2. case study
Wings
• Wings est un projet de développement résidentiel d’une centaines
d’appartements sur l’ancien champ d’aviation de Saint-Denis-Westrem
(Gand)
• Wings est une réalisation d’Immpact, une société soucieuse de son ima-
ge de marque mais surtout convaincue de l’importance d’une communi-
cation adéquate lors de la commercialisation de ses projets.
• Le projet a été lancé durant la plus importante crise économique et fi-
nancière depuis des décennies.
• La stratégie de communication était complexe vue qu’elle avait non seu-
lement un double objectif, mais aussi deux cibles d’acquéreurs potentiels.
• La campagne fût un réel succès. La première phase a été vendue en
moins de deux mois.
case study Wings
3. le produit et la cible
Wings est la création du bureau d’ar-
chitecture Abscis. Chaque aile (Wing)
dispose d’appartements de 1,2 et 3
chambres et chaque appartement a
le privilège d’une terrasse axée vers
le Sud.
Le projet se construit sur le site The
Loop, un site destiné à répondre au
besoin d’élargir la ville de Gand et où
depuis plusieurs années de grands
projets avaient été annoncés. L’histo-
rique du lieu était donc chargé, dont
Wings est en réalité la première réali-
sation résidentielle concrète.
Tenant compte du concept du bâti-
ment et de la nécessité d’habitations
abordables dans la région, la société
hooox préconisait de cibler en priorité
un public jeune à la recherche d’une
première installation d’une part, et de Wings, un projet jeune, attrayant et abordable à Gand.
viser simultanément un public d’in-
vestisseurs à la recherche de valeurs
refuges suite aux intempéries finan-
cières des derniers mois.
case study Wings
4. l’objectif
Wings est une réalisation de la société
Immpact. Celle-ci jouit d’une grande
notoriété dans la région d’Anvers, sur-
tout depuis le succès fulgurant du pro-
jet London Tower, la plus haute tour
d’habitation de la ville. Ce qui n’est
pas le cas dans la région de Gand, où
elle n’a jamais réalisé de projets.
Dès lors, l’objectif de la stratégie de
communication était double: une
stratégie de communication et mar-
keting autour du projèt Wings, mais
en même temps, en vue de futurs dé- La campagne de communication ciblait un public de jeunes familles à la re-
veloppements régionaux, construire cherche d’une première installation, mais aussi un public d’investisseurs à la
autour du nom Immpact une réputa- recherche de valeurs refuges en temps de récession économique.
tion de développeur de qualité offrant
des prix abordables.
Ceci était un élément décisif dans la
décision de réutiliser le nom et les
couleurs d’Immpact dans le marke-
ting du projet Wings.
case study Wings
5. le challenge
Au moment du lancement du projet,
la plus importante crise économique
depuis des décennies s’annonçait et le
marché se retournait complètement.
Après des années d’augmentation des
volumes transactionnels et des prix
immobiliers, la tendance s’inversait
très brutalement. La moyenne des valeurs transactionnelles des appartements dans
la région de Gand n’a diminué que deux fois dans les 40 dernières
années, en 2002 et en 2009.
Evolution des prix résidentiels (TREVI index)
Le nombre de transactions d’appartements à Gand étaient en
forte croissance depuis plusieurs années.
case study Wings
6. une caMpagne
innovante
En étroite collaboration avec la société
Immpact, la société hooox a dévelop-
pé une stratégie de communication
qui dépasse les campagnes de promo-
tion immobilières traditionnelles.
Sur base d’une analyse des besoins du
marché futur et des capacités du lieu,
les Unique Selling Proposals (USP’s)
du produit ont été définis.
Notre approche voulait surtout se
distancier de l’approche one-fits-all
qui caractérise encore toujours bon
nombre de projets immobiliers. Nous
voulions toucher notre cible au bon
moment, propice à l’écoute.
Le nom “Wings” réfère à l’ancien aérogare de Saint-Denis-Westrem.
case study Wings
7. la MarQue
Le cœur de chaque marque est son
identité visuelle. Le logo est le résultat
d’une réflexion qui mélange l’authen-
ticité historique, le dynamisme et la
cible.
Le logo suggère d’une part les gallons
des uniformes portés par les pilotes,
mais il symbolise en même temps un
angle de vue du bâtiment.
Dans le cadre de l’objectif second,
établir une notoriété pour la société
Immpact, le logo respecte les cou-
leurs corporate d’Immpact. Pour cette
même raison, nous avons décidé de
ne pas choisir une baseline qui joue
sur des valeurs émotionnelles , mais
pour l’annotation by Immpact.
case study Wings
8. un lien Mobile
vers la ville
Après l’analyse des USP’s, nous avions
conclu que la mobilité était un atout
essentiel du projet. Le projet se trou-
vant à proximité immédiate de la E40,
mais encore plus important en vue
du public cibles de premières instal-
lations, proche du tram numéro 1 qui
relie directement le centre ville et la
gare de Saint-Pierre avec le site The
Loop en bordure de la ville.
