Bab pendahuluan dokumen tersebut membahasikan latar belakang, pernyataan masalah, objektif, dan persoalan kajian mengenai aspek pragmatik dan semiotik dalam iklan produk kesehatan. Ia juga mendefinisikan konsep-konsep terkait seperti iklan dan menjelaskan pentingnya meneliti peranan pragmatik dan semiotik dalam penyampaian pesan iklan.

1. BAB I
PENDAHULUAN
1.1 PENGENALAN
Bab ini akan menghuraikan latar belakang kajian, objektif kajian, persoalan kajian dan
seterusnya melihat definisi konsepsi yang terdapat dalam tajuk kajian ini.
1.1.2 LATAR BELAKANG KAJIAN
Iklan secara umumnya merupakan satu alat komunikasi visual yang digunakan untuk
menyampaikan maklumat daripada pencipta mesej visual kepada khalayak. Setiap iklan yang
dipaparkan mempunyai tujuan seperti menyampaikan pesanan, menarik minat khalayak
supaya terpengaruh terhadap maklumat yang disampaikan dalam iklan tersebut dan untuk
memaparkan mesej-mesej penting daripada sesebuah syarikat. Setiap iklan yang ingin
dipaparkan sama ada melalui kain rentang, melalui akhbar, media cetak mahupun media
elektronik adalah berbayar kepada agensi-agensi yang terlibat dalam memaparkan iklan
tersebut kepada khalayak.
Lumrahnya, iklan bagi sesuatu entiti perniagaan merupakan medium perantaraan
yang utama dalam usaha menghantar maklumat daripada penjual kepada khalayak.
Penggunaan iklan sangat relaven dalam mempengaruhi masyarakat supaya mempercayai
maklumat yang telah dihebahkan. Hal ini berlaku kerana dalam sesuatu entiti perniagaan
semestinya bermisikan mencapai keuntungan semaksima yang mungkin. Oleh itu, usaha-
usaha dalam mencapai matlamat tersebut perlu dilaksanakan dengan memaparkan iklan-iklan
dalam media massa mahupun media cetak.

2. Keberkesanan sesuatu iklan dapat dilihat apabila khalayak mula terpengaruh
dengan iklan yang dipaparkan dengan teknik-teknik sesuai yang telah digunakan. Setelah itu,
bilangan khalayak yang mula mempercayai iklan tersebut bertambah dari masa ke semasa.
Oleh itu, hasil pemaparan iklan tersebut dapat dilihat sama ada khalayak memberikan impak
yang positif dengan mempercayai kandungan iklan tersebut ataupun sebaliknya.
Sumbangan pengiklanan dalam pembangunan industri di Malaysia amat penting
dan tidak boleh dinafikan lagi. Dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dan direka
dengan berbagi-bagai corak dan bentuk, iklan mampu mempengaruhi tingkah laku para
pengguna. Iklan tidak kira secara percetakan mahupun secara digital amat luas
penggunaannya. Walau bagaimanapun, tidak semua iklan berjaya mempengaruhi dan
mengubah tingkah laku dan psikologi khalayak kerana mereka menentukan sendiri pilihan
yang mereka sukai. Oleh itu, penggunaan bahasa yang sesuai harus diguna pakai supaya
matlamat untuk mempengaruhi minda khalayak dapat dicapai.
Kajian mengenai aspek pragmatik dalam ikan-iklan harus diperbanyakkan lagi
kerana dengan melaksanakan kajian ini, pencipta iklan akan dapat mengetahui bahawa dalam
iklan-iklan yang telah mereka hasilkan mengandungi unsur-unsur pragmatik dan semiotik
yang dapat menarik lebih ramai khalayak untuk mempercayai kandungan iklan dan
seterusnya menggunakan produk-produk yang telah disarankan dalam iklan tersebut. Hal ini
kerana dengan mengetahui aspek pragmatik dan semiotik, iklan yang dihasilkan akan
nampak lebih jelas dan teratur serta dapat mempengaruhi minda khalayak kerana mempunyai
konteks, kesan konteks dan kos memproses yang dapat menentukan sama ada senang untuk
ditafsir maksud sebenar iklan tersebut ataupun sebaliknya. Oleh itu, sangat penting
mengetahui aspek pragmatik dan semiotik dalam menghasilkan iklan supaya khalayak
memahami penyampaian iklan tersebut.
Kajian ini mengunakan teori pragmatik Sperber dan Wilson(1986) iaitu teori
relavan dan seorang lagi tokoh yang membangunkan teori semiotik iaitu Charles Sanders
Peirce (1956) yang menggunakan rajah triadik atau segi tiga Pierce. Aspek-aspek pragmatik
dan semiotik dihuraikan dalam bab-bab seterusnya dengan lebih lanjut dengan menyatakan
bukti-bukti yang konkrit untuk kefahaman pembaca. Oleh itu, penyampaian data dapat
difahami dengan mudah.

