1. CURSO: MARKETING EMPRESARIAL
TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
VICTOR HELIO PATIÑO NIÑO
ÍNDICE
1.- Comportamiento del Consumidor
• Concepto
• Importancia
2.- Factores que intervienen en el comportamiento del consumidor
2.1.- Factores culturales
• Cultura
• Subcultura
• Clase social
2.2.- Factores Sociales
• Grupos de referencia
• Familia
• Función y estatus
2.3.- Factores Personales
• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Situación económica
• Estilos de vida
• Personalidad y concepto de si mismo
2.4.- Factores Psicológicos
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y Actitud
3.- Proceso de Decisión del comprador
REFLEXIONE Y RESPONDA
1.- ¿Por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo?
2.- ¿Existen razones por las que el consumidor compra un determinado producto?
3.- ¿Qué razones o factores consideras importante al momento de comprar un producto?

2. Introducción
Es importante estudiar las razones y factores por qué el consumidor compra sencillamente porque
el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del
mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las
necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma
de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, sí; pero también lo que compramos,
así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia
que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social,
el estilo de vida y otros factores es de vital importancia para la mercadotecnia
Por otra parte, estudiar la dinámica del consumo resulta un tema sumamente atractivo
debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la
edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Concepto
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
Importancia
- La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para
justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras
razones debido al comportamiento que estos tienen y que influyen en la toma de decisiones. Por
tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada.
− Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de
publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas
lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.

3. 2.- FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1.- Factores culturales
* Cultura:
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su
personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que
sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolución de problemas humanos. La cultura se aprende como parte de la experiencia social.
Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de
una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Los elementos de la cultura se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico y se
transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un
rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los
contenidos editoriales como de la publicidad, que mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje
informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios
masivos.
Algunas manifestaciones de la cultura.
 Carácter nacional
 Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
 Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la
graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la
conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
* Subcultura:
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. El análisis subcultura permite al
mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y
actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

4. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación. Por ejemplo si se basa en la subcultura por edad se
podría determinar las siguientes cuatro categorías:
a) Subcultura de los niños. El mercado de los niños es un mercado en el que ellos influyen en la
mayoría de las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para
el mercado de los niños se debe de tomar en cuenta los siguientes aspectos:
− Crear anuncios que llamen la atención, en cuanto a colores, animación,
que tengan un enfoque de diversión.
− Motivar a los niños a través de la fantasía e ilusión.
− Ser lo más expresivo y dinámico posible.
− Enfocarse principalmente en el niño.
Por ejemplo, Jhonson & Jhonson se dirige a los niños con venditas adhesivas Band-Aid Street; el
Pájaro Abelardo y el Monstruo Come Galletas “ayudan a convertir las lágrimas de personitas en
amplias sonrisas”. Éstas venditas adhesivas van dirigidas totalmente a la subcultura de los niños,
porque utilizan colores alegres, con lindas animaciones de muñecos con los cuales los niños se
identifican, porque a través de los programas de televisión de Plaza Sésamo, los niños pasan
momentos de diversión, y estos mismos muñecos al estar en una venda adhesiva, hacen que los
niños olviden el dolor y éste se convierta en sonrisa.
b) Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1.Nunca menospreciar a los jóvenes
2.Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3.Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4.Ser lo más personal posible
Por ejemplo, Mercedes introdujo varios modelos más pequeños y de precio más bajo, como el
automóvil microcompacto Smart de 10,000 dólares, en una empresa conjunta con Swatch, que ha
recibido a “Swatchmobile”, el cual fue “diseñado para dos personas y un cartón de cerveza”. Así
como Mercedes y otras marcas de carros, han lanzado carros pensando en los jóvenes, es decir
que son carros dirigidos para jóvenes universitarios, que necesitan un carro pequeño, económico,
compacto, seguro, llamativo en cuanto a colores y diseño, por estas razones y otras las
compañías de automóviles han detectado esta necesidad y han satisfecho las mismas,
observándose que el mercado de automóviles juveniles es muy atractivo para esta industria.
c) Subcultura de los adultos. La subcultura de los adultos posee ciertas características como lo
son:

