平成26年度 春期 応用情報技術者試験 午後試験 ストラテジ系の問題の解説。

1. 応用情報技術者試験
午後 ストラテジ系を解く
平成26年度 春期
販売戦略
Ver.1.0.1（2015年01月13日）
higher tomorrow

2. 平成26年度 春期 午後の問題と解答
• 問題
• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2014h26_1/20
14h26h_ap_pm_qs.pdf
• 解答（＋出題趣旨）
• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2014h26_1/20
14h26h_ap_pm_ans.pdf
• 講評
• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2014h26_1/20
14h26h_ap_pm_cmnt.pdf

3. 目次
• 解説編
• 設問0. ざっと設問を見る
• 設問1. RFM分析
• 設問1. プロモーションの利点
• 設問1. プロモーションの施策
• 設問2. 有効回答数などの算定
• 設問2. 仮説の修正
• 設問2. SNSの活用
• 設問2. 価格感度測定による分析
• 要点カード編
• No.001 マーケティングの全体像
• No.002 マーケティングのSTP
• No.003 リレーションシップマーケティング
• No.004 価格感度測定法

4. 解説編

5. 設問0. ざっと設問をみる
• 設問1. (1) Rの重みを2倍にした理由（30字）
• 設問1. (2) ランクごとのプロモーションの利点（30字）
• 設問1. (3) [ a ] と [ b ] に入れる語句（10字）
• 設問2. (1) [ c ] に入れる語句（5字）
• 設問2. (2) [ d ] ～ [ g ] に入れる数値、字句
• 設問2. (3) SNSの活用で期待できる効果（30字）
• 設問2. (4) [ h ] に入れる字句を選択
X
要点カード No.XXX
要点カード No.XXX
B
A
C
・・・確実に正解したい
・・・できれば正解したい
・・・正解できなくても仕方ない
参照すべき
要点カードを
ココに挙げます
問題の難易度を
ココに書きます
応用情報技術者試験の午後試験は、
時間がタイトです。そこで、事前に設
問文に目を通し、以下程度の内容を
把握しておくとよいでしょう。

6. 設問1. RFM分析
• R（Recency：最終購買日）を2倍の重み付けにした理由
• もちろん、「Rが重要だから」。では、なぜRが重要なのか？
• Rが重要であることがわかる記述が、2段落目に2箇所もある
• 解答は「1年以内に商品を購入した顧客は、商品の購入額が多いから」など
• 「最終購買日」または「最新購買日」という言葉を入れたいところだが、字数がきびしい
• こういう、当たり前ともとれるようなことを書かせる出題もある → 確実に正解したい
1年以内に商品を購入している顧客は、他の顧客と比べ、来店回数と商品の購入額が多い傾向
A
要点カード No.003
直近の時期が1年以内の顧客への売上額が70%

7. 設問1. プロモーションの利点
• プロモーションの総費用を変えずに期待できる利点
• これまでのプロモーションの費用対効果が低いことがわかる1文がある
• 何の工夫もない販売促進
• 誰に：住所・氏名を入手できた全ての顧客
• 何を：通常のカタログ → “通常の”とあるので、通常でないカタログもあるはず
• いつ：四半期ごと
• 解答は「高ランクの顧客に、手厚いプロモーションを行うことができる点」など
• これも、確実に正解したい
A
住所・氏名を入手できた全ての顧客へ、通常のカタログを四半期ごとに送付するプロモーション

8. 設問1. プロモーションの施策
• プロモーション施策の文中の穴埋め [ a ] [ b ]
• 解答例の「費用を削減」するため以外に出てこない
• 確実に正解したい
• 解答例は「離反した」
• 「L社の商品に飽きた」など、具体的な内容までは突っ込まない方がよいだろう
A
プロモーションの [ a ] するために、カタログの送付をやめる
輸入雑貨を購入するニーズが無いか、顧客が [ b ] 確率が高い
A
a
b

