Marketing Web 2.0 - Strategie vincenti per aziende contemporanee, lezione tenuta presso Connecting-Managers Academy, Verona, Marzo 2009

1. I l M arketing 2.0 Strategie vincenti per aziende contemporanee Verona - Sabato 21 Marzo 2009 ore 9.00-18.00

2. "Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le dirigono, non sarà il fatturato che essi producono, bensì il numero e la qualità delle relazioni da essi instaurati con i propri target interlocutori e di riferimento interni ed esterni“ Jeremy Rifkin Presidente di The Foundation on Economic Trends di Washington D.C. (guru mondiale della futurologia economica)

6. Considerazioni generali 1 Internet è un mezzo estremamente importante per fare comunicazione Richiede sicuramente delle competenze professionali specifiche… … ma non è un’entità separata e autonoma e non deve mai perdere il contatto con la comunicazione tradizionale che l’azienda fa attraverso altri canali Può avere dei costi assolutamente irrisori rispetto alla comunicazione che viene fatta offline… … ma ciò non significa che non ci siano spese da sostenere e non vi sia necessità di un piano strategico preciso e strutturato

7. Considerazioni generali 2 L’avvento del Web 2.0 ha cambiato le regole del gioco La comunicazione non è più appannaggio dell’azienda come emittente unidirezionale Il cliente parla sul web, cerca, confronta e interagisce con altri utenti Le gerarchie non sono più rigorose e anche le realtà più piccole possono far sentire la propria voce con più forza dei “big” Le voci ed i commenti sulla blogosfera viaggiano ad una velocità impensabile un tempo

8. Un nuovo mondo di relazioni

9. Questo mutato scenario può essere sicuramente fonte di disagio e disorientamento per l’uomo di marketing e comunicazione … … ma per chi saprà capire e usare correttamente i nuovi strumenti del web potranno esserci grandissime opportunità, come sempre accade in tutti i periodi di grande cambiamento

10. Creare un Internet marketing plan Come accennato nelle slide introduttive Internet non è un’area separata dal resto dell’azienda ma è parte di essa e della sua strategia. Per questo la creazione di un Internet Marketing Plan non può e non deve essere fatta con una metodologia diversa. A cambiare saranno solo tempi, strumenti operativi, competenze tecniche e obiettivi specifici… … ma mission, valori e obiettivi macro non devono essere in contraddizione con quelli aziendali, anche perché il cliente è in grado di percepirlo, da solo o tramite le conversazioni e le relazioni che intrattiene in rete.

11. Creare un piano di PR e comunicazione online Coordinare la comunicazione online ed offline Le 4 C delle PR online: contatti, canali, comunicazione e controllo La stesura del piano di comunicazione Come comunicare online con tutti gli stakeholder (azionisti, clienti, partner, dipendenti e fornitori)

12. Coordinare online e offline Non lanciare messaggi contraddittori Non tentare di parlare un linguaggio diverso dal proprio mood consueto Essere sempre trasparenti circa l’emittente della comunicazione Sfruttare i feedback dell’online per intervenire su tutta la comunicazione

13. Le 4 C - Contatti Un buon professionista delle PR tradizionali ha una rete di contatti che può sfruttare, secondo necessità, per raggiungere i propri scopi di comunicazione. Il web da questo punto di vista è una fonte inesauribile di connessioni che possono amplificare il nostro messaggio. 4,344,600 Three degrees away Reach these users through a friend and one of their friends 81,100 Two degrees away Friends of friends; each connected to one of your connections 381 Your Connections Your trusted friends and colleagues

14. Le 4 C - Contatti Dobbiamo dunque individuare in questo enorme potenziale quali sono i nostri interlocutori privilegiati, quelli che realmente sanno valorizzare e veicolare dove vogliamo la nostra comunicazione La popolarità ed il numero di contatti, in termini quantitativi, non è infatti necessariamente sinonimo di capacità di influenzare la rete Nella percezione degli utenti infatti i grandi siti sono un riferimento ma spesso sono anche visti come una voce non del tutto sincera ed in ogni caso più impersonale rispetto ad un amico del forum Inoltre oggi molti personaggi in rete si costruiscono grandi reti nei social network invitando persone più o meno sconosciute per accampare grandi numeri di connessioni come sinonimo di popolarità.

