Metoder til at finde og fastholde gode kunder og udvikle og/eller afvikle de dårlige.

1. Vækstmøde
Strategisk salg
Analysegruppen: CEO – Johnny Heinmann

2. -40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
DB
%
Top 20%
genererer 80%
af overskuddet
De nederste 30%
udligner halvdelen af
det overskud, de
øvrige genererer
Hvad det her drejer sig om ….
Kotler 1961

3. Dårlige kunder er et udbredt fænomen
• Skader medarbejdernes arbejdsglæde
- En analyse fra CBS og Business Danmark, udført i 2009, viser at
hver 5. kunde ikke bidrager med nogen værdi.
- De dårlige kunder nøjes ikke med at skade bundlinjen, de er tit
også mere krævende og utilfredse end de gode kunder, hvilket
påvirker medarbejdernes arbejdsglæde og engagement negativt.
• Hvorfor?
- Undersøgelsen peger på, at årsagen til, at de dårlige kunder får
lov til at fortsætte som kunder, skal findes i en blanding af
manglende overblik over kunderne og deres værdi samt
manglende metoder til at identificere og afvikle dem.
• Finanskrisen forværrer fænomenet
- Når salgsafdelingen må kæmpe hårdt for selv de mindste
krummer i et vigende marked, så skal der meget til for at sætte
en kunde på porten, også selvom det er det rigtige at gøre.

4. Ikke alle kunder og virksomheder har frivilligt valgt
hinanden …
- Tvungen loyalitet kombineret med
lav tilfredshed skaber ”Gidsler”.
Den dag de får et alternativ,
forsvinder de.
- Hvis man SKAL betjene et
segment, som ikke kan
tilfredsstilles, kan man søge at
isolere det fra resten af
virksomheden med en ”special
task force”.
Gidsel
12,0%
Talsmand
34,5%
10,9%
Desertør
1,8%
Vendekåbe
Ambassadør
32,7%
Illoyal
8,0%
Tilfredshed
50% 90%
70%
50%
(4)
90%
(6,4)
70%
(5,2)
Loyalitet

5. Ambitionen
• Metode til at skabe overblik over kunderne
- Hvad kendetegner de gode kunder?
- Hvem tjener / taber vi penge på?
- Gruppearbejde og en konkret case fra en mindre virksomhed
• Metode til at skabe overblik over markedspotentialet
- Hvor mange potentielle kunder ligner vores bedste kunder?
- Hvilken salgsstrategi kan anvendes for at gøre dem til kunder?
• Fastholde og udvikle lønsomme kunder
- Hvad er tilfredshed og loyalitet?
• Undgå og afvikle (-eller udvikle) dårlige kunder
- Hvad betyder det for indtjeningen, hvis vi kan undgå dårlige kunder og kun anvender
ressourcer på de gode kunder?

6. Analysegruppen A/S
Medlem af ESOMAR
- The World Association of Research Professionals
BØRSEN Gazelle
Kredit rating AAA
Etableret i 1996 og pioner indenfor kundeanalyse og relationsmåling.
Arbejdsmetoder og -processer lever op til internationale standarder og vi
anvender den europæiske ECSI-model. Vi er 10 fastansatte specialister
med kontorer i Silkeborg og København.

7. Udvalgte referencer

8. Agenda
• Tilfredshed og loyalitet
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case
• Tvillingeanalyse og markedsscreening

9. Hvad forventer man her?

10. Og her…

11. Sammenhængen mellem loyalitet og lønsomhed

12. Kundetilfredshed
- Hvorfor er det nødvendigt at være proaktiv?
1/5
only of
customers
criticism is voiced
Problem not yet really pressing
The issue is too awkward
The cause of the problem not yet clear
Customer fears losing face in a discussion with the expert
Customer has experienced unpleasant
reactions of the supplier s employees to his complaints
Result: undetected, latent discontent
Link til United broke my guitar
Kun 1/5 af kunderne tager
selv initiativ, hvis de er
utilfredse
Resultat: Uopdaget, slumrende utilfredshed.
De fleste kunder
klager med deres
fødder…
”Det er pinligt”
”Det kan ikke betale sig”
”Det er svært at bevise”
”Jeg har tidligere oplevet
negative reaktioner”
”De er eksperter – jeg
kan ikke diskutere på
deres niveau”
I dag deler kunder
deres erfaringer
på internettet.

13. Agenda
• Tilfredshed og loyalitet
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case
• Tvillingeanalyse og markedsscreening

14. Kundesegmentering
Værdi
Loyalitet
Stor loyalitet
Stor værdi
Ingen loyalitet
Ingen værdi
Stor loyalitet
Lille værdi
Ingen loyalitet
Stor værdi
70 %
90 %
50 %
50 % 70 % 90 %
Øg værdien
Øg
loyaliteten
Udvikl eller Afvikl
Adspurgt loyalitet og tilfredshed
Eksempler på tiltag til udvikling eller
afvikling:
1. Kanalisere kunder til selvbetjening
på website.
2. Fastsætte regler, der begrænser
kundens adgang til ressourcer.
3. Indføre ”brugerbetaling” på ydelser,
der tidligere var gratis.
4. Justere produkt- og/eller
ydelsespaletten, så den ikke
appelerer til uinteressante
segmenter.

15. Eksempel v/500 kunder
Segment Antal DB Ressourcetræk bundlinje i kr.
Top 20 % 100 2.000.000 500.000 1.500.000
Bund 20 % 100 100.000 500.000 - 400.000
Resultat 2.100.000 1.000.000 1.100.000
Det er som regel kun resultatet, der vises i balancer og årsrapporter.
De gode kunder ”dækker” således over de dårlige.
Link til case

16. www.analysegruppen.dk/segmentering

17. Agenda
• Tilfredshed og loyalitet
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case
• Tvillingeanalyse og markedsscreening

18. Tvillingeanalyse
Find nye kunder, som ligner dem, du har
succes med i forvejen
Tvillingeanalysen bruges til at identificere
potentielle kunder, som ligner dem du har i
forvejen.
Få viden om antal potentielle virksomheder
og markedspotentialet målt i omsætning
1. Start med at opgøre den gennemsnitlige
omsætning for dine nuværende gode kunder.
2. Gang dette gennemsnit med antallet af
fundne potentielle tvillinger.
Effektivisér salgsprocessen
Ved at fokusere på tvillingevirksomheder kan du
bruge den viden, du har fra dine nuværende
kunder om hvilke behov, dine produkter eller
serviceydelser løser for dem, og dermed
effektivisere salgsprocessen.

19. Markedsscreening
• Hvor stort er potentialet / kundeandelen?
• Hvem er de nuværende leverandører?
• Hvad er de nuværende leverandørers stærke og svage sider?
• Hvor stor er loyaliteten?
Betragt hver enkelt kunde som
et marked, virksomheden skal
have en så stor (lønsom) del
af som muligt.
Kundens behov for
vores produkter/ydelser
Kundens køb hos
konkurrenter
Kundens
køb
hos os
Kundens
køb hos os
Kundens
køb hos
konkurren-
terne
Kundeandel
25% Kundeandel
50%

20. Spørgsmål?