El documento analiza casos específicos de empresas donde se vislumbra la importancia de poseer valores y principios. Se describen tres casos emblemáticos de empresas que tuvieron problemas relacionados con la falta de ética empresarial: 1) Enron, que fraudo sus estados financieros; 2) Global Crossing, que acumuló deudas insostenibles; y 3) BBVA, que ahora enfatiza la experiencia del cliente, cultura y reputación basadas en valores corporativos.

1. ANALISISDECASOSESPECÍFICOSDEEMPRESASDONDESEVISULAICELAIMPORTANCIADEPOSEER VALORES
Y PRINCIPIOS
ParaunamejorcomprensióndelapresenteactividadseaclararaelterminoÉticaempresarial. Cuandose habla de ética
empresarialnosreferimosa losmecanismosobjetivos(códigos,documentosformales,programasdeformación, comités
específicos,asesorías,procedimientosdocumentadosdedecisión,sistemasdegestión,etc.), mediante los que se trata de
hacer efectivos los valores o principios éticos de una organización. La ética empresarial es una ética de las
organizaciones, y por ello ha de adquirir un nivel de formalidad.
Tanto los fundamentos como los valores, normas o principios que un comportamiento de ética empresarial pudiera
proponer estarán dirigidos a la organización y en consecuencia han de adoptar la forma que tenga sentido y que sea
eficaz en términos organizativos.
Mientrasla éticaindividualapelaala concienciaoa larazónde cadapersona,laéticadelasorganizacioneshadeapelar
al equivalenteorganizativo,queson procesos que determinan las decisiones y comportamientos de las organizaciones.
La éticaindividualy la éticaorganizacionalnopueden separarse tajantemente porque al fin y al cabo, quienes realizan
lastareasenlas organizacionessonpersonasconcretascon su ética privada y sus convicciones personales sobre qué se
debe hacer en cada momento.
"Sin valores sólidos estamos coqueteando con el desastre, con valores sólidos, podemos enfrentar
a los mercados internacionales." Rinnov Kan
"Los acciones de las empresas y de los individuos que son parte de ellas, repercuten de manera
positiva o negativa en otras empresas, otros individuos u otros procesos”.

2. Si nos basamos en que el capital humano es uno de los mayores activos empresariales, si no el mayor, y tomamos
concienciaqueestaspersonasvalenporsímismas,queseles debe respetar y que no se les puede tratar como un medio
sino como un fin, habremos dado el primer paso para fundamentar éticamente las instituciones, así mismo los
individuos deberán reflexionar sobre su rol dentro el sistema productivo y deberán regir sus actos con principios y
valores que agreguen valor a su trabajo diario.
Según el Dr. Rinnov Kan, estos son algunos componentes que debería poseer una empresa ética:
1. Vivir de acuerdo con cinco valores fundamentales: Igualdad. Respeto, Libertad, Dialogo y Solidaridad.
2. Una cultura organizacional con valores para comunes para todos sus miembros.
3. Lucharporalcanzarla satisfacción de todos los agentes involucrados en la empresa: Accionistas, Directivos,
Empleados, Proveedores, Clientes y Comunidad.
4. Asumir la responsabilidad social por sus acciones.
5. Sopesar más el contrato moral entre la empresa y sus integrantes y asociados que el mero contrato legal.
Un comportamiento empresarial ético es un medio para construir un organización estable y prospera, el
comportamiento no ético puede repercutir en conflictos y problemas, tanto interna como exteriormente.
EMPRESAS EMBLEMATICAS QUE HAN TENIDO PROBLEMAS DE VALORES Y ÉTICA EMPRESARIAL
Las siguientes son algunas empresas de renombre a nivel nacional y mundial las cuales han tenido inconvenientes
económicosyse hanvistoenvueltasensituacionesdedifícilmanejoempresarialdebidoala faltade compromisoéticode
susdirectivosyporende desussubalternos.Paraunamayorcomprensióndeltemaseharáunbreverecorridotratando
de mostrar lo que sucedió en cada caso, empresas como:

