1. INNOVASJON I FORRETNINGSMODELLER
FOR Å SIKRE KOBLING MELLOM
MARKED, AKTØRER OG UTVIKLINGSAKTIVITETER.
Rammeverk og metodikk
Introduksjonsmøte 12. februar 2013
Erik Johannessen

2. Agenda
Historisk tilbakeblikk (noen sitater, litt statistikk)
Hva sier kundene og aktørene i 2012?
Noen hypoteser.
Et paradigmeskift?
Godsfergemodellen, drømmen som skal oppfylles.
Prosessen for “Forretningsmodell drevet innovasjon”
DN 16.februar 2016
COPYRIGHT@PÖYRY 2

3. Historisk tilbakeblikk
Utvikling av samlet tonnkm i Norge
perioden 1965 - 2007
Tonnkm pr. År og modi
40000
35000
30000
25000
Tonn km
20000
15000
10000
5000
0
Lastebi
Fly Tog Båt Bilferje sum
l
1965 2 1160 7550 2183 57 10952
Kilde ssb 2007 19 2457 16251 16331 376 35434
Den markante relative utviklingen fortsetter i favør av bil.
Det har vi tenkt å gjøre noe med!
COPYRIGHT@PÖYRY 3

4. Historisk tilbakeblikk
St.meld. nr. 31 (2003-2004)
Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer
Nærskipsfart, den glemte veien?
Helt frem til 1980-tallet hadde sjøtransport i Norge fortrinn overfor landtransport
på grunn av vanskelige fjelloverganger, smale veier og få fastlandsforbindelser
samt lange fergestrekninger.
Avstandene mellom byene langs vestkysten har bidratt til at stykkgodstransporten på sjø fortsatt har opprettholdt en betydelig markedsandel
langs hele vestkysten. Som det fremgår av figuren nedenfor er det norske transportmarkedet i stor grad sentralisert med hovedlager i Oslo.
Dette kan synes å virke negativt for sjøtransporten ettersom avstanden fra hovedstaden til Bergen og Trondheim er henholdsvis to og tre
ganger lengre til sjøs enn langs landeveien.
Resultatet er i stor grad blitt standardiserte distribusjonsløsninger for
stykkgods, med sterk vekst i lastebiltransporten fra Oslo.
COPYRIGHT@PÖYRY 4

5. Historisk tilbakeblikk
St.meld. nr. 31 (2003-2004)
Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer .
Nærskipsfart, den glemte veien?
For eksport og import til og fra Norge er sjøtransport fortsatt den dominerende transportformen. Årsaken er at det fraktes mye olje, råvarer til
elektrometallurgiske industri og ferdigvarer til markedene, kunstgjødsel, frossen fisk, samt stein, sand og grus til kontinentet.
Imidlertid har lastebiltransporten etter hvert fått en betydelig andel av
stykkgodstransporten til og fra Norge. Det går i gjennomsnitt 600 til 650 vogntog til
og fra Norge hver eneste dag (2004). Til sammenlikning utgjør om lag 250 vogntog
ett skip.
COPYRIGHT@PÖYRY 5

6. Historisk tilbakeblikk
St.meld. nr. 31 (2003-2004)
.
Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer
Nærskipsfart, den glemte veien?
Tall fra MARINTEK viser at kystfarten i Norge og nærskipsfarten til Europa taper
markedsandeler. Fraktefartøyene preges i dag av mange mindre aktører med lav
lønnsomhet og minimal fornyelse.
I juni 2002 la Fraktefartøyenes Rederiforening fram en undersøkelse av økonomien til medlemsrederiene, som viste at 35 pst. av fraktefartøyene
gikk med underskudd, og at 31 pst. ville gå omtrent i balanse. Dette betyr at om lag to tredjedeler av denne flåten til tross for svært lave
kapitalkostnader og lave investeringer ikke klarer å tjene penger.
Det finnes imidlertid lyspunkter hva gjelder fremtidsutviklingen for nærskipsfarten.
Utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi, globalisering av
økonomisk virksomhet og miljøhensyn trekker alle i retning av økt bruk av
nærsjøfart. MEN
I kombinasjon vil disse faktorer ha innvirkning på hvordan bedrifter legger opp sin
logistikk, noe som igjen vil påvirke skipsfarten på flere måter. (har ikke skjedd)
Det vil dreie seg om hvordan man tilpasser seg nye logistikkrav og finner sin plass
i intermodale transportkjeder, men også hvordan utviklingen kan tenkes å endre
på de konkurranseflater man står overfor. (har ikke skjedd)
COPYRIGHT@PÖYRY 6

