Material de apresentação da aula aberta de performance, mídias digitais e BI.

1. Performance, mídia e business
intelligence: conceitos e prática
Aula 1

2. Programa do Curso
• WTF is performance marketing?
• Funil de conversão e táticas para cada camada
• Conceitos básicos de mídia: alcance, frequência e cobertura
• Métricas digitais x métricas de negócio
• Papel dos canais de mídia
• Boas práticas em criação para performance

3. O que é marketing de
performance?
No passado, atribuição era praticamente
impossível. Produtos e campanhas eram criados
e lançados com base em pesquisas e estratégias
porém a determinação de qual canal de
marketing e/ou mídia estavam trazendo o melhor
resultado era praticamente inexistente. O
resultado era um só: vendas.
O digital trouxe um elemento extremamente
importante para o que se convém chamar de
performance: rastreabilidade.

5. O que é marketing de
performance?
No passado, atribuição era praticamente
impossível. Produtos e campanhas eram criados
e lançados com base em pesquisas e estratégias
porém a determinação de qual canal de
marketing e/ou mídia estavam trazendo o melhor
resultado era praticamente inexistente. O
resultado era um só: vendas.
O digital trouxe um elemento extremamente
importante para o que se convém chamar de
performance: rastreabilidade.
NA VERDADE, EU NÃO
GOSTO DA PALAVRA
PERFORMANCE.

6. O que define um plano de
performance é…
• Rastreabilidade
• Foco no ROI / ROAS
• Compra pela ação (clique, lead, venda, ligação)

7. O que define um plano de
performance é…
• Rastreabilidade
• Foco no ROI / ROAS
• Compra pela ação (clique, lead, venda, ligação)
SÃO CARACTERÍSTICAS
QUE DEVERIAM INTEGRAR
TODA E QUALQUER AÇÃO
DE MARKETING OU MÍDIA

8. A BASE É O FUNIL DE CONVERSÃO E COMO
TRABALHAMOS CADA ETAPA NA MÍDIA

11. O “awareness"
• Aplicar os conceitos de performance no awareness é possível e
necessário;
• Entender que o impacto personalizado no awareness também é
essencial;
• Realizar o aproveitamento da audiência que foi impactada por
campanhas de alcance, awareness, é outro must have.

12. O DESCOLAMENTO
ENTRE QUERER, PODER E FAZER

16. PRIORIZAR VÍDEO VERTICAL

17. TRABALHAR COM
AS ADAPTAÇÕES, SEMPRE QUE POSSÍVEL

18. IMPACTO SEQUENCIAL

19. Ad Sequence
• Evita a fadiga da comunicação (frequência alta, exposição além
do necessário);
• Traz o storytelling de modo prático;
• Incentiva a criação de narrativas mais completas;
• O uso de verba para impactar uma base com uma narrativa
completa é muito menor do que se fossemos executar a
mesma estratégia na TV.

21. COMO AVALIAR A PERFORMANCE DO AWARENESS
POR MEIO DE ROTINAS MAIS INTELIGENTES?

22. ONDA 1 ONDA 2
PESQUISA DE MARCA EM ONDAS
• Pesquisa de imagem, reconhecimento, recall;
• Realizada em ondas, principalmente após grandes campanhas e/ou
investimentos de marca (além de mudanças em posicionamento,
proposta de valor e/ou produtos);
• Realizada, geralmente, anualmente;
• Garante aprofundamento (quanti ou quali) das informações porém
conta com a interferência humana no processo (pesquisador);
• Custoso e depende de investimento que não é revertido em mídia.

23. ONDA 1
CONTINUOUS BRAND LIFT
ONDA 2 ONDA 3 ONDA 4 ONDA 5
• Permite uma visão mais realista e em tempo real dos indicadores
relacionados a marca e/ou comunicação;
• O investimento pode ser revertido em mídia;
• Não há interferência humana entre o respondente e a pesquisa;
• O controle da qualidade das amostras é menor;
• É possível mensurar diferentes pontos da marca e da comunicação a
cada onda.

24. COMPLEMENTANDO…

25. Drill down
• Reconhecimento de marca
• Lembrança de marca
• Imagem de marca
• Pesquisa de confiança
• Lealdade
• Perfil

26. AS MÉTRICAS QUE IMPORTAM

27. Alcance Frequência Cobertura
MENSURA EFETIVIDADE DE MÍDIA

28. Alcance Frequência Cobertura
Click Trough Rate Engagement Rate Retenção
MENSURA EFETIVIDADE DA MENSAGEM

29. Alcance Frequência Cobertura
MENSURA EFETIVIDADE DE NEGÓCIO
Ad Recall Message Association Brand Lift
Click Trough Rate Engagement Rate Retenção

31. ESTES ESTUDOS TAMBÉM PODEM SER APLICADOS
NAS CAMADAS DE CONVERSÃO

34. Conteúdo não é rei, mas
gera envolvimento único
• 4 em cada 5 clientes vão preferir não investir em marketing de
conteúdo. Vale a pena? Não;
• A estratégia mais sólida é aquela que entrega função aliada a
propósito;
• Marcas que investem em conteúdo e engajamento são lembradas
não só pela sua entrega funcional (seja serviço ou produto) mas
também por informar com qualidade.