5. − Poseen la mayor parte del ingreso de toda la población.
− Sus facultades mentales como físicas se encuentran estables.
− Tienen carácter de decisión y su personalidad está totalmente definida.
− La mayoría de las veces interactúan con su entorno y no se aíslan de éste.
Por ejemplo, en el caso de los adultos que almuerzan en sus oficinas y que consumen sopa, es
ideal para ellos el nuevo envase de las Sopas Cup- Ram, debido a que es un envase práctico,
rápido, y que el envase justifica el precio.
d) Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características,
como :
1.Son conservadores
2.Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor, como alimentos saludables, productos para el cuidado
personal y demás productos y servicios que combaten el envejecimiento Por ejemplo: los
anuncios de Pfizer muestra a gente mayor que vive con plenitud gracias a las medicinas Pfizer. En
un anuncio, una mujer viaja por todo el mundo; en otro, un antiguo campeón de natación cuenta
cómo pudo volver a competir después de que una medicina de Pfizer le ayudó a controlar su
presión arterial elevada.
Entonces a través de este ejemplo se puede determinar que a medida que el segmento de
“mayores” crece en tamaño y poder de compra, y a medida que va desapareciendo el estereotipo
de la gente mayor con achaques que han perdido su dinero, más y más mercadólogos están
desarrollando estrategias nuevas para este importante mercado.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la
que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
* Clase social:
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares. Al referirse a clase social esto no significa que se esté
determinando únicamente por el factor ingreso, sino que se refiere también a la combinación de
ocupación, ingreso, riqueza y otros factores. La estructura de clases sociales puede cubrir un

6. rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican
que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hábitos de consumo.
Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas
que plantea el consumidor y la clase social.
2.2.- FACTORES SOCIALES
* Grupos de referencia:
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos
en sus decisiones de compra, es decir un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra
son:
• Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa
constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales.
El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia y su
importancia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros
de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un
amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.
• Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los
miembros y el propósito del grupo están claramente definidos, tales como las agrupaciones
políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios
que desempeñan un rol. Tiene una estructura bastante definida, papeles específicos,
niveles de autoridad y metas específicas.
Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información
que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.
• Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo, pero
se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el
comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Para poder la persona
pertenecer a un grupo, necesita cumplir un requisito, por ejemplo usar exclusivamente la
marca del producto que todos usan.
• Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado
por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las
probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al
momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque
quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de

7. vida.
* Familia:
Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta
organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido
ampliamente estudiada. A los mercadólogos les interesa las funciones y la influencia del esposo.
La esposa y los hijos en la adquisición de diversos productos y servicios.
La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la categoría del
producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan
los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia,
especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta
situación esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta
dispuesto a encargarse de las compras de la familia.
En el caso de productos y servicios costosos, esposo y esposa toman, cada uno con mayor
frecuencia, decisiones conjuntas. El esposo influirá en la compra, podrá opinar sobre el hecho de
adquirirla y sobre su tipo, pero al mismo tiempo, ella será quien tome la decisión final, la compren
y la utilicen.
* Función y estatus:
Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones, la posición en
cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus. Por ejemplo con sus
padres, una mujer desempeña el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge
como gerente de marca.
Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las
personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de la mujer, influirá en el comportamiento de
compra.
Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere.
Ejemplo: en Estados Unidos el Presidente de una compañía conduce un Mercedes o un Cadillac y
lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son
menos caras.

8. 2.3.- FACTORES PERSONALES
* Edad y ciclo de vida:
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios
que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las
familias conforme maduran con el paso del tiempo.
* Ocupación:
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Por ejemplo, las
empresas de software para computadora diseñan productos distintos para gerentes de marca,
licenciados, ingenieros y doctores, es decir que cada diseño de software, debe de ir de acuerdo a
la ocupación que ocupan las personas.
* Situación económica:
La situación económica de una persona afecta su elección de producto. Quienes venden artículos
sensibles al ingreso, deben de tomar en cuenta las tendencias de los ingresos personales, ahorros
y tasas de interés. Por ejemplo, se puede pensar en comprar una costosa cámara Cannon si se
dispone de suficientes ingresos del los que se pueda disponer, con ahorros o a través de un
préstamo.
* Estilo de vida:
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra
persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un
patrón de acción e interacción con el mundo.
El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el
estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto
con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación
del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a
entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de
compra. Por ejemplo una mujer de 25 años, puede optar por desempeñar el papel de una ama de
casa capaz, una mujer profesional o una mujer soltera sin compromisos o bien las tres cosas. Ella
desempeña varios papeles, y la forma en que los combina expresa su estilo de vida. Si ella se
convierte en una abogada profesional, ello cambiaría su estilo de vida, y por tanto qué compra y
cómo lo compra.
* Personalidad y concepto de sí mismo:
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de

