ii

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC XÂY DỰNG MIỀN TRUNG
KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ XÂY DỰNG
TIỂU LUẬN MÔN
MARKETING TRONG XÂY DỰNG
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC MARKETING TH TRUE NUT CỦA TH TRUE MILK
Phú Yên, tháng 12 năm 2023

2. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
Mục Lục
A. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TH True Milk.......................... 1
B. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của TH True Milk...................... 1
I. Chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm .......................... 1
1. Lợi ích cốt lõi ........................................................................................... 2
2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk............................................... 2
3. Tên gọi ...................................................................................................... 3
4. Bao bì, nhãn mác..................................................................................... 4
5. Chất lượng sản phẩm sữa của TH True Milk ...................................... 5
II. Chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price)........................ 6
1. Chiến lược định giá ................................................................................. 6
2. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường................................... 6
3. Chiến lược điều chỉnh giá....................................................................... 7
III. Chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối
(Place) ............................................................................................................... 7
1. Chiến lược phân phối là gì?.................................................................... 7
2. Các chiến lược phân phối phổ biến hiện nay........................................ 8
2.1. Phân phối đại trà.................................................................................. 8
2.2. Phân phối độc quyền............................................................................ 8
2.3. Phân phối chọn lọc ............................................................................... 8
IV. Chiến lược Marketing của TH True Milk về xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)...................................................................................................... 9
1. Thông điệp truyền thông ........................................................................ 9
2. Quảng cáo............................................................................................... 10
3. Khuyến Mãi ........................................................................................... 10
3.1. Chào hàng cá nhân............................................................................. 10
3.2. Marketing trực tiếp............................................................................ 11
C. Tổng kết......................................................................................................... 11
Tài liệu tham khảo............................................................................................. 12

3. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
A. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TH True Milk
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công
ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp,
công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH
được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc
Á.
Về tầm nhìn của mình, Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng
đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với
sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới,
chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi
nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Về sứ mệnh, với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực
hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH true veg,
TH true yogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter,…
B. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của TH True Milk
Mặc dù phải đối mặt với nhiều khó khăn và đối thủ cạnh tranh trong thị
trường sữa, TH True Milk với thương hiệu “Sữa sạch” đã dần đạt được những
thành công nhất định trong việc thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa của
mình và tăng doanh thu bán hàng.
Để đạt được thành công, TH True Milk đã đầu tư xây dựng và triển khai các
chiến lược Marketing Mix của mình theo mô hình 4P một cách hiệu quả.
I. Chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm
Đặt vấn đề:
TH True Milk là một thương hiệu sữa nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với
các sản phẩm đều được đánh giá có chất lượng tốt đạt tiêu chuẩn quốc tế. Mặc dù
bước chân vào thị trường không lâu nhưng tốc độ tăng trưởng của TH True Milk
thật sự đáng nể và trở thành đối thủ đáng gờm của Vinamilk một thương hiệu sữa
hàng đầu với nhiều năm kinh nghiệm. Vậy chiến lược marketing của TH True
Milk sản phẩm là gì? mà có thể gây được tiếng vang cũng như sự thành công đến
như vậy

4. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
2
1. Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk ra đời trong một xã hội hiện đại với mức
thu nhập tăng và sự hiểu biết về lợi ích của sữa đối với sức khỏe con người cũng
được nâng cao. Nhu cầu của người tiêu dùng cần có những sản phẩm sữa sạch,
chất lượng và đầy đủ dưỡng chất, TH True Milk đã đáp ứng được đầy đủ những
mong muốn đó từ người tiêu dùng. Hãng tập trung vào việc cung cấp các sản
phẩm sữa sạch, đa dạng từ thiên nhiên, đồng thời tươi – ngon, chất lượng nhất.
2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk
Các sản phẩm của TH True Milk bao gồm:

5. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
3
Sữa tươi tiệt trùng được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất

6. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
4
Sữa tươi tiệt trùng có đường
Sữa tươi tiệt trùng ít đường
Sữa tươi tiệt trùng với hương vị socola
Sữa tươi tiệt trùng với hương vị dâu
Sữa tươi giúp bổ sung canxi, phytosterol
Bên cạnh đó TH True Milk còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình với
các loại sản phẩm khác như: Sữa hạt óc chó – macca, các loại sữa chua, nước uống
tính khiết, bơ, phomat. Có thể thấy ở thời điểm mới bước chân vào thị trường tại
Việt Nam, chiến lược marketing mix của TH True Milk cụ hơn là chiến lược sản
phẩm mới của hãng đã có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
từ đồ uống liền đến chế biến món ăn.
3. Tên gọi
TH là từ viết tắt của cụm từ True Happiness được hiểu theo nghĩa tiếng việt
là “Hạnh phúc đích thực”. True Milk được hiểu là “Sữa sạch”
Với tên gọi TH True Milk hãng mong muốn mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm sữa sạch từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon và có lợi
cho sức khỏe con người. Bên cạnh đó tên gọi TH True Milk cũng được gắn liền
với những đặc tính nổi bật của sản phẩm, nó cũng hoàn toàn dễ nhớ và gây ấn
tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng

7. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
5
4. Bao bì, nhãn mác
Các sản phẩm sữa của TH True Milk đều đang sử dụng bao bì của Tetra Pak
(Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được sản xuất dựa
trên dây chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về cả chất
lượng, hương vị và dinh dưỡng.
Bao bì, nhãn mác của TH True Milk
Kích thước: Hộp 180ml và 110ml
Mặt trên hộp có các thông số về ngày sản xuất, hạn sử dụng
Thân hộp: Có đầy đủ những thông tin về độ dinh dưỡng của sản phẩm và
hướng dẫn sử dụng
Hình thức: Tương đối đơn giản với tông màu chủ đạo là xanh dương, tên sản
phẩm nổi bật với font chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là hìnhảnh
bầu trời

8. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
6
5. Chất lượng sản phẩm sữa của TH True Milk
Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hãng đã
không ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại đầu cuối của thế giới trong
công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ
đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm sữa từ TH True Milk luôn
có chất lượng đảm bảo, hương vị tươi ngon, và đầy đủ dưỡng chất.
TH True Milk còn được cung cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ
sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác về chất
lượng sản phẩm của hãng

9. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
7
6.Phân tích ma trận SWOT của TH True Milk
Strengths – Điểm mạnh của TH True MILK
Lợi thế cạnh tranh của tập đoàn TH True MILK nằm ở những yếu tố sau:
Lợi thế về xuất phát điểm
Ngay từ những ngày đầu, tập đoàn TH đã chú trọng đầu tư vào xây dựng và phát
triển tổ chức theo quy trình bài bản:
 Duy trì nguồn cung vốn đầu tư từ ngân hàng Bắc Á.
 Xây dựng và mở rộng quy mô trang trại và nhà máy sản xuất lớn nhất Đông
Nam Á.
 Đảm bảo quy trình sản xuất ổn định từ chăn nuôi đại trà cho đến phân phối
rộng rãi.
 Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu ở phạm vi rộng
Lợi thế về nhân sự
Lãnh đạo có tầm nhìn, tư duy nhạy bén và có trái tim nhân hậu
Bà Thái Hương hiện tại là nhà sáng lập kiêm chức chủ tịch Hội đồng quản trị chiến
lược của tập đoàn TH True MILK
Cũng chính bà đã đưa công nghệ sản xuất sữa tươi sạch lần đầu tiên vào Việt Nam
và tiến hành ứng dụng quá trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ xanh cho đến khi ra
thành phẩm
Đội ngũ nhân sự có năng lực và chuyên môn cao

10. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
8
Nhân sự được phân chia thành 4 nhóm thực hiện những nhiệm vụ và chức năng
khác nhau, cùng nhau phối hợp để đưa công ty ngày càng phát triển.
 Nhóm nhân sự vận hành: Là những nhân lực có trình độ kỹ thuật cao, có
tinh thần học hỏi và khả năng tiếp thu kiến thức mới nhanh chóng. Những vị
trí công việc của nhân sự này là nhân viên bảo trì, bảo dưỡng, nhân viên vận
hành máy móc…
 Nhóm nhân sự điều hành và quản lý: Là những nhân lực có khả năng điều
hành, giám sát và quản lý các đầu việc trong doanh nghiệp (bao gồm con
người). Họ giữ những vị trí như chuyên viên giám sát bán hàng, giám sát
viên cửa hàng TH True MILK, kênh siêu thị…
 Nhóm nhân sự quản trị nguồn nhân lực: Là những nhân lực có khả năng
tìm kiếm ứng viên tài năng cho doanh nghiệp, quản lý những việc liên quan
đến nhân sự trong bộ máy. Những vị trí đảm nhiệm của họ là chuyên viên
tuyển dụng, chuyên viên phát triển nguồn nhân lực.
 Nhóm nhân sự sản xuất: Tập đoàn hiện đang có khoảng 900 nhân sự là lao
động địa phương làm việc trong tất cả bộ phận với mức thu nhập tối thiểu là
3,2 triệu đồng/lao động. Những nhân sự này được các chuyên gia hướng dẫn
về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn Israel.
Lợi thế về tài chính
Tập đoàn vẫn duy trì ổn định nguồn vốn của mình nhờ vào nguồn cung cấp từ ngân
hàng Bắc Á.
Lợi thế về cơ sở vật chất
Hệ thống trang trại bò sữa của tập đoàn TH được trang bị và áp dụng những công
nghệ chăn nuôi đạt chuẩn Israel trong tất cả các khâu. Như:
 Sử dụng chíp điện tử đeo chân trong khâu quản lý đàn bò.
 Sử dụng công nghệ lọc nước Amiad tiên tiến. Đảm bảo luôn cung cấp nguồn
nước sạch sẽ, tinh khiết. Bên cạnh đó, còn trang bị thêm hệ thống tự động
vắt sữa tự động với quy trình kiểm soát chặt chẽ. Sữa bò tươi sau khi vắt
được di chuyển từ hệ thống ống lạnh tới bồn tổng tại trang trại, sau đó
chuyển lên xe bồn lạnh di chuyển đến nhà máy (độ lạnh duy trì từ 2 – 4 độ
C).
 Toàn hệ thống sử dụng trang thiết bị hiện đại với quy mô hàng đầu Châu Á.
Trang bị nhập khẩu từ các nước G7 và Châu Âu và được vận hành theo tiêu
chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm được sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn

11. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
9
ISO 22000 đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm.
 Xây dựng kênh phân phối riêng – Chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH
True Mart. Tính đến năm 2021, chuỗi cửa hàng đã mở rộng khoảng 290 cửa
hàng hoạt động song song với kênh truyền thống trên khắp đất nước Việt
Nam. Các sản phẩm trưng bày tại cửa hàng đều bảo đảm nhiệt độ nằm trong
điều kiện an toàn.
Lợi thế về thương hiệu sữa tươi sạch
Lợi thế về văn hóa tổ chức
Tập đoàn TH True MILK nổi tiếng là doanh nghiệp có văn hóa tổ chức thân thiện
với môi trường và xã hội. Tập đoàn TH đã thực hiện thành công phương châm hoạt
động của mình “Hạnh phúc đích thực” – True Happiness, góp phần mang lại
những sản phẩm với chất lượng tốt nhất đến với người tiêu dùng.
Trong kinh doanh, tập đoàn xây dựng bộ nguyên tắc và tầm nhìn của mình, bao
gồm:
 Bảo vệ sức khỏe cộng đồng qua nguồn sữa tươi sạch nguyên chất.
 Đảm bảo nguồn cung nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.
 Cung cấp sản phẩm theo tiêu chuẩn Tươi – Ngon – Bổ Dưỡng.
 Thực hiện hoạt động kinh doanh thân thiện với nền kinh tế nội địa.
 Lan tỏa các giá trị nhân văn đến cộng đồng và xã hội.
Lợi thế về thương hiệu vì cộng đồng
Tập đoàn TH True MILK còn là một trong những doanh nghiệp tích cực tham gia
các hoạt động chung vì lợi ích cộng đồng. Chẳng hạn như, xây dựng trang trại và
nhà máy chế biến sữa tại các địa phương trong nước đã góp phần tạo công ăn việc
làm cho người dân địa phương, cũng như góp phần cải thiện hiệu quả đất nông
nghiệp.
Bên cạnh đó, tập đoàn cũng thường xuyên tổ chức các chương trình tài trợ sữa cho
các em ở vùng cao, khu vực khó khăn trong nước… Tổ chức các dự án trùng tu
đường xá, trùng tu các ngôi chùa cổ trên khắp cả nước hay các dự án thúc đẩy giá
trị của phụ nữ và nâng cao đạo đức xã hội,…

12. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
0
Và cũng chính Tập đoàn TH True MILK là thương hiệu đã đề xuất ra khung quy
định và tiêu chuẩn hóa những loại sữa khác nhau với Chính phủ, hướng đến mục
tiêu thúc đẩy vì thị trường sữa tươi sạch cho người tiêu dùng.
Weaknesses – Điểm yếu của TH True MILK
Tuy sở hữu nhiều lợi thế mạnh giúp thương hiệu cạnh tranh với các đối thủ, nhưng
tập đoàn vẫn tồn tại nhiều yếu điểm gây không ít khó khăn trong quá trình kinh
doanh:
Giá thành
Sản phẩm sữa tươi của TH True MILK ngay từ ngày đầu thành lập đã có mức giá
cao hơn nhiều thương hiệu sữa khác trên thị trường như Vinamilk, Mộc Châu,…
Chính yếu tố giá thành đã làm giảm phần nào về lợi thế cạnh tranh của thương
hiệu.
Thông qua đó, việc lựa chọn phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục
tiêu của thương hiệu cũng thu hẹp dần. Bởi, các khách hàng nằm trong phân khúc
thu nhập trung bình và thấp thường khá đắn đo khi ra quyết định mua hàng.
Chi phí vận hành sản xuất
Chưa hoàn thiện hệ thống xử lý nước thải xung quanh khu vực sản xuất
Được biết, trang trại TH True MILK tại khu vực Nghĩa Đàn, Nghệ An xuất hiện 3
vấn đề gây ô nhiễm cho người dân địa phương tại đây vẫn chưa được khắc phục.
Cụ thể:
 Ô nhiễm không khí: Mùi hôi đến từ các khu vực chăn nuôi bò, khu vực chế
biến thức ăn cho bò và khu xử lý chất thải lan tỏa ra ngoài môi trường. Cùng
với đó, không khí chứa nhiều bụi bẩn đến từ các xe chở hàng, chất thải vận
chuyển từ nhà máy.
 Ô nhiễm tiếng ồn: Các phương tiện chuyển chở hàng và chất thải liên tục đi
lại trên các con đường cùng với tiếng máy móc vận hành đã gây ra tiếng ồn
ào, ảnh hưởng đến người dân sinh sống tại địa phương.
 Ô nhiễm nguồn nước: Theo phản ánh từ phía người dân địa phương, ban
đầu mạch nước ngầm tại đây rất trong và sạch, có thể được dùng trong ăn
uống, sinh hoạt hằng ngày. Tuy nhiên, sau khi trang trại TH xây dựng và
hoạt động, nước sinh hoạt giờ đây xuất hiện tình trạng ố vàng, vẩn đục và
sủi bọt.
Hệ thống nhà máy sữa TH True Milk

13. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
1
Thị trường sữa tại Việt Nam đang bão hòa
Thị trường sữa tươi tại Việt Nam hiện tại đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều
thương hiệu, cung cấp sản phẩm với nhiều mức giá và phân khúc khác nhau. Điều
này dẫn đến số lượng sản phẩm trưng bày trên các kệ hàng đặt tại siêu thị vô cùng
lớn, gây ra không ít khó khăn trong việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Đây là bài toán khó mà doanh nghiệp TH True MILK cần dành nhiều thời gian giải
quyết. Đòi hỏi phải luôn có các kế hoạch, chiến lược tiếp cận khách hàng và gia
tăng độ nhận diện một cách mới mẻ và đầy sáng tạo.
Opportunities – Cơ hội của TH True MILK
Trước sự tác động của ngoại lực đến từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp cũng
đem đến cho tập đoàn TH nhiều cơ hội phát triển mới:
Cơ hội tiếp cận với thị trường toàn cầu
Tại Việt Nam, tập đoàn TH True MILK đã tiếp cận được phần lớn thị phần tiêu
dùng nội địa cũng như sở hữu tệp khách hàng trung thành ổn định. Hơn thế nữa,
thương hiệu và chất lượng sản phẩm của tập đoàn cũng được công nhận và đánh
giá cao.
Thị trường nội địa:
Mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa đang có sự tăng
trưởng trở lại. Theo báo thị trường Kantar Worldpanel, nguyên nhân của sự chuyển
biến tích cực này nhờ vào cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình của người dân và
xu hướng người dân sử dụng sản phẩm dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch trước
tác động của dịch Covid gia tăng.
Cụ thể, năm 2020 ước tính có doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 135 nghìn tỷ
đồng (tăng 8,3% so với cùng kỳ). Trong đó, mặc dù sản lượng tiêu thụ sữa vẫn
giữa nguyên tỷ trọng so với năm 2020 (chiếm 11,9%), nhưng nhu cầu sử dụng sữa
chua và sữa tươi để tăng đề kháng miễn dịch trong thời điểm dịch của người dân
có xu hướng gia tăng.
Thị trường nội địa sữa TH True Milk đang tăng trưởng khá nhanh
Các thị trường ngoại quốc:
 Thị trường Trung Quốc: Tập đoàn TH là doanh nghiệp sữa đầu tiên Việt
Nam đủ điều kiện được phép xuất khẩu chính ngạch vào thị trường Trung
Quốc (do Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp phép vào năm 2019) 2 nhóm

14. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
2
sản phẩm sữa, đó là sữa tươi nguyên chất tiệt trùng và sữa tươi tiệt trùng có
hương liệu tự nhiên. Đây chính là một cơ hội lớn giúp tập đoàn có được tấm
“giấy thông hành” chính thức đi vào hoạt động ở thị trường tỷ dân Trung
Quốc này.
 Thị trường Nga: Tập đoàn đầu tư xây dựng nông trại chăn nuôi và nhà máy
chế biến sữa công nghệ cao, cùng một số dự án khác về thực phẩm với giá
trị ước tính hơn 2.7 tỷ USD tại thị trường Nga.
Dưới nỗ lực không ngừng, tập đoàn TH True MILK đã khẳng định vị thế thương
hiệu thông qua những giải thưởng vinh dự có được ở trong và ngoài nước. Cụ thể
như, giải World Food Moscow (liên tiếp 4 năm từ 2015), Top 10 Thương hiệu
mạnh Việt Nam 2018, giải Vàng Chất lượng quốc gia 2020, giải thưởng Đẳng cấp
thế giới Chất lượng quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương 2021…
Chú trọng nâng cao sức khỏe người tiêu dùng
Tập đoàn đã định hướng ngay từ đầu tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp mình
là lấy cảm nhận và sức khỏe người tiêu dùng làm trọng tâm hành động. Do đó, tập
đoàn đã nghiên cứu và cho ra dòng sản phẩm sữa hữu được người tiêu dùng ưa
chuộng.
Ước tính đến năm 2025, doanh thu toàn cầu của dòng sản phẩm sữa hữu cơ thương
hiệu TH sẽ gia tăng 200%. Theo đó, để nắm bắt cơ hội, tập đoàn đã và đang xây
dựng các kế hoạch, chiến lược đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường mới đầy tiềm
năng này.
Năm 2017, trong ngày Triển lãm Thực phẩm quốc tế lần thứ 26 tổ chức tại
Matxcova, tập đoàn TH True MILK đã vinh dự nhận giải thưởng “Sản phẩm mới
tốt nhất 2017”. Bên cạnh đó, việc góp mặt trong cuộc Hội nghị các nhà lãnh đạo
kinh tế APEC tại Đà Nẵng cũng tạo thuận lợi cho tập đoàn mở rộng thêm nhiều cơ
hội hợp tác toàn cầu mới trong tương lai.
Threats – Thách thức của TH True MILK
Không thể phủ định, tồn tại song song với cơ hội là thách thức. Tập đoàn này cũng
không ngoại lệ, TH True MILK phải đối mặt với nhiều nguy cơ tiềm ẩn sau:
Cạnh tranh ngày càng gay gắt
Tại Việt Nam, sữa và các sản phẩm từ sữa là một trong những ngành có sự cạnh
tranh gay gắt hàng đầu thị trường, và đây cũng chính là thách thức lớn dành cho
tập đoàn TH True MILK. Bởi, xét về phân khúc giá thành, mức giá sản phẩm TH
có phần nhỉnh hơn nhiều thương hiệu khác là yếu tố bất lợi của tập đoàn trong

15. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
3
cạnh tranh trên thị trường.
Hơn thế nữa, những chiến lược, ý tưởng mới về sản phẩm trong nền kinh tế phẳng
hiện nay cũng dễ dàng bị những thương hiệu khác “sao chép” với mức giá thích
hợp hơn.
Ngoài ra, không chỉ đối mặt với cạnh tranh trong nước mà ở những thị trường quốc
tế, tập đoàn TH cũng chịu những sức ép khác về quy định xét duyệt chất lượng sản
phẩm xuất khẩu.
Từ những thách thức trên, tập đoàn TH True MILK đòi hỏi phải xây dựng lộ trình
phát triển với phương hướng đi chính xác, cẩn trọng trong từng bước hơn trong
tương lai.
Phân tích Ma trận SWOT của TH True MILK 27
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế TH True MILK
Trong ngành sữa, thị trường không chỉ cung cấp mỗi loại sữa tươi mà còn có rất
nhiều loại sữa khác như sữa bột, sữa hạt,…Bên cạnh đó, còn cung cấp nhiều loại
thức uống khác như trà xanh, trà hoa quả,… Những sản phẩm mới này đánh trúng
nhu cầu và thu hút được sự chú ý người tiêu dùng đã tăng thêm sự cạnh tranh trong
ngành.
Mặc dù tập đoàn TH đã nhanh chóng phản ứng với sự thay đổi thị hiếu người
dùng, đã ra mắt nhiều dòng sản phẩm độc đáo, thơm ngon như TH True MALT
(đồ uống mầm lúa mạch), TH True Herbal (đồ uống thảo dược). Đây chính là tin
vui đáng mừng cho thương hiệu khi đã phần nào chống lại áp lực cạnh tranh từ các
sản phẩm thay thế.
Tuy nhiên, thị trường luôn thay đổi, tập đoàn vẫn phải nâng cao cảnh giác. Cần
nhanh chóng bắt kịp và cố gắng đi đầu xu hướng trong ngành để đa dạng hóa danh
mục sản phẩm, hướng đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường đồ uống.
TH True Milk ra mắt các dòng sản phẩm mới
Áp lực trước những cam kết trong tương lai
Một thách thức khác mà tập đoàn TH True MILK phải đối mặt là việc thực hiện
đúng những gì doanh nghiệp đã cam kết trong tương lai. Mặc dù doanh nghiệp vẫn
đang trên đà phát triển và tăng cường quy mô của mình. Tuy nhiên, với quy mô
khổng lồ đòi hỏi cần nhiều nguồn lực đầu tư và thời gian thực hiện, chưa kể sự
xuất hiện của những biến số trong tương lai. Chính những điều này đã gây lên một
áp lực không nhỏ cho tập đoàn.
Không những thế, ở thời điểm hiện tại, tập đoàn cũng đang bị vướng vào các cáo

16. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
1
4
buộc về vấn đề ô nhiễm môi trường xung quanh khu vực nhà máy, trang trại của
mình. Mặc dù, vấn đề đã có hướng đề xuất giải quyết nhưng vẫn chưa hoàn toàn
khắc phục hợp lý và vẫn tiềm ẩn khả năng xảy ra rủi ro trong tương lai.
Lời kết
Bài viết trên là toàn bộ những phân tích về ma trận SWOT của TH True MILK –
một tập đoàn tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng lại nhanh chóng chiếm tỷ trọng lớn thị
phần trên thị trường. Thông qua phân tích Vietnix chia sẻ trên, có thể thấy được,
với niềm tin và định hướng đúng đắn đến người tiêu dùng, doanh nghiệp đã vượt
qua nhiều thách thức để đạt đến thành công như hôm nay. Cảm ơn bạn đã theo dõi
bài viết!
tí

17. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
6
II. Chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price)
1. Chiến lược định giá
Định giá sản phẩm là quy trình mà doanh nghiệp áp dụng để có thể lên
được giá bán cho sản phẩm
Khi phân tích chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price), thương
hiệu này đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing
Strategy).
Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Với
chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản
phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá
trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu
và cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này
được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ.
Đó là lý do tại sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn
toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự
phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
Giá sữa TH true milk tại những cửa hàng TH true mart là giá được hướng
cho người tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty. Bên cạnh đó giá bán từ các
cửa hàng, siêu thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH true mart. cụ thể:
+ Tại cửa hàng TH true mart: 33,000 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
+ Tại các siêu thi: 34,500 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
+ Tại các cửa hàng tiện lợi, tạp hoá: 36,000 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
2. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường
Ở Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của Th true milk đang là ông lớn
Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm.
TH là thương hiệu đến sau và để có thể chen chân vào thị trường và tạo được
sự thành công, hãng cần có chiến lược giá tạo sự khác biệt.
TH đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể)
Tập trung đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất
lượng sẽ tốt”
TH true milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng là những gia
đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên
quan tâm đến vấn đề sức khỏe. do đó mà giá các sản phẩm của TH true milk luôn
cao hơn so với mặt bằng chung
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1

18. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
7
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập
trung vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập
trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản
thân và gia đình. Theo đó, mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng
chung.
Với một thị trường sữa tiềm năng tại Việt Nam, thêm vào đó là GDP bình
quân đầu người của Việt Nam cũng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo
chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy
là hoàn toàn hợp lý.
Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không
còn được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên và không thể
thiếu trong cuộc sống hàng ngày
3. Chiến lược điều chỉnh giá
Lợi thế cạnh tranh của TH true milk
- Làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên, nhà máy và trang trại có quy mô lớn
nhất, tiên tiến nhất đông nam á
- Quy trình sản xuất đồng bộ từ nuôi đại trà đến phân phối rộng rãi
- Độ nhận diện rộng của thương hiệu
- Bảo vệ sức khỏe cộng đồng thông qua nguồn sữa sạch
- TH không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường.
Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung.
- Cụ thể khi so sánh với Vinamilk: trung bình 1 lốc TH True milk 4 hộp
180ml có giá 33.000đ trong khi giá của đối thủ là 28.000đ/lốc 4 hộp 180ml tương
tự.
- Sự khác biệt rõ rệt về giá giúp TH gây dựng lòng tin của mình tới đối tượng
khách hàng mục tiêu – phụ nữ thành thị với lối sống năng động, hiện tại, quan tâm
đến vấn đề sức khỏe. TH đã thay đổi phần nào cách nghĩ của người tiêu dùng:
uống sữa không phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe, hạnh phúc của chính
mình.
III. Chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối (Place)
1. Chiến lược phân phối là gì?
Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm
chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi
tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

19. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
8
2. Các chiến lược phân phối phổ biến hiện nay
2.1. Phân phối đại trà
Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ
đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
Chiến lược phân phối là này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu
dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải
khát…
2.2. Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối độc quyền hạn chế số lượng trung gian nhằm dễ dàng
quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và tránh sự mất mác thông tin. Nhà sản
xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường, khi có thỏa
thuận phân phối độc quyền giữa nhà sản xuất và một nhà phân phối, nhà sản
xuất không được phép bán sản phẩm cho nhà phân phối khác. Tương tự, nhà
phân phối được trao độc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất không
được phép phân phối hoặc bán sản phẩm của các đối thủ kinh doanh với nhà sản
xuất.
Hình thức phân phối trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng
hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-
mỹ phẩm.
2.3. Phân phối chọn lọc
Đây là phương thức trung gian giữa hai phương thức phân phối rộng rãi và
phân phối độc quyền. Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí và không phải phân
tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm và
lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân
phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc
các trung tâm thương mại. Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong
đếm kĩ lưỡng để đặt store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối
sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất) như H&M, Zara, Pull&Bear.
Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối
(Place), TH True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng
như hợp tác với hệ thống phân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có
thể dễ dàng tiếp cận đến những sản phẩm của TH True Milk.
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải đảm
bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk. Việc

20. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
9
xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công
của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán
sỉ như TH True Milk.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một
lối đi riêng theo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó
là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.
Trong giai đoạn đầu hệ thống này được xây dựng tập trung tại các thành phố
lớn là Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi
toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội,
24 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại
và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân
phối tại các cửa hàng TH True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối
là các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,.. Trên kệ hàng tại
siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website và
nhận hàng ngay tại nhà mình – một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình
thức mua hàng truyền thống.
Ngoài sữa thì tập đoàn TH còn có nhiều loại sản phẩm từ tự nhiên như trà,
nước khoáng, nước gạo,…
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH
True Mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước,
nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập
đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi nhất.
Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy
những sản phẩm tinh túy nhất của thiên nhiên.
IV. Chiến lược Marketing của TH True Milk về xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)
Xây dựng thông điệp truyền thông ý nghĩa, triển khai các chiến dịch quảng
cáo hiệu quả cũng như tận dụng trade marketing (tiếp thị tại điểm bán) là các
chiến lược Marketing của TH True Milk về xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
1. Thông điệp truyền thông
Đầu tiên là về thông điệp truyền thông, một số thông điệp quảng cáo cũng
như xây dựng thương hiệu mà TH True Milk muốn truyền tải bao gồm:
Thông điệp chính: “ thật sự thiên nhiên”.
Thông điệp phụ:

21. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
10
Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý khép
kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ
nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút.
Nhờ những thông điệp trên, TH True Milk đã thành công trong việc thu hút
sự chú ý của khách hàng bởi thương hiệu này có thể hiểu rõ customer insight
(insight của khách hàng) là chất lượng sản phẩm cũng như lợi ích mà sản phẩm
đem lại.
2. Quảng cáo
Bên cạnh những thông điệp ý nghĩa, việc triển khai các chiến dịch quảng
cáo cũng là một chiến lược Marketing của TH True Milk.
Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như:
Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7,
SCTV2,…với hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch.
Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như
Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,…
Biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn, xe buýt,…
3. Khuyến Mãi
Mua 5 tặng 1 – Món quà sức khoẻ chào năm mới từ bộ sản phẩm đồ uống TH
Chương Trình Khuyến Mại Người Tiêu Dùng: Mua 4 Tặng 1 Sữa Chua Từ
Thiên Nhiên TH true YOGURT
Sữa hạt TH True nut – Quà tằng cuối năm, Mua 4 tặng 1
3.1. Chào hàng cá nhân
Hoạt động chào hàng cá nhân hướng đến việc thu nhập thông tin và giới
thiệu sản phẩm cho khách hàng. Để làm được điều đó, các nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp cần thực hiện chào hàng cá nhân thông qua quy trình bao gồm
các bước sau:
- Bước 1: Tìm kiếm, thu thập thông tin và đánh giá mức độ tiềm năng của
khách hàng.
- Bước 2: Chuẩn bị tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Bước 3: Tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Bước 4: Thực hiện thuyết minh, giới thiệu, thông tin về sản phẩm.
- Bước 5: Tiếp nhận và ứng xử trước những từ chối của khách hàng.

22. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
11
3.2. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp đề cập đến nhiều hình thức đa dạng, trong đó doanh
nghiệp có thể lựa chọn các hình thức này dựa trên những mục tiêu trong chương
trình Marketing của mình, bao gồm:
- Thứ nhất, quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là một hình thức quảng cáo
nhưng hướng đến các đối tượng khách hàng đã xác định, tạo ra các đáp ứng tức
thời.
- Thứ hai, thư chào hàng: Chào hàng thông qua nhiều phương tiện như
Email, điện thoại, voice mail,...
- Thứ ba, Direct mail: Là hình thức Marketing trực tiếp áp dụng cho nhiều
loại sản phẩm. Direct mail gồm những ấn phẩm được gửi đến cho khách hàng
thông qua bưu điện như băng video, DVD, catalog,... giới thiệu và doanh nghiệp
và sản phẩm.
- Thứ tư, Marketing online: Bao gồm M-commerce và E-commerce.
C. Tổng kết
Dù vẫn còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ đối thủ lớn nhất là Vinamilk
trên thị trường sữa, TH True Milk cũng đã đạt được một số thành công nhất định
trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.
Về sản phẩm, chiến lược Marketing của TH True Milk là chiến lược đa
dạng hóa danh mục sản phẩm cũng như chú trọng cải thiện chất lượng và mẫu
mã, bao bì sản phẩm. Bên cạnh đó, TH True Milk cũng áp dụng chiến lược định
giá sản phẩm cao cấp để chứng minh chất lượng cũng như giá trị mà sản phẩm
của TH True Milk đem lại cho khách hàng.
TH True Milk cũng xây dựng các hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp
để tiếp cận khách hàng và đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo TVC, quảng
cáo ngoài trời hiệu quả.

23. MARKETING TRONG XÂY DỰNG
SVTH: NHÓM 6 – D19KX1
12
Tài liệu tham khảo
Marketing Mix - Câu Chuyện Thành Công Của TH True Milk - Phần 1 - Your
Business
https://yourbusiness.vn/vi/marketing-mix-cau-chuyen-thanh-cong-cua-th-true-
milk-phan-2/
https://amis.misa.vn/29236/chien-luoc-marketing-cua-th-true-milk/
https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-th-true-milk/
https://www.slideshare.net/cassiasieunhan/chin-lc-marketing-ca-th-true-milk
https://camnest.vn/chien-luoc-4ps-cua-tap-doan-th-nghe-thuat-chinh-phuc-thi-
truong/