalah
perjuangan panjang yang akhirnya dimenangkannya. Walau faktor eksternal turut mendukung,
terutama dengan masuknya saham Temasek, perusahaan holding milik pemerintah Singapura, ke
Air Asia Thailand, setelah Thaksin runtuh. kiat sederhana saja, yang entah kenapa hanya Air Asia
yang melakukan, atau yang pertama. Yaitu, menjual kursi yang menurut statistik rute dan
waktunya, memang tidak kemungkinan besar kosong. Jadi kalau tidak dijual murah juga kosong.
Lha kenapa tidak dijual murah via internet, sebagai sarana promosi.
Pola Beroperasi
Kegiatan operasional AirAsia mengikuti pola operasi sebagai berikut :
 Harga hemat, tanpa embel embel
Harga AirAsia selalu lebih rendah dibandingkan maskapai lainnya. Layanan jasa
seperti ini sangat cocok bagi penumpang yang hanya ingin terbang tanpa embel embel
makanan, tanpa layanan airport lounge, tanpa mengikuti program loyalty frequent flyer

16. ‘18
16
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
miles. Semua ini lebih baik di tukar dengan harga kursi yang 80% jauh lebih murah
dibandingkan dengan mengikutsertakan layanan layanan tersebut. Tidak memberikan
makanan atau minuman. Namun AirAsia mempunyai 'Snack Attack', yang menyajikan
berbagai macam pilihan lezat untuk makanan dan minuman dengan harga yang terjangkau
dan hanya untuk para tamu AirAsia. Tamu dapat membelinya di dalam pesawat.
 Frekuensi Terbang Tinggi
Frekuensi terbang AirAsia yang tinggi bertujuan untuk kenyamanan para tamu.
Maskapai ini mempraktekkan pola 25 menit untuk tinggal landas, dimana merupakan yang
paling cepat di Asia, sehingga menghasilkan utilisasi pesawat yang tinggi, biaya makin rendah
dan produktivitas staf/maskapai yang makin meningkat.
 Untuk Kenyamanan Tamu
AirAsia berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang nyaman untuk membuat
perjalanan lebih mudah. Tamu dapat melakukan pembelian dengan kenyamanan berikut :
 Call Center (Pusat Layanan Telepon) - Berdiri pada bulan februari 2004, Call
Center AirAsia berlokasi di Halim Perdana Kusuma dengan 60 layanan sambungan
telepon untuk kenyamanan para tamu dalam membeli penerbangan.
 Terbang tanpa tiket - Diluncurkan pada tanggal 18 April 2002, konsep ini
melengkapi layanan pembelian dari Internet booking AirAsia dan layanan Call
Center dengan menyediakan alternatif murah biaya dari tiket cetak asli. Tamu tidak
lagi perlu repot repot untuk mengambil tiket.
 Beli lewat Internet - sebagai maskapai pertama yang memperkenalkan layanan ini
di Asia, AirAsia menawarkan cara baru yang nyaman dalam membeli kursi AirAsia
melalui website www.airasia.com.Tidak perlu telepon, tidak perlu antri.
www.airasia.com di luncurkan pada tanggal 10 Mei 2002, dan sekarang tersedia
dalam 6 bahasa - English, Bahasa Malaysia, Mandarin, Thai dan Bahasa Indonesia.
 Reservasi dan kantor penjualan - Tersedia di bandara dan di kota untuk
kenyamanan bagi tamu yang ingin datang langsung.