15. Le 4 C - Contatti Invece, proprio perché in rete ci sono moltissimi interlocutori, è molto importante scegliere sulla base della qualità Non possiamo sicuramente costruire relazioni realmente efficaci con un numero di persone altissimo. Ci sono certo contatti più facili da individuare, quali ad esempio i giornalisti delle testate online di riferimento per il nostro settore, dove magari facciamo anche pubblicità tabellare. Resta però esclusa da questo mondo di professionisti della comunicazione una grossa fetta di opinion leader che quotidianamente nei blog, nei forum e nei social network si rivolgono a migliaia di persone.

16. Le 4 C - Contatti Non ci dobbiamo far ingannare dall’apparenza, ci sono infatti siti assolutamente poco attraenti che riscuotono grande reputazione e sono in grado di influenzare. Per un supporto nell’analisi ci sono aziende come Onalytica che hanno sviluppato Software complessi per capire la reale influenza di un sito Non dimentichiamo però che il web è fatto di persone singole che, grazie agli strumenti online, sovvertono le gerarchie dei media tradizionali con grande velocità La cosa migliore è dunque girare per la rete e partecipare a forum e blog per capire chi è veramente influente.

17. Le 4 C - Contatti Anche il contesto è importante, non tutte le persone hanno lo stesso grado di influenza in tutti i siti Prendiamo ad esempio gli esperti che rispondono alle domande di Linkedin Answers , che essendo votati dagli utenti sono influenti e stimati nel loro settore di competenza Se vogliamo influenzare la comunicazione circa un nuovo prodotto tecnologico nell’ambito di un circuito di professional questi soggetti sono un buon contatto su cui lavorare Ma lo saranno anche nel forum dei teenagers un po’ smanettoni che vogliono provare il prodotto in anteprima?

18. Le 4 C - Contatti Questo esempio ci porta ancora una volta alle sfide che nascono da un target di pubblici influenti così frammentato e mutevole come è quello della rete Ciò non toglie che l’individuazione dei contatti giusti resta un’attività cruciale nelle pr online, anche perché pochi interlocutori realmente influenti ci permettono di raggiungere numeri esponenziali di persone Questa propagazione viene ovviamente mediata e rielaborata dai vari nodi della rete e quindi non possiamo più tenere il controllo totale del messaggio. E’anche vero d’altronde che una comunicazione che arriva non direttamente dall’azienda assume una credibilità ed un’efficacia molto più alta.

19. Le 4 C - Contatti Occorre organizzare i contatti per tipologia e prevedere comunicazioni differenti per ciascun target Possiamo costruire delle mailing list utilizzando dei software di email marketing, in modo da misurare i risultati Va fatta un’attività di monitoraggio continuo perché nuovi opinion leader si affacciano sulla rete con una velocità non paragonabile ai media tradizionali Fra i contatti influenti dobbiamo sicuramente includere i clienti più attivi e collaborativi che sono evangelisti del nostro brand e possono essere un aiuto nello sviluppo del prodotto

20. Le 4 C - Canali Siti di riviste di settore (con presenza offline o anche solo online) Blog professionali, come quelli dei circuiti di Blogo e Blogosfere Agenzie di stampa online In questo primo di tipo di casistica lavoriamo in una logica analoga a quella della stampa tradizionale, in un rapporto con una redazione, con la differenza che le notizie possono andare in linea in ogni momento ed in pochissimo tempo

21. Le 4 C - Canali Siti che permettono la pubblicazione di comunicati stampa Siti di social bookmark e di social sharing, dove rilanciare e diffondere le nostre notizie ed i nostri file multimediali (anche con tool ad hoc) Rendere disponibili dei canali di feed rss, che possono essere utilizzati da noi o dal altri per importare/esportare contenuti In questo tipo di casistica siamo noi attivamente a proporre i nostri contenuti ad altri siti, avendo cura di non violare le regole e la netiquette dei canali su cui lavoriamo.

22. Le 4 C - Canali Community di appassionati e di clienti Comunità di pratica Siti Social Network (b2b e b2c) Entriamo qui nell’interazione e nella relazione con clienti e pubblici influenti. La nostra non è più una comunicazione push. Dobbiamo ascoltare molto e, quando interveniamo, farlo in modo trasparente, non promozionale e rispettoso dell’interlocutore.

23. Le 4 C - Canali Brand Community Corporate Blog Iniziative di viral marketing e campagne di passaparola In questo tipo di casistica siamo i promotori, i responsabili e gli animatori di uno spazio di comunicazione e relazione con i nostri pubblici.