9. 設問2. 有効回答数などの算定
• アンケート調査の有効回答数を算定する [ c ]
• “信頼度95%”のケースはよく使われ、次の式で出てくることが多い（問題文中の式と同じ意味）
• 統計の知識で、知らなければ解答できない。できなくても、合否に影響はないと思われる
𝑟 = 2
𝑝(1 − 𝑝)
𝑞
𝑟 ：誤差率、 𝑝 ：質問に対する回答率（購入意向率）、 𝑞 ：サンプル数（有効回答数）
• 被調査者数を算定する [ d ]
• 75%が回収でき、そのうち80%が有効回答。有効回答数が600になるので、次の式が成り立つ
• これにより、𝑥 = 1000 となる
• 上記と違い、とても易しい。確実に得点したい
𝑥 × 75% × 80% = 600
C
A
c
d

10. 設問2. 仮説の修正
• デザイン [ e ]
• 市場調査結果(c)により、イタリア風にすべきとわかる
• 顧客が受容できる価格帯 [ f ] [ g ]
• 「要点カードNo.004」を参照
• 15万円～30万円が受容可
• なんとなくカンでできるのでは
A
B
B
要点カード No.004
この点であれば、ほとんどの
人は、安すぎるので（品質が
心配で）買わない。つまり、
受容できる金額ではない
e
f
g

11. 設問2. SNSの活用B
• 下線③（ターゲット顧客への訴求方法）について、SNSを活用すると、
L社の商品を広く認知してもらえるに加え、L社にとってどのような効
果が期待できるか
• 「認知してもらえる」に加え → 「実際にモノが売れる」くらいしか思いつかない
• SNSの活用 → “口コミ”が問われていることに気がつきたい
• 「200字以内で述べよ」であれば、次のような解答になるか
• SNSを活用することによって、過大な広告宣伝費を用いずとも、ユーザ間の口コミによって商
品の販売量が増えると期待できる。口コミは、①友人や知人からの実例に基づく情報である
ため、情報の信頼度が高く、さらに、②広告と異なり、送り手が無意図であるため、その情報
を受け入れやすい。これらにより、買い手の購入のハードルを下げ、購買につながると考え
られるからである。
• 30字だと「ユーザ間の口コミによって、商品の販売量が増えると期待できる。」くらい

12. 設問2. 価格感度測定による分析
→ [ h ] は、右図の赤い点を表わしている
• アとイ→「最も低い価格」（×）
• すぐに外せる
• ウとエ→「適正価格」がいくらか
• 適正価格が20万円か25万円か？
• 知らなければ、解答は難しい
→ 「要点カードNo.004」を参照
• 適正価格は20万円 → エが正解
C
要点カード No.004
新たに市場投入する輸入家具は原価20万円で、人気の高いデザインの商品であり、
[ h ] である25万円を販売価格とすることが妥当と考えた。

13. 要点カード編

14. マーケティングの全体像
大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論
要点カード
No.001
● マーケティングとは（色々な定義があるが）
「顧客が求める商品・サービスをつくり、顧客にこれらを円滑に届け、顧客がこれらの価値を効果的に得られるようにするための活動」
中核、特徴、品質、ブランド、パッケー
ジング、保証、アフターサービスなど
プロモーション
（Promotion）
マーケティング戦略
環境分析
セグメンテーション
ターゲティング
ポジショニング
マーケティングミックス
チャネル・物流
（Place）
価格
（Price）
製品
（Product）
価格設定（PSM分析、参照価格など）
価格管理（割引、リベートなど）
チャネルの長さと幅
在庫管理、流通業者、流通経路
広告、パブリシティ → プル戦略
人的販売、販売促進 → プッシュ戦略
自社の経営資源（ヒト、モノ、カネなど）
競合分析（Competitor）
顧客分析（Customer）
自社分析（Company）
顧客や消費者
競合他社の動向、経営資源
例. 3C分析
市場を細分化する
狙いとするセグメントを
選択する
消費者の中における
位置づけを決める
“STP”と呼ばれる → 「要点カード No.002」
“4P”と呼ばれる