35. BRANDED CONTENT…

36. …É P, M OU G.

37. Estratégia de conteúdo é quase que como ceder uma parte de você ou
da marca para o público alvo…
…e essa parte, que toca o emocional, gera uma lembrança diferente
daquela pela experiência de consumo sozinha.

38. PRECISA SER DOCUMENTADO

39. TÁTICAS
Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil

40. TÁTICAS
Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil
PESSOAS
Time de produção
Publicação
Estratégia
Mídia

41. TÁTICAS
Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil
PESSOAS
Time de produção
Publicação
Estratégia
Mídia
PROCESSOS
Brainstorm
Workflow
Taxonomia

42. TÁTICAS
Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil
PESSOAS
Time de produção
Publicação
Estratégia
Mídia
PROCESSOS
Brainstorm
Workflow
Taxonomia

43. TÁTICAS
Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil
PESSOAS
Time de produção
Publicação
Estratégia
Mídia
PROCESSOS
Brainstorm
Workflow
Taxonomia
KPI`S
Eng% / CTR
Tráfego
SEO

44. PLANEJAMENTOS
SIMPLES E EFETIVOS PODEM AJUDAR A CONSTRUIR
UMA ESTRATÉGIA SÓLIDA

45. Audiência Prioridade Objetivo Canais Investimento
Cluster 1
Usuários de smartphone
1 A
Facebook / Instagram /
Blog
xx
Cluster 2
Usuários
de tablet
2 B
Facebook / Instagram /
Blog
xx
Cluster 3
Usuários
de desktop
3 C
Facebook / Instagram /
Blog
xx
Cluster 4
Usuários
de notebook
4 D
Facebook / Instagram /
Blog
xx
Marca de acessórios para tablets, smartphones e computadores.

46. Um ponto importante: não existe estratégia de conteúdo de sucesso
sem investimento em mídia.
Tráfego orgânico existe, mas necessita de relevância. Do contrário,
pague pelo seu lugar na fila. Relevância + estratégia de mídia assertiva
pays off.

47. Busque modelos de mensuração que justifiquem investimentos em
conteúdo

48. JÁ QUE ESTAMOS FALANDO DE MODELOS DE
ATRIBUIÇÃO…

49. O modelo ideal é aquele que
responde ao negócio
• A atribuição auxilia na justificativa e defesa de canais pagos e
orgânicos;
• A comparação dos modelos é essencial para compreender como
cada canal se encaixa em cada modelo de análise;
• O foco destas análises é visualizar o resultado além do last click.

52. Implementando um modelo de atribuição
1. Mapeie a jornada de mídia;
2. Crie um agrupamento de canais que faça sentido para o seu negócio (estas divisões podem ser de
display, social, etc;
3. Canais próprios, de conteúdo, CRM e afins também precisam ser considerados
4. Selecione o modelo que mais faça sentido para o seu negócio;
5. Inicie a análise.

53. ESTES AGRUPAMENTOS SÃO ESTRATÉGICOS PARA
BALISAR A ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE /
AGRUPAMENTO DE CANAIS

54. Agrupamento
personalizado
Agrupamento personalizado de canais permite
construir uma visão estratégica com base no
plano de mídia e outros canais (mesmo próprios)
que geram tráfego e conversões para o site.
O agrupamento personalizado está disponível no
Google Analytics, nas configuraçõpes.

55. O IDEAL É AGRUPAR DE ACORDO COM AS MACRO
ÁREAS TÁTICAS DO PLANO DE MÍDIA / CRM:
- Display
- Native
- Social
- CRM_Transacional
- CRM_Relacionamento
- CRM_Promoção
- Parceiro_A
- Parceiro_B
- etc.

56. SE FOR APLICADO A CONTEÚDO
- Influenciadores_macro
- Influenciadores_micro
- Social Selling
- Blog
- Portal de parceiros
- etc.

57. MAS VOLTANDO AO QUE INTERESSA…

58. CONTEÚDO

59. FARM

62. PORTO SEGURO

64. NATURA

66. AZEITE GALO

69. REDBULL

71. SULAMÉRICA

73. BETC

76. DOIS FATORES IMPORTANTES NESTA CAMADA DO
FUNIL: PROTEÇÃO DE MARCA (GOOGLE) E ALIAR A
GESTÃO DE CANAIS TERCEIROS (BACKLINKS) / SEO

79. SE MINHA ESTRATÉGIA DE SEO ESTÁ BEM FEITA, POR
QUE RAIOS PRECISO INVESTIR EM PALAVRAS
CHAVES DE MARCA?

80. 1. Controle da mensagem;
2. Coleta de dados: pesquisa paga tem mais potencial de insights do que a análise orgânica;
3. A frente do competidor;
4. Melhora o SEO;
5. Melhora sua campanha de search como um todo.

