Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

1. MERCADEO I l
ANDREA MARIN
LEIDY JOHANNA NARANJO
OLGA LUCIA CABRERA
A4AE
PROFESOR: GUSTAVO AGUDELO
Mercadeo Il
FUNDACION CENTRO COLOMBIANODE ESTUDIOS PROFESIONALES
ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
2013

2. Tabla de Contenido
1.INTRODUCCION.......................................................................................................3
2. Investigación Exploratoria – Metodología de investigación (Ensayo) ........................4
EMPRESA NIKE – LÍNEA DE ZAPATILLAS.................................................................4
2.1. Variables geografías:....................................................................................11
2.2. Variables demográficas. ...............................................................................11
2.3. Variables psicograficas:................................................................................11
3. INFORME DE LA ENTREVISTA / SE CUMPLIERON LOS OBJETIVOS (Estudio
Cualitativo) .............................................................................................................46
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..............................................................46
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN...................................................................47
3.4 OBJETIVO GENERAL .....................................................................................47
3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................47
4. INFORME CUANTITATIVO....................................................................................50
4.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..............................................................50
4.2. ¿FORMULACION DEL PROBLEMA? ..............................................................51
4.3. OBJETIVO GENERAL .....................................................................................52
4.4. OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................52
5. ENCUESTA ............................................................................................................53
6. TAMAÑO MUESTRAL (SEGMENTACION DE MERCADO) ...................................55
7.Tabla de frecuencia .................................................................................................58
8.MATRIZ DOFA ........................................................................................................75
9. CONCLUSIONES ..................................................................................................76
10.WEBGRAFIA .........................................................................................................77

3. 1. INTRODUCCION.
El calzado deportivo ha ido evolucionando con el paso del tiempo, en la
actualidad es una de las principales prendas utilizadas en nuestra sociedad,
debido a su comodidad y practicidad, más que todo por gimnastas y personas
del común que hacen deporte. Existen diferentes marcas en el mercado, para
cada gusto pero pudimos evidenciar con la realización de este trabajo que las
personas se identifican más con esta marca en cuanto a calzado.
En este informe se abordaran muchos de los temas que rodean a Nike como la
empresa más exitosa en el área del tenis. La gran empresa de renombre que
ha conseguido posicionarse mundialmente y una empresa que nunca se
detiene siempre buscado las mejoras para su producto, ofreciendo calidad,
innovación y mejora continua en sus productos.

4. 2. Investigación Exploratoria – Metodología de
investigación (Ensayo)
EMPRESA NIKE – LÍNEA DE ZAPATILLAS
La historia de Nike, la mayor marca de ropa de deporte americana, es bastante
curiosa. Phil Knight era un norteamericano aficionado al deporte que estaba
vinculado a la Universidad de Oregón. Phil Knight era licenciado en empresas y
viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir una
entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las
grandes firmas de Japón.
Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado
americana interesada en comercializar su producto al otro lado del océano. Phil
Knight llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen
de Nike: Blue Ribbon Sports.
Blue Ribbon Sports consiguió vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregón.
A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa,
pasándose a llamar Nike. Nike significa victoria en griego. En esta época se
une a Nike Bill Bowerman, entrenador en la Universidad de Oregón. Bowerman
se encargaba de los diseños de las zapatillas Nike.
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante,
Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Que hoy en día es
reconocido en todo el mundo. Como dato curioso, destacar que
Caroline recibió por el diseño de Swoosh $35. 35 dólares por una de las
marcas más conocidas del mundoAfortunadamente, 12 años después la
invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la
empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike.

5. En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir
sus propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra
hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, así que
comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike.
En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada,
Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años
también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar
zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y
bombo suficiente.
En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por
una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que
Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado
inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las
Air Flight.
En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la
historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do
it“.
Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y
había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de
marketing y publicidad.
Hoy en día Nike utiliza a grandes deportistas y clubes como reclamo
publicitario, entre ellos están:
Chema Martínez (atletismo).
Antonio Reina (atletismo).
Futbol Club Barcelona.
Ronaldinho (futbol).
Selección Brasileña de futbol.

6. A continuación analizaremos las características y comportamientos del
comprador, lo que compran los clientes de este producto es comodidad,
calidad, tecnología y marca.
Teniendo en cuenta que es una marca que va dirigida para los deportistas,
estos al comprar buscan seguridad y protección para realizar sus actividades
físicas, aunque también las compran por gusto personal ya que es una marca
que está muy bien posicionada en el mercado.
Quienes compran esta marca lo hacen, Como se menciona en la respuesta
anterior esta empresa tiene varias líneas especialmente dirigida a deportistas,
por lo tanto las personas que compran son quienes realizan actividades físicas
como:
- Atletas
El peso importa, por encima de 80 kg opta por
una buena amortiguación, con una entre suela
de espuma más dura y tecnología de
amortiguación adicional en el talón y la puntera.
La zapatilla debe adaptarse al terreno, con una
buena amortiguación, entre suela y suela.
- Gimnastas
Perfectas para correr y entrenar en el gimnasio, las
Zapatillas Nike Reax Run 6 son cómodas y se adaptan
muy bien a los pies de los deportistas. Cuentan con la
tecnología Reax, sistema de amortiguación que reduce
los impactos durante las actividades físicas, brindando
gran comodidad y rendimiento. La suela de goma BRS
1000 proporciona excelente tracción y seguridad ya

7. que se adhiere bien en diferentes tipos de piso.
- Basquetbolistas
Ligeras, con una gran amortiguación en la
planta y un diseño en el talón que ayuda en los
movimientos de fintas amplias
- Tenistas
Estas zapatillas también las compran las personas del común para realizar
actividades de campo y otras por cuestión de gusto, ya que brindan la
comodidad necesaria para tenerlos un día entero.
Se debe tener en cuenta que este tipo de
zapatillas dan estatus y por esta razón algunos la
prefieren.
También las compran las personas que le gusta coleccionarlas y están
pendientes de sus nuevos diseños para adquirirlos.
Los lugares donde las personas pueden adquirir este producto son:
- Tiendas deportivas
- Centros comerciales
- Pedidos por Internet
- Por catalogo
- comercio informal

8. Normalmente los consumidores de este producto lo adquieren porque buscan
comodidad, calidad, además como esta marca está muy posicionada en el
mercado le da estatus a sus clientes.
Hay que resaltar que hay muchos clientes que están pendientes de las nuevas
colecciones de la marca, por lo tanto estos compran por sus diseños, y por qué
esta marca utiliza las mejores tecnologías y materiales para entregar
comodidad, buen diseño, además de dar garantía a sus productos.
También está el caso de los deportistas quienes compran porque la marca le
ofrece zapatillas con nuevas tecnologías que le permiten mejor rendimiento en
sus actividades físicas.
Un motivo bien importante por el cual muchos clientes compran sus zapatillas
es que la compañía está en constantes investigaciones para modernizar,
brindar comodidad, disminuir peso para hacer de este un calzado de primera
calidad.
Las personas que compran las zapatillas de la marca Nike, prefieren hacer sus
compras usando como medio de pago efectivo, tarjetas de crédito, bonos,
cheques.
Principalmente los consumidores deciden comprar este producto cuando salen
nuevos diseños, cuando hay una nueva tendencia.
En el caso de los deportistas compran cuando las zapatillas que les ofrecen
tecnologías nuevas.
Algunos clientes compran para renovar los que posee.
También hay una gran parte de clientes que compran para tener al día su
colección inmediatamente estas salen.

9. Cuando estos consumidores realizan sus compras por los motivos
mencionados anteriormente, compran las siguientes cantidades:
- Niños de hasta 13 años: compran cada 7 meses y gastan $226 por vez.
- Adolescentes entre 14 y 24: compran cada 8 meses 1,15 pares y gastan:
$378 por vez.
- Adultos entre 24 y 50 años: compran cada 8 meses y gastan $388 por
vez.
- Mayores de 51 años: gastan $283 por vez.
- Hombres compran cada 7,7 meses 1,15 pares y gastan $468 por vez.
- Mujeres: compran cada 8,3 meses 1,15 pares y gastan $396 por vez.
- Un trabajo de la consultora Kantar Worldpanel que publicó hoy el diario
el Cronista, demuestra que 16,4 millones de argentinos compraron 21,1
millones de pares de zapatillas, lo que significó un gasto de $8.186,8
millones.
- El 53% de las compras la realizaron los hombres, mientras que el
restante 47% fue para las mujeres.
- Una de cada veinte persones calza unas zapatillas deportivas Nike,
marca que tuvo unos beneficios de 45.000 millones de ptas.
Como ha pasado hasta ahora, que esta compañía ha podido satisfacer a sus
clientes por todo lo que invierten en procesos de investigación e innovación
para mejorar su producto cada vez más las características y el comportamiento

10. del comprador en el futuro, es que los compradores de futuro querrán unas
zapatillas livianas, que tengan una vida útil más larga debido a sus altos costos,
por lo tanto querrán productos de mucha mejor calidad para las confecciones,
que se ajusten a sus pies de la manera más cómoda, segura y sobre todo que
ofrezcan beneficios a su salud.
Los compradores de zapatillas de la marca Nike se encuentran muy satisfechos
con el producto, ya que este por su gran variedad de diseños, colores, estilos,
innovación tecnológica, suela, tamaño y propiedades para la salud y el deporte
le dan a sus clientes la seguridad de encontrar en sus tiendas lo que están
buscando, además que los asesores de las tiendas están capacitados para
ofrecer al cliente el tipo de zapatilla que debe usar dependiendo de la
necesidad del mismo.
Debido a varios análisis de mercado se ha demostrado que la empresa Nike es
quien más y mejor retiene los clientes debido a su bien servicio a la hora de dar
información a sus clientes para tenerlos actualizados a cerca de mejoras del
producto, y debido a que las zapatillas salen de tan buena calidad que hacen
que los clientes la prefieran.
Retienen tanto sus clientes que muchos de ellos se casan con un solo estilo de
zapatillas y así sea de una colección pasada, siempre quieren comprar la
misma y buscan la manera de hacerlo así esta sea de difícil adquisición.
El potencial del tamaño del mercado de este producto es muy amplio, se
comercializa en casi todo los países del mundo, para este trabajo
observaremos los habitantes de la ciudad de Cali.
Aunque NIKE está presente en160 países del mundo, no ofrece los mismos
productos o gamas en todos los países. Podemos observar grandes zonas de
venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia... Pero dentro de estas
zonas no se encuentran las mismas variedades de productos, basándose en la

11. cultura deportiva de cada país. Por ejemplo: En Reino unido se venderán más
botas de rugby que en España. También podemos observar que en Europa se
venderán más botas de futbol que en Estados Unidos, al igual que allí más de
baloncesto que en Europa. Estos cambios significativos, vienen dados por la
cultura deportiva. Al igual que en Europa el deporte rey es el futbol, en Estados
Unidos son el beisbol y el baloncesto.
Para este producto, que son las zapatillas de la marca Nike, la segmentación
del mercado es de la siguiente manera:
Variables geografías:
Debido a que la ciudad de Cali es un clima cálido, las zapatillas para este tipo
de clima son las que utilizan hasta el tobillo, pues se debe tener en cuenta que
las zapatillas tipo bota no tendrían mucha aceptación por los clientes.
Variables demográficas.
 Sexo:
Según el DANE de la población de la ciudad de Cali el 47% son hombre y el
53% son mujeres, por lo tanto para esta ciudad se deben enviar más
cantidades de zapatillas para mujeres y las mujeres son las mayores
consumidoras de este producto.
 Por ingresos:
Los clientes para este tipo de producto son personas que como mínimo
devenguen dos salarios mínimos, ya que este producto es de alto costo, por lo
tanto solo lo podrán comparar las personas de los estratos 3 en adelante.
Variables psicograficas:
 Clases sociales:

