26 января в рамках образовательного блока программы резидентства HSE{Pro} предприниматель и эксперт Алексей Черняк провел открытое занятие по исследованию потребителей.

1. Customer Development &
Lean Startups
как определить клиента и ценностное предложение
Алексей Черняк
Со-основатель, ex-гендир Groupon Russia
Основатель uchinovoe.ru
Блог - biznesmodeli.ru
Alexey@biznesmodeli.ru

2. Алексей Черняк
alexey@biznesmodeli.ru
Знакомство
•Со-основатель, экс.гендир Groupon Russia (darberry)
•Сотрудничаю с ФРИИ как трекер / эксперт
•Основатель образовательного проекта uchinovoe.ru
•Блог biznesmodeli.ru (статьи, курсы, инструменты)
•C 2009-го преподаю стартапам про управление проектами,
Customer Development
•Внедрял ТОС, Lean, Kanban, ERP на разных промышленных
и оборонных предприятиях 2003-2008 год.
• Веду курс «Бизнес за 21 день»
• Учился в МИФИ (лазерная физика, системный анализ) и
Stanford EMBA – программа для «быстрорастущих
компаний»

3. Быстро. Дешево. Сегодня

4. Как донести ценность.
Быстро, дешево, сейчас?
Можно делать
сайт/приложение
$10k – 6 мес.
А можно обслуживать
через WhatsApp или
смс. 0 руб. – 1 час.

5. Как донести ценность.
Быстро, дешево, сейчас?
Можно делать
платформу для курсов
$100k – 12 мес.
А можно сегодня
Развернуть Wordpress и
начать продавать
$100 – 1 день.
http://school.darkside.vc/

6. 6

7. Людям все равно на ваш товар.
Они покупают продукт.
Товар – лишь упаковка ценности
• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.
• Ценно только то, что:
– Решает проблемы
– Помогает достичь мечты Вызывает
эмоции
• Человек покупает
– не фотоаппарат, а воспоминания не
Rolex, а статус
– не образование, а надежду на хорошую
жизнь и статус.
– не курсы по рукоделию, а возможность
пообщаться и убить время.

8. Разница между товаром и
продуктом/ценностным
предложением
Пример. Сайт, где можно заказать няню для ребенка
на 2 часа. Что товар и что продукт?
•Няня – «товар»
•Экономия времени родителя ребенка – «продукт»
Мы покупаем продукт, а не товар!
Плохие предприниматели – продают товар

9. Варианты ценностных предложений

10. Общее время
Дизайн Производство Поставка
В чем суть Lean?
То что добавляет ценность
клиенту
(Value Adding Activity)
Потери (Muda)
Сократить общее времяСократить общее время
УвеличитьУвеличить %% ценностиценности
Выбросить лишнееВыбросить лишнее

11. 99,9 % активностей - потери
99 % 1%
В обычных производствах
Time
Time
90 % 10 %
У очень оптимизированных (Toyota)
Value Added
Waste (Muda)
99.9 % 0.1 %
У стартапов и в непроизводственной сфере
Time

12. Суть подхода Lean Startup
• Хороший предприниматель прежде всего
менеджер. То есть это не артист – разгильдяй, а
тот кто все тщательно измеряет и структурирует.
• Стартап – это создание нового продукта или
услуги в условиях неопределенности
• Стартап – это серия экспериментов
• Все от клиента и его проблем (pull) а не от
продукта (push)
• Только продажи говорят правду. Люди – врут,
опросы – врут, мнения друзей – неверны..

13. Быстрый путь в пропасть.
Как обычно делаются проекты
БОЛЬШИЕ и маленькие
В презентации используются материалы книги
The Four steps for Epiphany (Steven Blank)
Концепция Разработка
Прототип
Тестирование
Запуск,
первые
продажи
6-12 месяцев
Делаем-----Делаем-----Делаем----Делаем-----Может быть продаем
Затраты----Затраты----Затраты----Затраты----Может быть прибыль

14. Трекшн карта этапа Customer Development

15. Проблема стартапа №1
• Нет клиентов = смерть
• Практически все стартапы разваливаются из-
за отсутствия клиентов или не работающих
бизнес-моделей.
• Технологии очень важны, но они все же на
втором месте.
• Правильный стартап - продажи с первого
дня

16. Почему нет клиентов / продаж

17. • Кейс №1. Интернет-магазин шапок.
• Кейс №2. Сервис по обработке видео
• Кейс №3. Школа английского
Сам по себе подход – начать проект, без ЦА является
ошибкой. Но все же. Как их искать.
Кейсы

