MAESTRÍA EN MARKETING DIGITAL

1. Diana Preciado / Jennifer Tuso / Yonatan Baracaldo / Brian Guzmán

3. P a n o r a m a G e n e r a l
Industria del Transporte Aéreo
Características:
Bajos ingresos, fluctuaciones
importantes en la demanda.
Momentos importantes:
2006 – Beneficio operativo de la
industria; $13 mil millones.
2006 – Aumento de su rentabilidad.
2006 – La industria del transporte aéreo
recupero su rentabilidad en EE.UU,
después de tener perdidas acumuladas
de $42 mil millones.
2006 – El ataque a las torres gemelas
impacto a las aerolíneas fuera de EE.UU .
2006 – El mercado de los viajes
internacionales se destaca por ser el de
mayor crecimiento. Aumento 6%.
Competidores:
*Ryanair: La primera línea europea de
bajo coste.
*L´Avion: Prestadora de servicios a
viajeros de negocios (menos sensible al
precio).
*American Airlines:
Transportaba más pasajeros que
cualquier otra aerolínea.
* United
* Lufthansa
* British Airways

4. La industria de los viajes fue una de las primeras en integrar el comercio electrónico en sus estrategias
de ventas, gracias a la creación de WWW.
Internet evoluciono y ahora esta orientada hacia el consumidor.
Era la oportunidad de incrementar en ventas debido a que su alcance aumentaba de manera
exponencial.
Las aerolíneas con sistemas de uso externo se encontraban en una situación privilegiada pues podían
establecer puntos de contacto y venta directa a través de Internet.
Transformación de la Industria de los Viajes por la
Internet

5. Proveedores de Servicios en Línea
Sitos Web Directos
•Ofrecían variedad de servicios compra en línea de
tiquetes.
• Información completa y detallada de vuelos, flota y
programas de fidelización.
Agregadores
• Expedia.com, Orbitz.com y Priceline.com.
• Competencia de los sitios directos.
• Oferta de servicios complementarios: Hotel,
paquetes turísticos.
• Fácil comparación de precios.
• Creación de paquetes de viaje a la medida.
• Publicidad paga
Metabuscadores
•Kayak.com o Sidestep.com
• Son agregadores de información pero no permite hacer transacciones.
• Permite buscar información de viajes, consolidar información de varios proveedores de servicios directos.
• Los proveedores de viajes pagan su publicidad en estos sitios.

6. S E M
Objetivos:
• Promocionar productos y servicios mediante
ubicaciones orientadas en las SERP.
Estrategia:
• Construir sus SERP utilizando algoritmos que
determinaban los sitios más relevantes para un
búsqueda específica.
• Conectar al consumidor con el producto exacto
que buscaban justo en el momento.
Resultado:
• Medio más eficaz de anunciarse en línea,
gracias a la relevancia orientada que tenía.
S E O
Objetivos:
• Analizar la estructura y el contenido de un sitio
Web.
• Mejorar orgánicamente la clasificación por
relevancia del sitio.
Estrategia:
• Concentrarse en aspectos técnicos de los sitios
web como la estructura de la dirección URL,
configuración de los servidores, usabilidad.
Resultado:
• Asegurar que el sitio aparezca de manera
natural en las primeras posiciones de las SERP

8. Seguido una agresiva estrategia de crecimiento a través del
desarrollo de nuevos productos, adquisiciones y asociaciones.
• Generan sus ingresos de:
- La publicidad altamente segmentada
- Servicios de búsqueda en línea
• Posición de un anuncio viene determinada por el CPC y el
CTR
• Utilizan complejos algoritmos para la optimización de
anuncios.
• Considera más de 500 millones de variables y 2 billones de
términos.
• Google adquiere DoubleClick en 2007.

9. Diferenciarse de dos maneras
- Como un modelo de negocio alternativo desde agregadores
- La arquitectura exclusiva tecnología
Proporcionado más exhaustiva búsqueda que incluye el
inventario de 551 aerolíneas y 91.500 hoteles.
Su objetivo es encontrar y buscar cada hotel en la tierra, que se
estima en 300.000 propiedades.