24. Le 4 C - Comunicazione Il punto di partenza della nostra comunicazione online può essere un comunicato stampa diffuso per i media tradizionali Lavorando su questa base però dobbiamo considerare le peculiarità di Internet, in modo essere efficaci anche su questo canale. I testi sul web diventano ipertesti, ossia documenti che possono essere fruiti in più modi seguendo le correlazioni (link) che sono distribuiti al proprio interno Inoltra la scrittura sul web ha le sue regole, se le rispettiamo potremo avere maggiore successo, anche perché il destinatario non avrà l’impressione di un documento “riciclato” dall’offline

25. Le 4 C - Comunicazione Più che un testo…una mappa Sul web i testi sono letti in modo diverso rispetto all’offline. L’80% dei navigatori del Web non procede riga per riga, piuttosto fa una sorta di ricognizione della pagina , cercando rapidamente, come su una mappa visiva, quello che più gli interessa. Ci servono dunque dei segnali , come dei titoli accattivanti, dei paragrafi brevi, degli elementi grafici che evidenziano gli argomenti per catturare l’attenzione nei primi 30 secondi .

26. Le 4 C - Comunicazione Essere Brevi è importante Jakob Nielsen sottolinea che leggere su schermo è il 25% più lento che leggere su carta. Per questo egli consiglia di: 1. scrivere testi lunghi la metà di quelli concepiti per la carta 2. scrivere periodi semplici e brevi 3. scrivere pagine che non obblighino il lettore a scrollare troppo 4. se scrollare è necessario, tutti i titoli e i "segnali" di contenuto devono trovarsi all'inizio della pagina 5. una sola idea, un solo tema, per ogni paragrafo 6. saper usare l'ipertesto e "stratificare" le informazioni su più livelli . Il testo iniziale è solo un punto di partenza per un viaggio attraverso link e contenuti extra

27. Le 4 C - Comunicazione Il supporto degli strumenti multimediali e dei link La sintesi è essenziale per l’impostazione dei testi ma grazie agli strumenti del web la comunicazione può essere più ricca di quella tradizionale Infatti possiamo: 1. inserire link per poter portare a approfondimenti 2. grazie a siti come YouTube (video) e Flickr (foto) possiamo allegare materiali multimediali anche senza conoscenze tecniche 3. Grazie ai feed rss e ai servizi di alert via email possiamo tenere aggiornati sulle novità coloro che hanno ricevuto la nostra comunicazione 4. in apposite aree possiamo fare scaricare anche le comunicazioni precedenti a quello che i nostri contatti hanno ricevuto La comunicazione web è più veloce ma non per questo è più povera

30. Le 4 C - Controllo Internet è un canale estremamente misurabile, in tempo quasi reale Allo stesso tempo le voci e i rumors sul web corrono molto veloci Si pone dunque la necessità di un controllo e monitoraggio continuo L’analisi dei dati richiede tempo, perché la mole di informazioni prodotte da un sito e/o da una campagna web può essere davvero notevole

31. Le 4 C - Controllo Possiamo utilizzare diversi strumenti, anche sulla base del tipo di comunicazione e di obiettivi che ci poniamo Prima di tutto ci sono i software di misurazione delle statistiche (web analytics), che ci danno numerose informazioni sul traffico Queste tecnologie producono moltissimi dati utili, che bisogna però sapere leggere bene e con competenza In ogni caso l’analisi di queste informazioni produce una prima base di conoscenza circa il traffico del sito e sulle sue variazioni in conseguenza di azioni di comunicazione e PR

32. Le 4 C - Controllo Ci sono poi altri strumenti che permettono di fare delle considerazioni sulla nostra comunicazione e sulla reputazione in rete Un esempio è Alexa, sito legato ad Amazon.com che sulla base di un panel di utilizzatori della sua toolbar permette di fare confronti statistici su siti diversi basandosi su vari parametri Ci sono poi i motori di ricerca e di analisi dedicati ai blog, il più famoso dei quali è il sito Technorati.com Infine ci sono i motori di ricerca specializzati, come Ask.com, e le versioni dedicate a specifici temi dei search engine generalisti, come Google News

33. Le 4 C - Controllo Anche l’attività di Email Marketing è monitorabile in profondità, tutti i software dedicati all’invio di mail dispongono di sistemi più o meno ricchi di reportistica. Se vogliamo poi spingere oltre la nostra analisi possiamo utilizzare dei sistemi di webmarketing intelligence, tool che permettono ad esempio di segmentare i contatti della nostra mailing list sulla base dei comportamenti nel click dei link o dei banner. Infine per analizzare le relazioni che si possono instaurare in delle community o dei siti relazionali da noi gestiti possiamo utilizzare delle metodologie e software si SNA (Social Network Analysis). Per controllare ciò che si dice nei forum ed in altri canali difficili da controllare (ma importantissimi) possiamo acquistare un servizio di monitoraggio della reputazione online.