Afin de symboliser ce lien, nous avons
utilisé un tram dans la campagne. Le
véhicule a été entièrement persona-
lisé dans les couleurs du projet et du-
rant plusieurs mois il a fait partie de
l’image urbaine de la ville de Gand.
L’objectif premier du tram était de
créer du traffic vers le site web.
L’association avec le tram renforçait en même temps le caractère abordable du projet.
case study Wings
9. une caMpagne
avec des ailes
Pour une projet qui s’appelle Wings,
le choix d’une campagne publicitaire
dans les airs coulait de sources. Cette
approche a contribué au facteur sym-
pathie pour le projet, vu le côté nos-
talgique de ce genre de marketing.
Lors de l’évènement de lancement, un
avion a circulé durant une demie jour-
née autour du projet. Ceci donnait
non seulement aux invités un point
d’orientation quand au lieu, mais il as-
surait aussi que toute la ville soit au
courant du lancement du projet.
La bannière volante Wings a été réu-
tilisée lors de grandes manifestations
axées autour du public de jeunes ac-
qéreurs (ex. Gentse Feesten) ou des
investisseurs. (ex.Waregem koerse)
case study Wings
10. le site Web
Nous sommes convaincu que le site
web est le cheval de bataille de votre
campagne. Celui-ci-doit avant toute
chose informer au maximum et être
mis à jour régulièrement.
Il est essentiel de se mettre à la place
de l’acheteur, d’identifier toutes ses
questions possibles et de lui offrir un
maximum d’informations sur un pla-
teau.
Il se doit d’être bien plus qu’une bro-
chure digitalisée, mais une source
continue d’informations.
Le site de Wings a joué un rôle crucial
dans la campagne en terme de lead
generation. Des outils statistiques
intégrés dans le site ont mesurés le www.immpact.be/wings
nombre de visiteurs et le nombre de
conversions vers des acheteurs poten-
tiels.
case study Wings
11. la brochure
Ceci est probablement l’outil le plus
classique que nous avons utilisé lors
de cette campagne. Mais il reste pour
nombre de clients un outil de vente
essentiel.
La force des couleurs, la reconnais-
sance d’un style et la tangibilité du
papier sert de soutiens vers les autres
outils de communication.
case study Wings
12. le chantier
Le chantier est un outil de commu-
nication qui est systématiquement
sous-estimé par les développeurs. Ce
dernier est notamment l’élément le
plus concret et tangible de votre pro-
jet.
Le symbole de Wings est donc claire-
ment présent sur l’entièreté du site.
Nous avons aussi placés des panneaux
de chantiers à des endroits stratégi-
ques à proximité du projet. Le bureau
de vente sur le site a aussi été trans-
formé dans les couleurs du projet.
Ce genre de bureau de vente sur le
site assure aussi une engagement
concret et permanent de l’équipe de
vente. Cette même équipe de vente a
d’ailleurs été soigneusement triées et
briefé par nos soins.
case study Wings
13. un lanceMent
spectaculaire
Le lancement avait une double fonction.
En première instance, il s’agissait
d’une ouverture officielle des ventes
pour les acquéreurs, mais surtout
pour les investisseurs. Il se voulait
aussi le point de départ d’une campa-
gne informative vers le grand public
en vue du travail de prospection.
Avec tous les moyens que nous avons
utilisé autour de cet évènement, vous
ne trouverez pas beaucoup de Gan-
tois qui n’ont jamais entendu parler
du projet Wings.
case study Wings
14. inforMer le grand public
un stand sur la foire iMMobilière bis
Une foire immobilière à proximité directe du projet. Nous ne pouvions man-
quer à l’appel. En collaboration avec Immpact, hooox a conceptualisé et
réalisé le stand en accord avec le message de la campagne.
session d’inforMation pour les riverains
Toute vente commence par une phase d’information. Surtout dans le cas
d’un site comme celui où le Wings est implanté, lequel a déjà souffert d’un
manque de transparence par le passé.
Le jour du lancement du projet, nous avons convié le voisinage et les riverains
lors d’une session d’information. Le développeur et le bureau d’architecture
ont expliqué le projet dans les moindres détails. Cette approche proactive
a fait taire les éventuels rétracteurs et aucun commentaire négatif n’a été
fait durant la session. Au contraire, lors de cette même réunion, qui n’avait
aucun but commercial, deux options d’achat ont été signées
case study Wings
15. les resultats
La preuve d’une campagne fructueuse
• L’objectif du Reach (nombre de points de contacts) a été atteint en
deux mois, soit 4 mois plus tôt que prévu.
• Le taux de conversion de contact à prospect (c.à.d. la mise en contact
avec l’équipe de vente) était plus élevé que prévu.
• La moitié du projet a été vendu en 5 mois seulement, un résultat bien
plus positif que prévu dans le plan de commercialisation.
case study Wings
