Prezentace Jakuba Drahokoupila (H1.cz) a Dana Gorola (Cetelem) na Poslední středě věnované STDC kampaním v praxi.

1. Avinash po česku –
SEE-THINK-DO-CARE 2.0
#pstreda

2. Co je See-Think-Do-Care?
Komunikační koncept (framework) od Avinashe Kaushika
S uživatelem přicházíme do kontaktu v různých fázích jeho
rozhodovacího procesu
Datově zaměřený – každá fáze komunikace se vyhodnocuje na
základě předem stanovených KPI

3. Fáze STDC
SEE
Think
Do
Care
Brouzdají po internetu a baví se svými
koníčky.
Přemýšlejí, co potřebují, zjišťují informace.
Blíží se k nákupnímu rozhodnutí.
Rozhodli se nakoupit, vybírají nejlepší
nabídku a následně chtějí objednat.
Lidé, kteří už u nás nakoupili.

4. Fáze SEE
POPIS
Uživatel neví, že má nějakou potřebu.
KOMUNIKACE
Nenásilně propagujeme brand – jde především o obsah (vyvolání potřeby). Nesmí mít
pocit, že mu něco nabízíme.
“Koukněte na skvělé fotky z nového iPhone”
“Splňte si své sny. Půjčit si na ně je snadné“

5. Fáze THINK
POPIS
Uživatel už má potřebu a zjišťuje, jak ji nejlépe uspokojit.
KOMUNIKACE
Cílem je pomoci uživateli zvolit námi nabízené řešení, edukovat spotřebitele aj.
„Srovnání Android vs. iPhone“
„Kolik půjčka stojí?“

6. Fáze DO
POPIS
Uživatel už si vybral konkrétní řešení své potřeby a zjišťuje kde. Zda u nás nebo u
konkurence.
KOMUNIKACE
Cílem je pomoci uživateli zvolit náš produkt.
„iPhone jen u nás s pouzdrem zdarma“
„S naší půjčkou ušetříte“

7. Fáze Care
POPIS
Zákazníka si hýčkáme a snažíme se, aby u nás nakoupil znovu a aby si nás zapamatoval.
KOMUNIKACE
Cílem je opakovaný nákup, dobrý WOM, Buzz.
“Nejlepší aplikace pro váš nový iPhone.”
“Chraňte svůj nový iPhone proti pádu.“

8. Jak poznáme fázi uživatele?
Uživatele je třeba zachytit správným sdělením na správném
místě a ve správný čas.
Poznat jeho fázi je klíčové.
Pomohou nám data.

9. DEFINUJTE SI CÍLOVKU

10. Nejvhodnější metoda: workshop

11. Poznáváme cílovku
Kdo je vaše cílová skupina?
Co a ve kterých fázích svého rozhodovacího procesu řeší a
očekávají?
S jakými kanály přichází do styku?
Jaká je (očekávaná) customer journey?

12. Co jim chceme/můžeme říci?
Co uživatelům v jednotlivých fázích chceme říci?
Máme pro sdělení obsah nebo ho musíme vytvořit?

13. Kde k uživatelům můžeme mluvit?
Jaké kanály máme k dispozici?
V jakých kanálech se s námi uživatelé v jednotlivých fázích
setkávají?
Kanál nám dokáže pomoci určit fázi (Facebook – typicky SEE, PPC
– SEE/THINK/DO, AdWords/Sklik - dle kw aj.)

14. Typická šablona pro workshop
Fáze Sdělení Kanály Cílení KPI
SEE
THINK
DO
CARE

15. MĚŘÍME STDC

16. Cíl STDC
Cílem STDC je zvýšení návratnosti investic.
Přesunout uživatele postupně do Care fáze, která je levná, či
zacílit nové publikum.
Cena za vracejícího se zákazníka je nižší než cena za nového.