3. 1.2 PERNYATAAN MASALAH
Permasalahan kajian ialah permasalahan yang timbul yang membuatkan pengkaji
terniat untuk mengkaji dan mengorek dengan lebih lanjut tentang bidang yang telah dipilih.
Melalui pemerhatian pengkaji terhadap tajuk yang telah dipilih untuk di teliti dan dianalisis,
terdapat beberapa permasalahan yang timbul. Melalui permasalahan ini, pengkaji seterusnya
dapat menjalanjan kajian untuk menelusuri dengan lebih mendalam serta merekod dapatan
supaya dapat dijadikan maklumat kepada para pembaca.
Permasalahan yang telah dilihat oleh pengkaji yang membuatkan dirinya tertarik
untuk membuat kajian ini ialah kajian terhadapiklan produk-produk kesihatan yang
dihasilkan masih belum meluas walaupun kajian tentang iklan banyak diakukan, tetapi masih
kurang dikaji. Hal ini kerana jika kajian tentang iklan banyak dilakukan, pengkaji-pengkaji
seterusnya dapat menjadikan kajian-kajian kepas ini sebagai panduan dalam menghasilkan
proposal yang baik dan seterusnya menjadikan bidang iklan lebih meluas skopnya.
Permasalahan yang kedua ialah walaupun kajian iklan telah bertambah dari masa
ke semasa, tetapi hanya sebilangan sahaja kajian yang berfokus kepada bidang pragmatik
ataupun semiotik. Hal ini kerana, banyak lagi bidang yang boleh dilakukan oleh para
pengkaji dalam melaksanakan kajian proposal tersebut. Oleh itu, kajian mengenai pragmatik
dan semiotik perlu ditambah dari masa ke semasa sebagai bahan rujukan kepada pengkaji
seterusnya.
Permasalahan yang ketiga ialah bidang pragmatik dan semiotik kurang mendapat
tempat oleh para siswazah sebagai bidang yang dijadikan kajian. Hal ini kerana bidang-
bidang ini memerlukan kekreatifan minda untuk berfikir. Ramai siswazah sangat berminat
untuk menjalankan kajian lapangan kerana kajian tersebut senang dilakukan dan memerlukan
logik untuk menghasilkannya. Oleh itu, mereka lebih berminat untuk menjalankan kajian
lapangan.

4. 1.3 OBJEKTIF KAJIAN
Kajian yang dilaksanakan ini berlandaskan objektif yang telah ditetapkan sendiri
dan yang ingin dicapai oleh pengkaji. Hal ini kerana dengan adanya objektif kajian,
pengkaji tidak akan terpesong daripada landasan yang sepatutnya supaya kupasan-
kupasan informasi dapat dikorek dan dianalisis dengan jayanya. Terdapat tiga objektif
yang perlu dicapai dalam kajjian ini. Antaranya ialah :
1. Melihat aspek pragmatik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan.
2. Melihat aspek semiotik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan
3. Meneliti peranan pragmatik dan semiotik dalam menyampaikan mesej melalui iklan
produk kesihatan.
1.4 PERSOALAN KAJIAN
Setiap kajian semestinya akan timbul persoalan untuk dijawab dalam bab
berikutnya. Apabila wujudnya persoalan, kajian yang dijalankan akan menjadi lebih
mudah kerana apabila terdapatnya persoalan, semestinya wujud juga jawapan. Oleh itu,
dalam analisis kajian akan menjawab semua dan merungkai kesemua persoalan yang
timbul dalam bahagian ini. Oleh itu, terdapat tiga persoalan kajian iaitu :
1. Apakan aspek pragmatik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan.
2. Apakah aspek semiotik yang wujud dan yang digunakan dalam iklan produk kesihatan?
3. Apakah peranan yang dimainkan oleh aspek pragmatik dan semiotik dalam usaha
menyampaikan mesej melalui iklan produk kesihatan tersebut?
s