9. compra.
Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una
persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente."
La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí
mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y
adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del
consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus
clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.
Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o
autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí
mismos.
Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que se ve a sí
mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del
autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto
que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca
que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no
siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene
de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.
2.4.- Factores Psicológicos
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación,
percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
*Motivación:
Para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero qué es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el
motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que la persona trata de satisfacer. Las
necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la
satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que
está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la
necesidad mitiga la sensación de tensión". Existen varias teorías sobre la motivación humana,
entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la
conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias
motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede
estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

10. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de
consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El
análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en
conocer profundamente el comportamiento del consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una
persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.
Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en
una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de
satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará
de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.
Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos
productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.
El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los
rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto
satisfará mejor las necesidades del consumidor.
*Percepción:
Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir
una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe más que en la realidad objetiva. Una vez que la persona esté motivada, está lista para
actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma
situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la
situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información
que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el
gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e
interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben
el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición
selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo debido a tres procesos de
percepción que se describen a continuación:
a. La atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información
a la que están expuestas- implica que el mercadólogo tiene que trabajar con especial empeño en
atraer la atención del cliente. Por lo que las personas que no tienen intención de comprar el
producto no captará el mensaje. Incluso las personas que quisieran comprar el producto podrían
no notar el mensaje si no sobresale entre los otros anuncios que lo rodean.

11. b. La distorsión selectiva. Ésta describe la tendencia de las personas a interpretar la información
de modo que apoye lo que ya creen. La distorsión selectiva implica, que el mercadólogo debe de
tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta las
interpretaciones de la información publicitaria y de ventas.
c. Retención selectiva. Ésta ocurre cuando las personas olvidan con gran frecuencia lo que
aprenden y tienden a retener información que apoya actitudes y creencias. Debido a la exposición,
distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse por comunicar claramente
sus mensajes.
*Aprendizaje:
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y
nuevas formas de comportamiento que satisfacerán no sólo las necesidades del consumidor sino
los objetivos del mercadólogo.
Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los
individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un
comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad
de aprendizaje parece ser incidental."
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona
y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto
los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación
para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en
situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la
experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de
la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos,
claves, respuestas y reforzamiento."
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el
comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte
en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores
que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.
El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la
demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y
proporcionando el reforzamiento adecuado.

12. *Creencias y actitudes:
Creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Y actitudes son
evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una
persona hacia un objeto o idea. Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo
cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un
pensamiento descriptivo acerca de algo"
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste
tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en
conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que
el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión,
entonces podría ser o no importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las creencias que las personas formulen acerca de productos y
servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes de productos y marcas que
afectan el comportamiento de compras. Debido a que en algunos casos los consumidores se
crean creencias erróneas acerca de un producto y por esta razón evitan la compra, en estos casos
el personal de marketing deberá lanzar una campaña para corregirlas. Y las actitudes son
aquellas que describen las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de
una persona hacia un objeto o idea.
Éstas preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Y debido a
que las actitudes son difíciles de modificar las empresas deben tratar de que sus productos
encajen en las actitudes existentes, más que tratar de alterar esas actitudes. Aunque existen
excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar las actitudes podría valer la pena.
Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Honda ingresó en el mercado estadounidense las
motocicletas enfrentando una decisión importante: podía tratar de vender sus motocicletas ligeras
al pequeño pero ya establecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño
de dicho mercado atrayendo nuevos tipos de consumidores. Esto último sería más difícil y costoso
porque mucha gente tenía actitudes negativas hacia las motocicletas, asociándolas a las
chaquetas de cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. A pesar de estas actitudes
adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzo una importante campaña para posicionar las
motocicletas como algo divertido y aceptable.
Su tema “Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien y mucha gente adoptó
una actitud nueva hacia las motocicletas. Sin embargo, al iniciarse los años noventa Honda
enfrentó un problema similar
Con el envejecimiento de los baby boomers, el mercado parecía estarse desplazando otra vez
hacia los motociclistas de hueso colorado. Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las
actitudes de los consumidores: inauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con
nosotros” que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y posicionarlas como algo
divertido y excitante para todo el mundo.