34. Le 4 C - Controllo Essere in grado di sapere che cosa si dice di noi ed essere veloci a reagire in ogni caso è assolutamente vitale. In molti testi viene citato un caso concreto, l’azienda Kryptonite, che per non avere percepito delle critiche in rete e non aver poi risposto tempestivamente ha perso una cifra enorme e ha avuto grossi danni alla sua reputazione. Il web infatti può avere conseguenze notevoli offline e, allo stesso tempo, può aiutare notevolmente a migliorare e correggere comunicazioni e prodotti, in rete e non.

35. Le 4 C - Controllo In caso di intervento per rispondere alle critiche bisogna scrivere dichiarando la propria identità, meglio se con nome e ruolo Per comparire nei motori di ricerca prima dei risultati che contengono critiche nel brevissimo periodo possiamo acquistare degli annunci pay per click Va comunque fatto poi un lavoro di inserimento di contenuti di risposta e di indicizzazione organica degli stessi, infatti un commento negativo resta registrato dai motori anche dopo la fine dell’emergenza e dobbiamo evitare che esso compaia prima o al posto delle informazioni che noi vogliamo trasmettere

36. Gli strumenti – I link I link sono uno degli elementi costitutivi del web e ciò permette di intuirne l’importanza Esiste un indicatore specifico in relazione al numero ed al valore dei link:la link popularity La link popularity misura quanti link, esterni al sito, puntano ad esso: più il sito compare nei link di altre pagine maggiore sarà la sua popolarità e dunque la classifica sui motori di ricerca La qualità dei siti che ci linkano e l’attinenza degli argomenti trattati naturalmente sono importanti, sia per i motori sia, soprattutto, in ottica utente Dunque il numero dei link da solo non basta, inoltre la link popularity da sola non basta per affermare il nostro sito sui motori, però resta fattore importante, a parità di altri elementi un sito più popolare è valutato meglio dai search engine

37. Gli strumenti – I link Come si costruisce la link popularity: 1) Acquisto di inbound link (link buying) 2) Richiesta naturale di inbound link (natural link building) 3) Scambio di link (link exchange) Tipologie di link 1) Link base  diretti alle home page 2) Link specifici  link a tema 3) Network Domains link  link appartenenti allo stesso dominio

38. Gli strumenti – Email marketing L’email marketing consiste nello sviluppo di strategie di comunicazione che utilizzano l’email per comunicare a persone che lo hanno espressamente richiesto E’ uno strumento flessibile, economico, efficace, misurabile E’ da tenere ben distinto dallo spam, l’invio non richiesto che negli anni ha abbassato drasticamente l’efficacia delle email commerciali Il consenso deve essere: Documentato Manifestato espressamente Preventivo

39. Gli strumenti – Email marketing Diapositiva tratta dalla presentazione “Email marketing per fidelizzare il cliente” di Alessandro Binello

40. Gli strumenti – Email marketing Grande importanza ha la profilazione: un target profilato è molto più performante di uno generico Vanno gestiti con attenzione le cancellazioni e anche i bounce, ossia le mail che tornano indietro per qualche motivo E’ bene sapere che non rispettando le regole si rischia di essere messi in una black list dagli isp, compromettendo la nostra comunicazione Infine è molto importante analizzare le statistiche per capire le performance, con tool evoluti si possono mandare comunicazioni differenziate ai target sulla base della loro risposta/comportamento alla ricezione della nostra mail

41. Gli strumenti – Email marketing Per fare dell’email marketing efficace ed efficiente serve un software apposito Possiamo mandare tipi diversi di mail: Newsletter, DEM, inviti alla profilazione Mandare una buona newsletter non è così semplice e non si può paragonare all’invio di una mail tradizionale La grafica è importante ma dobbiamo ricordare che non tutte le mail e le webmail visualizzano le newsletter allo stesso modo, per cui attenzione ai testi sostitutivi, il link scritti per esteso, alla visualizzazione nei browser…