10. Yahoo:
• Tras la adquisición de Overture Yahoo paso a ser una
compañía de servicios de búsqueda Web comercial.
• Overture fue uno de los primeros pioneros en monetizar el
tráfico de búsqueda Intemet.
• Diferenciado en SEM mediante la combinación de los
anuncios con contenido relacionados.
• El contexto especifico del contenido podía ser relacionado a
las palabras de búsqueda.
• No tenia un buen desempeño.

11. MSN se asocia con otros proveedores de servicios y contenidos
con el fin de dirigir el tráfico a MSN.com.
• MSN recibió ingresos de tres fuentes principales:
1. Microsoft adCenter
2. MSN Shopping
3. Suscripción de servicios web.
• En 2006 Microsoft había dependido en gran parte de Yahoo
para la publicidad basada a través de búsquedas.
• Tiene una gran base de datos recogidos a través de su
servicio de alojamiento de Internet.
• Microsoft AdCenter utiliza PPC y el CTR
• Se diferencia de Google con el fin de permitir a sus
anunciantes orientar los anuncios a un cliente segmentado
demográficamente.

12. Participación de Buscadores Estados Unidos 2007

13. Análisis de Inversión Ejecutada
• El Mayor presupuesto se invirtió en Google.
• En Yahoo, pese a los buenos resultados de
conversión, la inversión ejecutada fue muy baja.
• Overture tiene un costo por click bajo, pero la
conversión es pésima.
• MSN tiene el CPC mas alto, sin embargo después
de Yahoo es el de mejor conversión.
• Yahoo es el que tiene mejor CTR and Conversion
Rate .
• MSN tiene buena conversión, pese al bajo nivel
de clics.
• Google logra mayor nivel de Clics, sin embargo la
tasa de conversión es baja.
• Overture, bajo nivel de clics y bajo nivel de
reservas.
CTR Vs. Conversión RateCosto CPC Vs Reservas

14. Análisis de Resultados por Grupos de KW y Campañas.
• La Mayor Inversión se ejecuta en los KW de MARCA y son las del mejor performance, entre clics y compras.
Ejemplo: “AIRFRANCE”
• Las KW de MARCA + DESTINO, tienen un comportamietno aceptable. “AIRFRANCE TO PARIS”
• Las búsquedas Destino georreferenciadas o genéricas, son las de mejor rentabilidad, ya que generan muchos
clic, pero baja conversión. SEARCH FOR NYC.

15. Retos
Diana
• Desarrollar estrategias de crecimiento internacional y participación en el
mercado de los viajes aéreos de EE. UU.
• Optimizar el rendimiento de campañas
• Incrementar del ROA, a través del SEM
• Incrementar los visitantes hacia los sitios Web afiliados a Air France
• Focalizar sus conocimientos de marketing analítico.
• Incremento de las conversiones a través de campañas, con el menor
coste de clic.
• Alcanzar grandes segmentos de clientes en múltiples países.
• Tener una combinación más eficaz de tácticas

16. CUESTIONAMIENTOS DE
MEDIA CONTACTS
¿Cuál de los dos enfoques – uso de palabras de marca o uso de palabras claves sin marca-
tendría mayores probabilidades de aumentar las ventas de billetes y mejorar la ROA?
Se debe usar palabras clave genéricas o las específicas para sus campañas, cuál genera más
ingresos?
¿Cómo se podría utilizar palabras clave de ayuda para suscitar el comportamiento deseado en
el consumidor?
¿Cómo se comporta el consumidor?
¿Cuantas búsquedas se realizan antes de llegar a una conversión?

