2018년 2학기 고려대학교 미디어학부에서 진행한 <PR 사례연구> 수업안내서입니다.

1. 고려대학교 미디어학부
미디어관 602호
매주 금요일
4교시 13:00-13:50
5교시 14:00-15:15
6교시 15:30-16:45
2018년 9월 7일 ~12월 21일
2018년 가을

2. 김 호 (Hoh Kim, Ph.D.)
더랩에이치(thelabh.com)대표(2007-현재)│에델만 코리아 대표(2004-2007), 부사장(2002-2004)
MSD 커뮤니케이션팀장(2001-2002)│에델만 컨설턴트(1998-2001) 역임│Conversant Senior Consultant(2017-현재),
Senior Advisor, Global Strategy Team, Burson-Marsteller(2011-2012), Partner, Ogilvy Health(2009-2010),
Executive Crisis Coach, Edelman(2007-2008) 겸임│KAIST문화기술대학원 박사(2015), Marquette Univ. (Milwaukee,
WI) PR전공 석사(1997), 한국외국어대학교 불어과 학사(1991). 설득의 심리학 공인 트레이너(CMCT).
서강대 영상대학원 겸임교수(2005-2006), 경희대 언론정보대학원 겸임교수(2015-2016), KAIST, 이화여대 강의.
이번 학기 중 10/5, 10/12, 12/7일에는 해외출장 및 워크샵 진행 일정으로 출강을 하지 못한다.
10/5, 10/12에는 외부 특강으로 대체하고, 12/7은 Final project preparation day로 휴강함.
03154 서울 종로구 종로1 교보빌딩 15층 더랩에이치
hoh.kim@thelabh.com
OFFICE HOUR│강사와 개별/그룹 면담이 필요할 경우 이메일을 통해 신청.
특별한 경우가 아니면 수업 이전이나 이후, 혹은 전화/이메일로 상담함.
✽본 수업 계획서의 내용은 학기 중 일부 변경될 수 있다.

3. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 01
“Having a point of view is worth 50 IQ points,” /Roger Enrico, CEO of PepsiCo
우리는 늘 풍부한 사건(사례)을 매일 뉴스로부터 접한다. 대한항공 오너 일가의 갑질 사태에서부터 미투 운동(me too move-
ment)에 이르기까지. 이 수업의 목적은 사회에서 실제 벌어지는 사건(사례)을 PR의 관점에서 바라보는 것이다. 보다 정확
히 혹은 실용적으로 말하면, 이러한 사건을 흥미거리로 바라보는 것이 아니라, 이러한 사례에 대해 PR의 관점에서 질문을
만들어내고, 이에 대해 정답이 아닌 나의 관점(point of view)을 만들어보는 것이다. 즉, 주변의 사례를 보다 ‘두껍게’ 해석
해보려는 시도이다.
고려대학교 미디어 학부는 “미래사회 미디어·커뮤니케이션의 다양하고 복잡한 문제들의 핵심을 균형적인 시각에서 파악
하고, 데이터 사이언스와 창의적 사고로 효율적으로 문제 해결할 수 있는 미래인재를 양성”하는 목적을 갖고 있다. 이는 단
지 홈페이지의 슬로건이 아니라 수업 참여자 개인의 역량으로 만들어 낼 때 의미가 있다. PR사례연구 수업은 참여자들이
조직에서 벌어지는 PR 커뮤니케이션의 다양하고 복잡한 문제들의 핵심을 균형적인 시각(무엇이 균형적인 시각일지에 대해
서는 수업 시간에 논의하도록 한다)에서 파악하고, 창의적 사고로 효율적으로 문제 해결할 수 있는 능력을 키우고자 한다.
사례를 연구하는 이유는 사례에 담긴 불확실성(uncertainties; 여기에서 불확실성은 PR과 커뮤니케이션 관점에서 불확실성
을 뜻한다)을 발견해내고, 의미를 구성해보며, 여러분이 배운 각종 이론적 지식(그것이 PR이론이든, 심리학 이론이든, 심
지어 물리학 이론이든)과 여러분의 직관(intuition)을 발휘하여 새로운 지식을 만들어내고자 함이다1
. 이 과정의 핵심 도구는
사례에 대한 분석으로부터 질문을 만들어보고, 이에 대해 동료들과 토론을 해보며, 이를 통해 자신만의 관점을 만들어 보
는 것이다.
한 마디로 말하면 케이스 연구는 학생들로 하여금 실제 상황에 대응하는 힘, 달리 말하면 생각하는 힘을 키우기 위함이다2
.
사례연구에서 읽기(reading)보다 생각하기(thinking)에 더 비중을 두는 이유이다3
.
실무적으로 이야기하면, 수업 참여자가 졸업 후 조직에 들어가서 다양한(불확실성을 동반하는) 상황에 맞부딪혔을 때 스스
로 생각해보고 “제 생각에 이 사건의 핵심은 ~ 이며, 대응 방안에 대한 제 입장은 ~ 입니다”라고 말할 수 있는 능력을 키
우는 것이며, 동시에 다른 사람의 관점에 대해 열려있는 입장을 취하는 것이다4
.
WHY? 수업 목표
1
_ The case study handbook _by William Ellet, Harvard Business Press, 2007
2
_ 왜 케이스 스터디인가 _이노우에 다쓰히코 지음, 송경원 옮김, 어크로스, 2015
3
_ “You should…spend more time thinking about a case than reading it… Reading is never the primary resource of case analysis.”
The case study handbook _by William Ellet, Harvard Business Press, 2007, p.20
4
_ 왜 관점의 말하기 뿐 아니라 듣기가 중요한지에 대해서는 수업시간에 논의하도록 한다.

4. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 02
1 사례를 어떻게 습득할 것인가?
본 수업에서는 사례를 습득하기 위해 세 가지 방식을 사용한다. 첫째, 가장 기본적으로 책, 논문, 뉴스기사 등의 자료를 읽
는다. 둘째, 다큐멘터리 혹은 사실을 기반으로 한 영화를 보는 방법이다. 셋째, 실제 현장에서 직, 간접적으로 경험한 사람
들의 이야기를 통해서 사례를 습득하는 것이다. 수업 전에 pre-work으로 주어지는 읽기(자료)와 보기(영화)를 통해 반드시
사례에 대해 미리 습득을 한 상태에서 수업에 참여해야 한다.
사례에 접근하는 방법에서 주의할 점은 질문을 갖고 사례를 읽거나 보고 듣는 것이다 (뒤의 Detailed Course Plan에서
Suggested Questions를 제시한 까닭은 바로 이 부분 때문이다). 예를 들어 7주차에서 수업 참여자들은 수업 시작 전에 영화
<설리, 허드슨강의 기적>을 시청하여야 한다. 어떤 수업 참여자들은 이미 이 영화를 ‘감상’했을 수 있다. 하지만 사례 연구를
위해 이 영화를 본다는 것은 예를 들면 “기장의 의사 결정은 어떠했는가?” “청문회에서 기장은 자신의 입장을 어떻게 대변
하는가?”라는 질문을 생각하면서 영화를 보다 ‘두껍게’ 보고 읽어 내는 것이다.
2 강사는 어떤 시각에서 이 수업과 사례 연구에 접근하는가? (Point of View of the Course and the Instructor)
2-1 “상황판단을 잘 해야 해”라고 흔히 이야기한다. 우리는 정말 상황 판단을 잘 하고 있는것일까? 상황판단을 잘 하기 위
해서는 무엇이 필요할까? 우리는 이 수업을 통해 다양한 사례를 다루게 되고, 또 다양한 질문을 던지게 되겠지만, 가장 중
심이 되는 질문은 다음과 같다. “이 사례에서 상황은 사람들의 행동에 어떤 영향을 미쳤을까?”
주변에서 훌륭하거나 잘못된 행동을 보게 될 때 우리는 보통 그 사람(행위자)을 칭찬하거나 비난한다. 일반적으로 뉴스나 소
셜 미디어에서 벌어지는 현상이다. 이 수업에서는 표면적 행동에 대한 평가에서 “한 걸음 더 들어가” 본다. 사례로부터 어
떤 사람을 칭찬하거나 비난하는 것에서 그치지 않고, 당시의 상황이 행위자에게 어떤 영향을 끼친 것일지에 대해 고민해보
고, 의견을 나누게 될 것이다. 사회심리학은 상황이 사람의 행동에 미치는 힘에 대한 과학적 탐구를 진행해왔다. 따라서 이
수업 초반에 우리는 상황의 힘을 보여주는 사회심리학의 논의를 먼저 읽어야하고, 상황이 다양한 PR사례에서 작용하는 힘
에 대해 우리는 학기말까지 꾸준히 논의하게 될 것이다. 수업 참여자들은 아래 자료를 3주차(2018. 9. 21) 이전까지 모두 읽
고 수업에 참여한다.
Required Reading (9월 21일 수업 이전까지 읽어야 함)
⇨ <이 방에서 가장 지혜로운 사람> (토머스 길로비치, 리 로스 지음; 이경식 옮김; 한국경제신문, 2018)
“두 번째 기둥: 상황이 발휘하는 힘 이해하기 (2장)”
⇨ <인간, 사회적 동물> (엘리어트 애런슨 지음; 박재호 옮김; 탐구당, 2014) “자기 정당화 (5장)”
HOW?

5. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 03
항목 점수배정 세부사항
수업출석 및
참여도
에세이
개인 과제
(두 가지 중
하나를 선택)
시험
5점
10점
25점
20점
수업 출석│수업에 실제 참석했는지 여부 (출석부 기준)
수업 참여도│수업참여도를 강사 입장에서 측정할 수 있는 것은 다음과 같다:
① 의견 제시; ② 질문; ③ 강사의 질문에 대한 답변 (예: “김호씨, 오늘 다루게 될 사례를 다른 학생들을
위해 요약해준다면?”이라는 질문에 대해 답변)
에세이│나는 왜 이 수업을 듣는가? (공백포함 2,000자 이내; 마감 2018. 9. 20.)
제출방식│인쇄하여 9월 21일 강사에게 직접 제출
1 논문 요약 보고서│Public Relations Review 저널에서 케이스 분석 논문 하나를 골라
논문 내용을 요약한 후 (Abstract을 번역하는 것이 아니라, 논문의 소제목을 따라가면서
부분별로 요약), 이로부터 본인이 논문으로부터 깨닫게 된 점, 통찰이 무엇인지를 서술.
논문 요약 2,000자 내외, 통찰 2,000자 내외 (공백 포함 전체 5,000자 넘지 않도록)
2 ‘나’에 대한 분석 보고서│‘나’를 브랜드로 놓고 PR의 차원에서 정의하고 분석한 리포트
(예: 나의 핵심 메시지, 나의 stakeholders, 나의 이해관계자들은 나라는 브랜드를 어떻게 경험해왔는가,
나의 브랜드 역사, Experience, Expertise, Evidence, Education/Efforts, Endorser)
–수업시간에 진행하는 도구(5E, Appreciative Inquiry등)를 활용할 것.
제출방식│인쇄하여 12월 3일 강사에게 직접 제출
12월 14일에는 1시간 동안 한 한기 동안 배운 내용을 기반으로 시험을 치른다.
수업 내용에 대한 이해도 및 자신의 point of view를 제시하는 시험이 될 것이다.
Recommended Reading
⇨ <The person and the situation: Perspectives of social psychology>
(by Lee Ross and Richard Nisbett; Pinter & Martin Ltd, 2011)5
⇨ <이 방에서 가장 지혜로운 사람> (토머스 길로비치, 리 로스 지음; 이경식 옮김; 한국경제신문, 2018)
“세 번째 기둥: 언어 자체가 지혜의 바탕 (3장)”
⇨ <마인드 웨어: 생각은 어떻게 작동되는가> (리처드 니스벳 지음; 이창신 옮김; 김영사, 2016) “상황의 힘 (2장)”
2-2 이 수업은 PR 사례 연구 자체에 있다기 보다는 사례분석을 통해 수업 참여자들이 향후 관련 업무 현장에서 부딪히게
될 다양한 상황에서 판단의 힘을 기르기 위한 목적을 갖고 있다. 따라서 강사는 주로 실무자의 차원과 시각에서 사례 연구
에 접근하게 된다. 물론 관련되는 이론을 다루게 되고, 이론적 개념과 틀이 현장에서 어떻게 도움이 되는지를 논의하게 될
것이다. 이 수업에서 이론은 현장의 문제를 분석하고 해결하는 도구로서 의미를 갖는다.
3 강사는 수업참여자를 어떻게 평가할 것인가?
5
_ 본 도서는 현재 강사가 번역중이며 2019년 상반기 출판될 예정이다.

6. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 04
4 수업참여자와 강사는 어떻게 소통할 것인가? - PR사례 수업을 하나의 커뮤니케이션 실험실로 만들어보기
PR전문가는 향후 HR전문가와 더 많은 협업을 하게 될 것이다. 실제 PR부서와 HR부서가 하나의 부서로 합쳐지거나 협업하
는 사례는 종종 발견되며 강사 역시 HR부서와의 협업 프로젝트를 많이 진행해오고 있다. 실무자로서 갖는 궁금증 및 도전
중의 하나는 한국 내에서 수평적 소통, 수평적 조직이란 얼마나 가능한 것인가에 대한 점이다6
. 일부 국내 대기업들과 외국
계 기업들은 직책을 없애고 서로 “님”으로 부르는 시도를 하고 있지만, 아직 그 결과는 신통치 않은 것으로 보인다.
본 수업에서는 한 학기 동안 수업참여자와 강사 사이에 한 가지 ‘실험’을 해보고자 한다7
. 즉, 강사와 수업참여자가 서로 높
임말을 사용하지 않고 반말로 수업을 해보는 것이다(처음 만나는 1주차에만 서로 존대말을 사용한다). 학생들은 강사를 호
칭할 때, “호”라고 호칭하면 된다. 반말을 한다고 수평적인 소통이 완벽히 이루어지지 않겠지만, 이러한 실험을 하는 것은
존댓말을 썼을 때와 그렇지 않을 경우 우리 안에서 어떤 느낌이 드는지, 어떤 감정이 드는지를 관찰해보고, 이러한 경험으
로부터 커뮤니케이션에 대해 얻는 통찰이 있다면 무엇인지 알아보기 위한 것이다.
디자인 씽킹(design thinking)을 바라보는 한 가지 핵심 관점은 상황(situation)을 변화시켜 인간의 행동과 태도의 변화를 이
끌어내는 것이다. 이러한 실험은 커뮤니케이션 관점에서 디자인 씽킹의 실험이기도 하다. 강사 역시 처음에는 익숙하지 않
고, 당황하거나 실수할 수 있다. 서로가 배려하면서 이 실험을 즐길 수 있도록 해보자.
6
_ 이에 대한 고민을 적은 글 “나를 ‘1인 기업’으로 대접해주는 조직” http://news.donga.com/3/all/20160329/77265312/1
장강명 작가의 “한국어에 불만있다”(http://www.hankookilbo.com/v/ee6d879309e945b59d6e365ec84d5f86) 참고.
7
_ 본 실험은 수업참여자와 강사 사이에서만 이루어진다. 외부 특강 강사와의 소통에서는 예외이며, 학생들 사이의 소통은 학생들 자율에 맡긴다.
이는 ‘실험’이지 ‘정책’이 아니다. 이에 대해서는 수업 시간에 보다 상세히 설명한다. 존대말을 쓰지 않는다는 말을 ‘야자타임’으로 오해하지 않기를 바란다.
강사와 학생 모두 서로를 존중하는 태도를 잃지 않으면서 반말을 사용하도록 한다.
팀 프로젝트
개인 과제:
관찰 보고서
30점
10점
각 팀은 수업에서 다루지 않은 국내 사례를 하나 선정하여 사례연구를 위한 팀 프로젝트를 수행한다.
형식은 자유로우나, 아래의 사항이 반드시 들어가야 한다. 전체 분량은 참고문헌과 사례연표를 제외하고
(하지만 요약은 포함하여), 공백 포함 8천자 내외. 최대 1만자를 넘지 말것. 팀 프로젝트의 성적은
팀원 모두 똑같이 부여하게 됨.
마감일│2018년 12월 14일. 프린트한 후 스테이플(클립사용하지 말 것)하여 강사에게 직접 제출
① 사례연구 보고서 요약 (공백포함 1천자 이내)
② 팀원 각자가 프로젝트를 위해 기여한 부분을 서술
③ 사례의 연표 (사건의 전개를 시간 별로 정리)
④ 참고문헌
“PR 사례 수업을 하나의 커뮤니케이션 실험실로 만들어보기”와 관련 자신이 경험하고 느낀 점을
2,000자(공백 포함) 에세이로 제출. 마감. 12월 21일 수업 때 프린트하여 제출.

7. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 05
수업에서 다루게 되는 사례 대부분은 우리 모두 뉴스를 통해 익숙한 사건들이다. 그 동안 우리는 ‘관객(audience)’의 입장
에서 이러한 사태를 ‘구경’했을 것이다. 사례 연구는 JTBC 뉴스룸의 손석희 앵커가 자주 사용하는 표현처럼 “한 걸음 더
들어가서” 보게 된다. 이 말이 뜻하는 바는 내(수업 참여자)가 관객이 아닌 그 상황 속의 ‘선수(player)’였다면 나는 어떻게
판단(judgement)했을 것이고, 어떻게 행동(behavior)했을 것이며, 어떻게 메시지(message)를 만들어 소통했을 것인가에
대해 적극적으로 질문을 던지고, 의견을 나누는 경험을 뜻한다. 이러한 적극적 사례 연구를 통해 이 수업을 듣기 이전보다
듣고 난 후 실제 상황에서 보다 잘 판단하고, 행동하고, 소통할 수 있기를 바란다.
이 수업을 통해 강사는 방향을 제시하고 현장에서의 경험과 통찰을 전달할 수 있다. 하지만 가장 중요한 것은 수업 참여자
들이 스스로 찾아내고 가져가야 하는 부분이다. 강사가 기업 현장에서 임원이나 직원들과 일할 때 추구하는 방식은 되도
록 고객이 스스로 생각하고 말하도록 하는 것이며8
, 그런 점에서 도날드 L. 핀켈의 책 “침묵으로 가르치기” (teaching with
your mouth shut)는 내게 중요한 참고서이다. 이 수업에 참여하는 사람의 대부분은 성인(adult)이다. 강사가 생각하는 성인
이란 누가 강제할 수 있는 대상이 아니며, 자신에게 필요한 것을 스스로 찾아내고, 습득할 수 있는 존재이다. 이 수업의 평가
항목에서 출석, 즉, 수업시간에 참여자의 몸이 교실 내에 있는 것에 대해 최소한의 점수(5%)만 배정한 것 역시 그런 의미이다.
더군다나 이 수업은 필수 과목도 아니며 선택과목이다. 이 수업을 선택할 때 참여자는 자기만의 선택기준을 갖고 있을
것이다. 따라서 이 수업에서 무엇을 얻고 싶은지에 대해서는 스스로 판단할 것이라 본다.
WHAT 이 수업으로부터 참여자들이 얻게 되는 것은 무엇인가?
8
_ 이런 방식이 컨설팅, 코칭, 퍼실리테이션에서 갖는 의미가 무엇인지에 대해서도 수업에서 다루게 될 것이다.

8. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 06
수업 과정에서 갈등, 폭력, 차별, 폭언 등을 경험할 경우
수업이 진행되는 교실(강사-학생; 학생-학생 등의 관계)에서 그리고 외부에서 수업 과제 등을 진행하는 과정에서 갈등이나
폭력, 차별, 폭언 등이 발생할 경우 본인의 상황에 따라 강사, 학과장 혹은 고려대학교 내의 관련 센터 등을 활용 문제를 제
기해주기 바란다. 문제 제기는 문제 해결의 중요한 출발점이기 때문이다. 예를 들어, 수업 중 강사의 발언이 특정 수업 참
여자에게 불편함을 주는 경우 이의 시정을 (혼자 혹은 다른 학생과 연대하여) 요청할 수 있다9
. 아래는 고려대학교 내부 관
련 기관이다.
성평등센터│고려대 전 구성원들에게 성희롱 및 성폭력 뿐만 아니라 성매매 그리고 가정폭력 예방을 위한 교육을 실시하
고, 교내에서 발생하는 성피해에 대하여 즉각적인 대응과 상담을 제공할 뿐만 아니라 타고난 성별을 이유로 차별받지 않고
개인의 존엄과 능력을 최대한 발휘할 수 있는 캠퍼스 문화를 만드는데 기여하고 있다.
동원글로벌리더십홀1층│성평등센터 http://equality.korea.ac.kr; 02-3290-1700; helper@korea.ac.kr
학생상담센터│모든 고대인이 심리적으로 건강하고 행복한 삶을 살 수 있도록 지원하는 기관. 대인 관계, 가족 갈등, 학업
문제, 진로 문제 등 생활 전반에서 부딪히는 갈등과 심리적 어려움을 해결하는데 도움을 받을 수 있다.
서울캠퍼스 중앙광장 114호│학생상담센터 http://kuscc.korea.ac.kr; 02-3290-1540
학습 윤리 (Academic Integrity Policy)
대학생으로서 연구자로서 마땅히 지켜야 할 학습 윤리가 있다. 대표적으로 표절(plagiarism)과 부정행위(cheating)가 있다.
이 수업에서 강사와 학생은 서로가 윤리적으로 행동할 것임을 기대하고, 요구하고 있다. 학습 윤리에 대한 타 학교의 예는
다음의 링크에서 발견할 수 있다.
https://wustl.edu/about/compliance-policies/academic-policies/undergraduate-student-academic-integrity-policy/
학습 윤리 관련 문제가 발생할 경우 강사, 학과장, 학생상담센터와 상의하기 바란다.
9
_ 얼마 전, 강사는 한 라디오 방송에 나가 책에 대한 리뷰를 하는 과정에서 “여류작가”라는 표현을 쓴 적이 있다. 이 방송을 들은 아내는 내게 “왜 여류작가라는 표현을 쓰는가?”라는
문제를 제기했다. 솔직히 나는 그 질문을 듣고도 무엇이 문제인지를 몰랐다. 하지만 아내가 “남자 작가를 표현할 때 굳이 남자라는 사실을 밝히는가?”라는 두 번째 질문을
들었을 때에야 나의 언어 생활이 매우 남성 중심적이라는 것을 깨닫게 되었고, 나의 언어 생활과 사고 방식에 대해 다시 생각해보는 계기가 되었다.