18. Обучение английскому (ЕГЭ для поступающих в МГУ)
Начинали вообще с ЕГЭ – не пошло
Сузили нишу до ЕГЭ в МГУ – не пошло
Сузили нишу еще раз – ЕГЭ в МГУ для
11-классников из регионов – пошло.
Пообщались вживую

19. 1-е продажи должны быть ВЖИВУЮ в узком сегменте.
Быстрая реакция. Без искажений
Онлайн - кастрированная версия офлайна
1-е продажи должны быть
Немасштабируемые
Ручные
максимально вживую
даже если это b2c (транзакции) все равно
нужно по схеме (аудит - проблема -
решение)
Делаем руками, и только после 10-100
продаж, автоматизируем

20. Ненормальные продажи ненормальных продуктов
ненормальным людям.
В очень узкой нише и дорого – делать ЛЕГЧЕ.

21. Болезнь умных людей –
паралич аналитика
1. Вы много говорите, а не спрашиваете
2. Вы гнушаетесь черной, рутинной работы
3. Вы не можете делать маленькие простые и
примитивные вещи здесь и сейчас- это кажется
слишком банальным.
4. Вы слишком далеко прогнозируете и слишком
дальновидны.
5. Ваш мозг и иллюзии слишком прекрасны –
теряете связь и диалог с реальностью
клиентами, командой
Убей в себе умника! Иди в народ!

22. Как определить свою целевую
аудиторию

23. 23
Инструменты поиска - интервью
• Проблемное интервью: выявляете есть ли
проблема и определяете цену ее решения для клиента
• Решенческое интервью: определяете готов ли
клиент купить продукт с предлагаемой
функциональностью

24. Проблемные интервью

25. Спросите – почему он на самом деле покупает?
Я купил себе новый iPhone (зачем?) - > Мой уже потертый и
барахлит (действительно потертый и барахлит?) -> На самом деле
он немного поцарапан и внешний вид не тот (действительно так
сильно поцарапан?)->Ну еще мне не ловко перед друзьями, у всех
новые телефоны, а я как лох хожу со старым (они действительно
так считают?) -> Нет конечно, просто я хочу понравиться Тане, а у
меня стремный телефон и думаю она меня с таким не полюбит (она
тебя только из-за телефона не полюбит?) -> Да, похоже она меня и
с телефоном не полюбит. Но тогода мне хоть перед друзьями
будет не стыдно (а перед какими именно друзьями?) - > Да по-
хорошему, у меня друзей-то двое Коля и Вася и им честно-говоря все
равно - > (Тогда зачем?) - > Ну я просто сам себя уважать начну, а то
у меня совсем самооценка что-то низкая (Дело только в
самооценке?) -> Выходит да. (То есть ты готов отдать 60 тыс.
чтобы просто поднять себе самооценку и это сработает?) -
Думаю, что да.

26. Проблемное интервью
• Приветствие – «зацепка» Elevator Pitch
• Квалифицирующие вопросы. Это ваша ЦА?
• История, в которой задается ситуация и
обозначаются 3 главных проблемы
• Список проблем (гипотезы). Проблема 1,2,3
• Вопросы, уточняющие, действительно ли это
проблема?
• Как человек уже решает эти проблемы?
• Дополнительные находки – проблемы, о которых
не знал.
• Кого порекомендует ?
• Зацепка на будущее. Вам было бы интересно…?

27. Нужен они доброволец – клиент
(кто что-либо реально покупал)

28. 28
• Как ClickTex продавал кнопку, вместо клиентов
• Почему, как только ты перестаешь «впаривать» и
просто задаешь вопросы о проблемах человека,
люди сами просят тебя им продать что-нибудь
• Почему нельзя просто так спросить «Есть ли у тебя проблемы» ?
• Как действительно выйти на проблемы
• Как я узнал у владельцев домов, что им все равно на качество фото

29. 29
• Забыть про себя и свой продукт. Узнавать
проблемы
• Только с ЦА. Квалифицирующие вопросы
• 3 Гипотезы про Боль 1,2,3 ДО встречи
• Спрашивать о ПРОШЛОМ
• Как человек УЖЕ пытается решить проблему
• Правильно ли я понял ?
• Удочка в конце
Простые правила

30. 30
Сколько интервью достаточно?
Маленькие клиенты
чек до $500
Средние клиенты
чек до $20000
Крупные клиенты
чек больше $20 000
200 интервью 50 интервью 10 интервью

31. Где брать 1-е контакты
• Соцсети
• Доски объявлений – hh, avito, youdo
• Очередь
• Пост в facebook
• Конкуренты
• На выходе из магазина
• Рассылки по своей базе

