Este documento discute estrategias para mejorar la conversión de tráfico en ventas, incluyendo analizar la calidad del tráfico de diferentes medios, identificar palabras clave rentables, optimizar el contenido para diferentes etapas del proceso de compra, y usar marketing automatizado para recuperar visitas interesadas y fidelizar clientes.

1. De la captación
de tráfico de calidad
a la conversión
Fernando Maciá
Human Level Communications
#FTVA18

2. @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion
#FTVW18
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
CEO Human Level Communications
MADRID ALICANTE

3. Nuestros clientes

4. Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

5. Participación en eventos

6. Actividad docente

7. En los medios

8. Captación de tráfico de calidad

9. ¿Qué medios nos aportan el mejor tráfico?

10. Identificar que medios nos aportan más tráfico está bien. Pero…
En GA > Adquisición
> Visión general
tenemos una vista
cuantitativa del peso
de la contribución de
cada medio al tráfico
total

11. … también debemos comparar indicadores de calidad del tráfico
por medio de adquisición
Pero sin los
indicadores de
calidad, el
número de
sesiones nos
dice poco sobre
cómo cada
medio
contribuye a
nuestro
resultado de
negocio

12. ¿Cómo relacionamos estos indicadores con
nuestro negocio?

13. Comparamos indicadores de cada medio de adquisición. Pero
tampoco es suficiente: el problema de la atribución

14. Comparar indicadores de negocio: la atribución al último click
no nos cuenta toda la historia
CPA PPC = 9,79€
CPA SEO = 1,39€
Coste campaña SEO = 3.000€
Conv. SEO => Conv. PPC
9,79€ x 2.154 convSEO - 3.000€ =
= 18.087,66€

15. Comparar indicadores de negocio: ¿cuánto influye el primer
origen de la visita?

16. PRIMERA INTERACCIÓN ÚLTIMA INTERACCIÓN
Coste campaña SEO = 3.000€ Coste campaña SEO = 3.000€
CPA PPC = 9,79€
CPA SEO = 1,39€
CPA PPC = 6,33€
CPA SEO = 0,78€
Conv. SEO => Conv. PPC
9,79€ x 2.154 convSEO - 3.000€ =
= 18.087,66€
Conv. SEO => Conv. PPC
6,33€ x 3.815 convSEO - 3.000€ =
= 21.148,95€
¿Cuánto tendríamos que haber invertido en PPC para lograr las
conversiones obtenidas con SEO?

17. Las rutas de conversión principales nos aportan más
comprensión del comportamiento de nuestros clientes
Las rutas de
conversión nos
muestran el
origen de cada
interacción con
el usuario antes
de una
conversión

18. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede
canibalizar el tráfico orgánico
En mobile, es
mucho más fácil
que
canibalicemos
tráfico orgánico
con campañas
PPC de
protección de
marca

19. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede
canibalizar el tráfico orgánico
Sólo si estamos
pujando por
nuestra propia
marca, AdWords
nos deja ver qué
otras empresas
pujan por ella

20. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede
canibalizar el tráfico orgánico
Podemos llegar
a expulsar a
nuestros
competidores
haciendo que no
les salga
rentable pujar
por nuestra
marca

21. Ten en cuenta
Calcula el CPA real de cada medio
Por defecto, GA atribuye la conversión
al último click:
Parte del tráfico orgánico probablemente nos
“descubrió” vía PPC
Parte de las conversiones de tráfico directo
probablemente nos descubrieron vía SEO o PPC/display
Posible canibalización de orgánico por
campañas PPC de protección de marca

22. ¿Cuáles son las keywords mejores para
nuestro negocio?

23. Identificar las mejores Keywords: landings de orgánico con
conversiones en GA

24. Identificar las mejores Keywords: comparar las principales
keywords de cada landing en GSC

25. INSPIRACIÓN DOCUMENTACIÓN DECISIÓN DE COMPRA ACCIÓN
PrescriptionActionConsiderationResearchAwarenessAudience
Diseñar rutas de navegación alineadas con el funnel de
conversión
Motivaciones
Objeciones
suelo de
madera para
exteriores
¿Qué
otros tipos de
pavimento para
exteriores
hay?
¿Es adecuada
la madera para
exteriores?
¿Qué
tratamientos y
mantenimiento
requerirá?
¿Cómo se
hace?
Opiniones de
otros usuarios
¿Dónde
comprar
pavimento de
madera para
exteriores?
Precios
pavimento
madera para
exteriores
Ofertas pavimento de
madera
¿La podría
instalar yo
mismo?

26. Keywords transaccionales: limitadas por el número de familias y
el número de referencias totales

27. Keywords transaccionales: limitadas por el número de familias y
el número de referencias totales
VINOS
TINTOS
BLANCOS
ROSADOS
RIOJA
RIBERA
RUEDA
JOVEN
CRIANZA
RESERVA
TIPO DO MADURACION
MUGA
ENATE
VEGA SICILIA
BODEGA
MONASTRELL
VERDEJO
TINTA
UVA
LOTES
EMPRESA
OFERTAS
MARIDAJES

28. Impacto de desplegar nuevas agrupaciones de contenido

29. Keywords informacionales: limitadas sólo por nuestra capacidad
y creatividad al generar nuevo contenido

30. Keywords informacionales: … o la de nuestros usuarios ;)

31. Claves
Olvida las keywords: trabaja con páginas
orientadas a una determinada intención de
búsqueda
Amplía tus landings orientadas a keywords
transaccionales creando nuevas agrupaciones de
producto
Amplía tus landings orientadas a keywords
informacionales creando nuevas secciones de
contenido
Crea clusters de contenido con páginas
informacionales y transaccionales relacionadas

32. ¡Convirtamos las visitas en ventas!

