Profesor Ap Dijksterhuis over het feit dat ons onbewuste een veel grotere rol speelt dan ons bewuste

1. Het slimme onbewuste- Ap
Dijksterhuis
21-8-2016

2. Het slimme onbewuste- Ap
Dijksterhuis
• Economen hebben een verkeerd beeld van hoe
mensen beslissingen nemen. Gedacht wordt dat
mensen vertrouwen op hun ratio, waarbij voors
en tegens tegen elkaar worden afgewogen.
• De mens denkt echter veel meer vanuit hun
onbewuste en emoties dan wordt aangenomen.
21-8-2016

3. Mens is geen homo economicus
• Net als de auteur Gerald Zaltman (van o.a. How
Customers Think) laat ook Dijksterhuis overtuigend
zien dat marktonderzoekers eigenlijk heel weinig
weten over het koopproces van mensen.
• Zeker wanneer het over ingewikkelde situaties gaat,
zijn we niet in staat om een goede analyse te maken.
Dit werd in de jaren 70 en 80 al aangetoond door
Nobelprijswinnaar Kahneman, die afrekende met de
theorie van de homo economicus (de mens die
handelt vanuit eigenbelang en daar rationeel en
calculerend over nadenkt).
• Mensen maken op systematische manier fouten, met
name als de toekomstige gevolgen onzeker zijn.
21-8-2016

4. Helpt lang nadenken en afwegen?
• Hoe komt het dat we dan toch zo gefocust zijn op het
bewuste? Volgens Dijksterhuis zijn er in de loop der tijd
een aantal misverstanden ingeslopen en vastgeroest in ons
denken. Bijvoorbeeld dat ons bewustzijn onze ‘seat of
reason’ is: het maakt ons intelligent en rationeel.
Verstandige beslissingen maken we door diep na te denken
(maar dat is niet zo!).
• Denk maar eens aan de aankoop van je huis en je auto: we
leven daarbij in de veronderstelling dat de beslissing beter
wordt als we er lang over nadenken, het liefst met behulp
van www.vergelijk.nl en de Consumentengids. De oorzaak?
21-8-2016

5. Descartes is de schuldige
• De auteur noemt met name René Descartes als grote
schuldige. Descartes ging uit van een strikte scheiding
van lichaam en geest. Nu weten we dat het lichaam
ook beslissingen neemt zonder de geest, bijvoorbeeld
wanneer het angstzweet je uitbreekt als je iets doet
waarvan je weet dat het risicovol is, maar je toch
besluit het er op te wagen.
• Met het zweet in je handen en de trillende benen wil
je lichaam duidelijk aangeven: doe dit niet!
21-8-2016

6. 21-8-2016
Je hersens weten dat dit 100% veilig is,
toch lukt het bijna niemand er normaal over heen te lope

7. Moderne onbewuste
• Een tweede misser van Descartes was de aanname dat alle mentale
activiteit bewust is. Hiermee ontkende hij eigenlijk het onbewuste.
• Het vervelende van de ideeën van Descartes is dat ze nog steeds
voortleven in ons systeem, waardoor het bewuste (is gelijk aan rede
en verstand) bij veel mensen nog hoog op een voetstuk staat. Dit
doet vermoeden dat er na Descartes weinig meer veranderd is.
• Via onder meer Locke, Leibniz, Kant en Freud komt Dijksterhuis aan
bij wat hij noemt het moderne onbewuste.
Moderne onbewuste zijn alle psychologische processen waarvan
we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, onze
emoties) wel beïnvloeden.
• Het bewuste wordt daarmee een eindproduct van die onbewuste
processen
21-8-2016

8. 21-8-2016

9. Capaciteit van het Onbewuste
versus het Bewuste.
• Nog weinig wetenschappelijk bewijs gevonden hoe
creativiteit werkt.
• Wat maakt dat het onbewuste zo veel meer kan
dan het bewuste? De verwerkingscapaciteit van
het onbewuste is ongeveer 200.000 keer zo groot
als die van het bewustzijn.
• Het bewuste kan maar 7-10 dingen tegelijkertijd
onthouden. Op het moment dat de hoeveelheid
informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van
bewust denken sterk af, omdat de capaciteit al snel
overbelast is.
21-8-2016

