2. Nội dung bài giảng
Các định nghĩa khác nhau về PR
Tiến trình PR (mô hình RACE)
Những hoạt động chính của PR
Vai trò PR trong Marketing-mix
PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí
Lợi ích của PR đối với DN
Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR
Những xu hướng trong PR
3. Tổng quan
Nguồn góc sâu xa:
Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã
Thuật ngữ:
Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations
Tuyên ngôn độc lập Mĩ
Thường nhầm lẫn với:
Thông tin trên báo chí (Publicity)
Quan hệ truyền thông (Media relations)
Tuyên truyền (Propaganda)
Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)
4. Các định nghĩa về PR
First World Assembly (1978):
nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các
khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,
tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,
thực thi các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch
phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
5. Cutlip, Center and Broom (1985):
quá trình quản lí về truyền thông
nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích
qua lại
giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng
riêng lẻ
Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng
6. Kết luận
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông
Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết
lẫn nhau
7. Tiến trình PR (RACE)
Research
Action
progamming Kết Tình
quả thế
Communica Thực Chiến
tion thi lược
Evaluation
Nguồn: Effective PR, 2006
8. 5 nguyên tắc
Truyền thông trung thực để tạo uy tín
Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm
Hành động công bằng để được tôn trọng
Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi
và xây dựng mối quan hệ
Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra
quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với
xã hội
Nguồn: Melvin Sharpe
9. Sự cần thiết của PR
Nhóm gây ức ép
Khách hàng
Nhà đầu tư
Chính phủ và cơ quan truyền thông
Lao động
Môi trường hoạt động
10. Lĩnh vực hoạt động chính
Tư vấn (Consultancy)
Công ty chuyên về PR (Agency)
Công ty (Corporate)
Cơ quan công quyền (Government)
Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)
Tổ chức khác:
giáo dục
giải trí
thể thao
du lịch
11. Những hoạt động của PR
Quan hệ truyền thông
Truyền thông nội bộ
Quan hệ cộng đồng
Quan hệ tài chính/nhà đầu tư
Quan hệ với cơ quan công quyền
Quản lí khủng hoảng
Sự kiện và tài trợ
Các hoạt động phi thương mại
trực tiếp với khách hàng (Marcom)
12. Vai trò PR trong Marketing-mix
PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị
cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty
Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ
đánh giá cao và có những cảm nhận tốt
PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt
động tiếp thị thành công dễ dàng hơn
13. Vai trò PR trong Marketing-mix
Mục tiêu tiếp thị: Hoạt động PR hỗ trợ:
Xây dựng các mối quan hệ Tổ chức sự kiện chiêu đãi
bền vững và lâu dài với KH Phát hành bản tin hàng
quý gởi KH
Nâng cao nhận thức của
công chúng về công ty
Bảo đảm mức độ truyền
thông tích cực
KH tham quan công ty
Quảng cáo sản phẩm mới Đưa tin/bài viết lên báo
rộng hơn
chí
14. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị Marketing:
khách hàng
PR với Quảng cáo
lợi nhuận
PR với Báo chí
PR:
công chúng
không lợi nhuận (có
thể)
15. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị Quảng cáo:
PR với Quảng cáo trảtiền
kiểm soát được
PR với Báo chí
không tin cậy
PR:
không trả tiền
không kiểm soát
tin cậy
16. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị Báo chí:
không đại diện cho tổ
PR với Quảng cáo
chức
PR với Báo chí
làm một phương tiện
PR:
đạidiện
nhiều phương tiện
17. Ưu điểm & nhược điểm
Ưu điểm:
PR mang tính khách quan
Thông điệp dễ chấp nhận
PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người
tiêu dùng
Chi phí thấp hơn
Nhược điểm:
Hạn chế số lượng đối tượng tác động
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ
Khó kiểm soát
18. Lợi ích của PR đối với DN
Làm cho mọi người biết đến DN
Làm cho mọi người hiểu về DN
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN
Củng cố niềm tin của KH đối với DN
Khuyến khích và tạo động lực cho NV
Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng
19. Những kỹ năng thiết yếu
Có kiến thức sâu và rộng
Tính sáng tạo
Tính trung thực
Khả năng tổ chức
Kĩ năng giao tiếp và viết lách
Khả năng ra quyết định
20. Những xu hướng trong PR
Chức năng:
Hoạch định chiến lược và tư vấn
Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả
Quản lí danh tiếng
Công cụ:
Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa
Công nghệ và truyền thông mới
Nghiệp vụ:
Quan hệ với nhà đầu tư
Chuyên môn hóa
Đạo đức
21. Thực hành
Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?
a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với
công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng
công ty đối xử thô bạo với công nhân.
22. b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B
đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi
trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ
quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này.
c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr
nhưng đề nghị không nêu danh.
23. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 2 - Lịch sử PR &
Hoạt động PR trong các tổ chức
24. Nội dung bài giảng
Phần I: Lịch sử PR
Nguồn gốc của PR
Giai đoạn hoạt động PR ở Mỹ
Thời đại của những người tiên phong về PR
Thời kỳ phát triển của PR
Hoạt động PR ở một số nước
PR trong thế kỷ 21
Phần II: Hoạt động PR trong các tổ chức
Công ty
Cơ quan công quyền
25. Nguồn gốc của PR
Giai đoạn sơ khai (cổ đại):
Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta
Hy Lạp cổ đại: Olympic Games
La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)
Thời kì Trung đại:
26. Hoạt động PR ở Mỹ
Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những
người di cư vào Mỹ.
Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các
hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ.
Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả
của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết
hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations” vào năm 1807
Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi
Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.
27. Những người tiên phong về PR
Henry Ford (1903):
Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng
lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch
giảm giá xe hơi).
Teddy Roosevelt (1901-1909):
Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ
các dự án.
Edward B. Bernays (1923):
Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing
Public Opinion”.
28. Thời kỳ phát triển của PR
Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:
Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ
TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
Cuối thế kỷ 20:
quản trị danh tiếng
xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng
Năm 2000:
“quản trị các mối quan hệ”
29. PR ở một số nước
Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực
công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho
công chúng.
Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới
về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân
phối các bản thông cáo báo chí.
Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR
thiết lập năm 1956.
Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi
công ty PR mang tên Presko
30. PR trong thế kỷ 21
Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số
Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc
Những thách thức mới:
Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)
Mở rộng vai trò của PR: quản trị thương hiệu/danh tiếng
Gia tăng việc đo lường/đánh giá
Quản lí vòng tin tức theo 24/7
Những xu hướng mới trong TTĐC
Chuyển giao ra bên ngoài
Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính
Chuyên môn hóa
31. Hoạt động PR trong các tổ chức
Công ty
Cơ quan công quyền
32. Hoạt động PR trong công ty
Công ty ngày nay:
Các tập đoàn khổng lồ
Vai trò của PR
Các hoạt động
Quan hệ với truyền thông
Quan hệ với khách hàng
Quan hệ với nhân viên
Quan hệ với các nhà đầu tư
Truyền thông tiếp thị
Quan hệ với cơ quan công quyền
Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
33. Các tập đoàn khổng lồ
Đặc điểm:
Hoạt động và khách hàng khắp thế giới
Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội
Tác động đến nhiều nền kinh tế
Thách thức:
Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn vì quyền
hạn quá lớn và sự giàu có của họ
Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính
Enron, Arthur Andersen, and WorldCom
34. Vai trò của PR trong công ty
Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng
tin tưởng
Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được
đưa lên hàng đầu
Chuyên viên PR cố vấn cho công ty
Thể hiện tính minh bạch
Tuân theo các nguyên tắc đạo đức
35. Quan hệ với truyền thông
Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin
cần thiết của tổ chức đến công chúng
Hình ảnh, chính sách & hoạt động
PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
thông tín viên cơ sở của các báo
PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và
cố vấn chiến lược truyền thông
36. Quan hệ với khách hàng
Dịch vụ khách hàng
ý kiến của khách hàng về sản phẩm
Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi
chức năng truyền thông/RR
Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
37. Quan hệ với nhân viên
Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:
Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân
của họ
Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ
của công ty trong lòng nhân viên và sự trung thành
của họ
Đạo đức của nhân viên
38. Quan hệ với nhà đầu tư
Đối tượng:
Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ
đông/cổ đông tiềm năng
cơ quan truyền thông về tài chính
Thông báo chính xác tình hình hoạt động và
tình hình tài chính của công ty
Hoạt động PR:
Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức
về luật pháp
39. Truyền thông tiếp thị
PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu
cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm
Direct Marketing
Quảng cáo
Khuyến mãi
Bán hàng
40. Quan hệ với chính quyền
Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến
hoạt động công ty
Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)
Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động
(quần chúng)
Hoạt động PR:
Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty
Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên
Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính
quyền
41. Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì
và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên
Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
“Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
Hiến máu nhân đạo của Prudential
“Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam
42. Hoạt động PR trong CQ công quyền
Có nhiều cấp độ khác nhau
Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới
truyền thông, công nhân…
Hoạt động:
Minh bạch hoá
hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó
thể thực hiện vai trò giám sát/phản biện
43. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 3 – Nghiên cứu &
Công chúng
44. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Truyền thông (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
45. Nội dung bài giảng
Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR
Nội dung nghiên cứu PR
Những cân nhắc trong khi thực thi nghiên cứu PR
Công chúng: đối tượng của nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kĩ thuật nghiên cứu trong PR
Đạo đức trong nghiên cứu
46. Sự cần thiết của việc nghiên cứu
Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu
cung cấp
Đầu vào để hoạch định các chương trình giao tiếp (Input)
Kiểm tra tiến trình (Output)
Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome)
48. Nội dung nghiên cứu
Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương
trình PR
Opportunities/problems
Đầu ra (output): các thành phần của một chương
trình PR
Actions
Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những
‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu
Performance
49. Nghiên cứu thông tin đầu vào
Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại
Phân tích tình thế:
Nêu vấn đề
SWOT
Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như
thế nào
Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả
50. Nghiên cứu đánh giá đầu ra
Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình
cho có hiệu quả hơn
Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp. Cụ thể
là:
Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng
Số hoạt động được tiến hành…
Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại
cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực
thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp
51. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả
Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược
Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch
định, trước giai đoạn thực thi chương trình
Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái
độ hay hành vi của công chúng mục tiêu
Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp
52. Tóm lại
Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ
yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp
thông tin đầu vào):
Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đó hoạt
động:
Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó
Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT
Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)
53. Những cân nhắc
Nguồn lực:
Thời gian
Tiền bạc
Nguồn nhân lực
Nội dung nghiên cứu:
Mục đích và mục tiêu?
Nghiên cứu cái gì?
Phương pháp nghiên cứu?
54. Công chúng: đối tượng N/cứu
Công chúng:
Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau
Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó
Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn
Công chúng khác với đại chúng
55. Công chúng
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và
quan ngại tới tổ chức. 10 nhóm công chúng cơ bản:
Bên ngoài: Bên trong:
Khách hàng Người lao động
Nhà đầu tư/tài chính Hội viên
Nhà cung cấp
Nhà phân phối
Những nhóm gây sức ép
Truyền thông
Chính phủ
Cộng đồng dân cư
56.
57. Cách xác định nhóm công chúng
Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây
dựng mối quan hệ và tại sao?
Nhóm công chúng là những người riêng biệt
mang tính tình huống:
Tình huống tạo ra công chúng
Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị
ảnh hưởng
58.
59.
60. Vì sao phải xác định công chúng
Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:
Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng
nhóm trọng điểm một cách hợp lí
Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền
thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù
hợp
61. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Định lượng: thu thập các
lượng và định tính dữ kiện mà chúng có thể
diễn giải bằng các con số
Nghiên cứu sơ cấp và Định tính: thu thập các dữ
thứ cấp kiện không diễn giải bằng
Nghiên cứu theo thể các con số
thức và không theo thể
thức
62. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Sơ cấp
lượng và định tính Nghiên cứu ban đầu cho tổ
chức và do tổ chức đó thực
Nghiên cứu sơ cấp và hiện
thứ cấp Không nên thực hiện trừ phi
nguồn thông tin thứ cấp đã
Nghiên cứu theo thể không còn giá trị
thức và không theo thể Thứ cấp
thức Sử dụng kết quả của các
nghiên cứu trước
Kết quả đó liên hệ đến vấn đề
mà tổ chức cần nghiên cứu
63. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định Thể thức
lượng và định tính Liên quan đến phương
Nghiên cứu sơ cấp và pháp nghiên cứu có hệ
thứ cấp thống: thủ tục, phương
pháp, phân tích đầy đủ
Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
Không theo thể thức
Không có hệ thống
thức
Nghiên cứu tại bàn
hay hiện trường
64. Kĩ thuật nghiên cứu
Điều tra
Thu thập dữ liệu về sự hiểu biết, thái độ, quan điểm,
niềm tin của công chúng mục tiêu
Bằng bảng câu hỏi
Qua thư tín, điện thoại, trực tiếp, internet
65. Nhóm trọng điểm (focus groups)
Thu thập thông tin ban đầu
Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng…
Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính
Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
Thu thập các dữ liệu sâu hơn
Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình
Mẫu được lựa chọn đặc biệt
66. Phân tích các phản hồi (feedback)
Than phiền, lời khen hay những yêu cầu
Điện thoại, internet, phiếu…
Phân tích dữ liệu có sẵn
Các chương trình/chiến dịch trước, thông tin về tổ chức
Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được
Điển cứu (case study)
Trường hợp thực tế cụ thể: Vấn đề/cơ hội tương tự
Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực
67. Theo dõi truyền thông (media monitoring)
Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach):
số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp
Gross Rating Points (GRP)
Press clippings, Radio-TV mentions
Quan sát môi trường
Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn đề
Theo dõi các xu hướng/vấn đề
Giám sát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế
hoạch hành động thích ứng
68. Tóm lại
Phương Kĩ thuật Đầu Đầu Hiệu
pháp vào ra quả
Điều tra x x x
Sơ cấp Nhóm trọng điểm x x x
Phỏng vấn sâu x x
Phân tích phản hồi x x
Phân tích dữ liệu có sẵn x x x
Thứ cấp Điển cứu x
Theo dõi truyền thông x
Quan sát môi trường x x
69. Đạo đức trong nghiên cứu
Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:
Sự ép buộc
Không trung thực
Tổn hại
Thao tác/vận dụng sai số liệu để đạt được mục đích nào đó
hơn là mục tiêu của nghiên cứu hay các giả thiết đề ra
Các tiêu chuẩn:
Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu
Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi
Giữ bí mật thông tin cá nhân
70. Trắc nghiệm
1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal research) gồm:
A. Phỏng vấn sâu (in-depth interviews)
B. Điển cứu (case studies)
C. Nhóm trọng điểm (focus groups)
D. Tất cả các câu trên
2. Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm:
A. Điều tra (Surveys)
B. Nhóm trọng điểm (focus groups)
C. Phân tích phản hồi (feedback analysis)
D. Tất cả các câu trên
72. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
73. Nội dung bài giảng
Vai trò của việc lập kế hoạch
Các phương pháp
Các thành phần của chương trình PR
Bản kế hoạch PR
74. Giá trị của việc lập kế hoạch
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh
doanh, marketing và truyền thông
Để biết những việc gì sẽ tiến hành
Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả
khi thực hiện chương trình PR
Công tác PR sẽ có giá trị hơn
75. Các phương pháp
Quản trị bởi mục tiêu (Management by Objective =
MBO)
Mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum
76. Quản trị bởi mục tiêu (MBO)
MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương
hướng để đạt được mục tiêu đề ra
PR theo MBO:
9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái
niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn
giản đến một chương trình truyền thông phức tạp
77. 9 bước của MBO
1. Mục tiêu về khách hàng/người lao động
2. Khán giả/công chúng
3. Mục tiêu về khán giả
4. Kênh truyền thông
5. Mục tiêu về kênh truyền thông
6. Nguồn & câu hỏi
7. Chiến lược giao tiếp
8. Cốt lõi của thông điệp
9. Những hỗ trợ không dùng lời nói
Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)
78. Kế hoạch chiến lược Ketchum
Các dữ kiện:
ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng
Mục đích:
kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực KD mới
Khán giả:
khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ,
công ty muốn họ nghĩ như thế nào
Thông điệp chính:
thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán
giả về sản phẩm/dịch vụ đó
79. Các thành phần của chương trình PR
1. Phân tích tình thế (Situation analysis)
2. Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)
3. Công chúng mục tiêu (Key publics)
4. Chiến lược (Strategies)
5. Chiến thuật (Tactics)
6. Lịch trình (Calendar/Timetable)
7. Ngân sách (Budget)
8. Đánh giá (Evaluation)
80. Phân tích tình thế
Chúng ta đang đâu?
Tình thế hiện tại
Đâu là vấn đề, cơ hội?
Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào
Bằng cách nào
Nêu vấn đề
Phân tích SWOT
Nguồn thông tin
81. Tình thế
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR:
Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc
phục một vấn đề nào đó hay một tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào
đó (cơ hội)
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của
công chúng
82.
83.
84. Mục đích và mục tiêu
Mục đích:
ám chỉ đến kết quả bao quát
thường là định tính, mang tính dài hạn
Mục tiêu:
các bước cần có để đạt được mục đích
đo lường được (định lượng), ngắn hạn
85. Mục tiêu
Mục tiêu kết quả (hay tác động): liên quan đến những
gì mong muốn cuối cùng đạt được
VD: gia tăng sự nhận biết của công chúng mục tiêu đến
Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối 12/2008
Mục tiêu quá trình (đầu ra): những gì dự kiến triển
khai để đạt được kết quả cuối cùng trên
VD: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm
2008
86. Các quy tắc thiết lập mục tiêu
Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
Chính xác và cụ thể
Khả thi
Định lượng càng nhiều càng tốt
Theo khung thời gian
87. Công chúng mục tiêu
Một chương trình PR phải xác định khán giả/công
chúng một cách cụ thể
Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp,
giáo dục, nơi cư ngụ…
Công chúng sơ cấp (primary)
Công chúng thứ cấp (secondary)
88. 4 nhóm công chúng
Công chúng ít liên quan
Công chúng tiềm ẩn
Công chúng có nhận thức
Công chúng tích cực
89. Chiến lược
Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục
tiêu của PR :
Không phải những gì cần đạt mà là đạt được như thế nào?
Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào các
mục tiêu & loại công chúng mục tiêu.
Một chiến lược PR gồm:
Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes)
Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes)
Kênh giao tiếp chính (channel)
90. Chiến thuật
Các công việc hay hành động cụ thể được thực thi để
triển khai các chiến lược
Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến
cho công chúng: Ch.5
Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo, bản tin (newsletter), tờ
gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm,
thư trực tiếp, video, website
Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông; Phát
biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)
91. 2 yếu tố cân nhắc
Tính thích hợp
Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
Tạo nên sức tác động mong muốn
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông
điệp
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp
Tính khả thi
Triển khai được
Đáp ứng ngân sách và thời gian
Nguồn nhân lực
92. Sơ đồ
Mục
đích
Mục
Mục
tiêu tiêu
Chiến Chiến Chiến Chiến
lược lược lược lược
Chiế Chiế Chiế Chiế Chiế Chiế
n n n n n n
thuật thuật thuật thuật thuật thuật
93. Lịch trình
Thời gian biểu của chiến Tháng X
dịch Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
Lịch trình chi tiết của Hoạt động 1 x x x x
từng công việc/hoạt Hoạt động 2 x
động (chiến thuật):
Hoạt động 3 x
Hạn chót của các công
việc Hoạt động 4 x
Nguồn lực phù hợp cần
được phân bổ
94. Ngân sách
Tổng chi phí:
Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi
chương trình
Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc
Hành chính:
Chi phí nhân công, thuê tư vấn
Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại
Dự phòng: 10% cho chi phí dự phòng
95. Đánh giá
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
Tiêu chí đánh giá:
Tính xác thực, tin cậy, cụ thể
Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá
96. Bản kế hoạch PR
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)
Phân tích tình thế (Situation analysis)
các nghiên cứu (Research) tiến hành
vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ
PR/truyền thông
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
chương trình PR dự kiến đạt được gì?
Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)
xác định rõ nhóm công chúng tương ứng
lí do chọn/diễn giải
97. Chiến lược (Strategies)
cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR
đã đề ra
Chiến thuật (Tactics)
các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
Lịch trình (Calendar/Timetable)
cách hoạt động, thời gian, nhân sự
Ngân sách (Budget)
Đánh giá (Evaluation)
các tiêu chí đánh giá
98. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp
99. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
100. Nội dung bài giảng
2 hợp phần của một chiến lược
Giao tiếp:
Mục đích của giao tiếp
Các yếu tố của quá trình giao tiếp
Các công cụ thực thi giao tiếp
Truyền thông kiểm soát
Truyền thông không kiểm soát
Sự kiện
Tài trợ
101. 2 hợp phần của một chiến lược
Hành động: Làm cái gì
Hành vi
Ngay lập tức (responsively)
Có trách nhiệm (responsibly)
Hành động đáng giá hơn lời nói
Giao tiếp: Nói cái gì
Thông điệp
Bằng kênh nào
Phản hồi
102.
103.
104. Giao tiếp
Mục đích của giao tiếp
Truyền tải thông điệp (message)
Các yếu tố của quá trình giao tiếp
Bối cảnh
Người Thông
Người
gửi điệp
Kênh nhận
Phản hồi
105.
106. Thông điệp
Thông tin cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền tải
đến công chúng
thể hiện một cách nhất quán
gắn với mục tiêu PR
Cách trình bày thông điệp:
Hình thức
Giọng văn
107. Thực hành
Hãy điền những thông tin còn thiếu vào sơ đồ dưới
đây:
Doanh Công
nghiệp chúng
108. Trả lời
Thông điệp
Doanh Công
nghiệp
Kênh
chúng
Hiểu, quan tâm,
ủng hộ
109. Các công cụ thực thi giao tiếp
Truyền thông kiểm soát Truyền thông không
Cung cấp những kênh và kiểm soát
công cụ truyền thông hoàn Cung cấp các kênh và công
toàn kiểm soát: cụ truyền thông không
Quảng cáo trả tiền, bản tin kiểm soát:
công ty, thư trực tiếp Quan hệ truyền thông để có
tin/bài viết, tổ chức buổi gặp
công chúng
110. Các công cụ chính (Tactics)
Truyền thông kiểm soát:
Quảng cáo:
Ấn phẩm: bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời
(leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp
Khác: video, website…
Truyền thông không kiểm soát:
Quan hệ truyền thông đưa tin (publicity): Ch.7
Giao tiếp cá nhân
Sự kiện (Event)
Tài trợ (Sponsorship)
111.
112.
113.
114.
115.
116. Quảng cáo & truyền thông đưa tin
Thông tin trên báo chí: Không kiểm soát
Tin tức về công ty/tổ chức, sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên
các PTTTĐC cho mục đích thông tin và tin tức thời sự
Không trả tiền: không phải không tốn kém!
Quảng cáo: Kiểm soát
Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng trên các PTTTĐC
(kể cả Web)
Không trả tiền:
Thông báo dịch vụ công ích (CSA)
117. Quảng cáo
Trả tiền:
Gần như kiểm soát hoàn toàn về thông điệp, kích cỡ, thời
gian…
Quảng cáo Công ty, Quảng cáo biện hộ
Không trả tiền:
Kiểm soát nội dung nhưng không kiểm soát thời gian
Thông báo dịch vụ công ích (CSA)
118. Quảng cáo cho mục đích PR
Quảng cáo Công ty (Corporate advertising)
Quảng cáo biện hộ (Advocacy ads)
Quảng cáo thương mại
Advertorials
Infomercials
119. Quảng cáo Công ty
Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty tới
khách hàng
Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng quảng cáo,
không thuộc chức năng PR
120. Quảng cáo biện hộ
Hoạt động quảng cáo nhằm khẳng định vị trí và quan
điểm của DN về đề tài nào đó có liên quan đền công
chúng.
VD: Nhãn hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo việc sử
dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ thuật…
121. Quảng cáo thương mại
Bởi các tổ chức phi lợi nhuận
Thông báo dịch vụ công ích (Community service
announcements - CSA)
Đôi khi phải trả tiền để mua chổ thay vì chỉ chờ vào
chổ được dành cho không
Thuận lợi: có sự kiểm soát hơn về thời gian và việc đặt
q/cáo (placement)
122. Advertorial & infomercial
Advertorial (bài viết dưới dạng q/c)
Sự kết hợp quảng cáo và đưa tin trên mặt báo (publicity):
Trình bày dưới dạng quảng cáo: ‘chuyên trang quảng cáo đặc biệt’
Nhìn như trang nội dung chính
Infomercial (tự giới thiệu trên sóng):
dùng cho phương tiện điện tử:
phát thanh và truyền hình
123. Ấn phẩm
Truyền thông kiểm soát
Tập gấp (brochure), tờ rời
Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ
(newsletter)
Báo cáo năm
Sách
Vật trưng bày về công ty
124. Ấn phẩm
Cân nhắc:
Mục đích và khán thính giả
Cách phân phát
Nội dung
Trình bày
Hình ảnh và chế bản
125. Truyền thông kiểm soát khác
Video
Phải đáp ứng cho một nhu cầu:
khán thính giả, mục đích
Do nhân viên trong tổ chức hay agency chuyên nghiệp
bên ngoài làm
Websites
Cung cấp thông tin về công ty, quảng báo SP…
Công cụ giao tiếp với giới TT qua mạng:
phòng tin (website newsroom)
Đặc điểm:
24/7: cập nhật thông tin thường xuyên
Ít tốn kém: Rẻ hơn hầu hết so với quảng cáo và thông tin trên
báo chí (publicity)
126. Internet: ưu và nhược điểm
Ưu điểm:
Xác định rõ được công chúng và nhắm tới họ một cách
chính xác
Có thể theo dõi và đánh giá một cách đáng tin cậy
Nhược:
Vì đặc tính tự nhiên là bao phủ toàn cầu và ngay lập tức
nên sự lan tỏa rất nhanh những lời đồn (rumor) và sai phạm
Dễ bị tấn công bởi các hacker hay trang khác
127. Truyền thông không kiểm soát
Quan hệ báo chí đưa tin: Ch.7
Giao tiếp cá nhân:
Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng
Chủ DN/đại diện tổ chức
Trả lời PV của báo chí
Phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề
Nói chuyện với SV
128. Sự kiện đặc biệt
Mục đích:
Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp
và công chúng
Các sự kiện:
Lễ khai trương, động thổ
Lễ kỉ niệm thành lập
Lễ giới thiệu sản phẩm mới
Đón tiếp người nổi tiếng
Tham quan nhà máy
Hội thảo và triển lãm
129. Ý tưởng tổ chức sự kiện
Phải đáp ứng 3 yêu cầu:
Xác định chủ đề của sự kiện
Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật
chủ đề
Cần phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN
hay sản phẩm
130. Tài trợ
Mục đích:
Thể hiện thiện chí của tổ chức
Tăng cường sự hiểu biết của công chúng
Từ thiện:
Thể hiện trách nhiệm XH
ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV nghèo
Thương mại:
Công ty: hình ảnh công ty
Tiger cup (bóng đá), Heineken cup (quần vợt)
Tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ
Game shows
131. Kế hoạch tài trợ
Xác định mục tiêu rõ ràng
Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với mục tiêu đề ra
Dự tính tổng chi phí
133. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
134. Nội dung bài giảng
Tầm quan trọng của việc đánh giá
Tiêu chí đánh giá
Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
Đo lường đánh giá hiệu quả
Đo lường các hoạt động khác
135. Tầm quan trọng
Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống
chương trình PR & kết quả của nó
Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?
Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp
Gia tăng độ tin cậy của công chúng
136. Tiêu chí đánh giá
Mục tiêu:
Điều kiện tiên quyết để đánh giá
Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay
không
Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế
hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
137. Các tiêu chí đánh giá định lượng:
Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo)
Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
Các tiêu chí đánh giá định tính:
Mức độ hưởng ứng của người tham dự
Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)
Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng
bài…)
138. Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
sản lượng sản xuất
thông điệp lan truyền
Đo lường đánh giá hiệu quả
nhận thức
thái độ
hành vi
Đo lường các hoạt động khác
139. 3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
CAO CẤP - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi
THƯỚC
ĐO
TÍNH
TRUNG CẤP - Mức 2
HIỆU
Đo lường: Thay đổi thái độ
QUẢ
CỦA
PR
CƠ BẢN - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức
140. Thực hành
Mục tiêu Thay đổi Thay đổi Thay đổi
nhận thức thái độ hành vi
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người □ □ □
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
□ □ □
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu □ □ □
được những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ □ □ □
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, □ □ □
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
141. Đáp án
Mục tiêu Thay đổi Thay đổi Thay đổi
nhận thức thái độ hành vi
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người √ □ □
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
□ □ √
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu √ □ □
được những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ √ √ □
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, √ √ □
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
142. Đo lường sản lượng
Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được
sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.
Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông
tin đại chúng:
Press clippings/Radio-TV mentions
Ad equivalency
Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.
143. Press clipping
Ad equivalency
Print Size Position Cost/Cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60
TV Length Cost per second
HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00
VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00
Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00
Radio
Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80
144. Đo lường thông điệp lan truyền
Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông
tin đại chúng (Media impressions):
báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình
Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu
mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được 1,06 tỉ lần
thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in
(36.000 inches cột báo)
145. Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp
(Internet hits):
Trên internet
Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và
tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng
Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào
trang web, 16.500 người thực sự tham gia thi và có điểm.
Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm
thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)
Sự có mặt của khán giả
Số lượng người tham gia sự kiện
146. Đo lường nhận thức
Sự chú ý của khán giả tới thông điệp
Sự hiểu biết của họ về thông điệp
Độ nhớ của họ về thông điệp
Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước
Nhận thức công chúng về nhà tài trợ
147. Đo lường thái độ
Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và sau
chiến dịch PR
Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó
Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ
những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện chương
trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.
148. Đo lường hành vi
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu
chung của tổ chức
Đối với công ty kinh doanh:
Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ
Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):
Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ…
Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”
149. Đo lường các hoạt động khác
Đánh giá giao tiếp:
sự lĩnh hội thông điệp của công chúng
Sự tham gia của công chúng:
thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp
hay sự kiện nào đó
Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):
chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện
nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn
phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?
150. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 7 – Quan hệ Truyền thông
151. Nội dung bài giảng
Vai trò của truyền thông đại chúng trong PR
Truyền thông in ấn
Truyền thông điện tử
Truyền thông online
Mối quan hệ giữa truyền thông và PR
Làm việc với giới truyền thông
Một số công cụ tác nghiệp:
Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)
Họp báo (Media conference)
Phỏng vấn (Interview)
Mời tham dự sự kiện
152. Vai trò của truyền thông
Truyền thông đại chúng cung cấp phương tiện
truyền thông hiệu quả và kinh tế
Với công chúng rộng lớn và phân tán
Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”
153. Editorial & quảng cáo
Cần phân định rõ trong TTĐC rằng có sự khác biệt
giữa bài viết (editorial) và quảng cáo
PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để truyền tải
thông điệp khi chọn TTĐC là 1 kênh giao tiếp
Nhưng trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt editorial nhiều
hơn
154. Truyền thông in ấn
Báo
Nhật báo
Tuần báo/thời báo
Tạp chí
Giải trí
Chuyên ngành
Nghiên cứu
Sách
Cẩm nang
Danh bạ
Những trang vàng
Hiệp hội
155. Truyền thông điện tử
Truyền hình: hình ảnh và âm thanh
Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực (VTV9)
Truyền hình kỹ thuật số
Sức lan tỏa lớn
Đài phát thanh: âm thanh
Trung ương (VOA) và địa phương
Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số chuyên mục có số
khán thính giả cao:
Ca nhạc theo yêu cầu…
156. Truyền thông online
Báo mạng
Phiên bản báo in
Trực tuyến
TT Điện tử online
Phiên bản:
VOV, VTV, HTV
Trực tuyến:
TH Tuổi trẻ
157. Mối quan hệ giữa TT và PR
Mối quan hệ qua lại:
PR cần TT như là kênh giao tiếp với khán thính giả
mục tiêu đa dạng của họ
TT cần PR như là nguồn thông tin tiện lợi, nhanh,
xác thực
Nhiều cơ quan TT thiếu nguồn nhân sự và cả thời gian để
tìm kiếm tin bài…
158. Làm việc với truyền thông (5Fs)
Nhanh chóng (Fast)
Tôn trọng thời hạn của bài viết
Dẫn chứng (Factual)
Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị
Cởi mở (Frank)
Hãy thẳng thắn & cởi mở
Công bằng (Fair)
Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên
Thân thiện (Friendly)
Trân trọng tình bạn và phép xã giao
159. Thông hiểu truyền thông
Hạn cuối đăng bài (deadline):
Báo ngày >< báo tuần
Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:
Ban biên tập
Thư kí tòa soạn/Biên tập viên
Phóng viên
Yếu tố tin tức:
Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, nhưng không
đảm bảo việc đưa tin/bài lên mặt báo được nếu nó không có
giá trị tin tức!