12. Esta compañía va dirigida especialmente para los deportistas y así mismo
diseña sus zapatos para satisfacer a los diferentes clientes que realizan
distintas actividades.
 Estilos de vida:
Esta marca incentiva mucho a sus clientes a realizar actividades deportivas,
aunque Cali no es una ciudad que se destaque porque sus habitantes tengan el
hábito de hacer deporte, prefieren usar las zapatillas para los días de campo o
paseo.
Los consumidores de zapatillas de la marca Nike, escogen sus productos y no
a la competencia, por las siguientes razones:
 Implementan más tecnología a la hora de hacer sus investigaciones
para diseñar las zapatillas adecuadas.
 Dirigen cada zapatilla para una necesidad especial.
 Por su gran impulso publicitario y patrocinio en eventos deportivos
grandes desde hace muchos años, hacen que cuando los clientes
piensen en un zapato deportivo el primero que llegara a su mente es
el que tienen grabado en sus cerebro que es Nike.
 Se destaca por contratar a los mejores deportistas del momento para
hacer sus campañas publicitarias, haciendo que los seguidores de
estos también adquieran el calzado promocionado.
TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO
Para esta empresa es muy importante ir de la mano con todos los avances
tecnológicos y las preferencias de los consumidores, por esta razón las

13. tendencias futuras a nivel global es tener información y seguimiento de casi
todas las actividad que realizamos, y el calzado deportivo no ha sido ajeno a
ello, por esto, marcas como Adidas y Nike han desarrollado líneas de calzado
deportivo inteligente, como los siguientes:
ADIDAS INTELIGENTE 1.1
Este tenis posee un chip incorporado a la suela del mismo el cual sincronizado
a un pulso metro arroja datos estadísticos del deportista durante la actividad
física como, distancia recorrida, pulsaciones promedio, calorías quemadas,
velocidad promedio, esto con el fin de llevar un seguimiento y poder mejorar así
el rendimiento deportista.
NIKE+ RUNNING APP

14. Nike por su parte desarrollo junto al gigante de la tecnología Apple una
aplicación llamada NIKE + RUNNING APP mediante la cual quien posea un
dispositivo móvil de Apple (IPhone o IPod) y le descargue puede generar una
base de datos de sus actividades deportivas como, mapa del recorrido
realizado, condiciones físicas, distancia y demás.

15. Aunque Nike, es la empresa líder en la industria de calzado deportivo, con un
excelente historial de crecimiento, tiene competidores muy fuertes, siendo
Adidas su principal competidor.
ADIDAS
La vida de la marca
"Adidas" data de 1920 y viene del nombre de su fundador, Adolf Dassler que
nació el 3 de noviembre de 1900. Juntando las primeras tres letras de su apodo
ADI y las primeras letras de su apellido, creó Adidas.
Adi Dassler siguió 3 principios básicos en su trabajo sobre el desarrollo,
producir el mejor zapato, proteger al atleta de lesiones y fabricar un producto
duradero. La historia comienza cuando contrata a 2 fabricantes de zapatos en
el lavadero de su madre, un habitáculo de unos 20 metros, sin electricidad ni
maquinaria. Por supuesto, todos los zapatos que produce son de cuero y están
hechos a mano. Muy pronto empieza a crear zapatos distintos para cada
deporte.
A los 23 años Adi Dassler convence a su hermano para que se una al negocio
y el 1 de julio de 1924 registraron su pequeña empresa como "Dassler Brothers
Shoe Factory". Adi era el diseñador y su hermano Rudolf el vendedor.

16. En 1928 los hermanos Dassler ya introducen sus productos en los juegos
olímpicos de Ámsterdam en 1928 y más tarde, 2 ediciones después,
concretamente en 1936, el atleta Jesse Owens gana 4 medallas de oro y
establece 5 records del mundo: usa el calzado Dassler en todas las pruebas.
En 1948 los hermanos Dassler se separan, Adi introduce "Adidas" como
nombre oficial de la empresa combinando su apodo con el comienzo de su
apellido, es en este momento cuando Adi pone en su calzado el inconfundible
sello de las 3 bandas. Al mismo tiempo su hermano funda una nueva empresa
y la llama "Puma".
Adidas es patrocinador de la UEFA y de la FIFA, además tiene un contrato de
equitación con la Federación Alemana de Fútbol y compite por los mejores
deportistas con NIKE.
REEBOK
En 1895 Joseph William Foster, un corredor de Inglaterra, desarrolló el primer
par de zapatos para atletismo con pico (spikes). Durante los siguientes cinco
años, J. Foster, fabricó manualmente zapatos de atletismo para los mejores
atletas de Inglaterra, el modelo “Foster Deluxe Spike” fue líder en su categoría
por 50 años revolucionando la tecnología de calzado deportivo.
Al morir J. Foster, la compañía “J. Fosare & Sons” quedó en manos de sus dos
hijos: James y John y sus nietos Jeffrey y Joseph Foster, quiénes más tarde,
con idea de dar un giro a la compañía, cambiaron el nombre
a“Reebok” (nombre de una gacela africana).
En 1979, Paul Fireman, adquiere la distribución de Reebok para Norte América
proporcionando un gran crecimiento a la marca, pero es hasta 1984 que Paul
Fireman toma la decisión de comprar la compañía de los Foster.
En 1982 Reebok introdujo al mercado el primer tenis para mujeres:
el “Freestyle”. Este zapato para aerobics inició el desarrollo del segmento de

17. zapatos deportivos para mujer. Desde entonces, Reebok ha revolucionado el
mundo deportivo ofreciendo productos de alta tecnología y diseño.
En 1991, Reebok firma una alianza con “Greg Norman” y crea una de las líneas
más exclusivas de ropa de golf y casual para hombre.
En 1996 Reebok adquiere Rockport, una de las compañías más importantes en
el diseño de zapatos casuales de alto confort.
Reebok International Ltda., Es una de las principales diseñadoras, vendedoras
y distribuidoras a nivel mundial de calzado, ropa y equipo deportivo. Las
entidades que conforman el conglomerado Reebok se cuentan la división
Reebok y Greg Norman y calzado Rockport.
La compañía a nivel mundial se encuentra dividida en tres grandes rubros:
calzado, que es el pilar de la empresa; ropa, la cual abarca la mayor parte de
las categorías deportivas como el fitness, cross training, running y en sí todos
los deportes especializados; otros productos surgen del convenio con los 32
equipos de la NFL, los equipos de la WNBA, la NBA y algunos colegiales entre
otros. Finalmente, otra sección se dedica a los accesorios y complementos con
una lista interminable de productos.
La marca Reebok se hizo famosa cuando en 1982 Reebok introdujo al mercado
el primer modelo de tenis para mujeres:
El “Freestyle”. Este zapato para aerobics inició el desarrollo del segmento de
zapatos deportivos para mujer. Desde entonces, Reebok ha revolucionado el
mundo deportivo ofreciendo productos de alta tecnología y diseño.
Cabe destacar que NIKE, domina el mercado actualmente, con una
participación en ventas del 40%, frente al 20% de ADIDAS, marca que ocupa el
segundo lugar a nivel mundial. Reebok tiene una participación del 21%en

18. EE.UU. con contratos importantes con las asociaciones deportivas, pero con
poca participación a nivel internacional.
En el 2.005, Adidas compro acciones de Reebok, sin fusionarse, pero como
decisión estratégica beneficiosa para ambas marcas.
A continuación analizaremos las características de los competidores de la
marca Nike, quienes, como programas de marketing utilizan de estrategia
principal el patrocinio de los deportistas, de las grandes estrellas del deporte,
partidos de fútbol en el mundial, haciendo que se logre reconocer la marca en
todo el mundo.
Su diseño, calidad e innovación, satisfacción al cliente cuando usa el calzado,
es una herramienta fuerte para escoger la marca.
Se tiene como estrategia la selección de clientes a servir.
Una producción útil y dinámica y cómoda a nivel de cualquier deporte que se
practique.
Constante evolución y cambio, hacen la diferencia, garantizando mejores
resultados.
Se utiliza página web para atraer al cliente no solo por los productos sino por la
marca en sí.
Constante estudios de técnicas e investigaciones para identificar y comprender
las formas de pensar y actuar de las personas al consumir y
Comparar diferentes tipos de producto.

19. En el caso de Reebok, ha definido un conjunto de acciones, diseñando un plan
de activación y captación de socios, mediante la creación de un club, que
consiste en que en 10 días, todo el que desee practicar deporte puede acceder
a las instalaciones del Reebok Sports club de una forma gratuita y sin límite de
uso, obteniendo grandes resultados con más de 200 personas.
El comportamiento competitivo para las empresas de calzado deportivo es muy
relativo, en el casi de Adidas, esperaba que su adquisición de Salomón en
1998 sirviera para dispararla por encima de Nike y convertirla en líder global
de la industria de artículos deportivos.
Tanto Adidas como Reebok, quisieron bajar sus precios de tal forma para
lograr más ventas que Nike, marca que instauró una demanda, ganando el
pleito, logrando que las marcas mencionadas tengan que subir su precio.
Por más estrategias utilizadas por sus competidores, (Reebok, Adidas, Puma),
Nike continua liderando el mercado, ya que es una empresa que marca un
estilo de vida.
Las empresas de calzado deportivo como Adidas, Reebok, Puma y Nike,
utilizan como principal recurso la contratación de principales celebridades de
todos y cada uno de los deportes para promover su marca.
También utilizan publicidad por página web, vallas publicitarias, medios de
comunicación, que son recursos que están en constante cambio, haciendo que
estas se vean obligadas a actualizar constantemente su publicidad.