7. Historisk tilbakeblikk
St.meld. nr. 31 (2003-2004)
.
Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer
Nærskipsfart, den glemte veien?
Boks 5.1 Short Sea Shipping
EU-kommisjonen har over flere år samarbeidet med representanter (Focal Points) fra medlemslandene, Norge og Island for å identifisere
flaskehalser som hindrer økt sjøtransport.
En av flaskehalsene var nærskipsfartens dårlige omdømme. Den oppfattes som
langsom og gammeldags, samtidig som den forbindes med forsinkelser og
skader på lasten. Dessuten mente man at transportbrukerne var for dårlig
informert om sjøtransporttilbudene.
For å rette opp dette anbefalte EU-kommisjonen de enkelte land å etablere Short Sea Shipping Promotion Centres (SPC). Siden 1997 har 15 land
etablert sine nasjonale SPC som samarbeider innen European Short Sea Network (ESN). Norge etablerte i 2003 etter initiativ fra Nærings- og
handelsdepartementet Short Sea Promotion Centre Norway. Senteret støttes finansielt av Nærings- og
handelsdepartementet, Fiskeridepartementet og Samferdselsdepartementet. For mer informasjon om SPC Norway se www.shortseashipping.no
COPYRIGHT@PÖYRY 7

8. Hva sier kundene og aktørene i 2012?
Hva sa kundene i 2012?
Utfordringene
For dårlig presisjon
For sen fremføring
For dårlig frekvens √ Tilbudet
For gammel/umoderne flåte
For rigide avgifter på sjø Avgiftene
Ansvarsforhold (Sjølovgivningen)
Vareeiere og speditører tenker vei
Markedsorientering hos speditører,
havner og rederier er ikke tilstede √ Markedstilpasning og Priser
eller manglende
Manglende avviksinformasjon
Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og
vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet
må vesentlig bedres!
COPYRIGHT@PÖYRY 8

9. Hva sier kundene og aktørene i 2012?
Hva sa kundene i 2012 og hva er løsningselementene?
Utfordringene
For dårlig presisjon
Løsningselement
Sjøtransporten må effektiviseres mht
For sen fremføring SLA, hastighet, frekvens, skip, inn-og
For dårlig frekvens utlasting, lastebærere, havneløsning,
For gammel/umoderne flåte dør-dør løsning
For rigide avgifter på sjø Kostnadsnivået samlet må være godt
Ansvarsforhold (Sjølovgivningen) under pris for bil.
Vareeiere og speditører tenker vei Incentiver bør ut utvikles
Markedsorientering hos speditører, Offentlige avgifter og havnepriser må
havner og rederier er ikke tilstede ned.
eller manglende Markedskonsepter må utvikles og
Manglende avviksinformasjon kommunikasjonen må bedres
Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og
vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet
må vesentlig bedres!
COPYRIGHT@PÖYRY 9

10. Noen hypoteser .
Hypoteser (i) som vi vil utrede og teste gjennom
utvikling av alternative forretningsmodeller.
Hypotese 1 Tilbudet
Godseierne og Speditørene vil i økende grad benytte Godsfergen
fordi tilbudet for sjøtransport er vesentlig forbedret og
konkurransedyktig med bil for
fremføringshastighet, frekvens, presisjon, effektive lastebærere
og skip, effektive havneløsninger og med dør til dør løsninger.
Hypotese 2 Pris
Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen
fordi prisen er bedre/billigere enn bil og ivaretar miljøet på en
bedre måte.
I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning og utvikling å oppfylle hypotesene?
En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold
COPYRIGHT@PÖYRY 10

11. Noen hypoteser .
Hypoteser (ii) som vi vil utrede og teste gjennom
utvikling av alternative forretningsmodeller.
Hypotese 3 Markedskommunikasjon
Beslutningstagerne kjøper godstransport på Godsfergen fordi
markedstilbudet er tydelig, kjent og godt kommunisert og at
erfaringene er gode.
Hypotese 4 IKT støtte
Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen
fordi IKT- støttesystemene gjør det mulig å følge godset fra dør til
dør.
Hypotese 5 Samfunnstrender
Godseiere og Speditører kjøper godstransport på Godsfergen
fordi myndigheter, aktører og sosio-kulturelle trender påvirker
beslutningen positivt. I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning
og utvikling å oppfylle hypotesene?
En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold
COPYRIGHT@PÖYRY 11

12. Et paradigmeskift
Dette betyr i praksis et trendskifte.
Markedsvekst
Høy
?
Høy
Lav
Relativ
Markedsandel
BCG-modellen viser målveien
COPYRIGHT@PÖYRY