3. 1. CasoEnron:EralamayorfirmaenergéticadelosEE.UU.,excluidaslas petroleras, con unos ingresos anuales
aproximadosde101.000millonesde dólares,Tenía un gran reconocimiento a nivel empresarial tanto que fue
elegidacomoempresaejemploeninnovaciónduranteseis(06) añosconsecutivosporlarevista Fortune. Nació
comounacompañíadegas,perorápidamentediversificosusactividadesaotrasactividadesempresariales.En
2002 sedescubrióque lamayorpartede susbeneficioseranfalsos,quelaempresateníaunadeuda mayor a lo
que se pensaba, y que, en general Enron era un fraude. Esto llevo a que sus accionistas perdieran la gran
mayoría de sus recursos. Por otro lado, las malas prácticas de Enron afectaron a otras empresas como la
empresaencargadadela auditoría de sus libros la Arthur Endersen la cual desapareció casi en su totalidad
como consecuencia de este escándalo empresarial conocido a nivel mundial.
El caso Enron es sin duda uno de esos casos que quedaran para la historia empresarial, ya que fue un caso
muy sonado,yademás,afectodirectamenteeltrabajodeloscomitésdeauditoría,involucrando a todo tipo de
profesionesyestablecimientoscomercialesyfinancieros. Errorescomolafaltadeconocimientoeinspección de
los balances por parte de los inversionistas y de las mismas entidades del gobierno, la ausencia de
conocimientoeinterpretación por parte de ejecutivos acerca de los manejos contables y comerciales que se le
daban a la compañía y la falta de legislación del mercado bursátil llevo a Enron y a sus inversionistas a la
quiebra, quedando miles de personas sin empleo.
El caso Enron sobre pasa todos los principios de la ética profesional, faltando a su integridad al actuar de
forma deshonesta, mostrando resultados alterados que no reflejaban la realidad económica de la empresa,
faltaronalaobjetividadal dictaminarestadosfinancierosconinformaciónfalsa,se actúo sin responsabilidad
y lealtad con los usuarios del servicio, pero especialmente se falto a la sinceridad y a la buena fe.
A nivel dedirectivosotrosvaloresquese comprometieron, fueron la Honestidad, la capacidad profesional, la
objetividadque debentener losmiembrosadministrativosdeunacompañía,para saber tomar decisiones, los
altos directivos se olvidaron del objetivo en común y primaron sus intereses personales, error que lleva a
discrepancias de opiniones y a los malos manejos.
2. Caso Global Crossing: Global Crossing fue una gran compañía de telecomunicaciones, reconocida en Wall
Street; sin embargo la mala administración de sus recursos económicos, físicos, etc., la llevo a acumular un
gran endeudamiento gracias a sus proyectos expansionistas de fibra óptica. Su endeudamiento fue tal que

4. superabaporeldoble asuvalorde activos.EstoobligoaGlobal Crossingaquese declaraincapaz de solventar
su endeudamiento, causándole pérdidas a sus accionista, inversionistas, empleados y al estado mismo.
Porotrolado,GlobalCrossing fue investiga inclusive por el FBI y la SEC, esta última encargada de vigilar las
operaciones financieras bursátiles por haber inflado artificialmente sus operaciones contables. Este es un
ejemplo claro de la mala dirección de la empresa en la toma de decisiones y en el control interno, no se
evaluaron las consecuencias de sus maniobras empresariales y económicas, no se identificó ni midió las
consecuencias sobre su capacidad de endeudamiento ficticio.
Además,GlobalCrossingnoconsideroquedebíaactuarnosoloenbeneficio desusaccionistas, sino que debía
considerar los beneficios a sus empleados, clientes y la sociedad en general, quienes basados en principios
éticos tienen derecho a saber la realidad financiera de la empresa.
Cabe destacarcomosinimportarlaposicióndentrodeunaorganizacióneconómicaseestáenconstanteriesgo
de tomar decisiones poco éticas, y todo por la avaricia al dinero. También la falta de control y de criterio
profesional para tomar decisiones y alertar la situación de dicha empresa, por parte de los funcionarios de
revisoríafiscalesevidente.Otrofactorimportantefuelafuerteinfluenciapolíticaque operaba al interior de la
empresa, ya que fue financiadora de importantes campañas políticas.
Otros aspectos a tener en cuenta son:
a. Sostenibilidad Económica: Este fue un aspecto importante y que ayudo a que se incrementaran las
dificultades económicas de la empresa debido a su incapacidad para cubrir todas las obligaciones
financieras. La empresa no contaba con un plan de choque que permitiera corregir las falencias y las
pérdidasfinancieraspresentadas;otroerrorfueque,noproyectolademandaparadeterminar el nivel de
inversiónrequeridoparaeldesarrollodesusproyectos.Actualmentelaempresasigue operandoperobajo
una fuerte reestructuración en sus políticas y procedimientos.
b. SostenibilidadSocial:Muchosempleadosde Global Crossing vieron truncados sus proyectos personales
luego del colapso de la compañía debido a que la mayoría de ellos tenían fondos en la misma.
Actualmenteestasituaciónhatomado un giro radical, y viene creando sostenibilidad social mediante la
reconstrucción de hogares afectados por desastres naturales y brinda apoyo educativo mediante un