20. Como en estos estudios de mercado hay que observar a la competencia de
cerca, a continuación se relacionan algunas de las fortalezas que se
encuentran en ella:
Utiliza las mejores tecnologías, (tecnología de punta).
Amplio mercado, con diseños innovadores, cómodos, para todo tipo de
cliente.
Imagen de la empresa
Respaldo financiero
Por otro lado es muy importante observar las debilidades de la competencia,
para saber porque lado podemos competir de manera transparente, algunas de
estas son:
Nike sigue liderando el mercado a pesar de la fuerte competencia

21. A pesar que utilizan buenas tecnologías, no supera a Nike
El logo de Nike se ha quedado grabado en las personas, es una marca
posicionada, por lo tanto es un punto en contra a la competencia.
Las imitaciones realizadas por otras empresas a unos costos muy
bajos
Después de toda la información analizada anteriormente se puede decir que el
futuro del entorno competitivo es que NIKE, con su independencia y estilo,
genera un liderazgo en el mundo de los negocios, reflejando el posicionamiento
de la marca.
Esta empresa y su competencia, (Adidas; Reebok; Puma), en la actualidad no
solo compiten entre ellas sino también con diversas empresas que fabrican
imitaciones de sus productos, los cuales distribuyen a un mejor costo.
La fuerte subida de materias primas, sobre todo el caucho, el algodón y el
petróleo, (para transporte y esencial en fabricación de elementos plásticos),
amenaza con debilitar su cuenta de resultados.
El congreso nacional de China ha anunciado que aumentara los salarios de los
trabajadores en un 20%, en los próximos cinco años, lo que genera más
presión en la industria que fabrica en el país asiático, por lo tanto se
encarecerá la mano de obra y tendrán que subir los precios de muchos de los
productos.
Toda esta geometría variable que une materias primas, fabricantes y
vendedores amenaza con cambiar el statu del sector. Para algunos analistas,
Nike está perdiendo terreno de forma inesperada frente a la alemana Adidas.
De momento, según estimaciones de Deutsche Bank y Citigroup, este año la
facturación de Nike aún superará en 1.500 millones de euros la de su

22. competidora. Pero la firma deportiva alemana cree que durante 2015 las tornas
pueden darse la vuelta.
Todo esto sucede en un entorno cada vez más competitivo donde Nike, Adidas,
Puma y Reebok están dejando de ser unas marcas de ropa deportiva para
entrar también en ese indeterminado segmento llamado "estilo de vida". De ahí,
por ejemplo, la colaboración de Puma con el fallecido diseñador Alexander
McQueen. El sector, pues, tendrá que sudar la camiseta para buscar nuevas
actividades e ingresos.
En cuento al entorno en general, es bastante amplio, entre ellos se encuentra
las condiciones económicas y tendencias, en el caso de la empresa Nike (NKE)
mantiene una fuerte posición de liderazgo en el mercado de calzado y
vestimenta deportiva, cuenta con más de 700 locales propios y acuerdos con
distribuidores independientes en más de 170 países. La calidad de sus
productos y el reconocimiento que tienen son aspectos que la diferencian de
sus competidores y la convierten en una alternativa interesante para quienes
buscan posiciones sólidas y con potencial de largo plazo.
La compañía cuenta con una escala de operaciones difícil de replicar, lo que le
permite mayor inversión en marketing y publicidad, y en investigación y
desarrollo para lograr innovaciones y una mayor calidad.
En el 2008, Nike adquirió Umbro y ganó presencia al vestir a los seleccionados
nacionales de Francia y Brasil. Durante el último Mundial de Fútbol, más de la
mitad de los equipos utilizaron su vestimenta, disputando con fuerza un lugar
que tradicionalmente había sido dominado por Adidas.
Existen tendencias estables que pueden resultar muy beneficiosas para Nike,
por ejemplo, la tendencia a llevar una vida más saludable y el practicar un
deporte, tanto en los países desarrollados como en los emergentes, ayudando
a obtener una sostenibilidad económica y una buena demanda.

23. En estos últimos, encuentra oportunidades de crecimiento más atractivas, ya
que obtiene más del 50% de sus ventas en el exterior y tanto las tasas de
crecimiento como los márgenes de rentabilidad son especialmente fuertes.
Los pedidos de nuevas órdenes subieron un 25% en los emergentes durante el
último trimestre, las ventas de calzado se incrementaron un 30% interanual,
mientras que los productos textiles lo hicieron a una tasa del 14%.
Por otro lado, el entorno de regulaciones gubernamentales y tendencias son
barreras para que las empresas puedan penetrar algunos mercados y hacer
sus procesos más dificultosos, una de las regulaciones gubernamentales que
tiene Nike con Colombia es que para importar las zapatillas deben tener en
cuenta, que todas las importaciones de calzado ya no pagaran el 15% de
arancel, sino que el gobierno bajo este impuesto a un 10%, debido a que la
demanda de zapatos es tan alta, pero por cada par de zapatos deberá pagar 5
dólares adicionales, encareciendo el producto al consumidor final.
Otro de los entornos generales para analizar, es la Contaminación, seguridad,
preocupaciones por el consumismo, por el lado de la contaminación, en la
semana internacional de la moda de Ámsterdam (Holanda), Christiaan Maats
presentó la colección de calzado Virgin de su empresa OAT Shoes. Se trata de
una colección de seis zapatillas de deporte clásicas, hechas a partir de
materiales totalmente biodegradables, y que están preparadas para que
cuando dejemos de usarlas podamos hacer crecer un árbol en su interior.
Las zapatillas, que obtuvieron el segundo premio en la categoría “Moda Verde”,
estarán pronto a la venta en varias tiendas de Europa en una edición limitada
de 900 piezas.

24. La fábrica de zapatillas Nike diseñaron unas deportivas realizadas con revistas
recicladas y en el 2011 se diseñó un modelo con la particularidad de que están
hechas completamente de desechos electrónicos
La marca Nike, por el hecho de utilizar materiales biodegradables,
contribuyendo a la conservación del medio ambiente, hace de este un producto
seguro para el mundo, ya que esta tendencia en el futuro para la conservación,
asegura más consumismo, para aquellos a los que no le es indiferente el futuro
del planeta.
Por el lado de la preocupación del consumidor, es que estos ya no confían a la
hora de comprar su calzado deportivo, ya que muchos pises se están viendo
invadidos por la industria china, quienes hacen sus réplicas de manera idéntica
a las originales, dando un grado muy alto de desconfianza a sus consumidores
En cuanto a tendencias tecnologías, la empresa Nike, tiene claro que debe
hacer alianzas estratégicas, como lo ha demostrado hasta hora. Como estudio
de mercado se resalta que crece el número de dispositivos portable de
pequeño tamaño y conectado que se integran en ropa, pulseras, gafas, para
citar algunos objetos.

25. Para Gartner, el mercado de aplicaciones y servicios relacionados con
la “wearable computing” alcanzará los 96 mil millones de dólares en 2015.
Empresas como Nike o la propia Google están haciendo una apuesta decidida
de cara a posicionarse en este campo.
Nike presentó a nivel global sus innovaciones de productos deportivos más
recientes, desarrollados con la última tecnología y el mejor diseño En un evento
realizado en la ciudad de Nueva York con la presencia de importantes atletas
como Carl Lewis y Manny Pacquiao, campeón mundial de Boxeo, el
lanzamiento incluyó innovaciones en sus líneas de calzado para atletismo y
básquet y también la aplicación de la tecnología Nike +, que combina el
producto con la experiencia off y online.
Esta tecnología tiene el potencial para revolucionar el rendimiento en los
deportes. Nike siempre se ha comprometido a llevar las mejores innovaciones
a atletas de todos los niveles, y hoy se ha logrado en una forma única”.
También se presentaron las nuevas plataformas Nike+ Básquetbol y Nike +
Training. La primera mide la altura, la velocidad y el esfuerzo de los jugadores
en la cancha, es una tecnología que, según LeBron James, “le brindará a cada
jugador la posibilidad de conocer información sobre que sin dudas tendrá un
gran impacto en su manera de entrenar y jugar”. La segunda fue desarrollada
en base a testimonios de figuras como Rafael Nadal y Manny Pacquiao y
ofrecerá a los atletas una nueva experiencia que integra calzado activado
digitalmente con aplicaciones interactivas.
El clima político es factor de importancias para las empresas, puedes traer
beneficios o complicaciones en el mercado, para Nike que es una empresa
global cuyos productos dependen del trabajo de proveedores que trabajan en
países que, de momento, tampoco han firmado acuerdos para reducir sus
emisiones.

26. Apple y Nike son sólo los miembros más conocidos de un fenómeno de
mayores dimensiones entre la patronal estadounidense, que ha llevado a
empresas de distinto tamaño a abandonar la Cámara de Comercio, en lo
que ha sido calificado como éxodo.
El entorno interno es un factor que comprende la parte de los recursos de
marketing, para esto, Nike, con el objetivo de aumentar su cuota de cliente y
cuota de mercado al mismo tiempo, Nike ha intentado crear productos
destinados a las diferentes modalidades del deporte como puede ser fútbol,
baloncesto donde tiene una alta cuota de mercado, puesto que nueve de cada
diez zapatillas son Nike.
Para obtener ventaja competitiva en el mercado europeo, se tuvo que adaptar a
las características de este mercado ya que sus campañas en Norteamérica
resultaban muy agresivas. Adaptando estas campañas a deportes más
característicos de Europa como el fútbol.
Para captar nuevos consumidores, Nike da la posibilidad de crear el diseño de
sus propias zapatillas en función del gusto de cada consumidor.
La fuerte inversión que hace en publicidad para promocionar sus productos
(imagen de la marca). Eligiendo para sus spots a deportistas de élite para que
transmitir así a los consumidores un producto de calidad.
Toda empresa debe manejar muy bien sus recursos para no generar gastos
innecesarios, además que debe tener habilidades de producción, para ser
competitivos, en disminuir tiempo y costos para la compañía, es por esta razón
que la empresa de calzado deportivo Nike le da el enfoque a la innovación
haciendo de este un negocio sostenible, que se integra de manera homogénea
de las estrategias comerciales de Nike, para obtener una mejor remuneración
de la empresa, trabajadores de las fábricas y a los consumidores.
Actualmente, el 99% de la producción de Nike se realiza en Asia. En 1984
Nike cerró la última factoría que tenía en EUA, y con ello se termina un proceso

27. de reconversión que llevó a 65.000 trabajadores a perder su puesto de trabajo.
Entonces trasladó su producción a Corea y Taiwán, pero con los procesos de
democratización que se produjeron, Nike buscó "mejores condiciones". Así, en
1989, el 68% de las zapatillas Nike se fabricaban en Corea, en 1992 sólo un
42%, y en cambio aumentaba la producción en China, Indonesia y Tailandia,
que pasaron de producir conjuntamente el 10% a producir el 44%.
En cuento a sus recursos y habilidades financieras, Nike define una estrategia
global para lograr un negocio más sostenible, creando metas y objetivos
públicos para lograr una economía sostenible, dirigida a proporcionar, una
mayor remuneración al negocio, a las comunidades, a los trabajadores de las
fábricas, a los consumidores y al planeta.
“El vínculo entre sostenibilidad y Nike como una empresa de crecimiento nunca
ha sido más claro”, afirmó Hannah Jones, vicepresidenta de SB&I. “Existen
impactos potenciales graves de cambios económicos, ambientales y sociales
en las fuerzas laborales, en el deporte juvenil, en los productos y en las
cadenas de suministros. Esto brinda a Nike la oportunidad de utilizar su poder
de innovación y compromiso con la transparencia y la colaboración para
abordar estos asuntos complejos”
Nike reportó ganancias en el primer trimestre fiscal menores a las del mismo
periodo del año anterior, y prevé que la demanda se desacelere en mercados
como China junto a un encarecimiento de los materiales usados en la
fabricación de zapatos y camisetas que seguirá atacando sus márgenes.
Las órdenes futuras, aquellas de calzados o vestimentas con la marca Nike
programadas para entrega desde septiembre del 2012 hasta enero del 2013,
crecieron un 6%. El año pasado habían aumentado un 16%.
En el trimestre finalizado el 31 de agosto, Nike ganó 1,23 dólares por acción, por
debajo de los 1,36 dólares por acción que obtuvo en el mismo periodo del 2011.