9. Detailed
Course
Plan
2018년 가을
고려대학교 미디어학부
주별 수업 계획은 상황에 따라 일부 변동될 수 있다.

10. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 08
1주차 (2018. 9. 7)
Introduction to the Course + Medical Malpractice
Case 이화의료원 신생아 사망 사건 (2017-2018)
첫째 날은 수업 계획서를 중심으로 한 학기 동안 수업을 어떻게 이끌어나갈 것인지, 기대치는 무엇인지에 대해 설명하고
질의 응답을 한다. 수업 후반부에서는 수업 참여자들에게 ‘사례 연구에 대한 사례’로 최근 벌어진 이화의료원 신생아 사망
사건에 대해 강사가 Hipex(Hospital Innovation and Patient Experience) 컨퍼런스에서 발표한 내용을 소개한다.
Suggested Questions
① PR에서 사례연구가 왜 나에게 필요한가?
② 이 수업을 듣는 것이 나에게 무슨 의미가 있는가?
③ 이화의료원 신생아 사망 사건에서 PR/커뮤니케이션 관점에서 던져야 할 질문과 통찰은 무엇인가?
2주차 (2018. 9. 14)
Understanding News, Interview and PR Messages
Case 고려대학교, JTBC 뉴스룸
이 수업에서는 전반부에는 News를 PR의 관점에서 바라본다. 즉 뉴스가 갖는 특징이 PR에 시사하는 바가 무엇인지에 대
해 생각해본다. 이를 바탕으로 고려대학교를 가상 사례로 삼아, 수업 참여자가 PR실무자라면 고려대학교 (혹은 내 학과/
전공)를 홍보하기 위한 메시지와 스토리를 어떻게 만들어야 할지에 대한 토론을 하게 된다.
Required Pre-work
① 영화 <매드 시티(Mad City)> (Released in 1997; Directed by Costa-Gavras; Starring Dustin Hoffman and
John Travolta)를 수업 전에 시청하고 올 것.
② <뉴스 허깨비를 좇는 정치> (W. 랜스 베넷 지음, 유나영 옮김), 제 2장 “뉴스 콘텐츠: 중요한 네 가지 정보 편향” (102-179쪽)
③ 뉴스룸 인터뷰: 알랭 드 보통 (JTBC, 2015. 1. 22; https://www.youtube.com/watch?v=GM6zaNqNeK0)
④ 강인선 Live: 김우중 전 대우그룹 회장 인터뷰
(강인선, 조선일보, 2008. 3. 8. http://srchdb1.chosun.com/pdf/i_service/pdf_ReadBody.jsp?Y=2008&M=03&D=08&ID=2008030800004)

11. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 09
⑤ [최보식기자 직격인터뷰] 사물놀이 30년 김덕수씨
(최보식, 조선일보, 2008. 2. 23. http://srchdb1.chosun.com/pdf/i_service/pdf_ReadBody.jsp?Y=2008&M=02&D=23&ID=2008022300100)
⑥ 손석희 “언젠가 토사구팽 당할 거라고 하는데…” (최성진) http://www.hani.co.kr/arti/society/media/605834.html
⑦ ‘손석희의 도박’ JTBC행 30년 명성 올인 (이승환) http://www.hani.co.kr/arti/culture/entertainment/587947.html
⑧ JTBC, 영향력, 신뢰도, 열독률 모두 1위 (정철운) http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=139098
⑨ 한국 언론사 다시 쓴 손석희와 JTBC [뉴스룸]
Ⓐ http://www.sisain.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=30314
⑩ 5년 맞은 ‘손석희의 JTBC’, 뉴스의 종착점이 되다. http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=142678
Ⓐ 손석희 “JTBC는 특정인 위해 존재하지 않는다” http://www.hani.co.kr/arti/society/media/787288.html
⑪ 설득의 과학(Science of Persuasion by INFLUENCE AT WORK, Translated and Dubbed by Hoh Kim)
https://www.youtube.com/watch?v=kIjI_CaNGxk
Suggested Questions
① 영화 <매드 시티> <뉴스 허깨비를 좇는 정치>로부터 발견하는 뉴스의 보도 매커니즘은 무엇인가?
② 랜스 베넷이 말한 편향과 알랭 드 보통이 말한 뉴스의 편향의 차이점은 무엇인가?
③ 이러한 뉴스 보도 매커니즘이 PR의 실천에 의미하는 바는 무엇인가?
④ JTBC뉴스룸의 사례가 PR 및 마케팅에 의미하는 바는 무엇인가?
⑤ 내가 고려대학교(혹은 내가 다니고 있는 학과/전공)의 홍보 실무자라면, 메시지를 어떻게 만들어야 할 것인가?
⑥ 고려대학교/학과 홈페이지의 메시지를 나라면 어떻게 구성했을까? 국내외 관심있는 학교의 홈페이지와 비교해보자
(아래는 몇 가지 예이며, 개별적으로 다른 학교의 사례들을 찾아보자)
◆ https://mediastudies.arts.ubc.ca/
◆ http://www.kaospilot.dk/
◆ http://www.com.washington.edu/
◆ http://comm.yonsei.ac.kr/

12. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 10
3주차 (2018. 9. 21)
‘Gapjil’ + Client and Consultant Interaction
Case 대한항공 조현아 땅콩회항(2014), 대한항공 조현민 물컵갑질(2018)
2014년과 2018년 대한항공 오너 일가의 비상식적인 행동으로 인해 갑질은 국제적인 용어가 되었다.
“권력의 우위에 있는 갑이 권리관계에서 약자인 을에게 하는 부당 행위를 통칭하는 개념” (네이버 오픈사전)
혹은 “봉건 영주(領主)처럼 행동하는 임원이 부하직원이나 외주업체를 학대하는 것 (the abuse of underlings and sub-
contractors by executives who behave like feudal lords) (뉴욕 타임즈 2018. 4. 13)으로 정의되는 갑질은
2018년 현재에도 우리 사회의 주요 쟁점 중 하나이다. 학교를 졸업하고 사회에 나가 활동하면서 우리 중 누군가는
갑질 이슈를 다뤄야 할 상황에 처할 수도 있을 뿐 아니라, 누군가는 갑질을 저지르고, 누군가는 그 대상이 되어
피해자가 될 가능성도 있다. 이번 시간에는 오너 갑질의 대표적 사례인 대한항공 ‘땅콩10
회항(2014년)’과 ‘물컵갑질’을
다양한 각도에서 살펴보고, PR과의 연관성에 대해 살펴본다.
아울러 위기상황에서 고객과 컨설턴트 사이의 상호작용 및 커뮤니케이션에 대해 논의한다. 이 시간에는 위기상황에서
고객과 컨설턴트의 상호작용을 뇌과학(neuroscience)의 관점에서 살펴보고, 이것이 컨설턴트에게 의미하는 바는
무엇인지, 그리고 고객에게 같은 내용의 조언도 어떻게 커뮤니케이션하는 것이 좋을지에 대해 토론한다.
Required Pre-work
① <평판사회> (김봉수, 김용준, 김윤재, 김호, 유민영 공저, RHK, 2015),
Ⓐ “땅콩회항 타임라인”
Ⓑ “서문-우리는 평판사회를 살고 있다”
Ⓒ “3장-그들은 과연 ‘쿨하게’ 사과할 수 있었을까?”
Ⓓ “참고자료 땅콩회항의 24개 국면들”
② Sister of Korean ‘Nut Rage’ Heiress Accused of Throwing Her Own Tantrum
https://www.nytimes.com/2018/04/13/world/asia/nut-rage-sister-korean-air.html
③ 영화 <Paterno> (Released in 2018; Directed by Barry Levinson; Starring Al Pacino)를 수업전에 시청하고 올 것
Suggested Questions
① 2014년 12월. 다음의 세 가지 상황에 자신을 대입하여 나라면 어떻게 했을 수 있을까?라고 생각해보자:
⑴ 내가 (사고를 친 이후의) 조현아였다면; ⑵ 내가 대한항공의 홍보 담당 임원진으로서 위기 대응의 의사결정에
참여했다면; ⑶ 내가 PR 컨설턴트였다면
10
_ 정확히 말하면 마카다미아

13. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 11
② 이들의 첫 번째 대 언론 입장문을 결정하는 위치에 있었다면 어떻게 했겠는가?
③ 2014년 땅콩회항과 2018년 물컵갑질 사태의 차이점은 무엇인가?
이러한 차이점이 PR실무에 의미하는 바는 무엇인가?
④ Paterno가 식탁에 앉아 위기관리 컨설턴트와 대화하는 장면을 놓고 생각해보자. Paterno는 왜 그렇게 반응했을까?
내가 만약 그 자리의 위기관리 컨설턴트라면 나는 어떻게 그에게 조언을 했을까?
4주차 (2018. 9. 28)
Feminism
Case 한샘 성폭력 사건(2017), 릴리안 생리대 논란(2017), 미투 현상(2018)
PR과 페미니즘이 무슨 상관이 있을까? 90년대에 PR업계에 발을 들여 놓은 이후, 나(강사)는 이런 질문을 생각해 적이
단 한 번도 없다. 하지만 한국 사회는 페미니즘의 관점에서 보면 2018년 이전과 그 이후로 구분될 것이다.
2018년 이후 한국 사회와 PR업계에서 활동하면서 페미니즘에 대한 무지 혹은 무시는 PR 전략 수립에 장벽이
될 수 있을 뿐 아니라 PR분야에서 커리어와 리더십을 개발해 나가는데 있어서 위협이 될 수 있다. 이번 수업에서는
과거에는 한국사회에서 페미니즘과 분리되어 논란이 되었을 이슈가 2017년을 기점으로 페미니즘과 연결되면서 어떻게
이슈의 확장성을 갖게 되는지, 2018년 한국사회의 전환점이 되고 있는 미투 현상을 PR의 관점과 연관시켜 고민해본다.
이 주에는 문현아(정치학 박사) 서울대학교 국제대학원 국제학연구소 책임연구원이 함께 한다. 문 박사는 학생들과의
논의를 관찰 후 자신의 견해에 대해 나눌 예정이다. 문현아 박사는 대학에서 젠더를 초점으로 <페미니즘의 이해>,
<성의 사회학>, <한국사회의 변화와 젠더>에 대한 강의를 해왔으며 최근에는 글로벌 사회에서 ‘돌봄(care)’, 이주, 젠더와
관련된 변화와 의미에 초점을 맞춘 연구를 진행하고 있다. 주요 저작은 『페미니즘의 개념들』(공저), “현대 간통죄 판례와
결혼관계 내 여성의 지위변화 분석”, 『불평등과 모욕을 넘어: 낸시 프레이저의 비판적 정의론과 논쟁들』(공역) 등이 있다.
Required Pre-work
① <젠더에 갇힌 삶> (줄리아 우드 지음, 한희정 옮김, 커뮤니케이션북스, 2007),
Ⓐ “머리말_대화를 시작하며” (1-17쪽)
Ⓑ “1_커뮤니케이션, 젠더, 문화연구” (21-51쪽)
② 한샘 연쇄 성폭력 사건 총정리…여성들은 왜 분노했나
(박다해, 한겨레 2017. 11. 6; 원문보기: http://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/817662.html)
③ 우리 회사에서 ‘한샘’ 사건이 일어난다면 (박소영, 한국일보, 2017. 11. 10; http://www.hankookilbo.com/v/cb2611158af642709deb925ffacbd04a)
④ 한 눈에 보는 ‘생리대 논란’… 논란은 언제 잦아들까요 (김양중, 한겨레, 2017. 9. 1.; http://www.hani.co.kr/arti/society/women/809319.html)
⑤ “대학 교수의 성폭력은 어떻게 무마되는가” (진명선, 한겨레 21, 1212호; http://h21.hani.co.kr/arti/special/special_general/45335.html)

14. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 12
⑥ 여성들은 매일 미투를 외친다 (정희진, 한겨레 21, 1203호, 2018. 3. 12; http://h21.hani.co.kr/arti/cover/cover_general/45035.html)
Suggested Questions
① 한샘 사건과 생리대 사건은 페미니즘과 무슨 관련이 있을까?
② 향후 페미니즘은 어떻게 기업의 이해관계자들에게 영향을 줄 수 있는가?
③ 페미니즘이 나의 커리어와 무슨 상관이 있는가?
5주차 (2018. 10. 5)
Corporate/Brand Reputation
(이 주는 강사의 해외 출장으로 특강 강사를 초대하여 이야기를 듣는다.)
평판11
과 PR은 밀접한 관계를 갖는다. 마케팅 PR에서부터 위기관리까지 결국 기업과 제품의 평판을 보호하기 위한 목적을
갖고 있다. 이번 시간에는 존슨앤존슨, CJ, WK Marketing Group 등을 거치며 브랜드 평판 분야에서 경험을 쌓아온
김봉수 대표의 특강을 듣는다. 김봉수 대표는 브랜드 마케팅 컨설팅, 조직문화 진단, 위기 대응 트레이닝을 전문영역으로
하는 피크15의 대표로서 3개의 전문영역을 아우르는 핵심적인 방법론은 고객 인터뷰와 관찰을 통한 인사이트 발견과
전략 구조화이다. LG전자, 한샘, 오리온, 우리은행, 화이자, MSD, 보건복지부, 서울시청 등의 브랜드 마케팅,
조직문화 개선, 위기 대응 프로젝트에 참여했다.
Required Pre-work
① 일상 생활에서 특정 브랜드에 대해 우호적인 감정, 부정적인 감정을 느끼게 되는 케이스를 생각해오시오. (자기 관찰)
Discussion Question
① 브랜드에 대한 태도를 결정하게 만드는 요소는 무엇인가?
11
_ 영어의 ‘reputation’을 우리말로 어떻게 옮겨야 하는지에 대해 학자/번역자에 따라 두 가지 의견이 있다. 명성과 평판. 국어사전에 따르면 명성이란 ‘세상에 널리 떨친 이름’이며
평판은 ‘세상 사람의 비평’이란 뜻을 갖고 있다. 필자(김호)는 평판을 주로 사용하는데 이는 평판이라는 단어가 reputation의 ‘소유권’이 공중(public)에 있다는 것을 잘 보여주기
때문이다. 진화생물학자인 존 휘트필드 박사는 평판에 대한 책 <무엇이 우리의 관계를 조종하는가>에서 이렇게 말한다: “우리가 죽은 뒤에도 평판 이 살아남는 이유는 그것이
우리에게 귀속되지 않기 때문이다. … 평판은 우리를 직 접적 혹은 간접적으로 알고 있는 사람들이 소유하고 있다. 평판의 바탕이 된 정보는 타인의 뇌리에 둥지를 틀고 있다. …”

15. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 13
6주차 (2018. 10. 12)
Public Affairs
(이 주는 강사의 외부 워크샵 진행으로 특강 강사를 초대하여 이야기를 듣는다.)
Public Affairs (때로는 External Affairs)는 흔히 ‘대관업무’와 밀접한 연관을 갖지만, 기업에 따라 정부 정책, 여론 및 PR부
서의 기능이 협업하거나 하나의 부서로 통합되는 경우 역시 늘어나고 있다. 이 날은 마콜컨설팅 그룹(www.macoll.com)
의 허주현 상무를 초대하여 Public Affairs의 사례와 현장 이야기를 듣고 논의한다. 허주현 상무는 Public Affairs & Issue
Management 부문을 이끌고 있고, 2005년부터 에델만 코리아, 오길비커먼헬스월드에서 일했다. PR전공으로 서강대 박사
과정을 수료하고 논문을 준비 중이며, 서강대에서 <PR학 개론> <쟁점 및 위기관리>, <PR Writing>, <Marketing PR> 등 학
부 PR 전공 수업을 맡아 강의했다.
Required Pre-work
① 미스슬로운 (Miss Sloane, 2016) 영화 시청 https://movie.naver.com/movie/bi/mi/scriptAndRelate.nhn?code=142632
7주차 (2018. 10. 19)
Judgment and Preparedness
Case 허드슨강의 기적(US Airways), 세월호, 보스턴 마라톤 테러사건
재난사건(비행기의 결함, 테러, 안전을 무시한 선박 운행 등)으로부터 우리는 PR과 커뮤니케이션의 관점에서 어떤 질문을
던질 수 있는가? 피해자들과의 소통, 언론을 통한 국민과의 소통은 어땠는가? 어때야 하는가? 어떻게 할 수 있는가?
PR/커뮤니케이션과 관련한 판단과 준비(exercise)의 관련성은 무엇일까? 이번 시간에는 최근 한국과 미국에서 벌어진
비행기, 선박, 테러 사건을 살펴보고, PR에서 준비는 어떻게 이뤄지는지, 준비없을 경우 판단은 어떤 위험을 초래하는지,
위기/재난 관리에 주는 시사점은 무엇인지에 대해 살펴본다.
Required Pre-work
① 영화 <설리, 허드슨강의 기적> (Released 2016, Directed by Clint Eastwood; Starring Tom Hanks, Aaron Eckhart, Laura Linney)
② <보스턴 스트롱은 어떻게 가능했는가?> (Public Strategy Group 번역, 2015) (Translated version of “Why Was
Boston Strong? Lessons from the Boston Marathon Bombing.” (Leonard, Herman B., Christine M. Cole,
Arnold M. Howitt, and Philip B. Heymann. Program on Crisis Leadership and Program in Criminal Justice Policy

16. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 14
and Management, Harvard Kennedy School, April 3, 2014.) https://www.slideshare.net/hohkim/1-final-47489738
③ Sinking of the Sewol: South Korea’s 2014 Ferry Disaster (B) (written by Kirsten Lundberg and
Soryoung Park for Dr. Arnold M. Howitt, Executive Director of the Ash Center for Democratic Governance and
Innovation at the John F. Kennedy School of Government, Harvard University). 사전에 강사가 이메일로 발송할 예정.
④ “시민커뮤니티는 테러리즘 막는 방패: SNS활용 ‘보스턴 테러’에서 배우자” (박소령, DBR, 2014년 5월 Issue 2, No. 153. (pp. 40-48)
⑤ 4P² for Crisis Management by THE LAB h®
https://www.youtube.com/watch?v=-1k4sHPlUM8
Optional
① 영화 <패트리어트 데이(Patriot day)>
(Released 2016, Directed by Peter Berg; Starring Mark Wahlberg, Kevin Bacon, John Goodman, J. K. Simmons, Michelle Monaghan)
② “1장 판단력과 리더십,” “9장 위기판단”, <판단력: 위기에 빛을 발하는 리더의 첫번째 조건>
(워렌 베니스, 노엘 티쉬 지음, 김광수 옮김, 21세기 북스, 2009)
Suggested Questions
① <보스턴 스트롱>은 어떻게 가능했는가? (특히 시민과의 커뮤니케이션 관점에서)
② 보스턴 스트롱 사건이 세월호의 위기관리 혹은 재난관리에 주는 시사점은 무엇인가?
③ 허드슨강의 기적과 보스턴 스트롱의 사례에서 리더의 의사 결정과 준비연습은 어떤 형태로 진행되었고, 기여를 했는가?
8주차 (2018. 10. 26)
Media/Public Relations in Politics and Government
정치인과 정부의 대 언론 관계, 홍보는 어떻게 이루어지는가? 이들의 PR 전략은 무엇인가? 이 수업에서는 많은 정치인의
선거 및 메시지전략 수립에 참여했으며, 정부의 PR전략에도 자문을 해 온 유민영 대표를 초대하여 함께 현장의
이야기/사례를 듣고 토론한다. 유민영 대표12
는 전략커뮤니케이션과 위기전략 컨설팅을 하는 에이케이스 대표로, 메신저,
미디어, 메시지를 다루고 기업, 정부, 정치, 비영리단체와 의사결정자가 고객이다. 청와대 춘추관장을 지냈다.
Required Pre-work
① <정치 컨설턴트의 충고> (조셉 나폴리탄 지음, 김윤재 옮김, 리북, 2003)
② <너무나 인간적인> (조지 스테파노플러스 지음, 최규선 옮김, 생각의 나무, 1999)
③ <지적 자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김, 민음사, 2015)
Suggested Question
① “이 도시가 어떤 곳인지, 당신이 차지하고자 하는 지위가 과연 무엇인지, 당신은 누구인지?
항상 머리속에 기억해 두기 바랍니다.” - <키케로 노트>, 퀸투스 툴리우스 키케로, 수린재
12
_ 2018년 8월에 대통령비서실 국민소통수석실 홍보기획비서관에 임명되었다.

17. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 15
9주차 (2018. 11. 2)
Social Media Campaign
성공하는 소셜 캠페인은 어떻게 만들어 지는가? 이번 시간에는 소셜미디어를 통해 이루어지는 캠페인 사례를
통해 SNS 캠페인이 고객 커뮤니케이션에 어떤 영향과 경험을 제공하는지에 대해 함께 이야기해보는 자리를 가지려 한다.
이를 위해 현장에서 활발하게 뛰고 있는 성재민 대표를 초대 사례와 경험을 듣고, 토론하는 자리를 마련한다.
성재민 대표는 ‘고객의 성공을 돕는 커뮤니케이션 전문가 그룹’ 소셜프레임 대표이며 소셜미디어의 핵심이 ‘사람’과
‘신뢰’에 있다고 믿고 있다. 디지털과 소셜미디어를 통해 브랜드와 고객을 잇는 역할을 하고 있으며, 아주 작은 경험에서부터
변화는 시작된다고 생각해 소셜미디어의 역할이 그 어떤 매체보다 중요하다고 생각하고 있다.
Required Pre-work
① <소셜캠페인, 마음까지 마케팅하라> (성재민 지음, 북카라반, 2012)
② <신뢰! 소셜미디어 시대의 성공 키워드> (크리스 브로건, 줄리엔 스미스 지음, INMD 옮김, 에이콘출판, 2010년)
③ <미래를 지배하는 식스 픽셀> (미치 조엘 지음, 서동춘 옮김, 2010)
Suggested Question
① 매스미디어가 아닌, SNS를 활용한 캠페인은 기존 우리가 알고 있는 마케팅 캠페인에 비해 예산,범위, 매체력 등
모든 면에서 상대적으로 작을 수 밖에 없는데, 이런 상황에서 캠페인을 성공시키려면 어떤 부분을 중점적으로
고민해야 할까?
10주차 (2018. 11. 9)
Victims’ Psychology
Case 세월호, 메르스 사태
PR에서 위기대응의 키워드는 피해자(victim)와 CARE로 요약할 수 있다. 하지만, 이러한 원칙은 잘 지켜지지 않고 있다.
300명이 넘는 사망자, 그것도 대부분 수학여행을 떠난 고등학생이 사망한 세월호 사건에서도 그렇다.
이는 경영자, PR실무자들이 피해자들의 심리에 대한 공감이 부족한 탓도 있다. 뛰어난 커뮤니케이터가 되기 위해서는
공감능력이 필수이며, 특히 위기 대응과 관련 피해자의 심리를 이해하는 것은 매우 중요한 사안이다.
이번 시간에는 국내 대표적 소설가이면서 이야기 수집가인 김탁환 작가를 초대하여 이야기를 듣고 토론한다.
김탁환 작가는 세월호 피해자들과 수많은 인터뷰와 대화를 나누었으며, 이에 기반한 소설 작품을 쓰기도 했다.
김탁환 작가는 서울대 국문학과에 진학하여 박사과정을 수료할 때까지, 신화 전설 민담 소설을 즐겼다. 고향 진해로

18. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 16
돌아가 장편작가가 되었다. 해가 뜨면 파주와 목동 작업실을 오가며 이야기를 만들고, 해가 지면 이야기를 모아 음미하며
살고 있다. 장편소설 <거짓말이다>, <목격자들>, <혁명>, <뱅크>, <밀림무정> 단편집 <아름다운 그이는 사람이어라>
산문집 <그래서 그는 바다로 갔다>, <엄마의 골목>, <아비 그리울 때 보라> 등을 썼다. 영화 <대장 김창수> <조선마술사>,
<조선명탐정>, <가비> 드라마 <불멸의 이순신>, <황진이>, <천둥소리>의 원작자이다.
Required Pre-work
① <아름다운 그이는 사람이어라> (김탁환 지음, 돌베게, 2017)
Ⓐ “눈동자”
Ⓑ “할”
Suggested Questions
① <눈동자>를 읽고, 생존자의 고통을 상상해본다.
② <할>을 읽고, 민간 잠수사의 트라우마를 상상해본다.
11주차 (2018. 11. 16)
PR for Startup Companies
PR에 대한 전문성을 갖고 스타트업의 홍보를 대행하거나 혹은 직접 스타트업에 들어가 홍보/마케팅을 담당하게 되는
경우가 있다. 스타트업을 위한 홍보에서 주의해야 할 점은 무엇일까? 국내 스타트업의 홍보에서 자주 사용하는 전략이나
전술은 무엇일까? 렌딧 이미나 홍보이사는 홍보 중에서도 여러 곳의 스타트업의 전선에서 가장 활발하게 뛰어온
전문가이다. 이미나 이사는 현재 P2P금융기업 렌딧의 홍보담당으로 엠파스, 첫눈, 태터앤컴퍼니, 엔써즈, 5Rocks 등
이제 막 시작하는 스타트업의 홍보를 담당했다. 다양한 인터넷 서비스와 디지털 가젯의 열성적인 유저로, 새로운 디지털
경험을 하는 것을 즐긴다. 꼬날의 좌충우돌 PR현장 이야기(http://brunch.co.kr/@kkonal)를 운영하는 블로거이기도 하다.
Required Pre-work
추후 공지
Suggested Questions
추후 공지

19. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 17
12주차 (2018. 11. 23)
Ethics/Legal Issues in PR
어느 분야와 마찬가지로 PR을 하면서 윤리적, 법적 위험에 처하는 경우가 있다. 때로는 소송을 하거나 당하기도 하고,
감옥을 가는 경우도 발생한다. 주요 PR회사 중 한 곳이었던 뉴스커뮤니케이션의 박수환 전(前)대표는 남상태 전(前)
대우조선해양 사장의 연임 로비 대가로 거액을 챙긴 혐의(변호사법 위반 및 사기)로 기소되었고, 1심 재판부의 무죄
판단과는 달리 2018년 1월 항소심에서 실형(징역 2년 6개월, 추징금 21억 3400만원)을 받고 법정 구속되었다.
현재(2018. 6. 21) 대법원에 판결문 제공신청을 한 상태이며, 판결문을 입수하게 되면, 수업참가자들은 판결문과
관련 자료를 미리 읽고 수업에 참여하여 이 사건을 중심으로 PR업에서 윤리와 법적 위험성에 대해 토론하게 된다.
이날 수업에는 판결문 해석의 도움을 받기 위해 변호사이면서 PR(위기관리)회사에서도 일을 했던 김정현 변호사를
초청하여 함께 논의를 진행한다. 김정현 변호사는 고려대 법학과를 졸업하고 로스쿨과 변호사시험을 거쳐 2013년 변호사가
되었다. 수습을 마친 직후 위기전략을 컨설팅하는 에이케이스에서 일하며 변호사의 언어를 ‘아웃사이드-인’하는 경험을
하였다. 이후 법무법인 한양에서 다양한 소송을 수행하였고, 현재는 KEB하나은행 WM사업단에서 근무하고 있다.
Required Pre-work
① 박수환 뉴스컴 전 대표 2심 징역 2년6개월…‘1심 무죄’ 뒤집혀 (손국희, 중앙일보, 2018. 1. 19; http://news.joins.com/article/22302109)
② 뉴스컴 이슈로 보는 PR업에 대한 오해와 진실 (강미혜, 더피알, 2016. 8. 23; http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=15187)
③ 법원 판결문
④ PR기업협회 실천윤리강령 http://www.kprca.or.kr/aboutus/doctrine.asp
⑤ PRSA Code of Ethics
⑥ https://www.prsa.org/wp-content/uploads/2018/04/PRSACodeofEthics.pdf
Recommended Pre-work:
① “‘이번 한 번만’이라는 유혹을 이겨내는가?(9장)” <당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가: 하버드 마지막 강의 마지막
질문> (클레이튼 M. 크리스텐슨 , 제임스 올워스, 캐런 딜론 지음, 이진원 옮김, 알에이치 코리아)
Suggested Questions:
① 법원은 박수환 대표의 사건을 어떻게 판단했는가?
② 박수환 대표의 사건으로부터 우리가 얻는 교훈은 무엇인가?
③ 나는 과연 감옥 갈 일이 없을까13
?
④ PR업을 하면서 윤리적/법적 이슈에 휘말릴 위험에는 어떤 것이 있을까?
13
_ <당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가: 하버드 마지막 강의 마지막 질문> 16쪽 참조.

20. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 18
13주차 (2018. 11. 30)
Corporate Reputation Management and Social Responsibility
Case 스타벅스 인종차별 논란(2018), ISO 26000
2016년 12월 국정조사 청문회에서 주진형 전 한화투자증권 대표는 대기업을 ‘조직폭력배’에 비교하여 눈길을 끌었다.
이는 단지 한 사람의 대기업에 대한 인식을 보여주기보다는 일반 대중의 인식을 대변하는 측면이 있다.
기업에 대한 정확한 인식의 출발점을 이해하는 것은 기업의 평판관리 및 CSR에 주는 의미가 있다. 이번 시간에는 기업에
대한 공중의 부정적 인식을 이해하고, 이것이 평판관리와 CSR에 주는 영향은 무엇인지에 대해 살핀다.
또한 스타벅스의 인종차별 논란과 이에 대한 대응 사례를 살펴보면서, 국내 대기업의 평판관리 및 CSR에 주는 시사점은
무엇인지에 대해서 토론한다.
Required Pre-work
① 영화 <the Corporation (기업의 숨겨진 진실)> (Released in 2003; Directed by Mark Achbar and Jennifer Abbott)을 수업 전에 시청할 것
② ISO 26000(사회책임) 제정과 정부, 기업, 시민사회의 대응전략 (황상규 지음; 구글 검색하면 다운로드 받을 수 있음)
③ “food for thought: 스타벅스의 위기관리 감상” http://her-report.com/archives/6184
④ “여성 인권, 갑질…도처에 위기. 이젠 셰이프홀더와 함께 문제를 풀라” (김호, DBR, December 2017, Issue 2, No. 239, pp. 88-94)
⑤ “반대입장서 살피는 ‘레드팀’ ‘평판경영’ 시대의 필수 선택이다.”
(김호, 헬리오 프레드 가르시아, DBR, December 2016, Issue 2, No. 215, pp. 90-94)
Suggested Questions
① 기업이 부정적인 시각에서 보여지는 이유는 무엇인가?
② PR산업(영화에서 Perception management industry로 지칭되는)에 대한 부정적인 시각은 무엇인가?
③ 다큐멘터리에서 다루어지는 기업에 대한 시각을 고려했을 때, 기업의 사회적 책임 프로그램을 기획할 때
고려해야 하는 점은 무엇인가?
④ Stakeholder와 Shapeholder 개념의 차이는 무엇이며, PR에 의미하는 바는 무엇인가?
⑤ PR은 커뮤니케이션과 밀접한 관련을 갖는다. PR이 조직의 행동(organizational behavior)과 관련 갖는 의미는 무엇인가?

21. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 19
14주차 (2018. 12. 7)
휴강/Independent Study for Final Project Preparation
이번 주는 강사의 해외출장으로 휴강하고, 최종 프로젝트를 위한 개별 학습 시간을 갖는다.
15주차 (2018. 12. 14)
Exam + Career Development in Public Relations
Case YOU
필기시험(4교시)을 치른 후, PR에서 혹은 PR과 관련된 커리어 개발에 대해 토론한다.
이날은 이중대 웨버 샌드윅 코리아 수석 부사장을 초대하여 학생들과 함께 이야기 나누고 토론한다.
이중대 수석 부사장은 소셜 링크 대표 컨설턴트, 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표, 前 드림 커뮤니케이션즈 &
대우 자동차 근무해왔으며, 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강한 바 있다. LG전자, 한화그룹,
삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코, 르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트에게 다양한 PR 서비스 제공
해왔으며, 블로그 http://www.junycap.com 페이스북 http://www.fb.com/junycap
링크드인 http://kr.linkedin.com/in/junycap
Required Pre-work
① <당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가: 하버드 마지막 강의 마지막 질문>
(클레이튼 M. 크리스텐슨, 제임스 올워스, 캐런 딜론 지음, 이진원 옮김, 알에이치 코리아)
Ⓐ 상대를 이해하고 헌신하는가 (5장)
Ⓑ 경험의 학교에서 배우도록 응원하는가 (7장)
Ⓒ 당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가 (에필로그)
Suggested Questions
① ‘해야 할 일’ 이론이란 무엇이며, 나의 커리어 개발과 어떤 관련이 있을까?
② 내가 앞으로 다녀야 할 ‘경험의 학교’에는 어떤 것들이 있을까?
③ ‘원하는 모습,’ ‘전력,’ 평가기준’을 기준으로 내가 만들어가고 싶은 커리어를 어떻게 생각해볼 수 있을까?

22. JMCO 376 PR 사례연구/고려대학교 미디어학부 20
16주차 (2018. 12. 21)
Final workshop
한 학기를 되돌아보고, 마무리하는 시간이다. 워크샵의 형태로 진행하면서 각자 수업을 듣기 이전과 이후에 바뀐 것은 무
엇인지, 수업을 진행하면서 무엇을 느꼈는지, 향후에 나는 무엇을 다르게 시도해볼 수 있는지 논의해본다.
Suggested Questions
① PR사례연구로부터 내가 가져가는 메시지(key take-away message)는 무엇인가?
② 수업에서 도움이 된 것은 무엇이고, 아쉬웠던 점은 무엇인가?
③ 사례를 접할 때, 이제 나는 무엇을 다르게 시도해보고, 다른 시각(Point of View)을 가질 수 있을까?

23. 고 려 대 학 교 미 디 어 학 부