2. Ситуация
• В декабре 2009 года компания Peugeot открывает
официальное представительство в Украине.
• На момент официального выхода на местный рынок
у компании не было четкого представления
о восприятии бренда Peugeot потребителями, а также
о стереотипах, сложившихся у потенциальных
потребителей.
• До августа 2010 года компания не проводила онлайн-
активностей и не располагала информацией
о действиях конкурентов в сети.
3. Цели
• Повысить уровень информированности потребителей
о бренде Peugeot.
• Донести суть бренда до потребителей, разрушить
ложные стереотипы об автомобилях Peugeot.
• Сформировать лояльность целевой интернет-
аудитории, построить доверительные отношения и
диалог с потенциальными и существующими
клиентами компании.
4. Задачи
1. Успешно вывести бренд в онлайн: создать аккаунты
бренда Peugeot в Украине, распространять и
популяризировать создаваемый контент, привлекая
новых участников.
2. Взаимодействовать с посетителями сообщества,
развивать и поддерживать дискуссию.
3. Увеличить долю присутствия в социальных медиа
по сравнению с конкурентами.
4. Усилить взаимодействие и привлечение
пользователей через функциональность социальных
аккаунтов (обсуждения, комментирование, опросы,
голосования и т.д.)
5. Решение
1. Сбор данных и их анализ
2. Регулярный мониторинг
3. Выход бренда в социальные медиа
• Создание контент-стратегии
• Создание представительств в
социальных медиа
• Создание стратегии продвижения
6. Сбор данных и анализ
• Были собраны и вручную проанализированы все
упоминания бренда Peugeot в социальных сетях, в
новостях и на форумах.
• Проведенное исследование позволило получить
комплексную картину восприятия бренда
пользователями онлайн.
• Также исследование помогло определить источники
контента, и площадки, на которых наиболее часто
упоминается компания.
7. Регулярный мониторинг
• Была настроена система мониторинга на базе
бесплатных инструментов: Google Alerts, Яндекс
Блоги, Twitter Search. Также использовалась
автоматизированная система сбора данных Semantic
Force.
• При необходимости осуществлялось реагирование на
упоминания вне социальных аккаунтов или
представительств компании.
• Была разработана Social Media Policy — как единая
система принципов ведения онлайн активностей как
для сотрудников компании, так и для агентства.
9. Запуск представительств
• Были созданы, настроены и оформлены аккаунты
Peugeot Ukraine:
– Facebook (Page)
– Twitter
– VKontakte (group, profile)
– YouTube
– Flickr
– Slideshare
• а также, базируясь на результатах предварительного
исследования, оффициальные аккаунты на форумах
– forum.autoua.net
– autoconsulting.com.ua
– peugeot-citroen.net
10. Схема реагирования
• После предварительных переговоров с
администрациями целевых площадок (форумов,
онлайн фан-клубов), были созданы официальные
профили компании Peugeot Ukraine.
• Точка зрения компании отстаивалась официальными
акаунтами — не использовались боты, виртуалы и т.д.
• Все представительства работали на целевых
площадках без прямых расходов.
11. Контент-стратегия
• Информационные посты
– Новости компании
– Репортажи с автосалонов, презентаций
– Результаты тест-драйвов, публикации и видео
– Фото и видео новых моделей Пежо
– Автомобильная история, музей Пежо
• Общение с пользователями об актуальном
– Погода, пробки, кино, сервис, авто ресурсы
– Опросы
– Поздравления (День автомобилиста и т.п.)
• Проведение конкурсов, розыгрыши призов
12. Стратегия продвижения
• Недостаточно просто создать сообщество. Что бы там
появились люди — необходимо его продвигать.