10. Onbewuste waarnemingen en
meningen
• Als mens maken we nogal wat missers met onze bewuste
waarneming. Bijvoorbeeld: je zoekt naar een vrije stoel op een vol
terras, waarbij je een vriend totaal over het hoofd ziet omdat je
zo gefocust bent op die vrije stoel. Herkenbaar? Dit effect wordt
ook wel inattentional blindness genoemd. We zijn blind voor
dingen waar we geen aandacht voor hebben.
• Dit geldt evengoed voor onze oren: tijdens een feestje ‘hoor’ je
alleen je gesprekspartner, terwijl andere gesprekken om je heen
worden weggefilterd. Alleen wanneer je naam valt, wordt opeens
je aandacht getrokken.
• We kunnen niet alleen onbewust dingen waarnemen, we houden
er ook onbewust allerlei meningen op na. We denken dat we een
bepaalde mening hebben, hoewel dit vaak helemaal niet zo is.
We denken dat we niet discrimineren, maar helaas (p 98 en 99
test).
21-8-2016

11. Binnen enkele seconden iemand
beoordelen
Onbewuste meningen hebben een grote invloed op ons
(keuze)gedrag.
• Denk maar eens aan een meerkeuzetoets, waarbij het slim is
om het eerste antwoord dat in je op komt in te vullen – dit is
vaak het goede antwoord.
• Of bedenk maar eens hoe we onbewust iemand anders
binnen enkele seconden beoordelen.
• Deze ‘onbewuste mening’ bepaalt ook voor een groot
gedeelte ons gedrag richting die persoon.
• Dit komt bijvoorbeeld tot uiting tijdens verkiezingen, waarbij
mensen kiezen voor degene die het meest competent
overkomt.
21-8-2016

12. Degene met de ‘ competentste kop’ wint de verkiezing

13. Liefde?
Mannen werden door een aantrekkelijke
vrouw gevraagd een vragenlijst in te vullen
en ze kregen haar telefoonnummer, nadat ze
een wiebelige, spannende brug hadden
overgestoken.
Van de groep mannen die eerst tot rust
mochten komen belde 30% haar voor een
afspraakje.
De mannen die direct na de brug met haar
in contact kwamen belde 65%! Ze zaten nog
met een hoge hartslag en buik vol met
kriebels. Een soort gevoel van verliefdheid
dat kwam door de brug!

14. Is het eerste wat in je opkomt ook
altijd het beste?
• Of is het verstandig om nog even extra na te denken over het antwoord bij de
meerkeuzetoets, of bijvoorbeeld je mening over een nieuwe auto?
• Onderzoek laat zien dat meer nadenken leidt tot inconsequente meningen. Mensen
veranderen van mening, wat hen alleen maar verder verwijdert van de
oorspronkelijke mening.
• Het (moeten) vormen van een mening heeft invloed op het beslisproces van
mensen.
• We nemen steeds vroeger en steeds meer beslissingen in ons leven, mede als gevolg
van een steeds groter wordend aanbod. In plaats van één vertrouwde (spaar)bank in
het dorp zijn er nu diverse aanbieders, tot in het buitenland toe. Steeds meer
partijen bieden verzekeringen aan en door het zorgstelsel kunnen we tegenwoordig
zelf elk jaar kiezen waar we ons laten verzekeren.
• Niet dat veel mensen zin hebben om zo’n ingewikkelde keuze te maken: onderzoek
laat zien dat vorig jaar 82 procent bij de oude verzekeraar is gebleven. Meer
alternatieven werken enigszins ‘verlammend’: we zijn dan eerder geneigd om niet te
kiezen (en dat is zoals met de zorgverzekering ook een vorm van kiezen, maar dan
passief). De besluiteloosheid wordt mede beïnvloed door het feit dat het bijna
onmogelijk wordt om verantwoord te kiezen. Je kunt immers nooit helemaal nagaan
hoe de voor- en nadelen van een product zich tot elkaar verhouden.
21-8-2016

15. Hoe kunnen we dan toch het beste
kiezen?
Drie opties:
1. Maak een snelle keuze waarbij nauwelijks wordt nagedacht.
2. Neem belangrijke informatie in je op en slaap er eerst een
nachtje over. Houdt het goede gevoel de volgende dag aan, dan
kies je ervoor.
3. Maak een analyse van de opgenomen informatie en kies voor
het beste alternatief.
De meeste mensen gaan voor de derde optie. Dijksterhuis betwijfelt
sterk of dit ook de beste optie is. Lang nadenken blijkt lang niet altijd
te helpen bij het nemen van een beslissing. Het onbewuste kan veel
meer dan we vaak denken.
Zo bezitten we onbewuste kennis en nemen onbewuste denkers vaak
betere beslissingen dan snelle, bewuste denkers.
21-8-2016