13. 3.-Proceso de decisión del comprador
En las decisiones de consumo intervienen un sinnúmero de necesidades, hay que distinguir,
primeramente, los diversos roles que los consumidores pueden representar al tomar una decisión:
1) Iniciador: es la primera persona que recomienda o tiene la idea de consumir el producto o
servicio.
2) Influenciador: es una persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso para tomar la
decisión final.
3) Decisor: es la persona que determina en última instancia la decisión de consumo.
4) Comprador: es la persona que hace la compra.
5) Usuario: es la persona (o personas) que consume o usa el producto o servicio
El hecho de conocer los distintos papeles que pueden interpretar los consumidores ayuda a los
mercadólogos a afinar sus programas de mercadotecnia, debido a que las decisiones de consumo
varían con el tipo de producto que se pretenda adquirir, y también porque, por ejemplo, no es lo
mismo comprar una pasta de dientes que un automóvil nuevo.
Parece ser que mientras más complicada es una decisión de compra menos influyen las
estrategias de la mercadotecnia en la conducta de los consumidores. Esto puede deberse a que,
generalmente, este tipo de decisiones abarca a más personas, así como a un proceso más
deliberado de análisis por parte del comprador.
Por ejemplo, cuando se vende un producto de bajo precio y de adquisición frecuente, los
consumidores tienen muy pocas decisiones por hacer. En la mayoría de los casos, éstos no
reflexionan mucho durante su proceso de compra. Por consiguiente, en lo que respecta a este tipo
de productos o servicios, la mercadotecnia debe buscar básicamente aquellos factores
psicológicos que le proporcionen al consumidor una satisfacción positiva, mediante la introducción
de atributos intangibles a sus productos.
El consumo se complica cuando los compradores se enfrentan a una marca desconocida en una
clase de producto conocida. Por ejemplo, a una persona que piense comprar un automóvil nuevo
se le puede mostrar una marca nueva, de la que, seguramente, formulará muchas preguntas y
examinará muchos anuncios para saber más de dicha marca. En estos casos, los mercadólogos
deben reconocer que los consumidores están tratando de reducir el riesgo al recabar información.
Por lo tanto, se deben diseñar adecuados programas de comunicación que acrecienten la
comprensión y la confianza en la nueva marca de parte del consumidor.
Finalmente, el consumo alcanza su máxima complejidad cuando los compradores se enfrentan a
un producto desconocido y no saben qué criterio seguir. La mercadotecnia, en estas situaciones,

14. necesita facilitarle al consumidor información acerca de los atributos de ese producto y de la
importancia relativa de éstos, con el objeto de que los consumidores hagan una evaluación
positiva de la marca.
Una vez examinados los diferentes tipos de decisiones que se pueden tomar para consumir un
producto, es conveniente analizar las etapas por las que pasa todo consumidor en su proceso de
decisión de compra. Cabe señalar que este proceso comienza mucho antes de la compra real y
tiene consecuencias mucho después de la compra. Asimismo, en las compras de carácter más
rutinario, los consumidores pueden saltarse o invertir el orden de estas etapas.
1) Reconocimiento de la necesidad.- Todo proceso de compra comienza cuando el consumidor
reconoce una necesidad, es decir, una diferencia entre su estado real y un estado deseado. Las
necesidades se pueden activar por estímulos internos (fisiológicos y psicológicos) o externos
(socioculturales). Por ejemplo, en el caso de los estímulos internos, las necesidades normales de
una persona alcanzan un determinado nivel, y se convierten en un impulso conductual que está
orientado hacia determinados productos y servicios que sabe (o cree saber) darán satisfacción a
su impulso. En esta etapa, la mercadotecnia necesita determinar las circunstancias que
usualmente activan en los consumidores el reconocimiento de una necesidad, y descubrir, ¿qué
tipos de necesidades surgen? y ¿cómo eligieron este producto o servicio en particular?
2) Búsqueda de información.- Un consumidor que desea adquirir un producto puede o no buscar
más información. Suponiendo que el consumidor emprenda esta búsqueda, el grado de
información dependerá de la fuerza de su deseo, de la cantidad de información que tenga
inicialmente, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que le otorgue a esa
información y de la satisfacción que obtenga de su búsqueda. Las fuentes de información para el
consumidor son: las fuentes personales (familia, amigos, vecinos), las fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, distribuidores), las fuentes públicas (medios de comunicación) y las
fuentes de la experiencia (uso del producto). Cabe señalar, que la influencia relativa de estas
fuentes de información varía con la naturaleza del producto y la conducta del consumidor. Por lo
general, éste recibe la mayor exposición a la información acerca de un producto de las fuentes
comerciales; es decir, de las fuentes dominadas por la mercadotecnia. Sin embargo, las
exposiciones más eficaces tienden a provenir de las fuentes personales. Por tal motivo, los
mercadólogos deben identificar cuidadosamente la fuente de información del consumidor y
averiguar ¿cómo se enteraron de la existencia de dicha marca? y ¿qué tipo e información
recibieron?
3) Evaluación de alternativas.- La mercadotecnia, para ser realmente efectiva, necesita saber
cómo procesa la información el consumidor para llegar a elegir una determinada marca.
Desafortunadamente, no existe un proceso de evaluación único, debido a que en cada

