10 августа 2016 г. в Бизнес-инкубаторе ВШЭ прошел мастер-класс по programmatic-рекламе. Спикеры - Евгения Солодкая, руководитель отдела дата драйверов Between Exchange. Больше событий HSE{Inc}: http://inc.hse.ru/plansobitiy

1. Programmatic-технологии в
рекламе или как найти свою
целевую аудиторию, где бы она
ни была

2. Что вы знаете об интернет-рекламе?

3. Популярные инструменты интернет-рекламы
● Контекст
● Programmatic-закупки
● Видео, в т. ч. programmatic video
● Нативная (“естественная”) реклама
● Спецпроекты
● SMM
● E-mail маркетинг
● SEO или продвижение в ТОПе поисковика

4. Что такое programmatic?

5. Немного цифр: рост рынка programmatic
● Согласно обзору IAB Russia, за 2015 год доходы
компаний от programmatic-рекламы выросли на 32%.
● По прогнозу eMarketer, в 2017 году 72% всей
дисплейной рекламы в мире будет закупаться при
помощи programmatic-технологий.

6. Programmatic buying — автоматизация и оптимизация
закупок рекламы. В общем виде, programmatic-система
выполняет следующее: в режиме реального времени
закупает индивидуальные показы цифровой рекламы на
рекламной бирже посредством автоматизированных
компьютерных систем, что улучшает долю качественного
контакта с ЦА на порядок.
Что же это такое?

7. А если проще?
Programmatic — это
автоматизированный
способ закупки рекламы для
показа ее конкретной,
наиболее подходящей
вашему бренду целевой
аудитории.

8. Не стоит путать:
Programmatic — любое размещение с использованием
алгоритмов (покупка показов при выполнении
определенных условий).
RTB — протокол (на базе IAB OpenRTB 2.**),
регулирующий процесс взаимодействия участников
системы (SSP, DSP, DMP, ect.), обеспечивающий
реализацию торгов и показ рекламы.

9. RTB: а если по-русски?
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы
посредством программируемых онлайн-аукционов.
RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не
планировании резервов рекламных площадей на определенных сайтах.
Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы —
система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее
предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя,
которому оно наиболее интересно.

10. А если проще?
Как происходила закупка баннерной
рекламы вчера:
● Составляете портрет своей ЦА
● Вручную ищете сайты, на которых
ВРОДЕ БЫ бывает ваша ЦА
● Связываетесь с рекламными
отделами
● Покупаете конкретные места на
сайте под баннеры, тонете в
договорах, счетах и актах
● Платите (обычно работа по
предоплате) за показы неизвестно
кому
Как это происходит в RTB:
● Составляете портрет своей ЦА
● Выбираете одну или несколько
рекламных систем, которые
содержат нужные вам сегменты
● Показываете свою рекламу
ТОЛЬКО своей ЦА на тысячах
сайтов одновременно
● Оптимизируете и меняете
настройки кампании в режиме
реального времени
● Платите за показы или клики по
факту

11. Теперь подробней: что нужно понимать
● Каждый раз, когда пользователь загружает страничку сайта, происходит аукцион между
рекламодателями. Победитель аукциона демонстрирует свою рекламу по цене, как правило,
ниже, чем размер сделанной ставки. Весь процесс занимает от 50 до 250 миллисекунд.
● Так как каждый показ продается отдельно, аудиторию можно ловить «на лету»: подобрать
формат и содержимое в соответствии с ситуацией, в которой находится пользователь прямо
сейчас. Например, если ваша аудитория — молодые мамы от 25 до 34, то система
programmatic buying будет делать ставки только на те показы, где баннер увидит молодая
мама, вне зависимости от того, на каком сайте она находится — на сайте для родителей или
на Яндекс.маркете.

12. Откуда данные?
● Собственные данные рекламодателя об аудитории и
клиентах: CRM, аудитория собственного сайта,
подписки, регистрации
● Косвенные данные: аудитория сайта издателей,
владельцев приложений
● Данные из сторонних источников: готовые аудиторные
сегменты, Look-Alike* и пр.

13. *WTF: Look-Alike
Look-Alike (англ. «поиск похожих») — социально-демографический и
поведенческий таргетинг, благодаря которому товар и/или услугу предлагают
пользователям, по многим показателям похожим на существующих клиентов
рекламодателя. В ходе кампании анализируется поведение посетителей
сайта, на основе которого при помощи математического моделирования
ищутся пользователи с похожими поведенческими характеристиками.
А если проще?
Анализируете аудиторию своего сайта и показываете рекламу тем
пользователям, которые похожи на них: бывают на тех же сайтах и т.д.

14. Немного терминологии

15. WTF: SSP
Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей,
с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать
свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу
рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели
прямых продаж.
Если проще:
SSP — технология или пользующаяся ей группа площадок, которые очень
хотят продать свои рекламные места, но почему-то у них это не до конца
получается

16. WTF: DMP
Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, которая
позволяет рекламодателям, агентствам, издателям и остальным сторонам
хранить и систематизировать имеющиеся у них данные первого и второго
порядка (first-party, second-party data) и дополнять их данными третьего
порядка (third-party data).
А если проще:
DMP — умные ребята, которые помогают площадкам из SSP добавить
ценность их инвентарю, а рекламодателям из DSP таргетироваться на
нужные параметры, описывая посетителей путём распознавания их
характеристик

17. WTF: DSP
Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с
SSP, рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad
Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя. Интересы
площадки, показ на которой выставляется на продажу, обслуживает SSP.
Проще говоря:
DSP — агрегатор ставок и рекламных материалов, дающий рекламодателям
доступ к инвентарю SSP с использованием данных DMP.