5. 1.5 KEPENTINGAN KAJIAN
Kajian ini dilaksanakan berdasarkan kepentingannya terhadap masyarakat setekah
diteliti dan dikenalpastikan manfaat terhadap permasalahan yang timbul. Secara
ilmiahnya, kajian ini dilaksanakan untuk memenuhi tuntutan pembelajaran. Oleh itu,
kajian ini dipilih oleh pengkaji atas beberapa sebab yang penting yang membuatkan
pengkaji tertarik untuk menelusur dengan lebih lanjut tentang aspek-aspek yang dikaji.
Pengkaji telah meneliti banyak kajian-kajian yang telah dilaksanakan oleh para
graduan dan mendapati bahawa kajian terhadap aspek pragmatik dan juga semiotik
kurang dilakukan. Banyak tempat telah dikunjungi oleh pengkaji dan pengkaji mendapati
hanya sebilangan sahaja yang melakukan kajian tentang pragmatik kerana kajian terhadap
aspek ini terutama dengan menggunakan teori relevan amat sukar untuk ditafsirkan
kerelevanan sesuatu pernyataan atau ujaran. Hal ini kerana setiap manusia mempunyai
berbeza-beza pemahaman dan interpretasi. Oleh itu, kajian ini kurang dilakukan oleh
pengkaji tanah air dan seterusnya pengkaji telah tertarik untuk menambah lagi koleksi
kajian terhadap aspek pragmatik yang menjurus kepada teori relevan ini.
Selain itu, kajian-kajian yang menjurus kearah pragmatik sememangnya telah
dilakukan oleh sebilangan siswazah tempatan, tetapi penerapan aspek-aspek pragmatik
dalam kajian mereka kabur untuk difahami dan dihayati oleh para pembaca. Hal ini
kerana data yang mereka ambil dan huraian terhadap data tersebut kurang
memberangsangkan dan kelihatan kabur atau kurang jelas. Oleh itu, pengkaji telah
berniat dan tergerak hati untuk menelusur dan mengorek aspek pragmatik ini dengan
lebik baik daripada pengkaji lepas.
Kajian ini juga penting kerana kajian terhadap iklan yang menggunakan aspek
pragmatik dan semiotik kurang diguna pakai. Hal ini kerana ramai siswazah menekankan
aspek retorik dan lain-lain aspek kerana frasa atau ayat yang digunakan dalam iklan
mempunyai aspek-aspek retorik, tetapi ramai yang tidak perasan bahawa dalam iklan juga
mengandungi aspek pragmatik. Oleh itu, pengkaji ingin mengkaji aspek ini yang terdapat
dalam iklan dan seterusnya menyatakan kepada khalayak ramai bahawa aspek pragmatik

6. yang diguna pakai dalam iklan amat berkesan dalam menyampaikan maklumat lebih-
lebih lagi untuk menarik khalayak supaya terpengaruh terhadap iklan yang dipamerkan
kepada khalayak ramai.
Kajian ini sememangnya penting untuk menyatakan peranan yang dimainkan oleh
aspek pragmatik dan semiotik dalam menyampaikan mesej dalam iklan produk kesihatan
yang dipamerkan. Hal ini seterusnya dapat memberitahu khalayak bahawa aspek
pragmatik dan semiotik amat berperanan dalam menghasilkan iklan yang dapat menarik
perhatian khalayak. Hal ini kerana penginterpretasian masyarakat berbeza-beza dan
dengan interpretasi awalan dapat menambah baik dalam penyediaan sebuah iklan yang
bermutu tinggi. Oleh itu, aspek ini harus ditekankan dalam menghasilkan sebuah iklan
yang baik dan dapat menarik perhatian serta mempengaruhi minda masyarakat terhadap
iklan yang dihasilkan.