28. Los ingresos del mayor fabricante mundial de vestimenta deportiva se
incrementaron un 10%, a US$6.700 millones.
Los recursos que utiliza la empresa, para las habilidades tecnológicas es que,
Nike mantiene su espíritu de innovación, lo que la convierte en la marca
número uno y la más vendida.
Nike Snowboard, surgió con la misión de crear productos únicos, combinando
diseño, tecnología e innovación, para motivar y apoyar a quienes practican este
deporte en todo el mundo, representando la creatividad de la juventud unida
por la acción y el deporte.
De esta manera, la marca estadounidense aplicó sus más de 30 años de
experiencia vistiendo los pies de deportistas de todo el mundo, para desplegar
su inspiración y aplicarla a sus modelos de botas de snowboard.
En Chile, Nike Snowboard llegará con tres modelos de botas: Nike Kaiju, Nike
Vapen y Nike Zoom Force, estando las primeras sólo disponibles para hombres
y las dos restantes para hombres y mujeres.
Siempre aplicando las mejores tecnologías y sorprendiendo cada vez más a
sus consumidores
Para las tendencias futuras en el entorno interno Nike
ofrece un adelanto con el Nike Lunar Force 1, un
zapato que revoluciona el icónico Nike Air Force 1,
incorporando el sistema de amortiguación Lunarlon y
la tecnología Hyperfuse.
Después de 30 años como líder, definiendo el vínculo entre la calle y el
deporte, la cancha y la cultura, el Nike Air Force 1 se catapulta hacia el futuro.
La combinación del singular ADN de un clásico con la de innovación de Nike
dio como resultado el Nike Lunar Force 1, una nueva generación de la fuerza

29. donde la herencia del Air Force 1 permanece intacta mientras se encamina a la
innovación y se suma a su carácter.
El Nike Lunar Force 1 se ha rediseñado de adentro hacia afuera. Cuenta con el
sistema Lunarlon para la amortiguación y flexibilidad del zapato, además tiene
un biselado en los costados, mejorando la flexibilidad y reduciendo el peso de
la zapatilla. También posee el Nike Zoom Air-Sole en el talón, para una máxima
comodidad. Al mismo tiempo, la tecnología Hyperfuse está presente en la parte
superior del zapato con una estructura en un solo cuerpo fusionando tres
capas: una para la estabilidad, otra para la transpiración y una última para
aumentar la durabilidad en un compuesto revolucionario y ligero.
Además, las costuras de este diseño minimizan el roce, mientras su nuevo look
permite vistosas combinaciones de colores.
Refinamientos sutiles, incluyendo una zona en la punta del zapato, especial
para los dedos (reforzada para minimizar señales de desgaste) y suela de
caucho recortado (reducido de siete a cinco milímetros), que baja el peso del
Nike Lunar Force 1 de 17,56 oz a solo 11,7 oz. Comparado contra los
originales. Detalles calculados, como un botín interno que brinda un ajuste
superior sin necesidad de agujetas.
El calzado deportivo como producto, tiene entre sus beneficios más
importantes:
- La calidad del mismo
- Diseños que se ajustan a la necesidad de cada persona
- Constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a
modo de mejorar cada vez más el producto diseñado para las distintas
disciplinas deportivas.
- Grandes inversiones en investigaciones.
- Materiales óptimos para que en su confección resulten atractivos

30. Este producto debería diferenciarse por los siguientes factores:
- Por su duración
- Por su buena calidad.
- Por promover el deporte para la buena salud
- Por diseñar zapatillas que contribuyen al mejoramiento de la salud.
Se debe tener en cuenta que Nike es una marca que tiene productos para
niños, niñas, jóvenes, deportistas, personas adultas y personas aficionadas a
coleccionar.
- Por lo tanto a los segmentos que va dirigido son especialmente para los
deportistas, ya que Nike lo que quiere es promover el deporte.
- A personas que quieren tener estatus.
- También se segmenta por género, un tipo de zapatillas para mujeres y
otras para hombres.
- Segmentación por países, porque dependiendo sus climas así mismo
Nike envía sus productos, climas frio zapatillas en bota y para los cálidos
tenis más bajos y livianos
Los servicios para la empresa Nike son muy importantes, de hecho es una de
las estrategias de marketing que más impulsa ventas, todos los asesores de
ventas deben están capacitados para ofrecer a los clientes las zapatillas que
más se acomoden a sus necesidades, explicándole los beneficios de la misma.
Ampliando sus formas de venta como las ventas por internet para ofrecer
comodidad a sus clientes entre otras.

31. Debido a la seguridad que tiene la empresa Nike que sus productos son de
materia prima de la mejor calidad, le dan garantía a sus zapatillas de 6 meses
con el fin de darle al cliente la certeza que está haciendo una buena inversión,
y esta es una estrategia de la empresa para generar confianza, seguridad y
mantener sus clientes.
Diariamente actualizan su página en internet para que el cliente que siempre
visita mantenga actualizado y con la mejor información acerca de la marca,
cada zapatilla tiene su definición, su perfil y beneficios.
Para la empresa de calzado deportivo Nike, el empaque de su calzado debe
cumplir con algunas características específicas de suma importancia, como lo
es su diseñó con el objetivo que al cliente le dé seguridad y sienta que lo que
está comprando es de absoluta calidad, cómodo, de fácil desplazamiento, de
fácil arrume, que brinde protección al producto, ayuda a las ventas y tiene
objetivo de publicidad al resaltar cualidades de las zapatillas; en general consta
de una caja de material ligero, de cartón plastificado, con diseños impresos que
anticipan la imagen del producto.
Este producto se percibe como un zapato deportivo, que se encuentra para
todos los gustos, que es pionero en el mercado y por sus grandes campañas
publicitarias las personas lo tiene arraigado.
Por lo tanto las zapatillas le dan tanta confianza a sus clientes que aun con las
ofertas de la competencia que pueden ser tentadoras, e incluso los clientes las
pueden comprar, pero seguirán teniendo la certeza que Nike es una excelente
opción.
En cuanto a la distribución de este producto, debería ser manejado por
distribuidores de franquicias de Nike, que toda su tienda solo ofrezca los
productos de la marca, para que asesoren al cliente de la mejor manera en

32. cuanto a que beneficios le ofrece cada una de las zapatillas que en él se
encuentra.
También debería ser distribuido por alianzas que realicen con centros
comerciales o comercializadoras muy bien establecidas para la venta de estas
zapatillas.
En general los distribuidores que deberían manejar el producto son empresas
que puedan brindar una buena asesoría a clientes, que estén muy bien
constituidas con el fin de lo dañar la buena imagen y el prestigio de la
compañía.
Los canales de distribución para este producto, que es el caso de las zapatillas
Nike, hay varios medios, pero sin duda alguna el caso del canal del internet que
es un canal que le da a la compañía significativas ventas, se motiva al cliente
con imágenes de los últimos diseños de Nike, con información acerca del
producto, con imágenes llamativas, garantizándole él envió hasta sus casas
para su mayor comodidad, pagos virtuales par que no se tenga que desplazar a
algún lugar de ventas.
Los canales de distribución participan en eventos deportivos de cada país o
ciudad al que pertenezcan, informando a la gente de sus zapatillas novedosas,
entregando publicidad.
La intensidad de cobertura mayorista y minorista que necesita esta empresa de
calzado es muy alta, debido a que esta es una empresa global, por lo tanto
distribuye a casi toda todos los países del mundo valiéndose de mercados
mayoristas y minoristas que suministren este producto al consumidor final.
Debido al volumen de producto, las formas de distribución física que necesita la
empresa de calzado Nike son:

33. - Los inventarios
- El transporte
- Almacenaje
- Logística
El precio juega un papel importante para este y todos los productos, por esta
razón se hacen estudios para escoger el precio justo al producto adecuado,
como es el caso de conocer la elasticidad del producto.
La elasticidad depende de la situación en que se encuentre el mercado, si el
precio de la competencia está estable o aumenta, podemos decir que la
demanda de las zapatillas Nike es inelástica, es decir no hay variación, ya que
se va a sostener el porcentaje de ventas que normalmente se tiene, pero si el
precio de Nike se incrementa y el de la competencia baja, va a haber una
variación, puesto que el mercado se va a inclinar por los productos sustitutos,
lo que no significa que se deje de vender el producto, ya que es una marca
posicionada, pero se notara una baja en la demanda del producto,
convirtiéndose en una demanda elástica y habrá un incremento en la demanda
de los productos sustitutos.
Dentro de una organización siempre hay políticas, y para la empresa de
calzado Nike la fijación del precio del producto tiene unas que consisten en
estrategias de liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad
superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en
investigación que la empresa realiza.
Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas
existe una gran competencia con compañías de un nivel semejante, Nike a la
hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores
más cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.

34. El precio debe ser acorde a los costos de la materia prima, a la mano de obra,
al precio de los costos que tiene la distribución, que normalmente corresponden
al 30% del producto. Y todos los factores que incurren para que este esté
terminado, como el dinero que gastan en las investigaciones que realizan para
diseñar las mejores zapatillas, lo que invierten en tecnología para ofrecer su
producto de mejor calidad.
Para establecer las variaciones del precio para un producto, se debe tener en
cuenta que todo depende de cómo se encuentre la demanda del producto y de
tener en cuenta que precios está ofreciendo la competencia, para así ofrecer
precios que sean competitivos en el mercado.
Ante la amenaza de un precio competitivo se deben tomar medidas o
estrategias que permitan vender el producto, pero no siempre imitar a la
competencia es la mejor solución, los expertos recomiendan que lo mejor es no
bajar los precios, lo que se debe hacer es resaltar los atributos del producto,
por ejemplo, una garantía extendida, o generar un valor agregado al producto.
Se puede reducir el precio, siempre y cuando el reducirlo salga más barato que
perder las ventas.
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no
lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el
precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores
y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores
y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y
entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio más
alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un
precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se
llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo,
ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la
hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin

35. embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más
importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su
rentabilidad.
La promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulación de
la demanda es de mucha importancia, ya que permite comunicarse con
individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente
intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten
los productos de una organización.
Por ejemplo la promoción de ventas, genera un valor agregado a los productos.
Pero la opción para las empresas es la mezcla promocional, es la combinación
de diferentes tipos de promoción, y la mezcla adecuada es la que opte la
empresa según su conveniencia, que les permita ser más efectivos para
persuadir a los clientes, y a otros negocios de comprar los diferentes productos
de su empresa.
Para la empresa Nike, es una mezcla entre publicidad, venta persona y
promoción en ventas.
Se debe tener en cuenta que toda empresa mide la efectividad de sus
herramientas, para las promocionales la empresa Nike las mide determinando
los estándares establecidos y manteniendo e incrementando el consumo del
producto, con base a la experiencia obtenida de las herramientas
promocionales, se determina si es conveniente continuar con estas
herramientas.
En la publicidad el síntoma de la hoja en blanco también se plantea, y nos
replantea ciertas dudas a las que es preciso responder para comenzar la tarea

36. de escribir, desarrollar y concluir una idea que sea atractiva. Así, lo primero que
pensamos es si el texto deberá ser extenso o breve y cómo enfocarlo.
El texto publicitario debe tener en cuenta a que medio va dirigido el mensaje, el
mercado a que va dirigido y el producto que se está anunciando para obtener
un mejor éxito en lo que se quiere lograr.
Los medios de comunicación son una gran herramienta para la publicidad entre
los más eficaces esta la televisión que es el más utilizado, aunque ahora el
Internet se ha convertido en una herramienta clave de comunicación, otros son
las revistas especializadas, correo directo tele marketing, email, publicidad
punto de venta.
Por las medidas de desempeño se conocen si funcionan las estrategias que la
empresa está desempeñando.
Mark Parker, presidente de Nike
Nike, la empresa estadounidense de productos deportivos,
anunció que sus ganancias netas cayeron 12,1% en el
primer trimestre del año financiero, que concluyó el 31 de
agosto. Sin embargo, asegura que tanto las ventas como
los ingresos crecieron.
La empresa explicó que las bajas ganancias del período, que sumaron US$
567 millones, se deben a los altos costos de producción y al dinero que debió
invertir en el Campeonato Europeo de Fútbol y en las Olimpiadas.
Los ingresos totales subieron 10% a US$ 6.700 millones mientras que las
ventas mejoraron 16%. Nike detalló que las ventas crecieron en todos los
rubros y en todas las regiones, con excepción de Japón.