15. consumidor intervienen innumerables variables conductuales que hacen de la decisión de compra
un proceso individual y personalizado. No obstante lo anterior, existen ciertos conceptos que
ayudan a explicar el proceso de evaluación del consumidor. En primer lugar, y suponiendo que
cada consumidor ve en un producto una acumulación de atributos, es obvio que éste prestará más
atención a aquellos atributos conectados con sus necesidades. En segundo lugar, los
consumidores asignan diferentes valores de importancia a los atributos; por tal motivo, hay que
hacer una diferencia entre la importancia del atributo y su prominencia, destacando que los
mercadólogos deben darle más atención a la importancia del atributo. En tercer lugar, es probable
que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de la posición que detenta cada
marca en cada atributo. A este conjunto de creencias que se tienen sobre una marca particular se
le conoce como imagen de marca. En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función
de utilidad para cada atributo, y que ésta describe la forma en que el consumidor espera que varíe
la satisfacción del producto con niveles alternativos de cada atributo. En quinto lugar, el
consumidor se forma actitudes, o mejor dicho preferencias, acerca de las diferentes marcas
mediante algún proceso evaluatorio.
4) Decisión de compra.- En esta etapa, el consumidor ha evaluado los diferentes productos y se
ha formado una intención real de compra. Normalmente, el consumidor comprará el producto
preferido, pero existen dos factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la
decisión de compra. El primero se refiere a las actitudes de otras personas, es decir, el grado en el
cual la influencia de otra persona reduce la alternativa preferida. El otro factor son las situaciones
no previstas (una enfermedad, la pérdida del empleo, una compra más urgente, etc.).
Las intenciones de compra no son totalmente confiables en lo que respecta a la elección de la
compra real, debido a que muchas veces el consumo implica cierto tipo de riesgo. Para
contrarrestarlo, los consumidores desarrollan ciertas rutinas de compra. Algunas de éstas son:
evitar la decisión, recopilar la decisión entre los amigos y preferir los nombres de marcas
reconocidas.
Por tal motivo, los mercadólogos deben comprender los factores que provocan una sensación de
riesgo en los consumidores y proporcionar información y apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
• La conducta posterior al consumo
En mercadotecnia existen varios modelos que describen la forma en que los consumidores
evalúan alternativas. El más conocido es el denominado “Modelo del Valor de Expectativa de la
Elección del Consumidor” desarrollado por Martin Fishbein. Este consiste en que los
consumidores consideran varios atributos del producto, asignándoles una importancia distinta a
cada uno. Esta importancia, representada mediante valores estadísticos, permite pronosticar una
elección con alto grado de confiabilidad.

16. Después de consumir un producto, los individuos experimentan cierto nivel de satisfacción o de
insatisfacción. De igual manera, los consumidores también se dedican a acciones posteriores a la
compra, que son de bastante interés para los mercadólogos. Pero, ¿qué determina si el
consumidor está satisfecho o no con una compra? La respuesta reside en la relación entre las
expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto se iguala con
las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si las supera, el consumidor queda altamente
satisfecho; si el producto se queda corto, el consumidor estará insatisfecho.
Debido a que los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores, amigos u otras fuentes de información, los mercadólogos deben hacer afirmaciones
sobre el producto que representen fielmente las características de éste, para que los
consumidores experimenten satisfacción. Algunos vendedores incluso subestiman los niveles de
rendimiento de sus productos, para que los consumidores experimenten una satisfacción más alta
de la esperada. Pero si el vendedor exagera el rendimiento del producto -ó lo subestima
demasiado-, los consumidores tendrán expectativas no confirmadas que lo llevarán a la
insatisfacción. Algunos autores, sin embargo, consideran que la mayoría de los consumos no
rutinarios implican inevitablemente cierta insatisfacción posterior al consumo.
Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas, la incomodidad o disonancia surgirán
casi inevitablemente debido al conocimiento que tenga la persona sobre la decisión que ha
tomado; tiene ciertas ventajas y también algunas desventajas. La disonancia surge casi después
de cualquier decisión y, además, el individuo invariablemente tomará medidas para reducirla.

17. BIBLIOGRAFIA
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