17. ‘18
17
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
 Travel agent resmi - AirAsia juga memperkenalkan layanan online B2B kepada
travel agent. Fitur berbasis internet dengan informasi ketersediaan kursi secara real
time yang pertama di Asia. Travel agent dapat melakukan pembayaran secara
virtual melalui kartu kredit.
 Layanan pelanggan untuk lebih baik - AirAsia secara terus menerus cari mencari
cara untuk melayani lebih baik dan memberikan penghematan lebih lagi kepada
tamu nya.
 Keamanan yang utama
AirAsia (PT. IAA) melakukan pemeriksaan rutin pesawatnya di hangar Garuda
Maintenance Facilities (GMF). Kegiatan in merupakan komitmen kepada masyarakat
bahwa Indonesia AirAsia selalu patuh pada ketentuan keselamatan penerbangan. Saat ini
GMF sudah memiliki approval EASA (sertifikasi dari authority Eropa) dan FAA
(sertifikasi dari authority Amerika) yang berarti kualitas perawatan pesawat di GMF sudah
diakui oleh dunia internasional.
 Optimalisasi biaya
AirAsia berusaha keras untuk memaksimalkan keuntungan melalui harga hematnya
dengan layanan berkualitas. Maskapai berusaha mengoptimalisasi biaya dengan cara
tinggal landas dalam waktu yang singkat, tidak memberikan layanan embel embel seperti
makanan dan minuman, menggunakan satu tipe pesawat untuk menghemat biaya pelatihan,
dan semua ini penghemata ini dikembalikan kepada pelanggan dengan memberikan harga
yang sangat hemat.
Bagaimana maskapai Air Asia dapat bersaing harga dengan maskapai lain dan menjadi titik
tolak meningkatnya market share produk.
AirAsia bukan kisah sukses biasa. Dari nol, low-cost carrier asal Malaysia itu sekarang
siap go global. Sekarang AirAsia telah memiliki 52 pesawat, mengoperasikan sekitar 2.500
penerbangan per minggu, dan mengangkut lebih dari 30 juta penumpang. Jumlah penumpang
mereka per tahun disebut telah menyalip angka yang diraih Singapore Airlines. Padahal, dalam
lima tahun terakhir, mereka harus menghadapi tantangan-tantangan berat, seperti aturan

18. ‘18
18
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
pemerintah (yang melindungi airline milik pemerintah), tsunami, rekor tinggi harga bahan bakar,
sampai penyakit SARS. Rahasia sukses itu ada pada kehebatan AirAsia menekan cost, yang
kemudian terus menekan harga tiket. Fasilitas yang dimiliki maskapai penerbangan itu di sekitar
Low-Cost Carrier Terminal-Kuala Lumpur International Airport (LCCT-KLIA). Kalau naik
AirAsia ke Malaysia, kita memang tidak mendarat di bandara utama KLIA yang mewah dan
megah. Kita mendarat di Terminal LCC yang jauh lebih sederhana.
Tidak jauh dari terminal itu, maskapai penerbangan tersebut juga memiliki AirAsia
Academy. Untuk memenuhi kebutuhan pilot yang terus berkembang, maskapai penerbangan itu
memang menangani sendiri pelatihan para pilot. Di fasilitas tersebut terlihat empat unit simulator.
Soal pengembangan AirAsia sebagai global brand, Fernandes menyatakan terinspirasi dari kiprah
Coca-Cola. Merek soft drink itu ada di mana-mana di dunia. Dan, Fernandes ingin mencapai
sukses yang sama. Sekarang di Asia, tidak lama lagi global. Untuk penerbangan lebih jauh,
mereka menyiapkan AirAsia X yang diluncurkan Januari lalu. Fernandes menegaskan, saat ini
low-cost carrier sudah tak boleh diremehkan. ’’Semua perusahaan memiliki kesempatan yang
sama
Untuk perbandingan dengan lion air yang mungkin telah lebih cepat masuk ke pasar, Harga
kedua penerbangan ini (beda tipis). Lion Air sedikit lebih mahal, bahkan pada kelas promo, namun
dengan bagasi lebih leluasa, 25 kg. Air Asia sedikit lebih murah, dengan bagasi pilihan 15, 20 atau
25 kg, dan tambahan biaya untuk pilihan tersebut (dengan keseluruhan hasil tetap lebih murah).
Bagi yang tak mau report dengan urusan hitung-hitung per-bagasi-an, saya pikir Lion Air adalah
pilihan menarik. Sampai di sini, saya pikir harga bukanlah faktor differensiator dalam kasus ini,
kecuali bagi pelanggan yang berprinsip saving for every penny.
Air Asia menonjolkan ini, dengan no fuel surcharge, dan betapa bangganya Tony Fernandes
mengatakan kantornya adalah yang terkecil (dan tentu terhemat) di antara seluruhairlines di dunia.
Ia juga memilih pesawat berusia karena start-up costnya lebih murah, investor obligation juga
lebih rendah. Air Asia nampaknya lebih lihai dan berhasil mendongkrak wallet share
penumpangnya. Indikator Rp Customer Spending dalam pesawat memang merupakan salah satu
KPI yang di-exercise dengan baik oleh Lion Air dan Air Asia.
AirAsia tergolong maskapai penerbangan baru. Walaupun sebenarnya sudah didirikan
sejak tahun 1993, AirAsia bisa dibilang baru benar-benar lahir sejak Desember 2001. Ketika itu,
Tony Fernandes lewat perusahaan Tune Air Sdn Bhd-nya membeli AirAsia dari pemilik lama,
DRB-Hicom, sebuah konglomerasi yang dimiliki oleh Pemerintah Malaysia, senilai hanya 1
ringgit Malaysia. Ini bisa terjadi karena AirAsia saat itu memiliki utang yang luar biasa besarnya.
Fernandes kemudian berhasil melakukan corporate turnaround dan membuat AirAsia mulai

