NeuroPR - što mogu Odnosi s Javnošću naučiti iz Neuromarketinga?

1. 22 www.poslovni-savjetnik.com 06
Marketing
mr.Hedda
MartinaŠola,
str.spec.oec.
Neuro PR – što mogu
Odnosi s Javnošću naučiti iz
neuromarketinga?
Prisjetimo se: temeljni po-
stulati Odnosa s Javnošću teme-
lje se na tri bazična elementa: 1)
informirati javnost, 2) uvjeriti jav-
nost,3)povezatijavnostsodređe-
nim skupinama društva/industri-
je (Bernays). Vrlo često, PR odjeli
kadapublicirajunekičlanak/tekst
ilivijest,nekoristesverelevantne
i dostupne informacije. Odno-
sno, koriste samo jedan-tzv. „re-
prezentativni dio“ cjeline, vođeni
mišljudaćebašzbogtoganjihov
„PR“ polučiti najveći učinak. Iako,
moderan način života ponekad i
nameće ovaj tzv. „mentalni pre-
čac“, odluke koje donosimo u ta-
kvim okolnostima, često su vrlo
primitivne jer su donesene bez
ijednog dokaza. Međutim, takav
izoliran dio informacije, koji sa-
vjetuje i/ili informira potrošače,
može Vas dovesti do sasvim glu-
pihpogrešaka-zbogkojih,akoih
Neuromarketing
počinje tamo gdje
tradicionalne marketinške
tehnike istraživanja
potrošača umiru; on
počinje u mozgu i
percepciji potrošača.
mudro iskoriste drugi, možete is-
pasti smiješni, a možete čak i za-
konskiodgovarati.Nekadajebilo
dovoljno oslanjati se na savršenu
retoriku (stari Grci). Štoviše, kod
drevnihBabilonaca,Perzijaca,Su-
merana i Asirijaca, javno mijenje
je igralo jako važnu ulogu u naci-
onalnom životu, neovisno o nji-
hovoj vladavini apsolutne mor-
nahije (op.cit.: Edward Bernays
L, Odnosi s javnošću, University
of Oklahoma Press, 1952). Ovdje
moram spomenuti i imena po-
put: Freuda, Le Bona, Levitta, Ma-
slowa,LippmannaiCialdinia,bez
čijeg doprinosa današnja istraži-
vanja i napredak ne bi bio mo-
guć, no danas, u eri globalizacije
i tehnološkog „booma“, nije više
dovoljno biti:„pismen“, imati sa-
vršenu retoriku, znanje i tehnike
persuasivnekomunikacije,diplo-
muipoznavanjezakonskelegisla-
tive u tom području! Poslužiti ću
se rečenicom N.Turret Edelman:
„Ne morate biti znanstvenici, ali
morate razumijeti osnovne prin-
cipe“. Iako su odnosi s javnošću
sastavni dio marketinga, u prak-
si, najčešće u malim poduzećima
(većinom, zbog neznanja), odje-
li Odnosa s javnošću se ponašaju
kao samostalna jedinica sa: bez i/
ili jako mala znanja o marketin-
gutenimalnoznanjaoosnovama
neuromarketinga. Svake godine
u Londonu se tradicionalno odr-
žava kongres Neuro PR stručnja-
ka, čiji je glavni zadatak„učinko-
vitije komunicirati s potrošačima
pomoću primjenjene psihologije
i neuroznanosti, koja se nameće
kao novi i ključni alat PR-a“. Mar-
keting kao struka i kao znanstve-
na disciplina nakon dugogodiš-
njeg istraživanja kako potrošači
donose nesvjesne odluke o kup-
nji, uspjeli su okruniti plod svog
rada uvođenjem nove ekonom-
ske discipline: Neuromarketinga.