42. Gli strumenti – Rss marketing Il feed web è un'unità di informazioni formattata secondo specifiche (di genesi XML ) stabilite precedentemente. Ciò per rendere interoperabile ed interscambiabile il contenuto fra le diverse applicazioni o piattaforme. I feed oggi sono il modo migliore e efficace di distribuire e consultare contenuti sul web La fruizione di un documento RSS è un processo molto semplice. Le modalità più diffuse sono due: attraverso appositi software che interpretano un feed (detto anche flusso RSS) permettendo agli utenti di visualizzarne i contenuti, o integrando i contenuti del feed all'interno di un sito Web.

43. Gli strumenti – Rss marketing I vantaggi degli Rss per il lettore: Non dover aprire ogni volta i siti per vedere le novità Organizzare i feed per contenuti Scegliere cosa seguire e quando (potenzialmente anche offline) Vedere tutti i contenuti di più fonti in un’unica pagina Condividere automaticamente e velocemente con chi si vuole i contenuti, potenzialmente riaggregandoli

44. Gli strumenti – Rss marketing I vantaggi degli Rss per il publisher: Modulare i contenuti per argomento I lettori si autoprofilano e non devono essere gestiti (cancellazioni, modifiche di indirizzo etc.) I propri contenuti possono essere esportati automaticamente verso altri siti, widget, strumenti tecnologici I feed non hanno il problema dei filtri antispam e sono letti universalmente da tutti i sistemi operativi

45. Gli strumenti – Sponsorizzazioni ed eventi online L’evento e la sponsorizzazione online sono un modo impattante di fare advertising su Internet Le sponsorizzazioni prevedono un patrocinio di un’iniziativa (un concorso, un’iniziativa speciale sul web) per la visibilità e, spesso, con la partecipazione ad un’attività di lead generation Tipicamente possono essere dispendiose economicamente ma richiedono un ridotto coinvolgimento tecnico, visto che si supporta un’iniziativa altrui Vanno scelte con cura in quanto si lega il proprio brand ad un’iniziativa non gestita in prima persona

47. Gli strumenti – Brand Communities Una Brand Community è una comunità virtuale fondata sull’attaccamento ed il coinvolgimento rispetto ad un marchio o un prodotto Si tratta di un contesto aggregativo, all’interno del quale le persone interagiscono fra loro basandosi sulla passione per il brand Differiscono dalle comunità di pratica (CdP) e dalle community di interesse basate su di un argomento o sull’appartenenza ad un gruppo o categoria Come per le altre tipologie di community è necessario un reale coinvolgimento dei partecipanti e un’interazione continuativa nel tempo

49. Gli strumenti – Brand Communities Strumenti a disposizione del gestore e del partecipante: Forum Wiki Sondaggi Blog interni Gruppi Profili personali e messaggistica interna Tagging Rating delle risorse Area news e rss Newsletter

50. Le 4 P in rete - Prodotto In rete qualsiasi cosa può essere un prodotto (un oggetto tangibile, un software, un contenuto, un servizio) Molto importante, anche per i prodotti tangibili, è la componente di servizio (velocità nella spedizione, assistenza online, aggiornamenti) E’ difficile proteggersi dalle imitazioni E’ difficile far pagare il prodotto

51. Le 4 P in rete - Prodotto In rete il prodotto è aperto ai contributi di clienti e navigatori in genere Può essere generato dagli utenti (UGC) Dal punto di vista della gamma in rete si vendono pochi pezzi di tanti tipi di prodotti diversi, secondo quando previsto dalla teoria della long tail Un prodotto sul web è facilmente comparabile, in qualsiasi momento, con tutti i suoi possibili concorrenti e sostituti

52. Le 4 P in rete - Prezzo In ogni caso in rete, specie per i prodotti tangibili, gli utenti tendono ad aspettarsi una maggiore convenienza Questo non impedisce alle aziende in rete di usare il prezzo come strumento di posizionamento Il prezzo online inoltre non deve essere troppo discorde da quello offline, soprattutto per i prodotti di alta gamma, pena una percezione negativa del consumatore Intanto è bene dire che un sito web non è a costo zero e tale struttura di costi può incidere sul prezzo del prodotto