17. STDC je funnel
SEE
THINK
DO
CARE

18. Nastavujeme měření
Každý kanál, který můžete, označte pomocí UTM parametrů dle
fáze.
Např. Sestava v AdWords cílící na THINK kw
utm_campaign=remarketing_THINK
Ze SEE fáze vylučte stávající zákazníky a lidi, o kterých víte, že už
jsou v jiných fázích (např. dle interakcí na webu).

19. Ke každé fázi definujte jednoznačný cíl
Každá fáze musí mít konkrétní okamžitý cíl pro okamžitou
optimalizace.
Celkový vliv STDC se projevuje až v delším období.
Fáze KPI
SEE Engagement s obsahem (scrolling, shares,
comments, přihlášení k newsletteru)
THINK Interakce s kalkulačkou, srovnávačem
DO Konverze (nákup aj.)
CARE Opakovaný nákup, doporučení

20. Vyhodnocujte fáze např. v GA
Pro každou fázi si vytvořte vlastní report dle jednotlivých
kampaní/aktivit a s cílem pro každou fázi.

21. Jak na vyhodnocení STDC v GA
Segment uživatelů, kteří přišli ze SEE/THINK a použití v reportu,
kolik a co udělali následně v DO.
Stačí cca jednou za měsíc, dle délky rozhodovacího procesu.

22. Správně cilte
Cíle používejte na segmentaci.
Pokud člověk splní cíl z fáze SEE, zacilte ho THINK komunikací.
Pokud splní THINK, zacilte ho DO.

23. JAK JSME PRACOVALI U CETELEMU

24. Úvodní Workshop
Definice person
Definice obsahu a sdělení
Definice kanálů
Definice KPI

25. Vznik Landing Pages
2 landing pages s rozdílnou komunikací:
SEE
THINK
Proběhlo A/B testování landing page SEE

26. Landing Page SEE

27. Landing Page THINK

28. Měření v Google Analytics
Každá fáze má samostatný cíl
Pokud člověk přišel ze SEE, komunikujeme THINK
Pokud přišel z THINK, komunikujeme DO
Celou cestu ukládáme do Cookie

29. Doměřujeme do GoodData
Abychom zjistili vliv i jen toho, že banner někdo viděl.
Vidíme touchpointy od prvního kontaktu s bannerem až po
skutečně sjednanou půjčku.
Výhled: chceme vyhodnocovat celé STDC včetně kompletního a
reálného CPA.

30. Výsledky
Ve Fázi SEE jsme zacílili 90 % nových uživatelů (cca 10 tis.
měsíčně). 22 % z nich na LP scrolluje (splní SEE cíl).
Do fáze THINK jsme převedli 10 % z celkově zasažených v SEE.
Do fáze DO jsme převedli 2,2 % lidí oslovených ve fázi SEE.
Díky aktivitám v STD bylo realizováno cca 1500 žádostí o OP za
měsíc.

31. Výhled
Chceme zahrnout organické aktivity a díky nim identifikovat fázi
uživatele.
Vypočítávat kompletní CPA na STDC automatizovaně.
Zahrnout Care fázi.

32. Co jsme si odnesli
Přemýšlet nad projektem v duchu STDC je rozhodně správná
cesta. Během příprav se vám dostane rozšířeného pohledu, který
díky dobře namodelovaným fázím bude dávat smysl, jakožto
kompletní online marketingová strategie. To je ta jednodušší
část.
Rozjet STDC nejde lusknutím prstu. Vždy narazíte na překážky. Je
možné mít vše krásně nakreslené, ale realita je jiná (rozpočet,
kapacity aj.)
Je důležité vše doměřit. Nedostanete rozpočet jen na “pokus”.
Doměřujte ROI.
Začínejte postupně. Jinak nezačnete vůbec.

33. OTÁZKY? SEM S NIMI!
Jakub.drahokoupil@h1.cz twitter: @jakubdr
Jan.vasicek@h1.cz instagram: janvasicek
Daniel.gorol@cetelem.cz