Pojam neuromarketing osmislio
jeAleSmidts2002.godine.Začet-
nik i pokretač je prof. Martin Lin-
dstrom (Oxford University). Nje-
govo trogodišnje istraživanje je
koštalo Oxford University više od
7milijunadolara,kojesudonirale
osammultinacionalnihkompani-
ja.Lindstromjekoristiomodernu
aparaturu suvremene medicine,
te skenirao više od 2000 ekspe-
rimentalnih mozgova koji su bili
podvrgnutiraznimmarketinškim
strategijamakojeuključuju:pozi-
cioniranje proizvoda, utjecaj su-
bliminalnihporuka,neoriginalnih
brandovailogotipa,zdravstvenih
i sigurnosnih upozorenja, provo-
kativnogdizajnatepakiranjepro-
izvoda. Lindstromjeobjediniore-
zultate istraživanja u svojoj novu

2. 2306 www. poslovni-savjetnik.com
CERTUM PROJEKT
STRUČNA mišljenja sudskih vještaka?
EKO gradnja? LEGALIZACIJA objekta?
www.certum-projekt.hr
e-mail: info@certum-projekt.hr tel/fax: 01/5617-425
ENGLESKI, NJEMAČKI, RUSKI, SLOVENSKI JEZIK
Stalni sudski vještak za marketing Hedda Martina
Šola, ujedno i naša autorica, s besplatnim savjetovanjem
nagradila je naše čitatelje.
* Dobitnice iz prošlog broja su Mihaela Brčić i Vesna Pevec.
knjizi gdje je dokazao, kako 90%
potrošača finalne odluke o kup-
nji donose isključivo na nesvjes-
nom nivou. Decidirano govoreći,
od trenutka kada uđemo u trgo-
vinu do trenutka kada donosimo
finalnu odluku o kupnji, potreb-
no je manje od četiri sekunde,
što znači da ne postoji racional-
no objašnjiv način da smo u sta-
nju smisleno razmisliti o toj kup-
nji. Sve odluke koje donosimo su
dokazivo rezultat primitivnog di-
jela mozga bez centra svijesti.
Kauzalno tome možemo konsta-
tirati kako neuromarketing poči-
njegdjetradicionalnemarketinš-
ke tehnike istraživanja potrošača
umiru. Neuromarketing počinje
u mozgu i percepciji potrošača.
(op.cit. H.M.Šola: „Neuromarke-
ting-znanost i praksa“, znanstve-
nirad,stručno-znanstveničasopis
Visokog učilišta Effectus). I, sada
se postavlja ključno pitanje: Što
PRstručnjaci,mogunaučitiodne-
uromarketinga?
Neuroznastvene tehnike
1 PRAVILO MALOBROJNO-
STI/MANJINE
StudentidržavnogSveučilišta
naFloridi,trebalisuocijenitikvali-
tetu hrane u kantini, u kampusu.
Većina studenata ocijenila je hra-
nu nezadovoljavajućom. Nakon
devet dana sprovedeno je drugo
ocijenjivanjegdjesustudentipro-
mijenilimišljenjeucijelosti.Štose
dogodilo? Je li se poboljšala kva-
litetahrane?Ne.Dogodilose„ne-
što“ što je primoralo studente ne
samo da promijene mišljenje
nego i da zavole hranu iz kantine
višenegoliprije!Podsjetimo,kva-
liteta hrane se nimalno nije pro-
mijenila. No, promijenila se njezi-
nadostupnost.Nadanispitivanja,
studentimajerečeno,dazbogpo-
žara u sljedeća dva tjedna neće
moćikonzumiratihranuukantini.
Stručnosetozove: „Pravilomalo-
brojnosti/manjine“(op.cit.Cialdi-
ni:„Utjecaj“). Što je točno pravilo
malobrojnosti i kakva je njego-
va poveznica sa PR-om? Ekspe-
rimentalne i znanstvene studije
su dokazale, da gubitak/gubitci,
izazivaju čak dvostruko snažniju
emociju od dobitka/dobitaka. PR
primjena: Sada kada znate tu ne-
minovnu činjenicu, da bi ste po-
taknuli određenu reakciju potro-
šača, nemojte implicirati poruku:
npr. “ukoliko to učinite, uštedje-
ti će te 100,00 Kn“, već napravi-
te formulaciju u: „štedite 100,00
kn kupnjom _______, no ukoliko
to ne učinite, gubite popust od
______ kn“ (op.cit. Chris Graves,
OgilvyWorldwide PR).
2 PRAVILO SLIČNOSTI
Pojedinci imaju tendenciju
poistovjećivatiseiidentificiratisa
ljudima koji su slični njima sami-
ma. PR primjena: Pravilo„slično-
sti“ najčešće se koristi kada želi-
te mobilizirati veće skupine ljudi.