16. Complexe beslissingen
• Er is wel een verschil in de complexiteit van beslissingen. Bij
een beslissing waarbij je weinig informatie hoeft te gebruiken,
is bewust nadenken beter dan onbewust nadenken.
• Wanneer de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt ook de
kwaliteit van bewust nadenken snel af omdat de capaciteit
overbelast wordt.
• Dijksterhuis onderzocht dit bij consumenten. De resultaten
bevestigden zijn aannames: mensen die simpele producten
hadden gekocht (zoals kleren) waren meer tevreden naarmate
ze bewuster hadden nagedacht, terwijl mensen die complexe
producten (zoals een huis of auto) hadden gekocht meer
tevreden waren na een periode van onbewust nadenken.
21-8-2016

17. Priming. Langzamer lopen omdat je
onbewuste denkt aan bejaarden
• Zo weten we inmiddels dat mensen langzamer naar
de lift lopen als zij geprimed zijn met het stereotype
van bejaarden.
• Ook blijken we onbewust door geur beïnvloed te
kunnen worden. De geur van schoonmaakmiddel
blijkt er bijvoorbeeld voor te zorgen dat mensen
onbewust meer gaan schoonmaken en/of hun
rommel opruimen.
• De winnaars van tamelijk ingewikkelde woordpuzzels
werden geprimed met woorden “succes, presteren,
competitie en winnen’.
21-8-2016

18. Imitatie: sociale secondenlijm
Mensen imiteren elkaar (onbewust) veel meer dan we
denken. Imiteren is ook enorm belangrijk: het bindt ons er
vormt de essentie van the feit dat mensen zulke succesvolle
sociale dieren zijn. We imiteren:
– Gelaatsexpressies
– Lichaamshouding
– Gebaren
– Spraak: woordkeuze, accent, snelheid, toonhoogte, lengte
tussen zinnen.
Imitatie zorgt voor een veilig gevoel, het helpt bij het leren
(nadoen). Echtparen gaan steeds meer op elkaar lijken!
We vinden mensen die ons imiteren aardiger, we imiteren
mensen ook meer naarmate we ze aardiger vinden. De
serveerster die de bestelling herhaalt krijgt dubbel zoveel
fooi.
21-8-2016

19. Onbewust creativiteit: eureka
Picasso was slechts een van de velen die besefte dat het bewustzijn zich niet met
het creatieve proces mag bemoeien. Misschien van tevoren of achteraf, maar niet
tijdens het scheppen van kunst zelf. Kunst (en ook wetenschap) leunt op inspiratie
en dat is simpelweg een ander woord voor een productief onbewuste.
Tijdens een wandeling borrelde bij dichter Housman de 3e strofe vanzelf op. De
laatste strofe kwam echter niet. Die moest hij met zijn bewustzijn creëren. Dat
duurde 12 maanden en was toch minder mooi.
Het onbewuste schrijft, het bewuste schrapt. Godfried Bomans. En:.. Sommige
onbewuste processen werken tijdens het slapen gewoon door!
Even gaan slapen of een paar minuten afstand nemen helpt! Je ziet het ineens! Het
Eureka-moment of ‘aha-erlebnis’.
Bij bewust denken zijn onze gedachten beperkt, we blijven ‘dicht bij huis’.
Je onbewuste werkt niet op commando! Soms is er sprake van een ‘writersblock’ of
‘ een gebrek aan inspiratie
21-8-2016

20. Toepassing
• Wat kan deze kennis betekenen voor marketeers of adviseurs van bijvoorbeeld
financiële dienstverleners?
• Er zijn weinig zaken waar consumenten echt over na willen denken. Vermoei ze
daarom zo min mogelijk met rationele argumenten. Probeer het onbewuste te
beïnvloeden door bijvoorbeeld conditionering (het product te koppelen aan iets
positiefs).
• Meer keuzemogelijkheden maken het voor de consument lastiger om te kiezen. Het
is beter om het aantal keuzes te beperken en de klant te helpen in hun keuze.
• Bij complexe producten: speel in op emoties en zet in op betrouwbaarheid en
vertrouwen.
• Met veel voorbeelden en onderbouwd door onderzoek maakt Dijksterhuis duidelijk
dat we ten onrechte weinig waarde hechten aan de invloed van het onbewuste op
ons gedrag. Ook marketeers gaan over het algemeen uit van consumenten die op
rationele manieren beslissingen nemen. Hoewel de kennis niet nieuw is, is het boek
zelf een eye-opener voor zowel de consument (die niet te lang meer hoeft na te
denken om toch een goede keuze te kunnen maken) als de marketeer (die met name
bij complexe producten meer moet inspelen op het gevoel dan op het overbrengen
van feiten).
21-8-2016