33. @fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
… y diseña el
contenido adecuado
para reconducir al
usuario de vuelta al
funnel de conversión

34. @fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costey
duración
baterías
ventajas
enchufa
bles
leasing
vs.
renting
seguro
de
toyota
vs.lexus
coches
más
fiables
mejor
momento
para
comprar
coche
nuevo
comenta
rios
usuarios
prius
compara
ción
lexus
toyota
vídeos
prius
análisis
mazda3
vs.prius
plan
renting
toyota
keyword
researchapartirdelviaje
delcliente

35. Identificar puntos de fricción/resistencia/salida

36. Identificar puntos de fricción/resistencia/salida

37. Introducir CTAs con incentivos para ayudar al usuario a superar
esos puntos

38. ¿Y si se van… sin comprar?

39. Conversión a lead
Amazon guarda
nuestras rutas
de navegación
para enviar
ofertas
personalizadas
por mail

40. Recuperar visitas que mostraron interés
También guarda
las búsquedas
internas en su
portal para
personalizar sus
e-mails

41. Anticiparnos a lo que podría interesarle
O bien envía
ofertas basadas
en nuestra
“actividad
reciente”

42. Identificar oportunidades de venta cruzada
O basadas en
nuestro historial
de compras
recientes para
venta cruzada

43. Identificar oportunidades de venta cruzada
O basadas en
nuestro historial
de compras
recientes para
venta cruzada

44. Personalizar la oferta
También
personaliza su
home page para
destacar
productos en
que mostramos
interés

45. No siempre aciertan. Ni siquiera Amazon ;)
Y, aunque lo
hace muy bien,
no siempre
acierta ;)

46. Se fijan en lo que nos interesó, en lo que buscamos
Booking envía
ofertas de
hoteles por mail
basadas en
nuestras
búsquedas

47. Y aprenden qué nos gusta y qué no…
Y nos solicita
nuestra
valoración de
los hoteles
donde tuvimos
una reserva

48. Y aprenden qué nos gusta y qué no…
Como también
hace Amazon

49. Por si sigues interesado, aquí estamos….
Airbnb también
envía ofertas
por mail
basadas en
nuestras
búsquedas

50. Quieren tener nuestros oídos abiertos a cambio de suculentas
ofertas
Iberia nos
solicita
autorización
para mostrar
mensajes en
push con la
promesa de
mejores precios

51. ¿Cómo lo hacen?

52. Plataformas para la automatización del marketing

53. CONTENT MKT
CONTENIDO PARA GENERAR VISIBILIDAD
¿CONSEGUIMOS
VISITA?
SI
NO
¿CONSEGUIMOS
CONVERSIÓN? NO
SI
SI
¿CONSEGUIMOS
DATOS?
OFRECEMOS
E-BOOK NO
REMKT
RETGT
COOKIE
REMARKETING
SI
CONTENT
MKT
+ CONTENIDO
+ DIFUSIÓN
¿CONSEGUIMOS
EVANGELIZACIÓN?
SI
AMPLIFICACIÓN
NO
ACCIONES
FIDELIZACIÓN
SEG.TELEFONICO
E-MAIL MKT
SOCIAL MEDIA
CRO
PERSUABILIDAD
USABILIDAD
ACCIONES
EVANGELIZACIÓN E-MAIL MKT
SOCIAL MEDIA
GAMIFICATION
NO
ESCUCHA
ACTIVA
E-MAIL MKT
SOCIAL MEDIA
SEO MEDIOS LIDERES OPINIÓN WEB 2.0 SOCIAL MEDIA
SEG.
COMERC.
SEG.TELEFONICO
E-MAIL MKT
Inboundmarketing
ATENCION
ALCLIENTE
SEG.TELEFONICO
E-MAIL MKT
SOCIAL MEDIA
¿CONSEGUIMOS
FIDELIZACIÓN?

54. ¿Y nosotros?

55. Plataformas para la automatización del marketing. Para todos.

56. Marketing automatizado: segmentos de destinatarios de las
acciones

57. Marketing automatizado: disparadores o eventos que activan un
workflow

58. Marketing automatizado: condiciones que se tienen que
comprobar para que continúe el workflow

59. Marketing automatizado: acciones que lleva a cabo el workflow
si se dan las condiciones previstas

60. Ejemplo de workflow
Un workflow se
compone de un
segmento de usuarios,
se activa a partir de un
disparador y lleva a
cabo acciones a partir
de determinadas
condiciones

64. Ejemplo de workflow

66. Conversión a cliente
Podemos crear
múltiples
workflows a
partir de
variedad de
eventos y con
múltiples
tratamientos

67. Conversión a cliente
La plataforma
provee de un
cuadro de
mando para
comprobar el
rendimiento de
los diferentes
workflows

68. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión

69. Claves
La lucha por la visibilidad está encareciendo
el CPA de todos los medios de adquisición
de tráfico
Debemos aprovechar al máximo la posibilidad
de convertir ese tráfico cada vez más
costoso mientras está en nuestro sitio Web
(CRO)…
Pero también si lo abandona, a través de la
oportunidad que brinda el marketing
automation

71. ¿Preguntas?
@fernandomacia

72. Fernando Maciá Domene
CEO Human Level Communications
@fernandomacia
@fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion