Prezentace z konference září 2011

1. Reklama ve vyhledávačích
Základy Search Enginge Marketingu (PPC)
Marek Bačo | 29.09.2011 | Bratislava
H1.cz | H1 Slovakia | info@h1slovakia.sk | www.h1slovakia.sk | www.h1.cz

2. 6 $: The Google Job Experiment
[http://youtu.be/7FRwCs99DWg]
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

3. Život je hledání…
Key Word(s)
Advertising
(PPC)
Organic
(SEO)
[TM by Google]
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

4. Vyhledávání na internetu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

5. Nejrozšířenější aktivity na internetu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

6. Používáte vyhledávač pro zjišťování
informací nebo online nákup?
Czech Search Competitiveness Study, Factum Invenio, 2008
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

7. Za poslední 3 roky se počet vyhledávání
na google.cz přibližně ztrojnásobil!
3
2,5
Indexed queries 2
3x
1,5
1
0,5
0
Vývoj počtu dotazů ve vyhledávání na Google.cz
Index, první týden v lednu 2008 = 1
Zdroj: Interní data Google, týdenní data
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

8. Příklady z praxe:
Vyhledávání Last minute* zájezdů v ČR,
Index, první týden v lednu 2007 = 1
35
3x více vyhledávání
Indexed queries and
30
25
Sezónnost
20
clicks
15
10
5
a ~5x více kliků v období od posledního
0
týdne v červnu do začátku října v
porovnání s „bežným“ obdobím v průběhu
CZ,Google Queries CZ,Google Clicks
roku....
* Vyhledávané slová jako např.: last minute, last minute chorvatsko, last minute zajezdy, last minute egypt atp.
Vývoj vyhledávání a CPC v kategorii kreditních karet a půjček v ČR
Index, první týden v lednu 2008 = 1
2x více vyhledávání v průběhu 3 let
Rostoucí zájem v čase
5 $1,00
Indexed queries
4 $0,80
odráží rostoucí zájem uživatelů o úvěrové
3 $0,60
CPC
2 $0,40 produkty na internetu.
1 $0,20 Z roustoucího CPC můžeme implikovat
0 $0,00
roustoucí intenzitu konkurence v kategorii
kreditných karet a půjček.
Indexed Queries CPC
Zdroj: Interní data Google, týdenní data
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

9. Reklama ve vyledávání
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

10. Reklama ve vyhledávání jako součást
Search Engine Marketingu
SEM (Search Engine Marketing)
Marketing založený na vyhledávačích
Využití potenciálu vyhledávačů pro marketingové a reklamní
aktivity
Zahrnuje veškeré aktivity spojené s viditelností ve
vyhledávačích – optimalizace pro vyhledávače (SEO) a
reklama ve vyhledávačích (SEA). Často je SEA označována
jako PPC (pay-per-click), tedy obchodním modelem nákupu
reklamnícho prostoru.
SEO a SEA fungují v interakci, mohou se vzájemně
doplňovat. Nejlépe funguje vzájemná synergie!
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

11. SEA (Search Engine Advertising)
Reklamu ve vyhledávačích je pro zajištění dlouhodobě
dobrých výsledků také třeba optimalizovat
První výsledky se projeví okamžitě po nasazení
reklamy, po vypnutí reklamy primární účinek
nepřetrvává
Možnost reklamní odkaz umístit při hledání na ta
klíčová slova, na které má špatné nebo žádné pozice v
přirozených výsledcích hledání
Absolutní kontrola nad popiskem odkazu, jakákoliv
změna se projeví téměř „obratem“
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

12. Čím je reklama ve vyhledávačích
zajímavá?
Oslovíte uživatele, kteří právě poptávají váš produkt
nebo službu
3
1
2
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

13. Jak využít vyhledávání pro reklamu?
Branding
Zvažování
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

14. Jak využít vyhledávání pro reklamu?
Generuje prodej
ROPO* - prodej na pobočkách
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

15. Pouze SEO? Pouze PPC? Co funguje lépe?
Synergie!
Placené kliky
Kliky z přirozeného vyhledávání
Ztracené kliky
Když byly placené reklamy ve
vyhledávání pozastaveny…
Kliky z přirozeného vyhledávání
(organic), nenahradí placené kliky
Počet přirozených
kliků vzrostl, ale
jenom mírně
v průměru,
Bežně V případě stopnutí
placených
89%
reklamy ve
vyhledávání
kliků bylo ztracených
a nebyly nahrazeny
přirozenými
Zdroj: Incremental Clicks Impact of Search Advertising. Google. Červenec 2011.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích 1
5

16. Nákupní cyklus:
- SEA (SEO) jako základní kámen online marketingu
Nic nepotřebuju (nic nehledám)
Něco mě zaujme (TV, print, internet)
A I D A
Potřebuju více informací (hledám obecně)
Vybírám konkrétní produkt (hledám konkrétně)
Vybírám, kde nakoupím (hledám cenu, zbožové
vyhledávače)
Mám a dohledávám příslušenství apod. (hledám
konkrétně nebo se pasivně nechám oslovit)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

17. Základní parametry
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

18. PPC = Pay-Per-Click
PPC (Pay-Per-Click) = platba za kliknutí
Platíte až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikne
Za vynaložené peníze vždy již máte nějaký přínos
(návštěvníka webu)
Nejběžnější PPC reklama
Reklama ve vyhledávačích
Kontextová reklama
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

19. Sledované ukazatele
Základní ukazatele
CPC = cena za kliknutí (získaného návštěvníka)
Počet zobrazení = imprese (počet hledání fráze)
CTR = míra prokliku (kolik % z těch, kterým se reklama zobrazila kliklo)
Ukazatele efektivity
Konverze = dosažení cíle webu, získání zákazníka (objednávka,
registrace)
Transakce = každá jednotlivá objednávka (např. 1 člověk 2x nakoupí, tj.
1 konverze, 2 transakce)
Konverzní poměr = poměr mezi kliky a konverzemi (kolik % z kliků vedlo
ke konverzi)
Cena konverze = cena kliků potřebných k získání konverze
Hodnota konverze = vyčíslitelný přínos konverze (cena objednávky)
ROI = návratnost investic
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

20. PPC reklama ve vyhledávání
Cílení
Inzerát se zobrazí uživateli, který hledá vámi zadaná klíčová slova
Přesné cílení – nabízíte uživateli to, co hledá, ve chvíli kdy to hledá
Necílíte podle sociodemografických faktorů
Reklama reaguje na reálnou aktivní poptávku
Umístění reklamy
přední vyhledávače Google, Seznam, Centrum, Atlas
síť menších vyhledávačů
Formát reklamy
text
Platební model
PPC
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

21. Relevance!
Cíl vyhledávače = spokojenost uživatele
Dotaz uživatele, klíčové slovo v reklamě, reklamní text
a cílová stránka musí být ve vztahu vzájemné (co
možná nejvyšší) relevance
Vyhledávače žijí ze spokojených uživatelů, kvalitní a
relevantní reklamy upřednostňují
Je zbytečné snažit se za každou cenu oslovit uživatele,
který o produkt nemá zájem
Je zbytečné platit za návštěvníky, kteří na webu
nenajdou, co poptávají
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

22. Klíčová slova
Slova, na která chcete inzerovat
Slova, která pro vás mají komerční potenciál
Relevantní slova k vašemu produktu
Obecná pojmenování produktů
Značky, konkrétní názvy
Slova charakterizující různé fáze nákupního cyklu
Specifikace produktu (místo, cena)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

23. Nástroj pro návrh klíčových slov
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

24. Kolo informací - Google
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

25. Google Insight search
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

26. Reklamní texty
Popisují produkt
Snaží se získat relevantní návštěvníky pro váš web
Cílí na konkrétní, nejvhodnější cílovou stránku webu
Měly by obsahovat „call-to-action“ prvky
- Nadpis 25 znaků
- První řádek textu 35 znaků
- Druhý řádek textu 35 znaků
- Viditelná url adresa 35 znaků
http://www.skoda-auto.cz - Cílová url adresa
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

27. Cena v AdWords a Skliku?
Stanovíte maximální cenu za kliknutí (začíná na 0,20 Kč)
Určíte si denní rozpočet
U různých klíčových slov je cena různá
Každý inzerent může platit jinou cenu za kliknutí
V čase se cena mění
Nikdy nezaplatíte za kliknutí více, než je maximální
cena, kterou určíte
Platíte vždy jen tolik, abyste udrželi svou pozici.
Výpočet ceny dle hodnoty zákazníka / návštěvníka a
maximálních možných nákladů na něj
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

28. Pozice reklamy
Pozice reklamy je dána principem aukce
Pozici ovlivňuje nabídnutá cena za klik a skóre kvality,
resp. míra prokliku
Pozice reklamy při dané ceně není dopředu známá
Pozici reklamy nelze garantovat
Pozice reklamy se přepočítává při každém hledání
fráze, mění se v čase
Určení pozice: maxCPC x skóre kvality
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

29. Sledování výkonu kampaní
Přehledné statistiky systémů
Počet zobrazení a kliků, průměrná cena za klik, míra
prokliku, pozice reklamy
Měření konverzí
Počet konverzí, náklady na konverzi, hodnota konverze
Na všech úrovních
Pro celý účet i jednotlivá klíčová slova
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

30. Statistiky v Google Analytics
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

31. Optimalizace kampaní
Kampaně ve vyhledávání je třeba neustále
zkvalitňovat
Aktualizace produktové nabídky
Přidávání a zpřesňování klíčových slov
Testování reklamních textů
Cenová optimalizace
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

32. Local Business Ads
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

33. Geografické cílení v AdWords
V ČR okolí bodu nebo vlastní zvolená oblast
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

34. Reklama jen v určité dny
(AdWords Day Parting)
Kdy se má reklama zobrazovat?
Dny v týdnu, hodiny
Kdy má mít reklama nižší / vyšší výkon?
Procentuální nastavení ceny
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

35. Reklama v obsahové síti
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

36. Obsahové sítě
síť webů, na kterých můžete inzerovat v rámci (PPC)
systémů
většina webů sítí na principu provizního partnerství
majitel webu „pronajímá“ reklamní prostor systému
prostřednictvím systému na webu inzerují inzerenti
obsah reklamy určuje inzerent
umístění reklamy v rámci stránky určuje majitel webu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

37. PPC reklama v obsahu
Kontextově
Porovnání textu s klíčovými slovy v sestavě
Spárování na základě shody více slov, nikoliv pouze jednoho
Opět řazení na základě CPC a „skóre kvality“
Cílení na umístění a zájmy
Zvolení konkrétních webů partnerské sítě (placement)
Cílení podle zájmů (audiences)
Rozšíření do klasické display kampaně
Reklamní sítě (ARBOinteractive) a tržiště (AdPlace)
Umožňují cílit i dle sociodemografie
Výplňkové kampaně i na velkých webech
Především bannerová reklama
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

38. PPC reklama v kontextu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

39. Google AdSense
Partnerská síť Googlu
pro obsah ale i vyhledávání
Inzerenti vkládají reklamu na webu prostřednictvím
AdWords
2. největší internetové medium v ČR
významné servery ale i tisíce specializovaných webů
Zahraniční weby
Formáty
text
banner
video
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

40. Cílení reklamy
Kde reklama bude Kdo ji kdy (ne)uvidí
kontextové vyloučení stránek a kategorií
cílení na umístění
hybridní geografické, jazykové cílení
Kontextově na umístěních
day parting
(demografie)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

41. AdSense na Eurovíkendy.org
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

42. Kontextové cílení
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

43. Cílení na YouTube
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

44. Cílení na umístění (placement targeting)
Možnosti zacílení
Celý konkrétní web
Konkrétní URL
Kategorie webu
Umístění na webu (pokud zadá majitel webu)
Výběr umístění – nástrojem v účtu
zadáním klíčových slov popisujících tématiku webu
zadáním URL webu
výběrem z kategorie webů
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

45. DoubleClick AdPlanner
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

46. google.com/adplanner
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

47. Google AdBuilder
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

48. Facebook Ads
Významně odlišná od všeho předchozího
Cílení podle demografie (věk, pohlaví, rodinný
stav, země, …)
Vhodné pro brandovou reklamu
Reklama na web i akvizici fanoušků
Kombinovaný reklamní formát (obrázek +
text)
Platba za klik nebo tisíc zobrazení
cca 3 miliony uživatelů v ČR
Cca 1,4 miliony uživatelů v SR
cena od 0,01 USD
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

49. Než začneme vytvářet kampaň
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

50. Co vás čeká při přípravě a realizaci
kampaně
Výběr nabídky (předmětu inzerce)
Určení strategie reklamy
Vytvoření vhodné struktury kampaní v účtu
Stanovení cenových nabídek a rozpočtů
Klíčová slova
Reklamní texty
Cílové stránky
Testování a optimalizace
Měření a vyhodnocování výsledků
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

51. Ujasnění cílů
Co od reklamy čekám?
Brandový zásah?
Objednávky, zisk, pozitivní ROI?
Zvýšení návštěvnosti?
Jaký mám rozpočet?
Co chci propagovat? Které produkty?
Jak kvantifikuji svůj cíl?
Jaké náklady si mohu dovolit na konverzi / návštěvníka?
Jak velkou mám konkurenci?
Je to reálné?
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

52. K čemu reklamu využít
Prodej produktů online a podpora prodeje offline
Viditelnost a podpora značky
Přivedení návštěvníků se zájmem o daný obor na
informační stránky
Upozornění na nové produkty a akce
Řešení otázek a problémů potenciálních nebo
stávajících zákazníků
Práce s negativním i pozitivním PR
Začlenění a návaznost na kampaně v ostatních
médiích
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

53. Měření, vyhodnocování a optimalizace
Školení PPC reklamy pro pokročilé

54. Testování a monitorování konverze
Reklama bez kontroly úspěšnosti je vyhazováním peněz z
okna
Nasaďte Conversion Tool, nebo nějaký jiný systém
Měření přímo v PPC systémech umožní vidět na jednom
místě vztah „co to přineslo a kolik to stálo“
Měřte i hodnotu konverzí
Testujte
slova
reklamní texty, bannery
cílové stránky
cílení (jazyky a země)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

55. Konverzní a nekonverzní metriky
Konverzní metriky
Konverze, transakce
Hodnoty konverzí, ROI, podíl nákladů na obratu
Nekonverzní metriky
CTR (když na to neklikají, možná to není relevantní)
Doba na stránce, počet zhlédnutých stránek
Bounce rate
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

56. Metody optimalizace: Zvýšení CTR
Rozdělte klíčová slova do menších skupin s
relevantními inzeráty.
K volným a frázovým shodám přidejte vylučovací
slova.
Testujte konkrétnější fráze a přesné shody.
Testujte různé texty inzerátů.
Přizpůsobte text inzerátu cílení na zemi a jazyk.
Pozor na pokles konverzního poměru.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

57. Metody optimalizace: Snížení nákladů
Zvyšujte CTR (viz předešlý snímek) a zároveň snižujte
max. CPC.
Nalezněte levnější fráze, které dosud neobjevili
konkurenti (překlepy, značky a URL konkurentů).
Při globálním cílení objevte levnější země a jazyky.
Neinvestujte zbytečně mnoho času do správy
kampaně.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

58. Metody optimalizace: Zvyšování
konverzního poměru
Pište co nejrelevantnější inzeráty v malých skupinách s
co nejkonkrétnějšími slovy.
Testujte různé texty inzerátů.
Upravujte CPC slov či skupin podle dosaženého
konverzního poměru.
Testujte různé země a jazyky.
Volte vhodné cílové stránky a zvyšujte jejich účinnost
(např. pomocí Google Website Optimizeru).
Nefunguje-li nic jiného, zkuste day parting.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

59. Metody optimalizace: Zvyšování
návštěvnosti
Zvyšujte objem impresí přidáváním nových synonym a
podobných slov (za adekvátní CPC).
Nezobrazuje-li se váš inzerát vždy na první stránce,
zvyšte objem impresí zvýšením CPC.
Již zmíněnými metodami zvyšujte CTR.
Zvýšením CPC zlepšujte pozice inzerátů. Zejména
usilujte o horní pozice.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

60. Děkujeme za pozornost!
H1 Slovakia
Ružová Dolina 8, Bratislava, 821 09
info@h1slovakia.sk
H1.cz
Dělnická 12, Praha, 170 00
info@h1.cz
Marek Bačo
+420 605 221 464
marek.baco@h1.cz
H1.cz | H1 Slovakia | info@h1slovakia.sk | www.h1slovakia.sk | www.h1.cz