53. Le 4 P in rete - Prezzo La comparazione dei prezzi, come detto, è ampiamente consentita da appositi siti (es Kelkoo) Inoltre le voci sul web corrono veloci e comportamenti poco corretti rispetto ai prezzi diventano rapidamente oggetto di discussione Va posta poi attenzione nel caso di prodotti presenti su più mercati nazionali, visto che il web è accessibile ovunque

54. Le 4 P in rete - Distribuzione Lo è per i prodotti tangibili, che devono essere gestiti in un magazzino, movimentati e spediti Lo è per i contenuti digitali, che devono essere distribuiti tutelandosi contemporaneamente perché non possano essere riprodotti da chi non li acquista (DRM) Lo è anche per i software gratuiti open source, per servizi come ad esempio il video sharing (applicazioni distribuite) e in generale per i normali siti che devono poter reggere il traffico dei navigatori Non è vero che la distribuzione non fa parte dell’internet marketing mix, essa è un tema rilevante e problematico anche sul web

55. Le 4 P in rete - Distribuzione Nell’ambito e-commerce molto utile ed importante è la presenza di negozi fisici, con cui si creano collegamenti articolati Come per la vendita tradizionale ci si può affidare a rivenditori terzi oppure aprire un negozio in proprio, entrambe le scelte sono frutto di un ragionamento strategico Va posta attenzione anche su ciò che accade ai nostri prodotti sulla rete, su Internet la percezione della differenza fra negozio ufficiale e ‘abusivo’ è più labile e può andare a discapito del nostro marchio Dunque una maggiore capacità di gestire la distribuzione anche sul web è un reale vantaggio competitivo

56. Le 4 P in rete - Comunicazione Infatti la nostra comunicazione è esposta a tutto il mondo, anche se il nostro target di riferimento è più ristretto Inoltre gli utenti hanno la possibilità di commentare i prodotti, di scambiarsi idee, di interagire In generale dunque bisogna essere consapevoli che sul web non abbiamo il totale controllo della comunicazione La comunicazione resta una leva fondamentale sulla rete e va gestita attivamente e non in modo passivo

57. Le 4 P in rete - Comunicazione E’ tendenzialmente bidirezionale E’ one to one e non one to many E’ multimediale Su Internet questa variabile del marketing mix ha caratteristiche peculiari: E’ virale

58. I l W eb 2.0 Brevi istruzioni per l’uso avanzato dei social media

59. Internet + people: le nuove 4 P Personalisation Participation Peer To Peer Predictive Modelling Product Price Place Promotion

60. Web 2.0, alcune considerazioni sui social media Misurare il ROI dei social media è difficile, anche perché i KPI usati sono legati a vecchie metriche Sicuramente dialogando e facendo esprimere i vostri clienti vi esponete a dei rischi e a delle critiche. Ricordate però che se non volete che i vostri clienti parlino di voi e con voi sui vostri siti essi lo faranno comunque, in altri posti dove non ne avete il controllo e dove i vostri concorrenti li stanno già aspettando Per questo non bisogna essere bloccati dalla paura e si deve affrontare il cambiamento attivamente.

61. L’approccio POST P sono le persone. Non avviate una strategia Social senza aver compreso le reali capacità, conoscenza ed utilizzo delle tecnologie social da parte della vostra audience. O sta per Obiettivi. Quali obiettivi vi potete realisticamente aspettare di raggiungere con il vostro target di riferimento?e relazioni realmente efficaci con un numero di persone altissimo. S è la strategia. Come pensate di raggiungere questi obiettivi? T sta per tecnologia. Una community. Una wiki, Un blog o 100 blog.

62. Consigli per approciare i social media 1. Non parlare ai consumatori. Non vogliono ascoltarti, vogliono essere ascoltati. 2. Offri una ragione per partecipare. 3. Resisti alla tentazione di vendere a tutti i costi. 4. Sperimenta e tieniti aggiornato. Ma soprattutto sperimenta, e se sbagli sperimenta ancora. 5. Ascolta le conversazioni che avvengono anche al di fuori del tuo sito. E partecipa anche lì indicando chiaramente chi sei e perché stai partecipando. 6. Cedi il controllo della comunicazione. Non aver paura di aprire le tue porte alle critiche. 7. Fai in modo che nella tua organizzazione ci siano quante più persone possibili che abbiano un background composto dal pensiero pragmatico da uomo di marketing, dalla curiosità incosciente di un sociologo e che siano grandi appassionati di social network.