17. E S T R A T E G I A

18. Estrategia DE SEM
Inviertir principalmente en pauta de keywords de marca . Sin dejar de lado la pauta
de las genéricas . Y así, incrementar el ROA .
Definición de KW.
• KW MARCA 50%
• KW Categoría 45%
• KW Oportunidades (bajo costo y mayor efectividad) 5%
_____________________
• Definir las KW principales y su % de participación y el impacto de usar
esta distribución Ejemplo mayor CTR.
• Retargeting, teniendo en cuenta el histórico de visitas de usuarios
Que es mejor usar KW Genéricas/ Marca?
Brian

19. Estrategia DE SEM
Es necesario estar presente en todos los
momentos de vida de los viajeros, para conocer
sus preferencias. El pasajero de Air France debe
pensar en el quiero viajar, quiero comprar
experiencias y quiero saber de Nueva York.
Una de las estrategias es pensar en las KeyWords
que serviran para nuestras campañas para clientes
nuevos y al momento de hacer retargering
Diana
M I C R O M O M E N T O
Antonia, persona joven trabajadora
en el mes de Diciembre piensa en
conocer un lugar mágico, concurrido
y lleno de aventuras. Sale cansado
de su rutina, y piensa donde pasar
sus próximas vacaciones de
Diciembre.
Por eso al encender su celular sale
una pauta que lo invita a recorrer
uno de los festivales navideños más
importantes en el Time Square. La
musica, las nuevas experiencias y las
luces de la ciudad son su motivante
a respirar un nuevo aire una nueva
experiencia.

20. Estrategia DE SEM
Selección de Buscadores
Cuales son los mejores buscadores para Air France?
• Mejor costo de CPC Promedio 2 USD
• Mayor CTR
• Mejor Conversión.
• Posibilidad de indexar contenido
• Oportunidad de incluir y relacionar contenido
en las búsquedas.
• Pese a tener el CPC mas alto, es el de mejor
conversión después de Yahoo.
• Permite desarrollar estrategia de
segmentación Demográfica.
Yonatan

21. Estrategia DE SEM
Selección de Buscadores
En la actualidad… AdWords
Display
Afiliados
SEM
Yonatan

22. Estrategia DE SEM
• Relación directa entre el texto de la campaña y las palabras clave.
• Contenido relevante dentro del site ( Claro, de interés y actualizado).
• Responsive
• Funcional
• Se debe crear un listado de KW, en donde se establezcan grupos de palabras relevantes sobre la Marca,
la Categoría y las nuevas oportunidades.
• Realizar una inversión alta tanto en el uso de palabras de la marca como el las génericas, con el fin de
obtener el mayor número de conversiones posibles.
• La estrategia de las campañas a utilizar deben tener Textos dinámicos y se adapten a las KW de
búsqueda.
Optimización de Campañas Actuales
Como mejorar las campañas actuales
Jennifer

23. Desarrollo de nuevas campañas
Estrategia SEM
• Mayor énfasis en generar contenido atrayente y de interes – storytelling
• Uso y pauta de keywords relevante para la busqueda de usuarios
• Uso de pauta always on sobre keywords relacionados a producto y categoria
• Análisis de los micro momentos del consumidor para el desarrollo de la estrategia.
• Geolocalización en las campañas
• Relación directa entre textos de la campaña y las KW de búsqueda.
• Hacer inversiones en Metabuscadores, con el fin de ampliar las posibilidades de la generación de
trafico y conversión en un espacio segmentado y direccionado a la compra directa.
Diana

24. Estrategia DE SEM
Definición de KPIs
Cuales serian los KPI`s Claves y como mejorarían con la estrategia?
Yonatan
Con la optimización de la inversión, focalizando esfuerzos en Yahoo y MSN, y el desarrollo de las nuevas estrategias
a nivel de campañas se esperaría.
• Mayor CTR focalizando el trafico en los dos buscadores de
mejor efectividad y optimizando las KW de Marca.
• Optimización del CPA, bajando la inversión fuerte de
google.
• Mayor ROI, incrementado la inversión en Yahoo, que es la
mas rentable.
• Mayor Conversion Rate incluyendo nuevas estrategia
sde contenidos en las campañas-

25. Gracias.