Este documento resume los principales actos de competencia desleal que pueden surgir de la actividad publicitaria de acuerdo con la Ley de Represión de la Competencia Desleal (D.L. 1044), incluyendo actos contra el principio de veracidad, autenticidad, legalidad y adecuación social. Explica cada principio y proporciona ejemplos de cómo se pueden infringir a través de la publicidad.

1. DERECHO PARA EL
MARKETING Y LA
PUBLICIDAD
Actos de competencia desleal
desarrollados mediante la actividad
publicitaria (D.L.1044)
Profesor: Alberto Nicoli

2. LOGRO
 Se conocen los actos de competencia
desleal que resultan como
consecuencia de la actividad
publicitaria y están específicamente
planteados en el D.L.1044

3. Los actos de competencia
desleal
 De acuerdo a lo establecido en la Ley de
Represión de la Competencia Desleal (D.L.
1044), la actividad publicitaria puede dar
lugar a los siguientes actos ilícitos:
 1.-Actos contra el principio de veracidad
 2.-Actos contra el principio de autenticidad
 3.-Actos contra el principio de legalidad
 4.-Actos contra el principio de adecuación
social

4. 1.- El principio de veracidad
 La información que se difunda
mediante un anuncio publicitario debe
ser cierta y no debe inducir a error al
consumidor, ya sea de manera directa
o por ambigüedad, omisión o
exageración.
 A través de este principio, se privilegia
la función informativa de la publicidad
 No se afecta sus características de
persuasión y de mecanismo de
competencia

5. La finalidad del Principio de
Veracidad
 La finalidad del principio de veracidad
es proteger a los consumidores de la
situación de asimetría informativa en la
que se encuentran dentro del mercado

6. La asimetría informativa
 La asimetría informativa consiste en que los proveedores
de bienes y servicios, debido a su organización
empresarial y a su experiencia en el mercado, manejan la
información referida a sus productos y a los de su
competencia mientras que los consumidores no cuentan
con dicha información.
 Parte de esta información puede resultar relevante para el
consumidor, por cuanto, en base a ella es que podrá tomar
una decisión de consumo adecuada a sus intereses.
 Por eso los anunciantes están obligados a incluir en sus
anuncios la información de los productos que resulte
relevante para la decisión de los consumidores, dentro del
contexto del mensaje publicitado.

7. La sustanciación previa
 Los anunciantes están en la obligación de acreditar, a
través de medios probatorios idóneos, la veracidad de
las afirmaciones objetivas que difunden por medio de
sus anuncios, pues éstas sirven de sustento a las
decisiones de consumo que adopta el público.
 Ello implica que los anunciantes tienen el deber de
contar con el sustento probatorio que acredite las
afirmaciones sobre las características de los
productos y servicios promocionados, antes de que
los anuncios sean difundidos en el mercado.
 Ref. Art. 8.2 y 8.3 del D.L.1044

8. Afirmaciones Objetivas
 Son afirmaciones contenidas en un anuncio que son
percibidas por el consumidor razonable, mediante una
interpretación integral y superficial como objetivamente
comprobables, es decir, mensurables mediante un
sistema de medición comúnmente aceptado.
 Ejemplos:
 “30 % gratis” en un envase en el que se ofrece mayor
contenido del producto por el mismo precio, o
 “40% de descuento en toda la línea de ropa para damas”.
 En ambos casos, el consumidor percibe que se le está
dando una información que puede ser comprobada

9. Afirmaciones subjetivas
 Son las afirmaciones que, por la forma en que son
presentadas al consumidor, dan la impresión de ser
declaraciones del anunciante mediante las cuales
intenta convencer al público para que consuma el
producto anunciado.
 En la publicidad comercial, está permitido el uso del
humor, la fantasía y la exageración siempre que tales
recursos no impliquen un engaño al consumidor o
constituyan infracción a las normas sobre publicidad.
 Ref. Art. 20 del D.L.1044
 Los anunciantes que hagan uso de estos recursos, no
tienen la obligación de acreditar la veracidad de las
afirmaciones difundidas, pero los anuncios están
sujetos a ser analizados para evitar que induzcan a
error al consumidor