160.
161. Thế nào là tin tức?
Tin tức:
Có liên quan,
hữu ích,
gây được sự quan tâm
Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn
(gatekeepers) quan tâm
Có 2 mục chính trên báo:
Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái
gì đã xảy ra?
Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện tượng/vấn đề dài
hạn nào đó
162. Yếu tố tin tức
Tác động (consequence)
Giáo dục và thông báo
Thích thú (interest)
Bất thường, giải trí
Cấp thời (timeliness)
Hợp thời, khía cạnh mới về sự kiện/xu hướng
Gần gũi (proximity)
Gắn với những xu hướng/sự kiện, khu vực/gần
Nỗi bật (prominence)
Dính líu đến những người/sự kiện nổi tiếng
163. Cách tạo ra tin tức
Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày
Gắn chặt với những dự án cùng báo chí
Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò
Phát hành một báo cáo
Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng
Tham gia vào cuộc tranh luận
Xếp đặt người làm chứng (testimonial)
164. Xếp đặt bài phát biểu
Làm bản phân tích hay dự báo
Thông báo sự bổ nhiệm
Cử hành lễ kỉ niệm
Trao giải thưởng
Tổ chức cuộc thi
Dàn dựng sự kiện đặc biệt
165. Viết thư (gửi ban biên tập)
Công bố lá thư được nhận
Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa
phương
Gây nên một tranh luận
Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng
Tổ chức tour tham quan báo giới
Adapted from Wilcox et al. (1995, p. 300)
166. Công cụ tác nghiệp
Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)
Thông cáo báo chí (News release): báo in và PT-TT
Họp báo (Media conference)
Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát
ngôn
Mời tham dự sự kiện
167. Bộ tài liệu truyền thông
Media kit:
Thông cáo báo chí (News release)
Thông tin nền (Backgrounder)
Trang thông tin số liệu (Fact sheet)
Hình ảnh (có chú thích)
Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng)
168. Thông cáo báo chí
Báo in (Press release):
Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân
đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố
Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí là nó phải chứa
tin
Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản
quyền
Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại
PTTT
169. Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí
“Kim tự tháp ngược” who, what, where, why, when & how
5Ws + 1H
Secondary information/quote
Các tiêu chí:
Kích thích sự tò mò Least important
information/quote
Trình bày ngắn gọn
Tập trung vào chủ đề
General company
sentence
Nêu bật ý quan trọng
Contact details
170. Thông cáo báo chí
Báo hình (Video news release):
Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội
dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài
TH
Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin
tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông
tin để lấp đầy thời gian phát sóng
171. Phỏng vấn
Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí (trò
chuyện)
Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng… được ‘lọc’ và
chuyển tải bởi người viết
TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ ba
Lời khuyên:
Biết chủ đề của buổi phỏng vấn
Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy cảm
Có tài liệu, thông tin hỗ trợ
172. Họp báo
Chọn địa điểm và thời gian thuận tiện cho báo giới
Nhật báo: buổi sáng, cuối tuần
Chuẩn bị đầy đủ các tài liệu để cung cấp cho báo chí
Media kit
Thu băng lại buổi họp báo:
băng hình (videotape)/băng tiếng (audiotape)
Cung cấp các tài liệu cho những cơ quan báo đài
không đến dự
173. Mời tham dự sự kiện
Trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để
họp báo thì có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà
DN tổ chức
Lễ giới thiệu SP mới
Lễ chứng nhận chứng chỉ ISO
174. Lời kết
Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là phương tiện truyền
thông không kiểm soát
Thông tin trên mặt báo (publicity)
Biên tập viên và nhà SX: là những “người giữ cổng”!
Các công cụ là phương tiện truyền thông kiểm soát khác có
thể dùng cho chiến dịch PR:
Quảng cáo công ty
Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề
Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo (Advertorials)/tự giới thiệu trên
sóng (infomercials)
Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ bướm, báo cáo, video…
175. Thực hành
Các hoạt động PR nào giúp DN đạt được các mục tiêu dưới đây?
Hoạt động PR Mục tiêu PR
Thu hút & duy Cải thiện mối XD qhệ tốt Xử lí khủng
trì qhệ với KH qhệ với NV đẹp với CĐ hoảng
Họp báo □ □ □ □
Thông cáo báo chí □ □ □ □
Sự kiện □ □ □ □
Bản tin Cty □ □ □ □
Brochure/tờ rơi □ □ □ □
Phim giới thiệu □ □ □ □
PV báo chí □ □ □ □
P/biểu trước C/Ch □ □ □ □
176. Đáp án
Hoạt động PR Mục tiêu PR
Thu hút & duy Cải thiện mối XD qhệ tốt Xử lí khủng
trì qhệ với KH qhệ với NV đẹp với CĐ hoảng
Họp báo √ □ √ √
Thông cáo báo chí √ □ √ √
Sự kiện √ √ √ √
Bản tin Cty √ √ √ □
Brochure/tờ rơi √ √ √ □
Phim giới thiệu √ □ √ □
PV báo chí □ □ √ √
P/biểu trước C/ch √ √ √ √
177. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 8 - Quản lí khủng hoảng
178. Nội dung bài giảng
Khủng hoảng và vấn đề
Quản lí vấn đề:
Vấn đề và quản lí vấn đề
Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề
Quy trình quản lí vấn đề
Quản lí khủng hoảng:
Khủng hoảng và quản lí khủng hoảng
Quy trình quản lí khủng hoảng
Dự báo và chuẩn bị
Xử lí khủng hoảng
Khôi phục sau khủng hoảng
Chương trình xử lí khủng hoảng
179. Khủng hoảng và vấn đề
2 lĩnh vực thách thức của hoạt động PR
Khủng hoảng: căng thẳng/ác nghiệt, khó dự đoán
Vụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ (11/9)
Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9)
Vấn đề: khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi nó ảnh
hưởng lên đời sống hàng ngày
Vũ khí hạt nhân
Hiệu ứng nhà kính
180. Quản lí vấn đề
Tiến trình giúp công ty có thể nhận diện và đánh giá
những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có
những tác động nhất định nào đó lên tổ chức
Những vấn đề đó sau đó được xác định theo thứ tự
ưu tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng
Hội đồng Công vụ của Mỹ (Public Affairs Council)