13. Godsfergemodellen drømmen som skal oppfylles
VÅR DRØM FORMULERT SOM GODFERGEMODELLEN
Vår visjon:
“Verdens mest effektive Godsferge”
Omdømme:
Kundeløfte: Grunnverdier:
Effektivt
Alltid tilgjengelig Pålitelig
Til å stole på
Sikkert fram til Samhandling
Innovativt og nyskapende
kystnære destinasjoner Tilpasningsdyktig
Miljøvennlig
Alltid forutsigbart
Alltid informert
Mål:
30 – 50 % billigere enn bil
SLA>98
< 10 g/tonnkm (bil 100g/tonnkm)
>1 mill. Tonn overført 2016-17
3 år fra idag? Gods som kan gå på sjø går
på sjø.
COPYRIGHT@PÖYRY 13

14. Prosessen for Forretningsmodell drevet innovasjon
Potensial for sjø?
13-15 million tonn/år
på bil i dag langs
kysten, mer enn 200
km og mindre enn 25
km til havn
100 trailere/dag
= 0,6 tonn/år

15. VEIEN TIL SJØ, EN “BLUE OCEAN” VÅT DRØM ELLER
REPOSISJONERING?
Forretningsmodelleringens utfordringer.
Hvordan skape – levere og fange opp verdier for alle parter?
Hvordan skape nødvendig konkurranskraft foran andre alternativ?
2015 -
COPYRIGHT@PÖYRY 15

16. KOMPLEKSE VERDIKJEDER KREVER SAMARBEID MELLOM
FLERE AKTØRER MED ULIK BAKGRUNN OG FOKUS
Rammeverket for forretningsmodellen
er etablert for å svare på to av
hovedutfordringene: Kundens
ønsker/drømmer
INTUITIVT Ideer, nytenkning og
innovasjon
TENKESETT
ANALYSTISK
TENKESETT
Harde fakta, konsekvens-
vurderinger, risikovurderinger
Kan tankesettene forenes i en realistisk forretningsmodell , som er konkurransedyktig?
Hva utgjør risikoelementene i forhold til dagens modell?
Kan Godsfergen blir fylt med gods fra dag 1 ?
COPYRIGHT@PÖYRY 16

17. FORRETNINGSMODELLDREVET INNOVASJON SIKRER BEDRE
KOBLING MELLOM MARKED, AKTØRER OG
UTVIKLINGSAKTIVITETER FOR SKIP OG LOGISTIKKLØSNINGER
SEKVENSIELL, PARALELL OG ITERATIV PROSESSER I OG MELLOM DELPROSJEKTENE
IDÈ-
GENERERING
AVDEKKE IDÈ- KONSEPT- INTRO-
BRUKER- FORRETNINGS- UTVIKLING VEKST
DUKSJON/
MODELLER AVKLARING DEFINISJON
BEHOV TEST
IDENTIFISERE
MULIGHETER
Tilbakekoblinger
Forretningsmodell for utvikling vil være samlende og bidra til en bedre prioritering av
forretningsutviklingsoppgaver og design . Modellutviklingen vil tydeliggjøre alternative modeller
og konsekvenser av disse og skal føre frem til en robust forretningsplan og strategi.
COPYRIGHT@PÖYRY 17

18. Ytre omgivelser som påvirker.
Forretningsmodellens omgivelser som må hensyntas:
Kontekst, design drivere og begrensninger
Teknologi trender
Hoved Regulatoriske trender
Sosio-kulturelle trender
trender Samfunnsøkonomiske trender
Konkurransesituasjonen
Nye aktører
Substituttene PA(Prosess og Aktivitet)
Leverandører og VF(verdiforslag)
verdikjede aktører
KR(Kunderelasjon)
Andre interessenter PA(Partnerskap)
KS(Kundesegment)
Industrielle Markeds
KA(Kanaler)
drivkrefter krefter
IS(Inntektsstrøm) Markedssegmentene
Behov og etterspørsel
KA(Kostnadsanalyse) RA(Ressursanalyse) Endringskostnader
Churn rates
Globale markeds forhold Markedsattraktivitet
Kapitalmarkedet
Makro Markedsforholdene
Økonomisk infrastruktur økonomiske
Pris trender
drivkrefter
COPYRIGHT@PÖYRY 18