37. Los Juegos impulsarán un 3,8% las ventas mundiales de prendas deportivas en
2012, según los analistas. El principal beneficiario puede ser el grupo alemán,
que invierte 100 millones en Londres 2012.
Adidas espera aprovechar su patrocinio de los Juegos Olímpicos de Londres
2012 para acercarse a Nike, el líder mundial por ventas en el sector de
equipamiento deportivo.
La empresa alemana ha invertido 100 millones de euros en el gran
acontecimiento deportivo del verano, y su consejero delegado, Herbert Hainer,
asegura que la facturación por productos asociados a Londres 2012 ya le ha
permitido recuperar esa cantidad.
Pero, aunque las normas olímpicas restringen la exhibición de la imagen de
competidores de los patrocinadores, Nike también espera sacar partido por su
apoyo a equipos como la selección de Estados Unidos o a algunos deportistas
como el tenista Roger Federer.
Puma, la tercera marca del sector, patrocina al equipo jamaicano, que tiene en
sus filas a Usain Bolt, favorito para ganar la prueba de los 100 metros lisos.
Los analistas creen que todas las empresas del sector aprovecharán en mayor
o menor medida el impacto de los Juegos, al animar a los espectadores para
hacer deporte. “Adidas puede ser el principal beneficiario al ser el socio oficial
del acontecimiento, pero toda la industria también debería disfrutar del
impulso”, dice Sarbjit Nahal, estratega de bolsa de Bank of América Merrill
Lynch.
Según la firma de análisis Key Note, los Juegos permitirán que el mercado
global de calzado y prendas deportivas crezca un 3,8% en el conjunto del año
2012.

38. Ese incremento permitiría al sector mantener el ritmo de crecimiento de 2010 y
2011, cuando avanzó a tasas del 4%, hasta facturar 340.000 millones de
dólares (283.000 millones de euros) anuales en todo el mundo.
Dentro de ese mercado, el duelo entre Adidas y Nike tiene dos frentes. Por
áreas geográficas, China es el gran objetivo de ambas compañías. El gasto per
cápita en material deportivo en ese país es de 1,3 dólares, frente a los 16,2
dólares de Estados Unidos, pero crece al 30% anual.
En el segundo trimestre de 2012, las dos grandes marcas crecieron por encima
del 10% en ese país, aunque Nike lleva la delantera con unos ingresos de 546
millones de euros. Las Olimpiadas, con gran seguimiento en China, pueden
ayudar a que el grupo alemán recorte su distancia, que es de unos 200
millones.
Por productos, Nike trata de alcanzar a Adidas en el área de ropa deportiva,
donde la marca de las tres rayas es el número uno. Gracias a su avance en
ese segmento, la firma estadounidense creció un 7% en Europa al comienzo de
2012, frente al 5% de Adidas.
La empresa de calzado Nike, cuida mucho su imagen, por esta razón los
clientes, distribuidores y público en general la destacan por sus métodos no
convencionales que han ganado elogios entre miembros de la industria. "Ellos
tienen el dedo sobre el pulso de lo que su cliente está buscando", dice David
Carter, director ejecutivo del Instituto de Negocios Deportivos de la Universidad
Southern California. Los inversores institucionales, que siguen de cerca los
movimientos más sutiles de Nike, han votado a favor de los cambios: las
acciones de la compañía han tenido un rendimiento de 120% en los últimos
cinco años, mientras el S&P 500 ha tenido un rendimiento de sólo 2.5%.

39. Eso no quiere decir que sea un juego de niños. Nike cerró su red Joga después
del último partido de la Copa del Mundo en 2006, confundiendo al más de un
millón de miembros que se había registrado en ella. Por su parte, su Ballers
Network, lanzada en 2008 como una aplicación que permitirá a los jugadores
de basquetbol organizar juegos callejeros, recientemente tenía menos de 300
usuarios en Estados Unidos, y una publicación reciente en su muro era de un
adolescente quejándose de que no podía hacerla funcionar. Y los críticos dicen
que productos como Fuel Band y Nike, aunque deslumbrantes, tienen como fin
mantener altos los precios minoristas de Nike en lugar de innovar.
En público, los ejecutivos de Nike negarían esta afirmación. Pero si los zapatos
deportivos siguen volando de los estantes, no se inmutarán ante la crítica. Eso
es exactamente el tipo de actitud astuta de mercadotecnia que atrajo los éxitos
pasados de Nike. Después de perfeccionar el arte de una marca grande, se
está moviendo en un mundo en el que sus consumidores quieren que les digan
menos y los dejen hacer más. Lo cual, si lo pensamos de esa manera, podría
no ser un cambio tan grande después de todo.
Los europeos no tenían idea de lo que estaba pasando. Pero eso ha mejorado
con los años. En 2005, su entonces revolucionaria tienda en línea Nike iD,
donde los clientes podían diseñar sus propios zapatos deportivos, se convirtió
en un éxito sorprendente, llegando a 100 millones de dólares en ventas en
pocos años.
En 2006, comenzó a experimentar con las redes sociales y las comunidades en
línea, en asociación con Google, para crear una red social relacionada con la
Copa Mundial llamada Joga. Luego vino Nike+. Después de que los ingenieros
de Nike comenzaron a notar que todos en la sede de Oregón usaban iPods, los
equipos de Nike y Apple se reunieron para discutir a fondo una idea sencilla:
sincronizar los datos de caminata y carreras con un iPod. A Steve Jobs le

40. encantó la idea (el presidente ejecutivo de Apple, Tim Cook, forma parte del
consejo de Nike, pero Parker también tuvo una buena relación con Jobs).
Impulsado por un sensor en el interior de los zapatos deportivos, el servicio
realiza un monitoreo del desempeño de un corredor y proporciona
asesoramiento digital.
Una voz permite saber a los corredores cuán lejos tienen que ir, la función
PowerSong genera una explosión musical para dar una motivación extra. Al
final, registra los detalles de la sesión de entrenamiento en Nikeplus.com,
donde los usuarios pueden almacenar y analizar los datos, obtener consejos de
entrenamiento, y compartir sus entrenamientos con amigos. Mientras que las
campañas digitales de Nike comunican la imagen de marca, la plataforma
Nike+ crea una conversación íntima y un laboratorio que permite a la empresa
estudiar los comportamientos y patrones de sus clientes. La compañía no
ofrece detalles financieros acerca de Nike+, pero los analistas dicen que el
crecimiento de 55% del año pasado fue importante para impulsar un alza de
30% en las ventas en su división de carreras, a 2,800 millones de dólares.
Sin embargo, ha sido difícil alcanzar un segundo gran éxito después de Nike+.
La empresa tiene grandes esperanzas para la Fuel Band, una pulsera de 149
dólares que mide el movimiento y calcula los niveles de ejercicio del usuario a
lo largo del día. Al igual que Nike+, los usuarios sincronizan el dispositivo con la
plataforma Nike en línea para analizar sus resultados. En la presentación oficial
de la Fuel Band en Manhattan -una ostentosa reunión conducida por Jimmy
Fallon- Parker lo comparó con el lanzamiento de Nike Air o el primer tenis Air
Jordán.
Aunque Digital Sports está elaborando gadgets digitales, Nike también ha
estado revisado sus gigantes ráfagas de publicidad en torno a grandes
competencias como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. El

41. puntoculminante de su campaña de la Copa del Mundo 2010, por ejemplo, fue
un comercial producido por la agencia de publicidad de Wieden + Kennedy y
filmado por el director de Babel, Alejandro González Iñárritu, llamado 'Escribe el
futuro'.
El anuncio de Nike contó con estrellas del futbol como Wayne Rooney y
Cristiano Ronaldo imaginando la fortuna que conllevaría ganar la copa. Pero en
vez de hacer su debut en televisión, el anuncio fue lanzado en la página de
Facebook de Nike Football. Wieden y otras agencias pasaron meses creando
una base de 1 millón de 'fanáticos' y haciendo anuncios previos al debut del
anuncio. Cuando salió al aire, provocó alboroto en blogs y publicaciones en
todo el mundo a una velocidad vertiginosa, reuniendo 8 millones de visitas en
una semana para establecer un récord de vídeo viral.
Tal vez el mayor impacto del cambio de Nike recae sobre las personas cuyos
nombres adornan todos los edificios en su sede: los atletas superestrellas.
Considera las controversias que Tiger Woods, Michael Vick, Lance Armstrong y
LeBron James -Nike los patrocina a todos- han provocado en los últimos cinco
años.
Los expertos del sector dicen que el efecto es difícil de medir en el corto plazo.
Pero a medida que la mezcla de mercadotecnia deja de ser un culto a los
héroes y se vuelve más una conversación dirigida por el consumidor, Nike se
está aislando de una era en la que los patrocinios a los atletas salieron mal.
"Todo el mundo se ha dado cuenta de que no es la misma relación uno-a-uno
que había en el pasado: Cuando Jordan estaba de moda, sus zapatos estaban
de moda", dice un ex ejecutivo de Nike. "No sé si el culto al héroe es lo mismo
que solía ser".
Sin lugar a dudas, los atletas de marquesina no han desaparecido: Kobe Bryant
es probablemente la mayor celebridad deportiva en China, el segundo mayor