181. Vấn đề là gì?
Bất cứ vấn đề hay vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức
đang gặp phải
Một quyết định hay sự lựa chọn đang tranh luận nào
Cắt giảm khí thải
Bất cứ vấn đề gây tranh luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào
có ảnh hưởng đến tổ chức
182. Ví dụ các vấn đề chính
Những vấn đề chính yếu đang ảnh hưởng các tổ chức
hiện tại gồm:
Vấn đề môi trường (Environmentalism)
Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên quan tới sản phẩm
(Consumerism/product liability)
Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động
(Employee expectations/lifestyle changes)
Sức khỏe và an toàn (Health and safety)
Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)
183. Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề
Tối cần thiết cho các tổ chức hiện đại chấp nhận cách
tiếp cận chủ động với các vấn đề
Mỗi khi thái độ của công chúng trở nên ‘chai cứng’ hoặc
vấn đề đã ‘đụng’ tới báo chí, thì đã quá chậm trễ!
Một lập trường chống đối rất dễ dẫn các vấn đề trở nên
khủng hoảng
Trong nhiều cách, vấn đề không thể ‘điều khiển’,
nhưng sự đối phó thì có thể
Quản lí vấn đề được xem là PR chiến lược
184. Quy trình quản lý vấn đề
Nhận diện (Identification)
Phân tích (Analysis)
Chiến lược (Strategy)
Thực thi (Action)
Đánh giá (Evaluation)
Quản lí các vấn đề đòi hỏi những hành động đầu vào
(input) của tất cả các cấp độ trong tổ chức và phải có sự
cam kết hết mực của cấp lãnh đạo
185. Nhận diện
Đòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trường
VD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận, hoặc sử
dụng các nhà cố vấn chuyên môn
Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong vòng đời
của nó:
Dấu hiệu
Vấn đề
Khủng hoảng
186. Phân tích
Thiết lập sự ưu tiên
Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọng đến một tổ chức
nào đó
Cùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác nhau
lên các tổ chức khác nhau
VD: sự siết chặt các luật lệ của chính phủ lên việc khai thác
những cánh rừng già có thể gây khó khăn cho các công ty
khai thác gỗ, nhưng tạo ra cơ hội cho những ai đầu tư vào
trồng/bảo vệ rừng
187. Các nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên:
Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác động lên
tổ chức
Thái độ của nhóm công chúng mục tiêu
Khả năng đối phó của tổ chức với vấn đề
Hậu quả của việc không xử lí vấn đề
188. Chiến lược
Thông thường, đòi hỏi phải có một lực lượng ‘đặc
nhiệm’ gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác
nhau
theo cách tiếp cận quản lí dự án
Sẽ phải phác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về
vị trí của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt ra
Giúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý
nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúng
Quảng cáo biện hộ
189. Thực thi & đánh giá
Giống như các chương trình PR khác, chương trình
quản lí vấn đề cũng phải được thực thi và sau đó
đánh giá chúng (có đạt được mục tiêu đề ra không?)
190. Quản lí khủng hoảng
Quản lí khủng hoảng có thể kiến tạo hay làm sụp
đổ công ty/tổ chức
Khủng hoảng được chia thành 2 dạng chính dựa
vào thời gian tồn tại của nó:
Khủng hoảng mãn tính (Chronic): những tình huống
khủng hoảng dài hạn.
Nguyên nhân: do quản lí các vấn đề tồi
VD: Lời đồn rút tiền hàng loạt
Hậu quả: có thể dẫn đến khủng hoảng cấp tính
Khủng hoảng cấp tính (Acute): những thảm họa bất ngờ,
không tiên liệu được
Tai nạn lao động, hỏa hoạn
191. Khủng hoảng là gì?
Không phải tất cả các tình trạng khẩn cấp đều trở
thành khủng hoảng về PR:
Chỉ khi nó có tác động rất lớn đến uy tín/danh tiếng của tổ
chức hay năng lực của tổ chức để hoạt động bình thường
Là một sự việc khác thường hay một loạt các vụ
việc có ảnh hưởng bất lợi đến:
Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ
Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức
Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao động,
cộng đồng hay công chúng nói chung
192. Quy trình quản lí khủng hoảng
Dự báo và chuẩn bị
Xử lí khủng hoảng
Khôi phục sau khủng hoảng
193. Dự báo và chuẩn bị
Dự báo trước là chìa khóa trong quản lí khủng hoảng
Không phải tất cả các tình huống có thể xảy ra đều có thể
dự báo, nhưng có thể đưa ra các giả thiết về một số ‘kịch
bản’ có thể xảy ra:
“Những gì có thể xảy ra thì có thể xảy ra!”
Những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những
tín hiệu giúp chúng ta dự đoán được khủng hoảng
VD: thảm họa thiên nhiên, thảm họa do con người tạo nên
194. Dự báo và chuẩn bị
Một khủng hoảng có thể là kết quả từ việc một quyết
định cân nhắc nào đó được xử lí/giao tiếp tồi
Các kế hoạch và kịch bản về khủng hoảng nên được
kiểm tra thường xuyên thông qua những buổi diễn
tập ứng phó khủng hoảng (crisis simulations)
Rất nhiều công ty thường xuyên tổ chức các buổi diễn tập
phòng cháy chữa cháy
195. Xử lí khủng hoảng
Nhóm xử lí khủng hoảng:
Đầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng hoảng
Nhóm phải túc trực 24/7 và dễ liên lạc/tiếp cận
Một sự chậm trễ có thể trở nên thảm khốc!
Người phát ngôn:
Những người phụ trách PR không cần thiết là người phát
ngôn với báo chí, thường là nhân vật quản lí cấp cao nhất
giữ vai trò này
196. Nhóm xử lí khủng hoảng
Ban Lãnh đạo:
Phát ngôn
PR/marketing
Pháp lí
Nhân sự/hành chính
Dịch vụ khẩn cấp
Y tế, chữa cháy, bảo vệ
Bộ phận kỹ thuật/nghiệp vụ
197. Xử lí khủng hoảng
Thực thi giao tiếp:
Nói hết tất cả, sự thật và sớm nhất!
Thông tin công khai, thẳng thắn và nhanh chóng luôn luôn
là chiến lược tốt nhất để hạn chế những tổn hại cho hình
ảnh doanh nghiệp và các mối quan hệ chính yếu
Đừng bao giờ nói “không bình luận”!