В рамках этого проекта были использованы
следующие инструменты:
– Facebook реклама (инфоповоды: запуск новых
моделей, интеграция дополнительных
возможностей на страницу)
– Розыгрыши, конкурсы (розыгрыши билетов
на спонсируемые компанией мероприятия)
– Интеграция с официальным сайтом компании
в Украине (возможность «залайкать» FB-страницу
прямо оттуда)
– Продвижение социальных акаунтов на целевых
площадках (форумах, фан-клубах)
13. Результаты кампании
• В социальных сетях сформировано ядро лояльной
аудитории, обеспечивающее высокий уровень
отклика и распространения информации
• Общение ведется в дружеском и неформальном тоне,
читатели активно вовлекаются в обсуждение
• Аккаунты на форумах выполняют роль «горячей
линии» — решаются реальные проблемы владельцев
автомобилей Peugeot. В среднем поступало 5–10
профильных вопросов в неделю, на которые давали
ответы специалисты Peugeot.
14. Facebook
За период 1.09.2010-31.12.2010:
• 2666 «поклонников» страницы
• 1409 «лайков» контента и 679 комментариев
• 27 365 посетителей
• 10 753 уникальных посетителей
• Каждая публикация собирает по 4–7 тысяч
просмотров (impressions)
• Главное достижение — вовлеченность аудитории и
высокий уровень отклика: публикации собирают по
несколько десятков лайков и комментариев.
• В период с 19.11.2010 по 31.12.2010 – 180719 просмотров
контента и 750 «взаимодействий» с контентом.
15. Facebook
Страница Peugeot на первом месте среди
Facebook-представительств автомобильных
компаний в Украине.
Также оценивались Honda, Mini, Subaru, Mazda, Citroen,
Volkswagen и другие
• Лидерство в обзоре украинских представительств
автомобильных компаний на Facebook журнала ТОП-10.
• Онлайн-представительства компании Peugeot были
отмечены в рейтинге kazok.net;
• 7-е место в общем рейтинге украинских брендов
в Facebook от Social Wave.
16. Доля присутствия автобрендов
на украинском Facebook (share of voice)
Ford Infiniti Citroen
1% 2%
4%
Honda
3%
АВТ Бавария
3%
SsangYoung
5%
Volkswagen
5%
Peugeot Mazda
52% 4%
Mini
5%
Subaru
16%
декабрь 2010
Исходя из количества участников фан-страниц, доля воздействия Peugeot Ukraine
в украинском автомобильном Facebook-сегменте больше, чем доля всех
представленных конкурентов вместе взятых
18. Twitter и VKontakte
• 605 фолловеров;
• 155 твитов;
• 94 реплая к
аккаунту Peugeot;
• 4062 участника группы;
• 435 уникальных
посетителей в день;
данные по состоянию на декабрь 2010
20. YouTube и Flickr
• Загружено 47 роликов,
• которые были просмотрены 15453 раз
• Пользователи заходили на канал 2144
раза
• Наибольшей популярностью пользуется
тест-драйв Peugeot 3008 в программе
«Первый тест», ч.1 (1577 просмотров),
на втором месте по количеству просмотров
— тест-драйв Peugeot RCZ от Автоцентра
(1139 просмтров).
• Создано 10 альбомов,
загружено 166 фотографий
• 3188 просмотров.
данные по состоянию на декабрь 2010
21. Форумы
Общие показатели активности на форумах:
• 345 записей в темах с вопросами к представителям
Peugeot Ukraine;
• более 13 000 просмотров созданных тем.
Совместно с представителями компании даны ответы
на поставленные вопросы. В онлайн режиме решались проблемы
с программой Peugeot Assistance, разъяснялись особенности
программы trade-in, обсуждались технические аспекты эксплуатации
той или иной модели Peugeot, а также условия и особенности
гарантийного обслуживания.
22. В итоге
• В результате стратегического подхода агентства
к выполнению поставленных задач, а также
максимального вовлечения сотрудников компании
Peugeot в процесы, бренд был успешно выведен
онлайн и социальные медиа.
• Созданы популярные, интересные, и, что главное,
востребованные представительства компании
в социальных сетях.
• Налажена доверительна коммуникация на целевых
форумах, а также на сайтах фан-клубов.