10. Anuncios en los que se utilizan tanto
afirmaciones objetivas como subjetivas
 Existen casos en los cuales una frase incluida en un
anuncio, aisladamente considerada, puede expresar
una apreciación subjetiva del anunciante, pero la
interpretación superficial e integral del contexto en el
cual la frase ha sido difundida, puede determinar que
pase a ser una afirmación objetiva y, por lo tanto,
susceptible de comprobación.
 Ej. “el mejor producto al mejor precio”, en principio,
podría ser considerada como una frase subjetiva.
 Si en el mismo anuncio se le añade un término
objetivo, como podría ser el precio del producto,
 “el mejor producto a solo S/ 29,90”, todo el
anuncio se convierte en objetivo y por lo tanto el
anunciante está en la obligación de comprobar los
términos íntegros del anuncio

11. Engaño por omisión de
información relevante
 El engaño por omisión, es el que
ocurre cuando la publicidad carece de
información respecto de algún aspecto
esencial de un producto o servicio.

12. Criterios para determinar si la omisión de
una información es relevante
 Se utilizan los siguientes criterios:
 1.- Que la información omitida no resulte previsible
por un consumidor razonable según los usos y
costumbres existentes en el mercado; y,
 2.- Que la omisión de información desnaturalice las
condiciones en las que se realiza la oferta en el
anuncio.
 En ambos casos, la omisión de información es
relevante y, por tanto, constituye un engaño al
consumidor.
 Ej. Casos en que se omite cuáles son las
condiciones para obtener el premio de una
promoción

13. Caso de omisión de información relevante
 Un establecimiento comercial difundió un anuncio
informando que por la compra de un televisor se
obtenía gratis la instalación y dos meses de servicio
de televisión por cable, sin señalar ninguna
restricción.
 No se informó al consumidor que para obtener los
beneficios de la referida promoción, tenía que
suscribirse un contrato de dos años con la empresa
prestadora del servicio de cable.
 En consecuencia, la Comisión consideró que el
anunciante había omitido información relevante,
incurriendo en engaño por omisión[1].

[1] Ver Resolución Nº 012-1999/CCD-INDECOPI,
emitida en el expediente Nº 102-1998/CCD, seguido
de oficio contra Tiendas por Departamentos Ripley
S.A., la que declaró fundada la denuncia.

14. Inducción a error sobre la procedencia
empresarial de los productos
anunciados
 Los anuncios publicitarios no deben inducir a
error a los consumidores respecto a su
procedencia empresarial.
 La inducción a error puede ocurrir cuando el
anunciante busca establecer una vinculación entre
sus productos o servicios y los de sus
competidores, utilizando en la publicidad un
nombre comercial y/o una razón social similar o
empleando colores o realizando una presentación
de sus productos semejante a la de otro
empresario, o usando envases u otro elemento
distintivo (registrado o no) de otros anunciantes.

15. La inducción a error y el uso de marcas o
signos distintivos de propiedad de terceros
 Uno de los casos de inducción a error con relación a
la procedencia empresarial es la publicidad que
utiliza marcas y otros signos distintivos de
propiedad de terceros.
 De acuerdo a lo establecido por el Decreto
Legislativo Nº 823, Ley de Propiedad Industrial la
regla general prohibe utilizar en la publicidad las
marcas y los signos distintivos de propiedad de
terceros, sin contar con la autorización de sus
titulares.
 Existen excepciones a la regla general

16. Las excepciones a la regla general
 La legislación permite expresamente la utilización de
signos distintivos ajenos sin contar con la
autorización de su titular y siempre que ese uso no
genere confusión, en los siguientes casos:
 Para la publicidad comparativa
 Para informar que en un establecimiento se vende
un producto determinado que tiene la marca
propiedad de terceros
 Para indicar la ubicación de un local.
 La Comisión del Indecopi es competente para
analizar si esa utilización es susceptible de inducir a
error o confusión al consumidor con relación al
origen empresarial de los productos o servicios
anunciados.