7. 1.6 DEFINISI KONSEP
1.6.1 Iklan
Menurut Kamus Dewan Edisi Ke-4 (2010) menyatakan maksud iklan sebagai
pemberitahuan kepada orang ramai melalui surat khabar, television, radio dan lain-lain.
Melalui definisi yang telah diberikan dalam kamus dewan ini, iklan dapat difahami
sebagai medium penyampaian informasi terkini yang dibuat melalui perantaraan sama
ada melalui akhbar, television, radio atau lain-lain medium penyampaian yang berkenaan.
Oleh itu, dari pernyataan kamus ini telah jelas bahawa iklan sememangnya adalah
medium penyebaran khabar atau informasi terkini.
Menurut Mohamad Md Yusoff dan kamaliah Hj Siarap (1999), iklan adalah
sistem komunikasi. Semua bentuk periklanan dalam komunikasi menyampaikan mesej
atau utusan kepada sekumpulan manusia melalui perkataan, lukisan, simbol atau cop
perniagaan. Peranannya dalam pendidikan pula boleh membaiki kehidupan orang awam
dalam memenuhi keperluan yang ditawarkan di pasaran. Terdapat fungsi-fungsi lain
seperti sebagai pelancar ekonomi dalam sesebuah negara yang menggalakkan jualan dan
perniagaan. Melalui perniagaan juga, kos pengedaran dan penjualan adalah memudahkan
tugas.
Asmah Hj Omar (1984) menyatakan perkataan iklan berasal daripada bahasa Arab
iaitu i’lan yang bermaksud khabar yang disiarkan. Apabila perkataan itu digunakan dalam
bahasa melayu, perkataan tersebut telah mengalami perubahan makna kerana khabar
yang disiarkan itu bukanlah sebarang khabar dan bukanlah semata-mata dengan tujuan
pemberitahuan. Sebaliknya maknanya telah berubah menjadi khabar tentang sesuatu yang
hendak dipelawa, ditawarkan dan dijual. Oleh itu, makna sebenar yang diambil daripada
bahasa arab itu telah berubah maksud apabila digunakan dalam bahasa melayu menjadi
lain maksudnya tetapi penggunaannya masih sama iaitu pemaparan untuk tujuan
perniagaan.

8. Asiah Idris (2005) pula menyatakan bahawa iklan terbaik bukan sahaja jalan
ceritanya bagus tetapi cantik juga susunan bahasanya. Hal ini kerana dengan
menggunakan bahasa yang betul dan memikat, para pelanggan akan tertarik hati untuk
melanggan dan seterusnya mereka melanggan kerana iklan yang telah dipaparkan
tersebut. Oleh itu, penggunaan jalan cerita dan susunan bahasa yang bagus akan
meninggalkan kesan positif kepada usaha penarikan minat para pelanggan supaya
melanggan produk dan perkhidmatan yang telah disediakan.
1.6.2 Produk
Dalam Kamus Dewan Edisi ke-4 (2010) menyatakan produk sebagai sesuatu
(barang, perkhidmatan dan sebagainya) yang dikeluarkan oleh kilang, atau ditawarkan
oleh institusi dan sebaginya. Hal ini bermakna produk merupakan hasil berupa barang,
perkhidmatan atau sesuatu yang dihasilkan dari kilang perusahaan dan institusi-institusi
perkhismatan yang berkaitan. Oleh itu, barang dan perkhidmatan yang telah dikeluarkan
dan dijual dipremis-premis perniagaan merupakan suatu produk.
1.6.3 Kesihatan
Kamus Dewan Edisi ke-4 (2010) menyatakan kesihatan diambil daripada kata
dasarnya iaitu sihat yang bererti tidak kena (menghidap) sebarang penyakit, tidak sakit-
sakit, afiat da segar. Setelah menambah apitan ke-...-an kepada sihat, menjadi kesihatan
menjadi sebagai perihal sihat, kesegaran, kebaikan keadaan (badan dan lain-lain). Oleh
itu, perihal kesihatan dapat diketahui sebagai kecergasan tubuh badan apabila sihat, segar
atau berada dalam keadaan baik.
1.6.4 Produk kesihatan
Apabila diamati kedua-dua definisi yang diberikan dalam kemus Dewan, maka
produk kesihatan dapat beketahui sebagai barang atau perkhidmatan yang telah
dikeluarkan oleh institusi-institusi yang terbabit seperti kilang atau makmal yang
berasaskan ubat-ubatan yang dapat membantu masyarakat dalam perihal kesakitan,
meningkatkan kadar kesihatan badan atau menjadikan keadaan kesihatan diri berada
dalam keadaan stabil.