Đừng đổ lỗi/đùn đẩy trách nhiệm
198. Thực thi giao tiếp
Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những
kênh giao tiếp
Giới truyền thông phải có được sự tiếp cận ngay lập tức tới
thông tin/người phát ngôn
Tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa tin, viết bài
Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:
Số người chết và bị thương
Tác hại đến môi trường
Tiếp đến:
Thiệt hại về vật chất
Thiệt hại về tài chính
199. Chương trình xử lí khủng hoảng
Tổ chức lực lượng ứng phó
Nhóm xử lí khủng hoảng
Tìm hiểu/xác định sự việc
Chuẩn bị lời phát biểu/tuyên bố
Nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công chúng tin tưởng
Thông báo cho những người có liên can
Thông báo cho toàn bộ dân chúng
Trả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giới
Tiếp xúc với báo giới tại hiện trường
Sắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hại
200. Ví dụ: Tylenol
Tylenol là nhãn hiệu thuốc giảm đau paracetamol hàng đầu
thế giới của công ty Johnson & Johnson (Mỹ)
Năm 1982, tại bang Chicago có 7 người chết sau khi dùng
thuốc giảm đau Tylenol
Thị phần của Tylenol giảm một cách thê thảm từ 37% xuống
còn 6% chỉ trong vài ngày
Gây thiệt hại cho Johnson & Johnson khoảng $50 triệu để thu
hồi lại sản phẩm và kiểm tra tất cả các công đoạn sản xuất
201. J&J xử lí khủng hoảng
Trước hết, J&J thông báo rộng rãi cho toàn bộ dân chúng về toàn bộ
sự việc không may xảy ra với 7 người dân.
Điều tra về nguyên nhân gây ngộ độc của thuốc Tylenol
Thông báo rộng rãi trên các PTTTĐC về sự cố thuốc giảm đau
Tylenol, qua đó cảnh báo với đông đảo người sử dụng trên khắp
nước Mĩ nên ngừng ngay việc sử dụng thuốc
J&J cho ngừng ngay việc SX và quảng cáo đối với thuốc Tylenol,
đồng thời ra lệnh thu hồi loại thuốc này tại tất cả các điểm bán trên
toàn nước Mĩ.
Chủ động hợp tác với các PTTT, kể cả lực lượng cảnh sát (FBI)
cũng như các cơ quan quản lí chức năng dược phẩm Mĩ để tìm ra
nguyên nhân của việc ngộ độc thuốc.
Mọi thông tin về sự cố này đều được thông báo công khai.
202. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 9 - Luật pháp & Đạo đức trong hoạt
động PR
203. Nội dung bài giảng
Luật pháp:
Một số trường hợp cụ thể
Nói xấu & bôi nhọ/phỉ báng
Xâm phạm bí mật
Luật bản quyền
Luật nhãn hiệu thương mại
Trách nhiệm với các sự kiện/tài trợ
Làm việc với luật sư
Đạo đức nghề nghiệp:
Vai trò của đạo đức trong PR
Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp
204. Một số trường hợp cụ thể
Một cụ ông 81 tuổi kiện công ty PR về việc sử dụng
hình ảnh của ông ta trên áp phích & brochure mà
chưa được phép.
Một công ty PR kiện 2 nhân viên rời công ty để làm
việc cho công ty PR khác, nói rằng họ đã sử dụng
thời gian của công ty để lập kế hoạch cho công ty
mới và đã dẫn theo khách hàng của công ty cũ.
205. Bôi nhọ và Phỉ báng
Sử dụng lời nói để bôi nhọ danh dự đối thủ cạnh
tranh nhằm làm giảm uy tín, tổn hao về mặt tài chính
hoặc gây tổn thương về mặt tinh thần.
Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương nghiêm
trọng đến uy tín người khác. Các nhận diện về phỉ
báng cần tránh trong PR:
nói xấu
ấn phẩm tuyên truyền xấu
tạo ra nhận diện xấu
hủy hại hình ảnh
thông tin sai lệch
206. Xâm phạm bí mật riêng tư
Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử dụng
hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá nhân cho
mục đích PR.
Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:
xâm phạm tính tự do cá nhân
hiểu lầm
ấn hành các dữ kiện cá nhân
chiếm hữu các sở hữu cá nhân
207. Luật bản quyền
Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của tác giả đối
với những trường hợp sử dụng tác phẩm mà không
xin phép.
Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tác giả về
việc sử dụng tác phẩm.
208. Luật nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu nhằm để
phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất, KD khác nhau.
Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ (VN).
Công ty bảo vệ nhãn hiệu để tránh các công ty khác
sử dụng cho mục đích quảng cáo mà chưa được
phép.
209. Làm việc với luật sư
Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn
pháp luật.
Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật
pháp, văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật
nhận thông tin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp
luật.
210. Trách nhiệm với sự kiện tài trợ
Trách nhiệm đến các vấn đề liên quan đến sự kiện
tài trợ: tính an toàn, sự bảo vệ:
Các nhà mở, đường phố, công viên… nơi diễn ra sự kiện
tài trợ.
211. Đạo đức nghề nghiệp
Phần thưởng của các hành vi đạo đức:
Sự thỏa mãn khi làm việc đúng
Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công cá nhân
Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công tài chính của
một tổ chức
212. Vai trò của đạo đức trong PR
Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra
sự ưu việt của tổ chức
Bốn vai trò chính mà những người hoạt động PR
chiếm giữ đều có liên quan mật thiết về mặt đạo đức:
người cố vấn
luật sư
người giám sát
gười giữ lương tri của DN/tổ chức
213. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp
Quốc gia
Mỗi quốc gia có tổ chức để định ra bộ quy tắc đạo
đức nghề nghiệp
Các giá trị văn hóa & tín ngưỡng.
Chân thật, chính xác & công bằng.
Bộ quy tắc đạo đức mang giá trị giáo dục & thông
tin.
214. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp
Công ty PR:
Các agency cũng thiết lập các quy tắc đạo đức
Công ty Ketchum:
Chân thật và chính xác trong thông tin với công chúng
Kiểm soát thông tin mật
Phân biệt rõ việc chấp nhận hay không chấp nhận giữa quà
& giải trí
Công bằng với các nhà cung cấp
Bảo vệ thông tin khách hàng
215. Công ty Ketchum
Đối với nhân viên PR:
Chân thật & trung thành với công ty, với quản lí cấp
trên.
Chân thật & công bằng với khách hàng.
Chân thật trong việc thu thập thông tin khách hàng.
Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo.
Chân thật trong việc cung cấp thông tin.
Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc với các
tổ chức truyền thông.