Odnosno, ukoliko želite da se
zbog određenog uzroka okupi
mnoštvo ljudi. nemojte koristiti
proklamaciju „uzorka i posljedi-
ca“, to možete napraviti i na slje-
deći način: „7 od 10 ljudi su za-
brinuti zbog ovog slučaja“ (ibid).
3 PRAVILO
ARGUMENTACIJE
Studije su dokazale kako su po-
trošači današnjice osvješteni, te
traže argumentaciju/činjenice/
dokaze u izjavama. PR primjena:
Najčešće kada nedostaje argu-
mentacije pojedini PR praktičari
koriste emocijske apele kod po-
trošačakakobinapravilidiverziju.
Takav modus operandi ne samo
danećepolučitikvalitetanPRuči-
nak, nije niti etičan (Ibid). Štovi-
še, svaka izjava ili tvrdnja mora
biti potkrijepljena dokaznicom –
jer ste u protivnom u zakonskom
prekršaju.Preporukaautora:emo-
cijskiapelinekasamosignificiraju
dokazivu tvrdnju. Uvijek sa kvali-
tetnom primjenom, polučuje se i
kvalitetan rezultat! Međutim, pri-
jeporno treba razumijeti koje su
prednosti koje možemo„preuze-
ti“ iz neuroznanosti te ih primje-
nitiusvomposlovanju?ToniMuzi
Falconi (međunarodni PR struč-
njak, NY University) objašnjava:
„Mislim da mnogi znanstvenici i
stručnjaci počinju shvaćati, kako
mišljenje potrošača je u daleko
manjojkorelacijisnjihovimpona-
šanjem, nego li što je bilo prije 10
ili 15 godina. Ukoliko je ova teza
samo djelomično točna, to zna-
či da mi (tržišna, politička i druš-
tvena industrija) trebamo usmje-
riti pažnju na više razumijevanja
našeg ponašanja nego li naših
mišljenja. A, to svakako nalaže
potrebu da revidiramo naše slu-
šačkeprocesekrozboljepoznava-
nje psihologije i neuroznanosti...“
Iako neuroznanost proučava
metodologiju i obrasce ljudskih
ponašanja, neuromakreting pro-
učava interakciju između pona-
šanja i donošenja odluke. Pozna-
vanje psihologije je neizostavno,
a većina PR stručnjaka poznaje
osnove persuasivne komunikaci-
je. Odnosi s javnošću imaju signi-
fikantan utjecaj na javnost, te su i
odgovorni za krajnji ishod koji su
polučili svojom proklamacijom u
javnosti. No, neovisno o nizu do-
stupnih kako jednostavnih tako i
sofisticiranihtehnikakojemožete
naučiti,nikadanemojtezaboraviti
najvažnije pravilo: pravilo etično-
sti, jer upravo to pravilo uz našu
sposobnost obrade informacija,
nas i čini dominantnom vrstom
na planetu. No, i naše sposobno-
sti su ograničene.
Ponekad, zbog pomanjka-
nja volje, vremena, snage ili ako
smo pod stresom, nismo u mo-
gućnosti kvalitetno analizirati si-
tuaciju. Ukoliko u tim situacija-
ma donosimo odluke okrećemo
se vrlo primitivnom ali neophod-
nom pristupu sužavanja dokaza
(op.cit.: R.B.Cialdini:„Utjecaj-zna-
nost i praksa“). Upravo zbog te
obeshrabrujuće a neminovne či-
njenice,višenijedovoljnopozna-
vanjetradicionalnihtehnikaiala-
ta PR-a.
Stoga, koja vrsta komunika-
cije će osigurati najjaču povratnu
vezu ili dobiti većinu pozitivnih
informacija od potrošača? Uko-
liko se koristi ispravno, slijedeći
primjer najbolje svjetske prakse
i unutar etičkih standarda, neu-
romarketing će unaprijediti stra-
tešku poslovnu vrijednost odno-
sa s javnošću. Jer ne zaboravite
da:„MAXIMAEXNIHILONASCI-
TUR HISTORIA“ - najveća priča
nastaje ni iz čega!