42. mercado de Nike, y la marca de Michael Jordan sigue siendo una de las
franquicias más poderosas de la empresa. Pero por primera vez en su historia,
Nike no depende totalmente de un puñado de superestrellas para mover su
mercancía.
El nivel de recordación que ha generado Nike en sus clientes y público en
general es muy alto, es parte de un esfuerzo amplio para cambiar la base de
los esfuerzos de mercadotecnia de Nike en el mundo digital; y marca el mayor
cambio en Beaverton desde la creación del eslogan 'Just do it', o incluso desde
que un estudiante de Diseño Gráfico de la Universidad Estatal de Portland puso
una pluma sobre un papel y creó el logotipo de Nike, la conocida 'palomita'.
Trata de recordar el último par de anuncios comerciales de Nike que viste en
televisión. No te sorprendas si no lo consigues. El gasto de publicidad de Nike
en televisión y medios impresos en Estados Unidos se ha reducido en 40% en
apenas tres años, incluso a medida que su presupuesto total de mercadotecnia
ha crecido en forma sostenida para alcanzar un récord de 2,400 millones de
dólares el año pasado. "No hay casi ningún anuncio publicitario de Nike en
estos días", dice Brian Collins, un consultor de marca y ejecutivo creativo con
larga carrera en Madison Avenue.
La razón del cambio es simple: Nike está yendo donde su cliente va. Y su
cliente principal, un joven de 17 años de edad que gasta 20% más en zapatos
que sus homólogos adultos, ha renunciado a la televisión para recorrer miles
de comunidades en línea. Y Nike no sólo cree que puede prescindir de las
megas campañas televisivas de antaño, sino que afirma que el mundo digital
permite a la marca interactuar más estrechamente con sus consumidores; tal
vez tan cerca como lo hacía en sus primeros días, cuando su fundador, Phil
Knight, vendía zapatos de atletismo en su auto en la década de 1960. Eso es
un cambio importante, explicó el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, a
Fortune durante una reciente entrevista en su oficina en Beaverton. "La

43. conexión solía ser: 'Aquí hay un producto, y esto un poco de publicidad.
Esperamos que les guste'", dice. "La conexión de hoy es un diálogo".
Nike reportó este lunes un alza mayor a la esperada en sus ganancias
trimestrales apoyada en un salto en sus ventas, al tiempo que dijo que
sus pedidos futuros aumentaron 12%, excluyendo impactos cambiarios.
El fabricante de indumentaria deportiva dijo que su ganancia neta saltó 14%, a
594 millones de dólares o 1.24 dólares por acción, en su cuarto trimestre fiscal,
finalizado el 31 de mayo.
Las acciones de Nike treparon 4.3%, a 84.14 dólares, en las operaciones
después de hora tras el cierre de la sesión.
Los ingresos netos para el mismo periodo del año anterior fueron de 522
millones de dólares, o 1.06 dólares por acción.
De acuerdo a un sondeo elaborado por Thomson Reuters, en promedio los
analistas esperaban que la firma ganara 1.16 dólares por acción.

44. Los minoristas de indumentaria están luchando con mayores Pero la empresa
pudo soportar esas presiones porque la demanda de sus marcas fue muy
fuerte durante el trimestre, de acuerdo a Matt Arnold, un analista de Edward
Jones.
Los ingresos subieron a 5,800 millones de dólares en el trimestre, y treparon
11% excluyendo las oscilaciones cambiarias.
Los analistas sondeados por Thomson Reuters anticipaban que Nike tendría
ingresos por 5,528 billones de dólares en el período.
"La mejor manera de contrarrestar mayores costos es generar un fuerte
crecimiento de la demanda y Nike pudo hacerlo", dijo Arnold.
Los pedidos futuros, excluyendo las tasas cambiarias -una medida muy
observada del crecimiento de las ventas- superaron las estimaciones de Wall
Street.
Los pedidos de junio a noviembre crecieron 15%, a 10,300 millones de dólares,
y excluyendo los efectos cambiarios, los pedidos subieron 12%, dijo la
compañía.
El analista de Barclays Capital, Robert Drbul, esperaba que los pedidos futuros
subieran entre 8 y 10% en dólares constantes. Arnold, el analista de Edward
Jones, estimaba un alza de por lo menos 8%.
Los sólidos pedidos futuros sugieren que Nike podrá aumentar los precios
antes de fin de año.
La razón del cambio es simple: Nike está yendo donde su cliente va. Y su
cliente principal, un joven de 17 años de edad que gasta 20% más en zapatos
que sus homólogos adultos, ha renunciado a la televisión para recorrer miles

45. de comunidades en línea. Y Nike no sólo cree que puede prescindir de las
megas campañas televisivas de antaño, sino que afirma que el mundo digital
permite a la marca interactuar más estrechamente con sus consumidores; tal
vez tan cerca como lo hacía en sus primeros días, cuando su fundador, Phil
Knight, vendía zapatos de atletismo en su auto en la década de 1960. Eso es
un cambio importante, explicó el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, a
Fortune durante una reciente entrevista en su oficina en Beaverton. "La
conexión solía ser: 'Aquí hay un producto, y esto un poco de publicidad.
Esperamos que les guste'", dice. "La conexión de hoy es un diálogo".

46. 3. INFORME DE LA ENTREVISTA / SE CUMPLIERON LOS
OBJETIVOS (Estudio Cualitativo)
3.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa NIKE, aunque es la número uno en ventas mundialmente, y genera
recordación en sus clientes gracias a su posicionamiento en el mercado, no
cuenta con tiendas directas en Cali, son muy pocos los almacenes
especializados en comercializar zapatillas de la marca Nike en Colombia.
Adicionalmente existe una gran problemática que afectaría la posibilidad de
abrir una tienda directa en el país, que es el contrabando y las imitaciones que
traen a un costo por debajo del precio al que normalmente se comercializa el
producto original, otra afectación a la marca, es que el producto original
también se puede conseguir a un bajo costo ya que la mayoría de los
comercializadores informales se dedican a evadir impuestos entrando al país
como contrabando.
Otros subdistribuidores de zapatillas se dedican a conseguir el producto original
a muy bajo costo, como es el caso de san Andresito y el gran centro comercial
que son los mercados informales más grandes que existen en la ciudad de Cali
y los que más se dedican a ingresar al mercado de manera ilegal el producto
original .
No hay en la ciudad una tienda que se especialice en la marca, ni un outlet que
garantice un producto original a menor costo, toda esta problemática ha
afectado a NIKE como marca y no le ha permitido seguir creciendo como
debería.
Los comerciantes del centro de Cali, están adquiriendo las zapatillas de la
marca Nike por medio de la industria China, que la gente adquiere,
engañados por los comerciantes quienes afirman que venden un producto
original. La población de esta ciudad piensa en economía y por ende compra
en el centro de Cali y es aquí donde más imitaciones de NIKE se comercializa.
NIKE enfrenta un problema de imitación de zapatillas tan grande que hasta en
los centros comerciales se consiguen las copias de todas las marcas. Este
mercado es una plaza de imitaciones, con el único interés de vender mucho.
Si se vende Una zapatilla que es traída de la industria china, su tiempo de
duración es alrededor de seis meses, en cambio, si se adquiere un producto

47. original, dura alrededor de 1 a 2 años, por lo tanto es preferible vender la copia
como estrategia de ventas por dichos comerciantes
3.2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
¿De qué manera los clientes incrementarían las compras de la marca original,
aun sabiendo la problemática del contrabando que incide en su toma de
decisiones?
3.3. OBJETIVO GENERAL
Identificar de qué manera el contrabando afecta al consumidor potencial de la
marca Nike.
3.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a. Conocer el impacto que causa el contrabando y las imitaciones al
consumidor de Nike.
b. Analizar el tipo de comprador de este producto y que estaría dispuesto a
hacer para obtener el producto original.
c. Indagar el conocimiento del cliente con respecto al producto original.
d. Determinar qué precio estaría dispuesto a pagar un cliente potencial de
las zapatillas de la marca Nike.
CONCLUSIONES
Se consideró que la manera más eficaz, de encontrar información que
conduzca a identificar el conocimiento y la manera de adquisición del producto
NIKE es mediante la entrevista a consumidores potenciales del producto, como
son los deportistas.
Para llevar a cabo la entrevista, se tomó como lugar de exploración un
gimnasio, ya que es un lugar donde asisten las personas que les gusta estar en
forma, les preocupa la salud y tienen afición por el deporte.
Se concluyó que el precio no es impedimento a la hora de comprar unas
zapatillas NIKE originales, los valores que estarían dispuestos a pagar por esta
adquisición está entre los $150.000 y los $300.000.

48. a. Conocer el impacto que causa el contrabando y las imitaciones al
consumidor de Nike.
A parte de la información obtenida en las entrevistas realizadas en el gimnasio,
se quiso contemplar otras opiniones, como es el caso de los profesores que
enseñan deporte en los colegios y que son consumidores de la marca NIKE.
Las entrevistas arrojaron resultados que permitieron obtener conocimiento del
impacto causado por el contrabando y las imitaciones.
El consumidor de NIKE puede confundir una imitación, por esta razón,
aquellos que les gustan las zapatillas originales, buscan sitios confiables para
adquirirlas y son conscientes de que el precio no importa a la hora de tener una
garantía de que no es un producto de contrabando ni una imitación que va a
durar poco tiempo. Saben que al invertir en unas zapatillas originales genera
mayor durabilidad en el producto.
b. Analizar el tipo de comprador de este producto y que estaría dispuesto a
hacer para obtener el producto original.
En el gimnasio se analizó de una manera visual el tipo de personas que
frecuentan el sitio y las clases de zapatillas que utilizan para el entrenamiento.
Después de este análisis visual, se llegó a la conclusión que gran parte de
dichas personas son consumidores de la marca NIKE, algunos la consumen
con más frecuencia que otros, luego se seleccionó, algunos de estos
consumidores, para realizar la entrevista y efectuar la investigación, extrayendo
la mayor información posible para poder concluir y llegar al conocimiento de
este mercado.

49. Las personas entrevistadas por ser consumidores potenciales de la marca
NIKE, por su actividad física les interesa un producto original, por
proporcionarles comodidad, salud, por su durabilidad, por esta razón pagarían
un poco más por adquirir zapatillas originales y prefieren visitar tiendas más
confiables en el momento de la compra.
c. Indagar el conocimiento del cliente con respecto al producto original.
Se obtuvo conocimiento de la frecuencia de compra, siendo el valor
promedio cada seis meses, se conoció la opinión respecto al producto, los
que usan NIKE, saben que es marca, que es durabilidad y son zapatillas
muy cómodas, pero en el conocimiento de la marca NIKE original, ninguno
de los entrevistados, conoce una zapatilla original, por lo tanto sienten
temor al comprar el producto en cualquier parte.

50. 4. INFORME CUANTITATIVO
4.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La marca NIKE, está catalogada por los clientes como una de las mejores en el
mercado, por su excelente calidad, por la comodidad que brinda, además que
ha generado recordación en las personas por tener un alto nivel de
posicionamiento en el mercado de calzado deportivo.
Debida a que la industria china ha invadido algunos países, como es el caso de
Colombia, las personas no confían que estén adquiriendo un producto
netamente original, los consumidores de las zapatillas NIKE, no se sienten
completamente seguros al momento de realizar su compra, especialmente en
lugares donde hay sospecha que el producto sea de dudosa procedencia y
sean imitaciones idénticas al producto original de la marca.
Las zapatillas NIKE, actualmente no tiene mucha demanda, aunque es muy
buen producto, ya que hasta en las tiendas donde los clientes podrían tener
mayor seguridad de comprarlo hay riesgo de tener imitaciones, lo que pasa en
los centros comerciales, que deberían ser lugares donde se comercializa
mercancía 100% original, pero se ha podido comprobar que no es así.
Si no se toman las medidas necesarias, ni se actúa de una manera asertiva,
cada vez disminuirán más las ventas de zapatillas originales, debido a que las
personas desconfían a la hora de comprar, la marca puede perder su prestigio
de ser un producto de excelente calidad, porque una imitación no tiene la
misma duración de una zapatilla original.