5. programaespecialparaniñosdeescasosrecursos; de esta forma la empresa está demostrando que está
comprometida con cada uno de sus colaboradores, clientes, inversionista y la comunidad en general.
c. Sostenibilidad Ambiental: En la parte ambiental la empresa viene operando bajo unos proyectos
destinadosamejorarsurelaciónconelmedioambientey suentornoreduciendolasemisionesdecarbono
y el ahorroenergético.Estosproyectoshanayudadoaque laempresaahorrerecursosfinancieros gracias
a la optimización de sus centros de operación. Global Crossing sigue operando pero con mejores
principios operativos y políticas económicas más eficientes.
3. Caso BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa: La marca experiencia de BBVA es un modelo
que superalaGestióntradicionaldelamarcaalintegrarlostresprincipalesactivosintangibles:marca,cultura
y reputacióncorporativa;ycuyoobjetivoescadaunodesusmúltiples contactos que mantiene el cliente con la
entidad se convierta en una experiencia única y diferencial.
Los beneficiostangiblesy la calidadenel servicioson importantes, pero no suficientes para la organización a
la horadebuscarnuevasformasdediferenciaciónqueofrezcancrecimientosostenible para todos los actores.
Esta diferenciación se hace sostenible en la medida que es única y no copiable, y esta apalancada en los tres
activos más importantes para la empresa: marca, cultura y reputación corporativa. Estos tres aspectos son
entendidos desde una perspectiva que va más allá del simple nombre. Veamos:
a. La Marca:No es un logotipo ni una herramienta del marketing tradicional, sino algo más complejo que
atraviesatodaslasáreasy funciones de la organización, y debe ser entendida como un activo generador
de experiencias. La marca se traduce en la capacidad de organización para implementar un modelo
integrado.
b. La Cultura: El aspecto cultura busca que cada uno de los clientes actuales y potenciales, tengan una
experienciaúnicay diferencialqueles aportevalor.Estaexperienciaconstruiráunvínculo emocional con
la organización cuya recompensa final será ganar la confianza de todos. Este objetivo necesita primero
definir y luego conquistar el mercado en la mente de los clientes y no clientes.
Esteobjetivose alcanzaobservandotresaspectosimportantesparalaorganización, son: lo que somos, lo
que queremos ser y lo que debemos ser. Lo que somos, tiene que ver con la realidad de la institución, su

6. historia,susmagnitudes,suscapacidadesylaspercepcionesasociadas;loquequeremosser, tiene que ver
con la visión, los valores corporativos y la cultura corporativa en su conjunto; lo que debemos ser, este
aspectovieneimpuestoporlasnecesidadesdelosclientes,losretosdelacompetenciaylasexpectativasde
los interesados.
c. La Reputación Corporativa: Este es un elemento muy importante para BBVA, ya que a través de ella
esperaalcanzar cuatro objetivos que son: visibilidad, autenticidad, consistencia y transparencia, lo cual
generara el fortalecimiento de la reputación corporativa. La marca BBVA ha sido reconocida por
diferentes estudios como la empresa número uno en el ranking reputacional en el sector financiero. La
reputación en BBVA está enfocada en cuatro aspectos importantes, que son:
.Construirunareputaciónbasadaencumplirloscompromisosqueseestablecenconlosagentessociales.
. La riqueza del modelo reside en el esfuerzo por alinear lo que se dice de BBVA con cómo actúan sus
integrantes y las soluciones que se brindan.
.Sololas empresascapacesdecrearexpectativasyofrecer soluciones para las nuevas demandas podrán
generar valor sostenible.
.Es importanteintegrarlosintangiblesdemayorvalorestratégicodelaempresa:losvalores de la cultura
corporativa, las percepciones de la reputación corporativa, y una marca que transmita esos valores y
percepciones.

7. REFERENCIAS
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Importancia+de+un+codigo+de+etica..html. Dirección oficial, www.Consultoría-PyME.COM.
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http://socrates.ieem.edu.uy/wp-content/uploads/2012/04/articulo.pdf. Dirección oficial, www.socrates.ieem.edu.uy.
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http://www.degerencia.com/articulo/la_importancia_de_la_etica_en_los_negocios, Dirección oficial, www.degerencia.com
CasoEnron,unaenseñanzadetodalavidaparalosprofesionalescontables.Recuperadode,
http://actualicese.com/actualidad/2009/12/02/caso-enron-una-ensenanza-de-toda-la-vida-para-los-profesionales-
contables/
¿Dóndequedólaéticaen el casoEnron?Recuperadode, http://aprendizajerevisoriafiscal.blogspot.com/
CasoGlobalCrossing.LabancarrotadeGlobal Crossing.Recuperadode, http://bancarrotagc.blogspot.com/2010/06/la-
empresa-global-crossing-una-gran.html

8. CasoGlobalCrossing.ElcasoGlobalCrossing,llenodeparecidosconEnron.Recuperadode,
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1316434
Alloza Lozano, Ángel. El caso BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa. Recuperado de,
http://pdfs.wke.es/8/7/2/8/pd0000018728.pdf
Ayuso, Silvia y Arenas, Daniel. RSC en la empresa internacional: BBVA. Recuperado de,
http://mango.esci.es/assets/Uploads/Estudios-de-caso/Estudio-de-caso-5BBVA.pdf