18. WTF: DSP

19. Programmatic:
не только баннеры, не только аукцион

20. Видео programmatic
Где:
● Онлайн-ресурсы, в т.ч. онлайн-кинотеатры и YouTube
● Смарт ТВ
● Мобильные приложения
Основные форматы:
● In-stream
● Видео в баннере
● Pre-loader

21. WTF: TV Sync
TV SYNC – технология , которая позволяет повышать эффективность ТВ
кампании, усиливая ее одновременными выходами рекламы в онлайн,
приложениях, Смарт ТВ.
Технология позволяет:
● Синхронизировать рекламу на «втором экране»
● Таргетировать на «втором экране» тех пользователей, кто мало смотрит
ТВ (light TV viewers)
● Синхронизировать выход интернет-рекламы с выходами ТВ роликов
конкурентов

22. BTW:
Около 40% зрителей ТВ одновременно пользуются другими устройствами в
течение просмотра.

23. С чем еще можно синхронизировать рекламу
● WeatherSync (динамический креатив, привязанный к
погоде в конкретном гео) — в зависимости от погоды
рекламное послание баннера меняется.
● TrafficSync (динамический креатив, привязанный к
состоянию на дорогах в конкретном гео) — данные
подтягиваются из Яндекс Карт, формируя сильный
посыл к клику.
● Любые события в офлайне, которые возможно
отследить в интернете.

24. Премиальный инвентарь
Предпосылки:
● В открытом аукционе традиционно не участвуют
премиальные площадки
● Премиальные площадки не готовы продавать инвентарь по
низким ценам
Суть:
● Рекламодатель покупает инвентарь на премиальной
площадке автоматизированно
● Получает все преимущества programmatic (то есть
показывает рекламу ТОЛЬКО своей ЦА)
● Площадка при этом получает за рекламное место столько
же, сколько привыкла

25. KPI

26. CPM (Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов) - это рекламная модель, в которой цена
устанавливается за тысячу показов баннера рекламодателя, другими словами, показ рекламного
блока одной тысяче посетителей. Это стандартная модель, по которой сотрудничают
издательства, телевидение и рекламодатели, когда речь идет о цене показа рекламы не
единичному адресату, а одной тысяче потребителей.
CPC (Cost-Per-Click — цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель платит за один клик по
его рекламе, который принёс одного пользователя на его сайт.
CPA (Cost-Per-Action — оплата за действие) — это модель интернет-рекламы, в которой
рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте. Эта модель
является наиболее прозрачной, так как плата происходит за конкретный результат, который
ожидал получить рекламодатель.
Основные KPI

27. Post-Click — показатели качества поведения пользователей на сайте, такие
как:
Глубина просмотра сайта, т.е. количество просмотренных страниц.
Время нахождения пользователя на сайте.
Процент отказа, т.е. учет количества пользователей, которые провели на
сайте менее 30 секунд.
Что еще учитывается:

28. Цель: увеличение
узнаваемости бренда
KPI: показы (CPM)
Как определить KPI для programmatic-
кампании
Цель: привлечение
пользователей на
сайт
KPI: клики (CPC)
+ Post-Click
Цель: конверсии
(заявки, оформление
подписки, входящие
звонки, покупки и пр.)
KPI: действия (CPA)

29. Опасности (!) и решения

30. О важном: Brand Safety
Brand safety — защита бренда компании от упоминаний в неблагоприятном контексте. Репутационная безопасность
бренда огораживает его от упоминания на страницах со следующим содержимым:
● контент с возрастными ограничениями (Adult Content, «для взрослых»);
● наркотики, алкоголь и другие опасные для здоровья человека вещества;
● призывы к противоправным действиям;
● экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимация и цвета);
● призывы к манипуляциям показателями измерений и прочему мошенничеству;
● нарушения авторских прав;
● вирусы, вредоносные файлы, шпионские программы;
● обсуждение политики, религиозные темы;
● разжигание ненависти, ругательства;
● немодерируемый UGC (User Generated Content — пользовательский контент);
● сомнительные темы: оккультизм, табуированные темы, нетрадиционный образ жизни etc.

31. Некачественный трафик
Боты, то есть программа, которая
нагоняет “неживой” трафик.
Мотив, то есть живые люди, которые
выполняют действие (переход на
сайт, скачивание приложения и т.д.)
за вознаграждение.

32. Как распознать ботов
Один из самых верных признаков — резкий скачок качества трафика.
Если у вас много переходов на сайт, но нет конверсий — это повод насторожиться.
Еще несколько интересных фактов о ботах от Wall Street Journal:
● Боты ведут ночной образ жизни, когда большинство пользователей интернета спит (примерно
с 11 вечера до 5 утра).
● Сайты, связанные с финансами, семьей и питанием, привлекают наиболее высокий процент
бот-трафика. Наиболее низкая активность ботов связана с темами технологий, спорта и
науки.
● Видео-объявления страдают от мошеннических просмотров больше, чем медийная реклама.
Причина — стремительный рост рынка.

33. Борьба с некачественным трафиком:
инструменты

34. Оптимизация - ключ к успеху

35. Yandex.Metrika

36. Google Sheets

37. Google Analytics

38. Медиаплан и отчет

39. Как читать медиаплан

40. Как читать отчет
https://dashboard.rtb-media.me/
TEST@RTB-MEDIA.COM
test123

41. Спасибо за внимание!
Евгения Солодкая
Руководитель отдела дата драйверов Between
Exchange
sea@rtb-media.ru
facebook.com/genie.amai
betweenx.com