1. El documento describe varios casos de productos y servicios que fracasaron a pesar de grandes inversiones y planes de negocios bien elaborados, debido a una falta de comprensión de las necesidades reales de los clientes. 2. Señala que los clientes a menudo no pueden explicar sus propias preferencias y comportamientos, por lo que las encuestas tradicionales tienen poco poder predictivo. 3. Recomienda observar a los clientes en contextos reales para identificar necesidades no satisfechas en lugar de depender de lo que dicen

1. APROXIMACIÓN AL CLIENTE
Detección de las necesidades del consumidor

2. Reproductor Mini Disc - Sony
Un éxito rotundo en Japón…!!!
…Un terrible fracaso en USA y
Europa
Costo:
€ 500 millones
en 10 años

3. Cigarrillos sin humo “Premier” – R.J.
Reynolds
Entendió lo que la mayoría quería
Pero la mayoría no eran sus
clientes
Costo:
€ 450 millones

4. Teléfono Satelital Iridium - Motorola
Un éxito de la ingeniería…
…Un fracaso Comercial
Costo:
€ 5.000 millones
El plan de Negocios se siguió al
pie de la letra…

5. ¿Que tienen en común estos casos?
• Grandes desarrollos…
• Inversiones importantes…
• Mercados gigantescos…
Pero… Muy poco contacto con el cliente

6. ¿Conozco a mis clientes?
¿Estoy ofreciendo un producto o
servicio que satisface alguna…
…necesidad real?
¿Me consta que los clientes valorarán
mi producto o servicio considerando
que…
…existen otras alternativas?

7. Entonces…
...Cuál es el desafío?

8. Desafío
Desarrollar una oferta
innovadora que esté
basada en necesidades
reales de los clientes
¿Cómo puedo predecir el éxito futuro de un producto o
servicio innovador, del cual no existen referentes
en el mercado?
Pero…!

9. Tendría que “preguntarle”
al cliente…
Hago una encuesta y listo!!

10. NO
...El cliente miente

11. 1
1
El Cliente Miente!!!

12. Escaso poder predictivo

13. Investigación de Mercado Tradicional
Innumerables productos y servicios que cada año
son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta
inversión en estudios de mercado, por no
considerar la perspectiva del cliente.
La evidencia indica que los emprendedores que
comprenden las necesidades del cliente tienen
mayores probabilidades de éxito que aquellos que
parten de un desarrollo o producto

14. La gente no va a pedir algo que
no sabe que es técnicamente
posible
Vicios de la Investigación de mercados
tradicional
1
...Sin embargo, puede existir un problema sin
solución

15. “Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran
dicho que un caballo más rápido”
Henry Ford

16. La gente tiene poca capacidad
de explicar su propio
comportamiento
Vicios de la Investigación de mercados
tradicional
2

17. En el
supermercado

18. 1. La gente no va a pedir aquello que no sabe que es técnicamente
posible
2. La gente demuestra muy poca capacidad para explicar su propio
comportamiento
3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas
o deseadas.
4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre
características intangibles de los productos o servicios cuando
no están usándolos.
5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su
experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su
entorno.
6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no
reconocidos del encuestador
Otros vicios...*
*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter
2000)

19. ¿Tenemos el Control de Nuestras
Deciciones?
Dan Ariely
http://www.ted.com/talks/lang/eng/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_d
ecisions.html

20. 2
0
¿Como podemos hacerlo?
Veamos ejemplos...

21. Caso Drava
Observación: no hay ropa deportiva apropiada para
las aficionadas al futbol femenino
Oferta: Drava, marca de ropa deportiva con diseño
femenino
Evidencia de consumo: se les pide que
demuestren con evidencia de que
están respondiendo a una necesidad
real
Resultado: Registran video con
entrevistas a sus clientes, las
futbolistas aficionadas

22. Caso Backmedia
Observaciones:
• Los estudiantes Universitarios tienen recursos limitados
• Las marcas de consumo masivo no pueden acceder a este
segmento con los canales tradiciones
Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad
en el reverso
Registran video con observaciones y entrevistas…

23. 2
3
Video Backmedia
http://www.youtube.com/watch?v=6o4j9HV6z9A

24. ¿Qué tienen en común estos dos casos?
Al observar la realidad cotidiana de las
personas, se identifica un problema no
resuelto
La importancia de observar personas reales
en contextos reales

25. Observar para identificar oportunidades
“Chairless” es un proyecto innovador, la silla
más liviana (y pequeña) del mundo

26. ¿Cómo es la silla más
pequeña del mundo?