81. LANDING PAGES E MARKETING DE CONTEÚDO SÃO
TAMBÉM MANEIRAS ESTRATÉGICAS DE GERAR
RESULTADOS DE MEIO DE FUNIL

82. Quando usar uma landing page?
1. Para promover materiais com segmentação específica. Especialmente para o mercado B2B é uma
estratégia que gera bastante retorno;
2. Para promover ofertas específicas de parcerias e/ou de públicos específicos;
3. Para promover ofertas específicas de influenciadores;
4. Para promover eventos;
5. Captação de leads e/ou teste de mensagens e ofertas.

83. O que NÃO fazer em uma landins page?
1. Incluir links que direcionam o usuário para fora da página;
2. Abusar da rolagem;
3. Promover mais de uma oferta, conteúdo, serviço ou produto;
4. Indexar nos resultados do Google (caso seja uma oferta segmentada);
5. Duplicidade de call to action;
6. Formulário com muitos campos.

84. ALGUNS BONS EXEMPLOS

86. CONTEÚDO FLUÍDO E FORMULÁRIO COM BOT

88. SEM ROLAGEM E PROPOSTA DE VALOR DESTACADA

90. ESPECÍFICA E ALTO DESTAQUE PARA O CTA

92. APRESENTA OS CAMPOS
DE PREENCHIMENTO EM PASSO A PASSO

94. PERMITE SIGN UP COM GOOGLE.
CALL TO ACTION DE TRIAL.

96. O BOT É A LANDING PAGE

98. EXPLICATIVA, COM CTA NO TOPO E NO FINAL

100. APRESENTAÇÃO ESPECÍFICA DE GANHOS REGIONAIS, COM A
IDENTIFICAÇÃO DO USUÁRIO POR GEO-LOCALIZAÇÃO

101. TÃO IMPORTANTE QUANTO REALIZAR UMA BOA
CAPTAÇÃO DE LEADS É GERIR O INTERESSE COM
PRECISÃO

104. QUAL ESCOLHE? DEPENDE
DO OBJETIVO, TAMANHO DO DESAFIO, ETC.

106. HOW TO

108. ABANDONO DE CARRINHO

110. DICAS DE USO DO PRODUTO

112. WEBINARS

114. PRODUCT UPDATE

116. BEHAVIOR BASED

118. RELACIONAMENTO

120. CONTEÚDO

122. AGENDAMENTO

124. CTA

126. OFERTA

128. CUPONS

130. CUPONS

137. OUTRO ALIADO IMPORTANTE: O REMARKETING

138. Segmentação Tática Observações Criativo
Visitas a páginas específicas
O mais simples: usuários que visitaram
determinada página
Muito utilizado para fomentação de
cadastro.
Poucas cenas, com CTA direto
Por tomada de ação no site
Clique em determinado botão, inscrição
em formulário, etc.
Poucas cenas, com CTA direto
Por exclusão
Exclusão de ações e/ou
comportamentos no site
Poucas cenas, com CTA direto
Por produto
Apresentação por navegação em
produto e não conversão
Poucas cenas, com CTA direto
Dinâmico
Apresentação dinâmica de informações
de produto com preço x descrição
Principalmente para e-commerce Dinâmico, gerado automaticamente
Abandono de carrinho
Para usuários que abandonaram o
carrinho e não compraram (lista de
desejos)
Deve explorar benefício adicional se
possível

139. O que NÃO fazer em remarketing?
1. Trabalhar banners com mensagens complexas, com mais de duas cenas;
2. Duplicidade de CTA;
3. Banners sem botões;
4. Manter a mesma mensagem durante longos períodos.

140. EVITAR A FADIGA DA MÍDIA
Janela: 30 / 60 / 90

141. CRIATIVAMENTE FALANDO…

159. JAMAIS ESQUECER DA NEGATIVAÇÃO DOS
CONVERSORES.

160. ENTENDER QUAL A JANELA MAIS ESTRATÉGICA. ISSO
DEPENDERÁ DA ANÁLISE DO TEMPO ATÉ A
CONVERSÃO

161. COMPRA POR IMPULSO? COMPRA PLANEJADA?

163. USANDO O CRM

164. SERÁ QUE NA SUA ESTRATÉGIA, VOCÊ USA O
POTENCIAL DOS DADOS FIRST PARTY?

166. LOOKALIKE

167. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO DE SEGMENTOS COM
BASE NA SIMILARIDADE COM A BASE ATUAL DE
CLIENTES

168. +SIMILARIDADE -ALCANCE
-SIMILARIDADE +ALCANCE

170. OUTROS INSIGHTS

174. ATÉ A PRÓXIMA! ;-)