19. ‘18
19
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
meraup keuntungan sejak tahun 2002.
Strategi utama yang dibuat Fernandes adalah dengan menentukan positioning AirAsia sebagai low
fares airlines. Ketika di-relaunch, AirAsia langsung menyodorkan tarif promosi sebesar 1 ringgit
Malaysia. AirAsia juga memelopori penggunaan internet sebagai channel. Ini jelas dapat menekan
biaya karena berarti AirAsia tidak perlu mengeluarkan komisi untuk travel agent.
Iklan-iklannya juga bersifat langsung, hanya menampilkan rute penerbangan beserta
tarifnya yang murah; dan konsisten dengan warna merah sebagai warna korporatnya. Untuk
memperkuat mereknya, AirAsia pun tidak segan-segan mensponsori klub sepak bola Manchester
United dan tim Formula Satu AT&T Williams.

20. ‘18
20
Strategic Management
Business Level Strategy Humannisa RL
5511701003
Daftar Pustaka
Alexandri, Moh. Benny. (2008) Manajamen Keuangan Bisnis.Cetakan Kesatu. Bandung: Alfabeta
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : Rineka Cipta.
David, Fred R. 2012. Strategic Management (Manajemen Strategis Konsep) Jakarta : Salemba Empat
David, Fred R. 2006. Manajemen Strategi. Buku 1, Edisi kesepuluh. Jakarta : Salemba Empat.
Kotler, Philip, 2008, Manajemen Pemasaran, edisi keduabelas, cetakan pertama, Jilid I dan II, terjemahan
Hendra Teguh. Jakarta : Erlangga.
Jogiyanto. 2005. Analisis dan Desain Sistem informasi :Pendekatan Terstruktur Teori dan Praktik Aplikasi
Bisnis. Yogyakarta: Andi
Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Jakarta : Prehallindo.
Pearce dan Robinson, 2007, Manajemen Strategi. Jakarta : Salemba Empat
Rangkuti, F. 2009. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta : Gramedia.
Siagian, Sondang. (2004). Manajemen Strategik.Jakarta : Bumi Aksara.
Simamora Henry, 2004, Manajemen Sumber Daya Manusia, Edisi 3, Cetakan 1, Bagian Penerbitan STIE
YKPN, Yogyakarta.
Marrus Stephanie, K 2002 .Desain Penelitian Manajemen Strategik. Jakarta: Rajawali Press
Suharto, Edi. 2010. CSR & COMDEV. Bandung: Alfabeta
Rivai Veithzal, 2004. Manajemen Sumber Daya Manusia Untuk Perusahaan : dari Teori dan Praktik.
Jakarta : Raja Grafindo.
Wheelen, T.L. & Hunger, J.D. 2010. Strategic Management and Business” . Jakarta :Utama
Media Electronic :
Anonim,https://kumpulan-materi-kuliahku.blogspot.co.id/2016/07/makalah-strategi-bisnis-
pengantar-bisnis.html (Diakses 19-5-2018 pukul 16:41)