9. 1.6.5 Pragmatik
Teori pragmatik yang telah dipilih ialah teori relavans yang telah dipelopori oleh
Sperber dan Wilson (1986). Teori ini merupakan lanjutan daripada teori semantik yang
juga telah dipelopori oleh mereka yang dikenali sebagai teori full system semantics. Teori
ini telah memperlihatkan wujudnya interaksi antara ilmu semantik dengan pragmatik
untuk mendapatkan interpretasi makna yang sebenar. Tiga konsep utama yang ditekankan
dalam teori ini iaitu konteks, kesan konteks dan kos memproses.ketiga-tiga konsep ini
mestilah digabungkan supaya mesej yang hendadk diandaikan iatu mencapai tahap
kerelevanan yang optimum dan seterusnya akan ujaran tersebut akan dianggap sebagai
releven. Pilihan ilmu pragmatik ini berasaskan :
1) Kejayaan Sperber dan Wilson dalam memberikan garis pemisah yang objektif antara
semantik dan pragmatik. Aabila sempadan pragmatik diketahui dengan jelas, maka segala
maalah pertelingkahan definisi yang dihadapi oleh tokoh linguistik yang lain dianggap
sebagai telah selesai.
2) Mereka berjaya memantapkan lagi pengkajian teori pragmatik dibandingkan dengan
Grice (1975). Sperber dan Wilson telah berjaya memberikan kritikan yang kukuh
terhadap idea yang disarankan oleh Grice, malah mereka telah berjaya meringkaskan lagi
teori pragmatik kepada satu prinsip yang mudah iaitu prinsip relevans.
3) Mereka telah memberikan garis panduan bagaimana sesuatu ujaran harus
diinterpretasikan bersandarkan konsep-konsep konteks. Kesan konteks dan usaha
memproses dlam teori pragmatik mereka iaitu teori relavans.
4) Mereka telah menunjukkan bahawa kognisi dan konstrusi psikologi terlibat sama dalam
komunikasi antara manusia dengan segala interpretasi ujaran boleh didasarkan pada
rumus deduksi agar penginterpretasian makna boleh diuji dan dibuktikan.

10. 1.6.6 Semiotik
Semiotik berasal daripada perkatan Greek, iaitu kata dasar semeion yang membawa
maksud sains umum yang mengkaji sistem perlambangan. Kajian tentang semiotik adalah
berkaitan tentang tanda dan segala yang berkaitan dengannya termasuklah cara tanda
tanda itu berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimnya, dan
penerimanya oleh pengguna tanda tersebut.
Semiotik dilihat sebagai ilmu penganalisisan untuk mengkaji tanda-tanda
yang bersifat saintifik atau dikenali sebagai “science of sign”. Bidang kajian ini menyusur
bahasa sebagai sistem, antaranya yang berurusan dengan aspek teknik serta mekanisme
pengucapan dan penciptaan di samping mengkhususkan penelitiannya dari sudut ekspresi
dan komunikasi. (Masinambow dan Rohayu Hidayat : 2001).
Manakala menurut Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest (1996)
menyatakan lagi bahawa pada tahap awal kemunculan bidang kajian ini, istilah semiotik
seolah-olah tidak wujud kerana mereka lebih cenderung menggunakan istilah tanda.
Istilah semiotik diperkenalkan oleh John Locke dan seterusnya digunakan oleh Charles
Sanders Piers dari Amerika. Beliau telah mendefiniskan semiotik sebagai doktrin formal
bagi segala jenis tanda dan kemunculan tanda ini mengambil kira lambang linguistik dan
juga tanda-tanda seperti gambar dan angka. Beliau telah memperkembangkan tiga jenis
tanda iaitu lambang Ferdinand de Sausure telah memperkenalkan istilah semiologi dan
mentakrifkan semiotik sebagai suatu sains yang mengkaji hayat tanda dalam masyarakat.
1.7 KESIMPULAN
Dalam bab ini, pengkaji hanya membincangkan beberapa perkara asas yang akan
dibincangkan dan dicungkil data-data secara terperinci dalam bab-bab seterusnya. Selain
itu, bab ini telah memberikan gambaran umum tentang kajian yang ingin dijalankan oleh
pengkaji dengan menyatakan permasalahan kajian, objektif kajian, persoalan kajian,
kepentingan kajian dan huraian definisi konsep yang terdapat dalam tajuk yang telah
dipilih oleh pengkaji. Oleh itu, bab yang seterusnya akan membincangkan dengan lebih
lanjut mengenai kajian-kaian lepas yang telah dijadikan panduan dalam menjalankan
kajian ini.