27. ¿Así…?

28. La observación es la clave…
Observar prácticas que no están en mi
industria…
Que no están en los paradigmas que poseo…
…Esta silla fue creada por un diseñador que
observó como vivían los indios Ayoreo

29. …Los indios Ayoreo,
en Paraguay, realizan
largas caminatas por
la selva, y para
descanzar, utilizan
“sogas” fabricadas
con cuero de animal,
las que les permiten
mejorar la posición
de la espalda al
sentarse…

31. Entonces… No importa tanto lo que dicen…
Importa más lo que hacen!

32. “Observen cuidadosamente como la
gente vive, adquieran un sentido
intuitivo sobre lo que puedan
querer y quédense con eso. No
hagan investigación de mercado”
Akio Morita
Fundador de Sony
• Walkman
• Reproductor de Discos
• Otros
• 20 años innovando…

33. Comprender y Observar al Cliente
• Consiste en comprender la experiencia del
consumidor.
• Para ello se mira el mundo, se observa lo que la
gente hace, piensa, dice, necesita y quiere.

34. Mapa de la Empatía (Xplane)

36. ¿Como se Construye?
1. Defina su cliente
• Nombre
• Edad
• Carácterísticas de personalidad
• Otros
2. Construya Mapa

37. 1. Definición de perfil
• Nombre:
Margarita Molina
• Edad:
35
• Otra información:
Madre de 1 hijo
Casada
Trabaja todo el día
Preocupada por el
bienestar de su familia.
Definición de
Perfil
Mujer
30 a 60 años
Profesional
Nivel socio-económico medio / medio
alto
Con familia
Jornada laboral demandante

38. 2. Construcción del Mapa
n de
mico medio / medio
mandante

39. 3
9

40. 4
0

41. • Primero, identifique cual es el principal cliente para su
oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y
apellido)
• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un
papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo
a las preguntas anteriores, que permita entender:
• que problemas y necesidades enfrenta,
• las alternativas de que dispone,
• y quien influye en el o ella (a quien escucha)
• Utilice los post-it y marcadores para responder a las
preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.
20 minutos
Actividad

42. Comenzar a
pensar como
diseñadores

43. 1. Observar - Descubrir
3. Prototipar rápido
4. Interactuar y refinar
5. Implementar
2. Idear
Pensamiento de Diseño

44. Observación Etnográfica

45. Observación Etnográfica
• El objetivo de la etnografía es el comprender el punto de
vista del otro
• La etnografía utiliza herramientas como la observación,
observación participante y entrevistas
• La unidad de análisis no es la persona individual, sino el
contexto, las interacciones, las relaciones

46. Claves de la Observación
1. Los observadores deben tener un
conocimiento de sus propias competencias
(técnicas)
1. Los observadores se basan en acciones reales
2. La observación permite registrar el lenguaje
no verbal, así como comentarios espontáneos
y no solicitados
3. Mediante el uso del producto o de un prototipo
en una situación de uso real, se estimulan
comentarios sobre intangibles como los olores
o las emociones asociadas al uso del producto

47. 5. Un observador entrenado puede ver
soluciones a necesidades no articuladas
6. La observación se enriquece con más de un
observador (sobre todo si tiene otra
formación)
7. La observación interrumpe menos las
actividades cotidianas que un cuestionario
8. El observador puede identificar usos
innovadores que den lugar a nuevas
soluciones en el mercado
Claves de la Observación

49. 4
9
Lo que ellas quieren (3847)
Importancia del Contexto

50. Caso 0: African Mongoose
y ratas en Hawaii:
• Importancia del contexto
• En Hawaii existía un problema de plagas
de ratas
• Se importó a un depredador a la isla, el
African Mongoose
• Resultado: hoy existen dos plagas en
Hawaii
¿Por qué sucedió esto?

51. ¡Jamás se conocieron!

52. Crema de Algas Marinas

53. Ceras de secado rápido

54. Detergente con mayor poder
limpiador

55. Plagas de termitas...?