15. マーケティングのSTP
大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論
要点カード
No.002
●STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）
マーケティング戦略
環境分析
セグメンテーション
ターゲティング
ポジショニング
マーケティングミックス
市場を細分化する
狙いとするセグメントを
選択する
消費者の中における
位置づけを決める
◆マーケットとして成り立つ要件 → 測定可能、到達可能、維持可能、実行可能
◆細分化の基準
・ジオグラフィック（地理的変数）・・・地域の特性（気候、人口密度など）
・デモグラフィック（人口統計的変数）・・・年齢、性別、所得、職業など
・サイコグラフィック（心理的変数）・・・ライフスタイル、価値観など
・ビヘイビアル（行動的変数）・・・ベネフィット（得られる価値）、ロイヤルティなど
4P（製品：Product、価格：Price、チャネル・物流：Place、プロモーション：Promotion）
◆コトラー
・無差別型
・差別型
・集中型
◆エイベル
・全市場浸透型
・単一セグメント集中型
・製品専門型
・市場専門型
・選択的専門型
◆競合製品との対比
◆自社の製品ラインでの位置づけ
→ カニバリゼーション（共食い）を起こさないように注意する。
知覚マップ
2軸を選び、知覚マップを作成する

16. リレーションシップマーケティング
大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング
要点カード
No.003
●リレーションシップマーケティング（関係マーケティング）
・企業とステークホルダーとの関係性に注目するマーケティングの概念
・企業と顧客の、継続的な相互利益と成長を目指す
・顧客を資産として考える（顧客資産価値：カスタマーエクイティ）
→ 顧客という資産は、かかわるほど進化する
→ 「顧客満足（CS）」から「顧客進化」へ
●CRM（顧客関係性管理）・・・顧客の行動を分析したうえで、ロイヤルティ（愛顧）向上に有効な施策を計画し、実行する
マーケティング手法。これにより、個々の顧客のロイヤルティ（愛顧）を長期的に高めていく
・層別対応 → FSP（フリークエントショッパーズプログラム）など
高頻度で来店する優良顧客に注目し、その階層に応じてプロモーションを展開する、顧客識別マーケティング
→ 顧客識別マーケティングでは、RFM分析などが用いられる
R（Recency：最終購買日）、F（Frequency：購買頻度）、M（Monetary：購買金額）に着目し、顧客を複数の層に分ける
・個別対応 → ワントゥワンマーケティング → 既存顧客の維持と顧客シェアの拡大、顧客生涯価値の最大化
→「マスマーケティング（マーケットシェアを重視）」から「ワントゥワンマーケティング（顧客シェアを重視）」へ
◆重要ワードの意味
・顧客ロイヤルティ・・・企業、あるいは企業の製品・サービスといったブランドに対する、顧客の信頼度、愛着度のこと
・顧客生涯価値（LTV：ライフタイムバリュー）・・・顧客のライフサイクルまたは一定年数を通じて、その企業にもたらす総利益
・顧客シェア・・・ある1人の顧客が特定の分野において支出する送金額のうち、自社に支払った金額が占める比率
[背景]
・80対20の法則（20%の顧客で80%の売上高を占める）
・製品ライフサイクルの短期化
→ 顧客を自社製品・サービスにとどめる方策
・製品の高度化
→メンテナンスやアフターサービスの重要性が増加

17. 価格感度測定法（PSM分析：Price Sensitivity Measurement）
大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2. マーケティング > (1) マーケティング理論
要点カード
No.004
● 商品の価格を決める（価格戦略） → どの価格帯が消費者に受け入れられるかを調査・分析する方法
※左の図表は、いずれも次のWebサイトのものである。
http://www.stat.go.jp/koukou/trivia/careers/career5.htm
◆まずは消費者に商品の提示、商品の説明などを行い、次の質問をする。
問1. 商品が高いと感じ始める価格は？
問2. 商品が安いと感じ始める価格は？
問3. 商品が高すぎて買わないと感じる価格は？
問4. 商品が安すぎて品質に不安を感じ始める価格は？
◆これらの回答を集計し、左のグラフを作成する。
→ 最適価格（理想価格）や需要価格帯が把握できる。
最適価格（理想価格）
「高すぎると思う人」と「安すぎると思う人」が同数で、その合計人数が最少になる。
高すぎず、安すぎず、消費者が「こうあってほしい」という価格である。
妥協価格
「高く感じる人」と「安く感じる人」が同数で、その合計人数が最少になる。
高くはないが、安くもない、消費者が「このくらいは仕方がない」という価格である。