17. Caso de infracción sobre inducción a error
sobre la procedencia empresarial
 Una empresa que promocionó una oferta en el
precio de pasaje de autobuses, utilizando la
imagen de un autobús con la denominación de
una empresa de transporte interprovincial. La
Comisión, previo informe de la Oficina de
Signos Distintivos, declaró fundada la denuncia
[1].

[1] Ver Resolución Nº 055-1998/CCD-
INDECOPI, emitida en el expediente Nº 025-
1998/CCD, seguido por Transportes Visa S.R.L.
contra Transportes Arellano de Personal S.A.,
por la cual se declaró fundada la denuncia.

18. 2.- El principio de autenticidad
 Conforme a lo establecido en la Ley, los anuncios
que se difundan en el mercado deben distinguirse
como tales.
 La Ley establece que no se debe difundir publicidad
encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones
periodísticas o material recreativo, sin advertir de
manera clara su naturaleza publicitaria
 Los anuncios que resulten similares a las noticias
periodísticas deben incluir los términos
“publirreportaje” o “anuncio contratado” en el
mismo tipo y dimensión de letra utilizada en el texto
del anuncio.
 Ref Art 16 del D.L. 1044

19. 3.- Actos contra el Principio de
Legalidad
 Consisten en la difusión de publicidad que
no respete las normas jurídicas que se
aplican en la actividad publicitaria.
 Dentro de los alcances de este principio se
encuentran los casos de disposiciones de
algún sector del gobierno que pretenda
regular la realización de la actividad
publicitaria respecto de su contenido,
difusión o alcance.

20. Actos específicos contra el principio de
legalidad mencionados en la Ley (D.L. 1044)
 Omitir advertencia sobre riesgos del producto
 Omitir la presentación del pecio total, incluyendo
impuestos
 Omitir el equivalente en moneda nacional en caracteres
idénticos y de tamaño equivalente al de moneda extranjera
en los casos en que se anuncie el precio del producto
 Omitir, en caso de operaciones financieras, la tasa de
interés total anual aplicable y el detalle de cualquier cargo
adicional que tenga que pagar el consumidor. (OJO: La ley
permite dar información complementaria aparte, siempre
que se ofrezca en forma gratuita y de fácil acceso)
 Omitir, en el caso de promociones de ventas, la duración y
el número de unidades disponibles para la promoción
 Omitir, en el caso de anuncios de servicios telefónicos de
“valor añadido” (ofertas promocionales), la indicación
clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario de
aplicación de la tarifa
 Ref. Art. 17.3 del D.L. 1044

21. 4.- Actos contra el principio de
adecuación social
 Consisten en la difusión de publicidad que tenga por
efecto:
 a.- Inducir a los consumidores a cometer un acto
ilegal o un acto de discriminación u ofensa por
motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, condición económica o de cualquier otra
índole.
 b.- Promocionar servicios de contenido erótico a un
público distinto al adulto. La difusión de este tipo de
publicidad solamente está permitida en prensa
escrita de circulación restringida para adultos y, en
el caso de radio y televisión, dentro del horario de
una (1:00) a cinco (5:00) horas.
 Ref. Art. Art. 18 D.L. 1044

22. Los criterios legales sobre el principio de
adecuación social
 La autoridad ha establecido que la norma no prohíbe la
difusión de alguna frase o imagen que pudiera ser
considerada discriminatoria u ofensiva.
 La ley no prohíbe anuncios que presenten conductas
antisociales, criminales o ilegales, sino sólo los que
tengan como efecto o resultado “inducir” a cometer
determinados tipos de ofensas o actos ilegales.
 Los términos “favorecer o estimular”, implican
examinar lo más objetivamente posible si el anuncio puede
generar en el mundo real conductas negativas de la
naturaleza antes señalada.
 No constituyen “per se” casos de ofensa o discriminación
los anuncios en que se utilizan modelos (hombres y
mujeres) vestidos con ropa de baño para la promoción una
bebida gaseosa, cerveza, automóvil o computadora, entre
otros