51. Los consumidores de zapatillas NIKE, confían en NIKE como marca, pero no
confían en los sitios donde adquieren el producto, aparte de esto, no tienen el
suficiente conocimiento de diferenciar unas zapatillas originales frente a unas
que sean imitación.
Toda esta problemática, no ha permitido el crecimiento de la marca NIKE en
Colombia como debería, la desconfianza de los clientes por el contrabando e
imitaciones, la falta de tiendas directas, la falta de conocimiento de los clientes
con respecto al producto original y la poca inversión de publicidad en el país
producen un estancamiento económico para la empresa, por lo menos en este
país
4.2. ¿FORMULACION DEL PROBLEMA?
¿Cuáles son los factores que afectan el grado de confiabilidad de los
consumidores de zapatillas NIKE?

52. 4.3. OBJETIVO GENERAL
Investigar el grado de confiabilidad de los consumidores de la marca NIKE.
4.4. OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Conocer el grado de aceptación del producto NIKE en la ciudad de Cali.
- Investigar qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores de
calzado deportivo por unas zapatillas NIKE originales.
- Conocer cuál es la apreciación que tienen los consumidores de NIKE
con respecto al diseño del producto.
- Evaluar sobre la conformidad del cliente en cuanto a la adecuada
distribución del producto en la ciudad.
- Conocer la percepción que tienen los compradores de zapatillas NIKE
en cuanto a la tecnología y textura utilizada en el calzado.
- Conocer la frecuencia de compra de las zapatillas NIKE.
- Conocer si el cliente identifica una zapatilla original de una imitación.
- Indagar el grado de conocimiento que tienen de las zapatillas NIKE
originales los consumidores

53. 5. ENCUESTA
Género: F__ M__
Edad: _____ Profesión:
Estado civil: Soltero__ Casado__ Viudo__ Unión Libre__ Separado__
Barrio: Estrato: 3__ 4__ 5__ 6__
Ocupación:
Nivel de Estudio: Primaria__ Bachillerato__ Técnico__ Tecnológico__ Universitario__
1. Usa usted zapatillas de la marca Nike
Sí __ No__
2. Usted cree que en la ciudad de Cali, hay una distribución de las zapatillas NIKE en sus
tiendas?
Excelente__ Buena__ Regular__ Mala__
3. Está usted conforme con la calidad del producto NIKE en calzado deportivo?
Sí__ No__
4. Es confiable el sitio donde usted adquiere las zapatillas de la marca NIKE
Sí __ No__
5. Cada cuanto compra usted zapatillas
Menos de 6 meses_____ De 6 a 12 meses_____ Más de un año _______
6. Le gusta el diseño de las zapatillas NIKE?
Sí No
7. Usted pagaría un precio alto, si se garantiza que es una zapatilla NIKE original?
Sí ____ No___
8. Cuál sería el Valor Máximo que pagaría
_____________
9. Piensa usted que la tecnología implementada en las zapatillas NIKE es buena y le genera
confianza?
Sí__ No__
10. Que marcas de Zapatillas conoce usted enumérelas:
a.___________ b. ____________ c. ____________ d. __________
11. En comparación con otras marcas usted porque escoge NIKE
a. Calidad ____ b. Diseño_____ c. Innovación ______
d. Comodidad ___ e. otra _____ Cual________________
12. Conque frecuencia utiliza zapatillas usted
Nombre del encuestado:

54. a. Diariamente ____ b. Fines de Semana ______ c. una Vez por semana_____
d. Solo cuando realiza deporte ____ e. otro___ cual_______
13. Cumplen las zapatillas NIKE con sus necesidades y expectativas
Sí____ No_____
14. Califique el Grado de satisfacción con las zapatillas NIKE
a. Excelente____b. Bueno ____ c. Regular ___ d. Malo ____
15. Si puedes cambiarle algo a las zapatillas que seria
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____________________________________

55. 6. TAMAÑO MUESTRAL (SEGMENTACION DE MERCADO)
Según la investigación cuantitativa de la Empresa NIKE el nuevo
problema es ¿Cuáles son los factores que afectan el grado de
confiabilidad de los consumidores de zapatillas NIKE?Nos enfocamos en
las comunas que más adquieren la marca que son los hombres y las
mujeres de las comunas 3, 4, 5 y 6 en la ciudad de Cali, con un
intervalo de edad entre los 15 y 49 años; por lo tanto este grupo de
compradores tienen unas características similares y sus actividades les
permiten ser compradores potenciales de la marca.
Para determinar que tanta confiabilidad tienen los clientes de la marca
su nivel de fidelidad hacia la misma se analiza este tipo de segmento
puesto que son los de mayor nivel de compra y quienes adquieren los
tenis con más frecuencia ya sea por ser deportistas o solo por el hecho
de verse bien, por tal razón nos atrevemos a afirmar que esta parte de
la población son compradores en potencia de zapatillas NIKE, los
compradores son un 85% de la población.
PROCESO DE MUESTREO.
DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN.
Hombres y mujeres de la ciudad de Santiago de Cali.
 Comunas 3, 4, 5 y 6 en la ciudad Santiago de Cali.
 Edades de 15 a 49 años Trabajadores y Con capacidad de compra.
Determinamos este grupo para la población de la investigación ya que son
personas que cuentan con poder adquisitivo del producto; La segmentación del
mercado la dividimos en variables tales como: edad, sexo, ingreso, ocupación.
Los factores demográficos se utilizan con más frecuencia para realizar la
segmentación de mercado esto parte de las necesidades, gustos y deseos de
los consumidores de la marca. En este orden de ideas cabe anotar que es
importante rescatar que las variables demográficas son muy fáciles de medir
que otros tipos de variables.
Las variables demográficas que se tendrán en cuenta para segmentación de
mercado de la las zapatillas de la marca NIKE, las establecimos de la siguiente
manera teniendo en cuenta que nuestro consumidor son los hombres y
mujeres de la ciudad de Santiago de Cali.

56. TAMAÑO MUESTRAL.
En esta parte de la investigación determinamos tomar como punto de partida
la base de datos Cali en Cifras del 2011, donde la población se identificara por
unos aspectos como:
a. Genero.
b. Edad.
c. Comuna
La población para el año 2013 en comunas es de: 2, 283,035
HOMBRES 1, 091,040
MUJERES 1, 191,995
La población en comunas es de:
COMUNA 3 46,169
COMUNA 4 54,011
COMUNA 5 110,221
COMUNA 6 186,402
Para un total de:396.803
Segmento por edad:
 Hombres: 606.032
 Mujeres: 643.817
Para un total de: 1.249,849
Por lo tanto afirmamos que la población en comunas que adquiere NIKE es:
396.803.Habitantes de la ciudad de Santiago de Cali.

57. Para concluir la investigación Cuantitativa de la empresa NIKE, debemos
realizar 102 encuestas y la población objetivo son los hombres y mujeres de
15 a 49 años que habiten en las comunas 3, 4, 5 y 6 Cali.

58. 7. Tabla de frecuencia
Según las encuestas realizadas en la ciudad de Cali, acerca del estudio de
mercado de la empresa Nike podemos decir que:
Genero
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Masculino 56 54.9 54.9 54.9
Femenino 46 45.1 45.1 100.0
Total 102 100.0 100.0
El 54.9% de las personas encuestadas pertenecen al género masculino y el
45.1% de las mismas al género femenino.
¿Cuántos años tiene?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 17 1 1.0 1.1 1.1
18 1 1.0 1.1 2.2
19 3 2.9 3.3 5.5
20 4 3.9 4.4 9.9
22 3 2.9 3.3 13.2
23 6 5.9 6.6 19.8
24 4 3.9 4.4 24.2
25 6 5.9 6.6 30.8
26 6 5.9 6.6 37.4
27 3 2.9 3.3 40.7
28 2 2.0 2.2 42.9
29 6 5.9 6.6 49.5
30 5 4.9 5.5 54.9
31 1 1.0 1.1 56.0

59. 32 5 4.9 5.5 61.5
33 4 3.9 4.4 65.9
36 3 2.9 3.3 69.2
37 1 1.0 1.1 70.3
38 4 3.9 4.4 74.7
39 2 2.0 2.2 76.9
40 6 5.9 6.6 83.5
41 2 2.0 2.2 85.7
42 1 1.0 1.1 86.8
45 5 4.9 5.5 92.3
46 1 1.0 1.1 93.4
47 1 1.0 1.1 94.5
49 1 1.0 1.1 95.6
50 2 2.0 2.2 97.8
57 2 2.0 2.2 100.0
Total 91 89.2 100.0
Perdidos Sistema 11 10.8
Total 102 100.0
De las personas encuestadas, las edades que presentan más frecuencia son
los que se encuentran entre 30 y 57 años de edad que representan un 13,3 %.

60. ¿Cuál es su profesión?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Estudiante 12 11.8 12.4 12.4
Deportista 1 1.0 1.0 13.4
Licenciado o Docente 16 15.7 16.5 29.9
Ingenier@ 6 5.9 6.2 36.1
Administrador 5 4.9 5.2 41.2
Asesor Comercial 10 9.8 10.3 51.5
Otro 47 46.1 48.5 100.0
Total 97 95.1 100.0
Perdidos Sistema 5 4.9
Total 102 100.0
El 11.8% de las personas encuestadas que usan zapatillas deportivas de la
marca NIKE son estudiantes, el 1% son deportistas y el 82.4 son empleados en
diferentes áreas.
¿Cuál es su estado Civil?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Soltero 48 47.1 48.0 48.0
Casad@ 24 23.5 24.0 72.0
Viud@ 3 2.9 3.0 75.0
Union Libre 20 19.6 20.0 95.0
Separad@ 5 4.9 5.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
El estado civil de las personas encuestadas 23.5% corresponde a personas
casadas, el 47.1% a personas solteras y el 19.6% unión libre, y el 2.9% son
viudos

61. ¿Barrio donde vive?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 6 5.9 5.9 5.9
7 de Agosto 1 1.0 1.0 6.9
Aguablanca 1 1.0 1.0 7.8
Alfonso Lopez 1 1.0 1.0 8.8
Alfonso lopéz 1 1.0 1.0 9.8
Alirio Mora Beltran 1 1.0 1.0 10.8
Alto Menga 1 1.0 1.0 11.8
Atanacio Girardot 1 1.0 1.0 12.7
B/quilla 1 1.0 1.0 13.7
Belen 1 1.0 1.0 14.7
Belisario 1 1.0 1.0 15.7
Belisario caicedo 2 2.0 2.0 17.6
Brisas 1 1.0 1.0 18.6
Brisas de los alamos 1 1.0 1.0 19.6
Calima 1 1.0 1.0 20.6
Camino Real 1 1.0 1.0 21.6
Cañaverales 1 1.0 1.0 22.5
Capri 1 1.0 1.0 23.5
Chiminangos 3 2.9 2.9 26.5
Ciudad Modelo 1 1.0 1.0 27.5
Ciudad 2000 1 1.0 1.0 28.4
Ciudadela comfandi 1 1.0 1.0 29.4
Colseguros Andes 1 1.0 1.0 30.4
Compartir 1 1.0 1.0 31.4
comuneros 1 1.0 1.0 32.4
Dorado 1 1.0 1.0 33.3
El Dorado 1 1.0 1.0 34.3

