trabajo DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2. Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través
de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también
para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

3. El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al
Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.
La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las
necesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la
mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa
desarrolla sus actividades.
La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de
problemas o control de las actividades de marketing.

5. I. El Problema de Investigación
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:
– Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)
– Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
– Incertidumbre de la decisión (Riesgo)
– Recursos disponibles (Presupuesto)
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el
beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total
de la investigación.
Las características del problema determinarán el diseño de
investigación a utilizar.

6. II. El Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la
recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.
Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:
– Investigación exploratoria o cualitativa
– Investigación descriptiva o cuantitativa
– Investigación causal o experimental

7. II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir
ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina
también Investigación Cualitativa.
2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la
frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.
3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de
causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.

8. II. El Diseño de la Investigación
Investigación
Exploratoria
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal
Investigación
de Monitoreo
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Evaluar los Cursos de
Acción
Seleccionar un Curso
de Acción
Implementar
Corte o Sección
Transversal
Longitudinal

9. II. El Diseño de la Investigación
Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:
– Exploratoria
– Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación
concluyente.
– Concluyente:
• Descriptiva
– Descripción de fenómenos de mercado
– Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento
de mercado)
• Causal
– Identificación de relaciones causa-efecto
– De Monitoreo

10. II. El Diseño de la Investigación
Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:
– Corte transversal o seccional
– Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”
– Longitudinal
– Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
– Monitoreo, determinación de causa-efecto real

11. II. El Diseño de la Investigación
1) Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
• Incrementar el entendimiento de una situación o problema
• Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más
a fondo
• Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
• Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación
• Filtrar posibles cursos de acción

12. II. El Diseño de la Investigación
a. Entrevistas en profundidad
1. Investigación Exploratoria
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas
por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la
verdadera posición del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c. Técnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no
están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas
más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y
el relato de historia.

13. II. El Diseño de la Investigación
Objetivos:
2. Investigación Descriptiva - Concluyente
• Describir situaciones o mercados
• La población y segmentos de un mercado
• Los competidores y sus participaciones de mercado
• Las características de los canales de distribución
• Para describir tendencias y realizar predicciones
Formulación de Investigaciones Descriptivas
– ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

14. II.El Diseño de la Investigación
Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir
relaciones de causa y efecto.
Métodos y Fuentes de Datos
– Experimentos
3. Investigación Causal - Concluyente

15. II. El Diseño de la Investigación
Métodos y Fuentes de Datos:
– Paneles
– Datos contables
– Estudios longitudinales de:
• Satisfacción del cliente
• Patrones de compra
• Tracking de marcas
• Rating de televisión
• Lectura de diarios y revistas
• Audiencia de radio
4. Investigación de Monitoreo

16. III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
SECUNDARIOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS
DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en
alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron
obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de
mercado.
DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen
específicamente para el objetivo de la investigación.
REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar
con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen
o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

17. III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
1. Características demográficas / socioeconómicas
2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias
3. Conocimiento / Recordación
4. Intención de Compra / Uso
5. Motivación de Compra / Uso
6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

18. III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
FORMAS DE RESPUESTAS
1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)
2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)
2.1 Dicotomía (Si/No)
2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas

19. III. Métodos y Formularios para
Recopilar Datos
MEDICIÓN DE ACTITUDES
Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio,
marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

20. IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
CONCEPTOS BÁSICOS
POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que
cumplen con ciertas características.
CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población
objetivo, cubriéndola por completo.
MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población
objetivo para describir o inferir algo sobre población.

21. IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)
TIPOS DE MUESTRAS
Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)

22. V. Análisis e Interpretación de Datos
EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para
asegurarse que estén completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.
CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las
respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los
resultados.

23. V. Análisis e Interpretación de Datos
TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en
diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.
ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o
en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la
interpretación de los datos y transformarlos en información útil para
la toma de decisiones de Marketing.

24. V. Análisis e Interpretación de Datos
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS
ANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO

25. V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS
El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una
variable a la vez, para describir o inferir una
característica de la población de interés, a partir de los
datos muestrales.

26. V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS
El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos
variables a la vez, para determinar el grado de
asociación o de relación que existe entre ellas.

27. V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS
El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar
más de dos variables a la vez, para analizar la relación
de dependencia o interdependencia entre ellas.

28. V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO
Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:
Posicionamiento
– Análisis Factorial
– Escalamiento Multidimensional (MDS)
– Análisis de Correspondencia
Reducción de Variables
– Análisis Factorial
Segmentación de Mercado
– Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

29. Posicionamiento
Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de
los consumidores)
El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de
marketing
– Determina situación actual
– Herramienta para identificar nichos no cubiertos o
posibilidades de mejoría
– Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial
Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de
mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los
consumidores perciben una marca en relación a sus alternativas
Técnicas Multivariadas Utilizadas
– Análisis Factorial
– Escalamiento Multidimensional
– Análisis de Correspondencia

30. Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones
relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un
conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los
consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:
1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las
marcas que compiten en una categoría de producto/servicio
(Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas
compiten directamente entre ellas)
3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por
ninguna de las marcas, productos o empresas existentes.
4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa
(Contra qúién y cómo va a competir)

31. Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una
marca, producto o empresa en el mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a
los atributos valorados por los consumidores.
7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes
de un producto o servicio.
8) Evaluar la efectividad publicitaria.

32. Posicionamiento
Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
-3 -2 -1 0 1 2
Dimension 1
Dimension 2
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
sudameri
santiago
chile
corpbanc
citibank
bci

33. VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación
– Diseño de Investigación
– Método de recolección de datos
– Medio de Administración
– Tipo de muestra y tamaño muestral
– Equipo de Terreno y Supervisión
4. Análisis de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones

34. GRACIAS POR SU ATENCIÓN