32. Как искать системно.
Тестирование гипотез. HADI

33. Циклы HADI

34. 34
MVP 0.1
MVP 0.2
MVP 0.3

35. Я думаю, что смогу заработать 10 млн. руб.
в год в доступной и понятной мне нише:
[ клиентский сегмент] у которых [ проблема
№1, цель №1], которые тратят на
[ бестселлер по структуре затрат] более чем [
руб. в год ]
•количество доступных мне, платежеспособных клиентов в этом сегменте не менее чем
[чел]
•затраты за год [средний чек для бестселлера] * [частота покупок в год] = [руб] на 1-го
клиента
•Я смогу достучаться до каждого из клиентов не дороже чем 20% от среднего чека.
•И прибыль с заказа (маржа) будет не менее 50%, а себестоимость не более 30% При этом
займу долю рынка/ниши около 10%
Гипотеза за основу

36. Персонаж и его путь
(buyer personas)

38. Кто ЦА в AirBNB ?
Пример в trello: https://trello.com/b/3qHk9RmF/airbnb

40. С лекарствами все понятно
Но какие проблемы решает Facebook и было ли это на
старте?
Какие проблемы решает одежда ?
Или проект – игрушки по рисункам детей?
Проблемы возникают в ситуациях…

41. В какой ситуации возникает
проблема?

42. Какая проблема главная?

43. Если проблема действительно
есть, я уже ее как-то решаю

44. Вам встречались ситуации, когда у человека болит зуб, но
он даже телефон стоматолого раздобыть не хочет ?
Люди и опросы врут. Часто люди говорят, у нас проблема с
автоматизацей. Или нам нужна продвинутая CRM система.
У врачей в реабилитационных центрах есть четкое
понимание – если человек не обратился, ему невозможно
помочь.
Но на самом деле там нет проблем, вы просто ведетесь на
слова.
Единственный верный сигнал – человек уже что-то делает.

45. ?Куда вы уже тратите деньги
10 . .Более тыс руб в год
,Средний чек регулярность
• Авто. Ниша: «те, у кого есть автомобиль».
• Регулярные затраты в год. К примеру 200 тыс.
руб (в год.) состоит из:
• страховка — 60 тыс. руб. 1 раз в год. (60 тыс.
в год)
• бензин — 2 тыс. в неделю. (104 тыс. в год)
• кофе, диски, журналы — 300 руб, 1 раз в
неделю. (15 тыс. в год)
• и т.п.
• Путешествия «те, кто путешествует 1-2 раза в год».
• Регулярные затраты в год. К примеру 150 тыс. руб. в год на
1-го состоят из:
• 50 тыс. билеты
• 50 тыс. проживание в отеле
• 30 тыс. экскурсии
• 10 тыс. трансфер
• 10 тыс. сувениры

46. Воронка принятия решений
Есть стадии, как люди покупают что-либо
«Воронка покупок»:
1.Осознание проблемы (хочу в отпуск)
2.Выбор, рекомендации (в Турцию или Египет)
3.Решил в Турцию. Ищет дешевле и «все
включено» – цена/качество
4.Последние колебания. Покупка.
5.Тот кто купил тур в Турцию за 50 тыс. ему легко
продать доп. экскурсию за 5 тыс.

47. Путь Персонажа
Buyer Persona Journey
Как мы делаем выбор?

48. 1. Блоги
• Techcrunch.com – блог новостей про стартапы в мире
• Siliconrus.com – блог новостей про стартапы на русском
• Biznesmodeli.ru – блог про бизнес-модели и кейсы + курс
• paulgraham.com - эссе Пола Грэма (есть на русском)
1. Книги
• Lean Startup (Eric Ries)
• 4-х часовая рабочая неделя (Тим Феррис)
• 4 шага к озарению (Стив Бланк)
• Заметки на салфетках (Майк Стоун)
• Доставляя счастье (Тони Шей)
• Adele Revella «Buyer Personas»
1. Места
• Акселератор ФРИИ (если есть MVP и 1-е продажи).
• Yandex Tolstoy Camp – если только идея
• Harvest #цех
• YCombinator
, ,Литература места ресурсы

49. Вопросы?
Алексей Черняк
Со-основатель, ex-гендир Groupon Russia
Основатель uchinovoe.ru
Блог - biznesmodeli.ru
Alexey@biznesmodeli.ru
Курс «Бизнес за 101 день»
Подробности http://biznesmodeli.ru/biznes-101/
3 месяца - 15 тем
Промокод (2 тыс.) для ВШЭ – B101HSE
+ разбор вашей бизнес-модели по skype 30 мин. на след неделе
Действует - до завтра до 23.00