1. 영남대학교 문과대학 언론정보학과
교수 박한우
영남대학교 문과대학 언론정보학과
교수 박한우
12주차 : 하이퍼링크 네트워크 분석의 적용과 실제
1차시: 하이퍼링크 네트워크 분석(Hyperlink Network
Analysis)의 적용과 실제
2차시: 빅데이터 시대의 SNS 진화 및 공공정책

2. 1. 하이퍼링크 네트워크 분석의 위치
2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
3. 하이퍼링크 데이터의 수집과 이슈
4. 하이퍼링크 분석기법
하이퍼링크, 네트워크 분석키워드
학습순서
학습목표
하이퍼링크 네트워크 분석(Hyperlink Network Analysis)의 적용과 실제

3. 1. 하이퍼링크 네트워크 분석의 위치
• 하이퍼링크 네트워크 분석의 이론적 분석틀은 전통적인 사회 네트워크 분석의
응용과 발전과정에서 찾을 수 있음
• 사회적 관계들은 일반적으로 사회적 존재들(혹은 개체들) 사이에 일어나는
교환 행위에 따라 규정.
사회네트워크 이론의 목표
개인, 조직, 국가와 같은 사회적 존재들 사이의 사회적 관계를 하나의
네트워크로 파악하는 것과 함께 네트워크 구조의 형태와 내용을 찾아
내는 데 있음.

4. 1. 하이퍼링크 네트워크 분석의 위치
• 사회네트워크 이론은 네트워크 형태와 내용의 결정에 영향을 미치는 요인이
무엇인가를 설명해 줌.
• 사회적 개체들 사이의 사회적 관계를 나타내는 네트워크의 구조가 그 구조를
낳는 사회 시스템과 구성원의 운영과 생활방식에 어떤 영향을 미치는지 설명.
• 하이퍼링크 네트워크 분석은 커뮤니케이션 파트너들 사이의 하이퍼링크에
기초한 사회적 시스템의 관계적 구조에 초점을 맞추고 있음.
• 전통적 네트워크 분석의 확장.
• 웹사이트에서 데이터를 획득.

5. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 하이퍼링크: 특정한 웹사이트를 다른 사이트와 끊임없이 연결시키는 기술.
기술적인 네트워크일 뿐만 아니라 사회적 네트워크.
• 웹사이트들 사이의 하이퍼링크 네트워크의 윤곽과 구조에 대한 분석을 통해서
우리는 사회적 관계를 추적할 수 있음.

6. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 웹의 등장과 함께 통계 물리학자들의 첫번째 질문들 가운데 하나는 오프라인
세계에서 발견된 ‘작은 세상(small world)’, 즉, 사람들 사이의 폐쇄적인
소그룹이 온라인 공간에도 존재하느냐의 여부.
• 이를 검증하기 위해, 통계 물리학자들은 웹으로부터 얻은 하이퍼링크
데이터를 이용하여 웹사이트들 사이의 거리 측정을 시도.
가. 통계 물리학: 웹과 작은 세상

7. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 하이퍼링크 네트워크 분석이 대중적으로 알려지게 된 것은 소위 척도 없는
네트워크의 발견 때문.
• 소수의 웹사이트가 하이퍼링크를 독점하는 척도 없는 네트워크의 경향을 보임
• 사람들이 자유롭게 무언가를 선택할 수 있는 상황에서 놀랍게도 소수에게
다양한 형태의 자원이 불균등하게 집중되는 현상이 사이버 공간에서 발견됨.
• ‘선택적 집중’의 결과를 발생시키기 위해서 어떤 제도적, 문화적 혹은 심리적
메커니즘이 의도적 혹은 적극적으로 작용되지 않았음에도 불구하고 이러한
현상이 자연스럽게 나타남.
나. 통계 물리학: 척도 없는 네트워크

8. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 하지만 척도 없는 네트워크의 현상은 웹사이트의 유형에 따라 다르게 나타날
수도 있음.
• 웹사이트들 사이의 하이퍼링크가 무작위로 연결된 것이 아니라 나름의 법칙을
따르면서 고도로 구조화되고 있음.
• 하이퍼링크 연결망 패턴을 측정하는 것이 웹의 전체적인 구조와 성장에 관한
유용한 배경정보를 제공.
나. 통계 물리학: 척도 없는 네트워크

9. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 정보 과학자들은 웹사이트가 다른 웹사이트로부터 받게 되는 하이퍼링크의
개수는 해당 사이트의 명성, 수준, 대중성, 영향과 긍정적인 상관관계를
지니고 있다고 봄.
• 이러한 알고리즘은 검색엔진의 디자인에도 채택.
• Google.com의 PageRank 계산법이 대표적
• 다른 웹사이트로부터 연결받게 되는 하이퍼링크의 총 개수는 다른
웹사이트로부터 받은 평가의 강도.
• 연결받는 하이퍼링크 개수가 많을수록 더 나은 평가를 받음.
다. 정보 과학: 웹과 정보검색

10. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 아마존 닷컴은 고객들에게 ‘이 책을 구입한 소비자가 역시 구입한 책들’에
대한 정보를 하이퍼링크의 연결을 통해서 제공.
• 고객은 하이퍼링크된 책들을 마우스로 클릭만 하면 쉽게 볼 수 있음.
• 아마존 닷컴은 자신과 동일한 책을 구매한 다른 사람이 구입한 여타 서적에
하이퍼링크를 설정함으로써, 해당 고객으로 하여금 다른 사람이 구매한 또
다른 책을 사도록 설득.
라. 전자 상거래

11. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 하이퍼링크 네트워크 분석을 통해 사회에서 특정 이슈들의 전반적인 지형을
살펴보는 데 유용한 정보를 전달할 수 있음.
마. 정치 커뮤니케이션; 이슈 네트워크 분석
날씨 변화 이슈와 관련된 비정부기구, 정부기구, 자동차 제조업
체와 같은 사적 기업과 단체의 웹사이트들 사이의 하이퍼링크 네트워크를
분석한 결과 그들은 관련 기관이 하이퍼링크의 선택을 통하여 그들 사이
의 동맹 혹은 제휴 관계를 상징적으로 나타내고 있다는 것을 발견.
Rogers와
Marres(2000)
사이버 공간에서의 정치 커뮤니케이션 또한 오프라인과 유사하
게 표현과 사상의 분절화, 양극화, 발칸화가 일어나고 있다고 주장.
Sunstein
(2003)

12. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 하이퍼링크로 매개되는 정치 커뮤니케이션과 관련하여 한국 국회의원
웹사이트를 대상으로 분석한 연구가 있는데, 정치인 웹사이트는 ‘유유상종’의
커뮤니티를 형성하고 있음(박한우,2004).
• 국회의원 웹사이트들 사이의 하이퍼링크가 더 조밀화, 집중화, 통합화
되어가는데 이는 한국 사회의 정보화 및 디지털화의 진전에 따른 사회적
환경 변화가 사이버 공간의 하이퍼링크로 매개되는 커뮤니케이션 네트워크
구조에 반영.
바. 정치 커뮤니케이션: 한국 국회의원 웹사이트 분석

13. 2. 하이퍼링크 네트워크 분석의 유형
• 여러 조직들이 그들의 비즈니스 활동, 서비스, 생산품이 인터넷과 관련성이
많고 적은가에 상관없이 웹사이트를 만들어 기업 홍보를 비롯한 커뮤니케이션
채널로 사용해 오고 있음.
• 웹사이트는 조직 그 자체로서 간주될 수 있음.
사. 조직 커뮤니케이션
아. 국제 커뮤니케이션
• 국제 커뮤니케이션 연구 또한 하이퍼링크 연결망의 윤곽이 오프라인
세계에 존재하는 사회적 관계를 추론하는 데 유용한 정보를 제공할 수
있음.

14. 3. 하이퍼링크 데이터의 수집과 이슈
• 하이퍼링크 데이터는 전통적인 관찰법 도는 컴퓨터를 이용해서 획득가능.
개별자료 수집법
연구자가 직접 웹사이트를 방문하여 관찰함으로써 하이퍼링크
데이터를 수집할 수 있음.
하이퍼링크 데이터를 수집하기 위해서 연구자 스스로 만든
전문화된 크롤러를 사용할 수 있음.
상업용 검색엔진이 하이퍼링크 데이터를 모으는 도구로써 사용.
첫째
둘째
셋째

15. 3. 하이퍼링크 데이터의 수집과 이슈
• 웹사이트를 직접 방문하여 하이퍼링크 데이터를 수집하는 방법은 가장
오래되었지만 여전히 신뢰할 만한 방법이나 매우 노동집약적.
• 컴퓨터를 이용한 자료수집은 전통적인 관찰법과 비교해 볼 때 상대적으로
중요한 장점제공.
• 상업엔진을 이용할 때에는 데이터 수집과정과 그 해석에 있어 많은 관심과
주의가 필요.

16. 4. 하이퍼링크 분석기법
• 하이퍼링크 네트워크 분석에서 중요한 결과물의 하나는 중심적인 개체, 즉
중심적인 웹사이트를 찾는 것.
• 중심적인 웹사이트는 일반적으로, 그룹 내의 다른 웹사이트에 가장 많은
하이퍼링크를 연결하고 있어서 다른 사이트로 가장 짧은 연결을 제공.
• 중심적인 웹사이트는 허브 혹은 브로커의 역할을 담당하면서 다른 웹사이트와
비교해 상대적으로 권위와 명성이 높음.

17. 4. 하이퍼링크 분석기법
• 연쇄연결(eigenvector) 중심성 ,연결정도(degree) 중심성, 매개(betweenness)
중심성, 근접(closeness)중심성, Richards의 Negopy 중심성
• 집중도
• 군집분석(cluster analysis)
• 조응분석(correspondence analysis)
• 매트릭스 상관관계법(QAP, quadratic assignment procedure)
분석방법

18. 하이퍼링크 네트워크 분석의 측면에서 보았을 때 웹사이트를 서
로 묶어 주는 하이퍼링크는 기술적인 네트워크일 뿐이고, 웹사이
트들 사이의 구조만 알 수 있을 뿐 사회적 관계를 추적할 수 없다.
QUIZ
O X

19. • 하이퍼링크 네트워크 분석: 커뮤니케이션 파트너들 사이의 하이퍼링크에
기초한 사회적 시스템의 관계적 구조에 초점을 맞추고 있음
• 하이퍼링크: 특정한 웹사이트를 다른 사이트와 끊임없이 연결시키는 기술
• 웹사이트를 서로 묶어 주는 하이퍼링크는 기술적인 네트워크일 뿐만
아니라 사회적 네트워크이며, 웹사이트들 사이의 하이퍼링크 네트워크의
윤곽과 구조에 대한 분석을 통해서 우리는 사회적 관계를 추적할 수 있음
학습정리