19. 9-byggestener for utvikling av forretningsmodeller
Hvilke kjerne
aktiviteter må vi
gjøre? Hvilke
Kunderelasjoner?
7 2 4
Hvem er kunden?
Kundesegmentene
Partnere 6
og partnerrelasjoner Kunde-
Hvilke
verdi 3
8 Kanaler? 1
Hvilke nøkkel-
Ressurser trenger vi?
9
5
Hvilke kostnadsstrukturer får vi? Inntektsstrømmer
Hvor er de største utfordringene i prosessene i vår modell opp mot alternative modi?
Hva er de største kostnads-/inntektsutfordringene i vår modell opp mot alternative modi?
Hvordan løser vi disse utfordringene?
COPYRIGHT@PÖYRY 19

20. Eksempel på spørsmålstillinger knyttet til byggestenene
Kundeverdi – Verdiforslag?
Hvilken verdi leverer vi til våre kunder?
Hvilke problem er det vi løser?
Hvilke behov prøver vi å tilfredsstille?
Valuering av verdiene?
√
Hvilke produkter og tjenester tilbyr vi våre
ulike kundesegmenter?
Hva er verdidriverne og hvordan prioriteres disse?
Hvilken pris har verdidriverne?
Hvilken elastisitet/akseptansespenn finnes i de forskjellige driverne?
Hva, hvem og hvordan påvirkes verdidriverne i verdikjeden?
COPYRIGHT@PÖYRY

21. FORRETNINGSMODELL : RAMMEVERKET TRA UTGANGSPUNKT I
PRINSIPPER FRA DESIGNDREVET FORRETNINGSUTVIKLING
Kunder
Speditører
Tett samarbeid Transportører Ideskaping
Utviklere
Havner
Myndigheter
Prosjektmøter, intervju, datainnsamling, analyser,
prosessanalyser, hypotesetesting, peer group,
benchmarking, modell-testing, konfidenstesting,
Risikoanalyser, politiske beslutninger eller rammer…..
Datamodellering, primære drivere, subsidiære
drivere, show stoppers og begrensende faktorer,
andre faktorer
Visualisering Prototyping
COPYRIGHT@PÖYRY 21

22. Oppslaget i DN
16. februar 2016
Norge tar “gamle veier”
i bruk for å klare
klimamålet.
Helhetlig infrastruktur-
tenkning, mer effektiv
planlegging og hurtigere
Dagens transporttilbud på sjøen
tilfredsstiller ikke de krav og ønsker
transportkjøper har om pris,
utrulling stod sentralt.
forutsigbarhet, fleksibilitet, transportledetid
og miljøutslipp på kort og mellomlang
distanse.
Verdikjeden er kompleks og fragmentert.
Hovedidéen er å utvikle et
fremtidsrettet konsept for
Dette medfører sub-optimalisering, en
forestilling om
Tett og utstrakt
uhensiktsmessighet, høye enhetskostnader
konkurransedyktig og
miljøvennlig
sjøtransport og kystlogistikk
og lang transporttid.
Forskningsprosjektet Godsfergen skal
samarbeide aktørene
derfor forske frem nye transportløsninger
for korte avstander. Dette
konseptet har vi kalt
GodsFergen.
som gjør det mulig
å imøtekomme identifiserte markedsbehov.
imellom skapte grunnlag
Dette representerer en formidabel
I forbindelse med Nasjonal
transportplan (NTP) er det
gjort grundige
forskningsutfordring.
På basis av tidligere forskningsprosjekt og
for gjennomføring i
de siste års teknisk utvikling mener vi
markedsanalyser av de
viktigste
transportkorridorer1. I NTP
imidlertid at
forskningsmålene er realistisk. Vi har godt
praksis.
håp om å kunne oppnå
er det anslått at 10-15
konkurransefortrinn, som i
millioner tonn last kan
etterkant også vil styrke Norges posisjon
Vi trenger ditt
overføres fra vei
som sjøfartsnasjon og øke mulighetene for
til sjø og bane.
eksport av
Myndighetene vurderer i
norsk skipsteknologi og fremsynte
disse dager å innføre en
logistikkløsninger.
incentivordning for å
For å imøtekomme dagens sub-
stimulere til
bidrag.
optimalisering i transportkjeden må vi finne
overføring av gods fra vei til
en ny
sjø. Typisk
forretningsmodell. Dersom flere
transportdistanse for
konkurrerende aktører i større grad kan
overførbart gods er 250-
dele en felles
1000 km.
Bli med !
transportkapasitet vil alle kunne ha glede
Skal overføringene
av lavere enhetskostnader og høyere
realiseres må sjøtransport i
frekvens. Dette gjør
linje bli konkurransedyktig
at vi må utvikle og etablere nye
på disse avstander. Dette
vil være prosjektet COPYRIGHT@PÖYRY 22

23. St.meld. nr. 31 (2003-2004)
Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de
maritime næringer
COPYRIGHT@PÖYRY 23