62. El Jardin 2 2.0 2.0 36.3
El Piloto 1 1.0 1.0 37.3
Esperanza 1 1.0 1.0 38.2
Flora 1 1.0 1.0 39.2
Floralia 2 2.0 2.0 41.2
Floraria 1 1.0 1.0 42.2
Gaitan 1 1.0 1.0 43.1
Junin 2 2.0 2.0 45.1
La Base 2 2.0 2.0 47.1
La esmeralda 1 1.0 1.0 48.0
La Esperanza 1 1.0 1.0 49.0
La Flora 2 2.0 2.0 51.0
La Hacienda 1 1.0 1.0 52.0
La Merced 1 1.0 1.0 52.9
La Primavera 1 1.0 1.0 53.9
Las Delicias 1 1.0 1.0 54.9
Limonar 2 2.0 2.0 56.9
Los Almendros 1 1.0 1.0 57.8
Los Pinos 1 1.0 1.0 58.8
Manuela 2 2.0 2.0 60.8
Manzanares 2 2.0 2.0 62.7
Mariano Ramos 1 1.0 1.0 63.7
Metropolitano 1 1.0 1.0 64.7
Metropolitano del norte 1 1.0 1.0 65.7
Miraflores 1 1.0 1.0 66.7
Napoles 1 1.0 1.0 67.6
Nueva Floresta 2 2.0 2.0 69.6
Pampalinda 2 2.0 2.0 71.6
Parque Residencial el
Bosque
1 1.0 1.0 72.5

63. Paso del Comercio 1 1.0 1.0 73.5
Petecuy 1 1.0 1.0 74.5
Poblado 1 1.0 1.0 75.5
Quintas de don simon 1 1.0 1.0 76.5
Quintas de Don Simon 1 1.0 1.0 77.5
Quintas de Sslomia 1 1.0 1.0 78.4
Refugio 1 1.0 1.0 79.4
Salomia 1 1.0 1.0 80.4
San Carlos 1 1.0 1.0 81.4
San Luis 1 1.0 1.0 82.4
San Nicolas 2 2.0 2.0 84.3
Santa Barbara 1 1.0 1.0 85.3
Santa Clara 1 1.0 1.0 86.3
Santander 1 1.0 1.0 87.3
Sena 1 1.0 1.0 88.2
Siete de Agosto 1 1.0 1.0 89.2
Siloe 1 1.0 1.0 90.2
Torres de Comfandi 2 2.0 2.0 92.2
Tulipanes 1 1.0 1.0 93.1
Valle del lili 1 1.0 1.0 94.1
Valle del Lili 1 1.0 1.0 95.1
Valle Grande 1 1.0 1.0 96.1
Villa Colombia 2 2.0 2.0 98.0
Villa del Prado 1 1.0 1.0 99.0
Villa del Sur 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0

64. ¿Estrato donde se ubica su vivienda?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 3 68 66.7 70.1 70.1
4 19 18.6 19.6 89.7
5 9 8.8 9.3 99.0
6 1 1.0 1.0 100.0
Total 97 95.1 100.0
Perdidos Sistema 5 4.9
Total 102 100.0
Según la información de las personas encuestadas hasta el momento la
población del estrato 3 de la ciudad de Cali son los mayores consumidores de
las zapatillas Nike con un 66.7%.
¿A qué se dedica?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Empleado 72 70.6 76.6 76.6
Desempleado 2 2.0 2.1 78.7
Estudiante 9 8.8 9.6 88.3
Ama de Casa 2 2.0 2.1 90.4
Independiente 9 8.8 9.6 100.0
Total 94 92.2 100.0
Perdidos Sistema 8 7.8
Total 102 100.0
De los consumidores encuestados de zapatillas de la marca NIKE, el 70.6%
son empleados, el 2% están desempleados, el 8.8% son estudiantes, el 2%
son amas de casa y el 8.8 trabajan como independientes.

65. ¿Su nivel de estudio es?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Primaria 1 1.0 1.0 1.0
Bachillerato 22 21.6 22.4 23.5
Técnico 14 13.7 14.3 37.8
Tecnológico 25 24.5 25.5 63.3
Universitario 36 35.3 36.7 100.0
Total 98 96.1 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
El nivel de estudio de las personas encuestadas que aseguran ser
consumidores de la marca Nike, el 35.3% son universitarios y el 24.5% tienen
estudios tecnológicos, el 21.6% terminaron el bachillerato, el 13.7% son
técnicos y solo el 1.0% quedaron en la primaria
¿Usa usted zapatillas de la marca NIKE?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 93 91.2 91.2 91.2
No 9 8.8 8.8 100.0
Total 102 100.0 100.0
Según la información suministrada por las personas encuestadas el 91.2% de
ella aseguran utilizar zapatillas deportivas de la marca Nike y el 8.8%
manifiestan no hacerlo.

66. ¿Usted cree que en la Ciudad de Cali, hay una distribución de NIKE?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Excelente 28 27.5 27.5 27.5
Buena 52 51.0 51.0 78.4
Regular 21 20.6 20.6 99.0
Mala 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0
Las personas encuestadas afirman que en cuanto a la distribución de la
empresa Nike: el 51% considera que es buena, el 27.5% excelente, el 1% dice
que es mala y el 20.6% dice que es regular.
¿Está usted conforme con la calidad del producto NIKE en calzado deportivo?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 93 91.2 92.1 92.1
No 8 7.8 7.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
En la información de las encuestas el grado de conformidad de calidad de las
zapatillas deportivas de la marca Nike es de 91.2% y el grado de inconformidad
es de 7.8%

67. ¿Es confiable el sitio donde usted adquiere las zapatillas de la marca NIKE?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 88 86.3 86.3 86.3
No 14 13.7 13.7 100.0
Total 102 100.0 100.0
El 86.3% de las personas encuestadas afirman que el lugar donde adquieren
las zapatillas de la marca Nike es confiable, el 13.7% consideran que no lo es.
¿Cada cuánto compra usted zapatillas?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Menos de 6 meses 25 24.5 24.5 24.5
De 6 a 12 meses 45 44.1 44.1 68.6
Más de un año 32 31.4 31.4 100.0
Total 102 100.0 100.0
De los consumidores encuestados de zapatillas de la marca Nike el 41.1%
adquieren estas con una frecuencia de 6 a 12 meses, siendo el porcentaje más
alto.
¿Le gusta el diseño de las zapatillas NIKE?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 94 92.2 92.2 92.2
No 8 7.8 7.8 100.0
Total 102 100.0 100.0
La encuestan realizadas arroja como resultado que el 92.2% les gusta el
diseño de las zapatillas deportivas de la marca NIKE y el 7.8% no le gusta el
diseño.

68. ¿Usted pagaría un precio alto, si se garantiza que es una zapatilla NIKE
original?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 91 89.2 89.2 89.2
No 11 10.8 10.8 100.0
Total 102 100.0 100.0
El 89.2% de las personas encuestadas si pagarían un precio alto por adquirir
unas zapatillas de la marca NIKE y el 10.8% no lo pagarían.
¿Cuál sería el valor máximo que pagaría?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 2 2.0 2.0 2.0
80000 1 1.0 1.0 3.0
100000 5 4.9 5.0 8.0
120000 1 1.0 1.0 9.0
150000 2 2.0 2.0 11.0
160000 1 1.0 1.0 12.0
180000 3 2.9 3.0 15.0
190000 1 1.0 1.0 16.0
200000 19 18.6 19.0 35.0
220000 2 2.0 2.0 37.0
230000 2 2.0 2.0 39.0
250000 19 18.6 19.0 58.0
260000 2 2.0 2.0 60.0
280000 1 1.0 1.0 61.0
300000 17 16.7 17.0 78.0
350000 6 5.9 6.0 84.0
380000 2 2.0 2.0 86.0

69. 390000 1 1.0 1.0 87.0
400000 6 5.9 6.0 93.0
420000 1 1.0 1.0 94.0
480000 1 1.0 1.0 95.0
500000 2 2.0 2.0 97.0
550000 1 1.0 1.0 98.0
600000 1 1.0 1.0 99.0
650000 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
¿Piensa usted que la tecnología implementada en las zapatillas NIKE es buena
y le genera confianza?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 98 96.1 96.1 96.1
No 4 3.9 3.9 100.0
Total 102 100.0 100.0
El 96.1% de las personas encuestadas opinan que la tecnología implementada
a las zapatillas de la marca NIKE es buena y les genera confianza, el 3.9%
considera que no es una buena tecnología.

70. ¿De las Siguientes marcas en zapatillas cuales conoce usted?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Adidas 5 4.9 5.0 5.0
Fila 1 1.0 1.0 6.0
Puma 6 5.9 6.0 12.0
Convers 1 1.0 1.0 13.0
Reebok 3 2.9 3.0 16.0
Todas las Anteriores 68 66.7 68.0 84.0
Otras 16 15.7 16.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
De los encuestados las personas manifiestan que las marcas de la
competencia que más conocen son:
Adidas con 4.9%
Puma con 5.9%
Reebok con un 2.9%
El resto de la muestra dice que conocen zapatillas como fila y convers.

71. ¿ En comparación con otras marcas usted porque escoge NIKE?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Calidad 36 35.3 35.6 35.6
Diseño 21 20.6 20.8 56.4
Innovación 6 5.9 5.9 62.4
Comodidad 19 18.6 18.8 81.2
Otro 5 4.9 5.0 86.1
Todas las anteriores 14 13.7 13.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
De las personas encuestadas el 35.3% afirman que la marca NIKE les ofrece
mejor calidad en su calzado, el 20.6% considera que la marca NIKE se
caracteriza por su diseño, el 18.6% por su comodidad y el 13.7% considera que
escogen la marca por su calidad, diseño, innovación, comodidad
¿Conque frecuencia utiliza zapatillas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Diariamente 44 43.1 43.1 43.1
Fines de Semana 31 30.4 30.4 73.5
Una vez por semana 9 8.8 8.8 82.4
Solo cuando realiza deporte 13 12.7 12.7 95.1
Otro 5 4.9 4.9 100.0
Total 102 100.0 100.0
La frecuencia de uso de las zapatillas deportivas de la marca Nike entre los
encuestados es que el 43.1% las usa diariamente, el 30.4% solo los fines de
semana, el 8.8% una vez por semana y el 12.7% solo cuando realiza deporte.

72. ¿Cumplen las zapatillas NIKE con sus necesidades y expectativas?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 93 91.2 92.1 92.1
No 8 7.8 7.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
El 91.2% de los encuestados consideran que las zapatillas deportivas de la
marca NIKE satisfacen sus necesidades y expectativas y el 7.8% no las
cumplen.
¿Califique el grado de satisfacción con las zapatillas NIKE?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Excelente 49 48.0 48.0 48.0
Bueno 48 47.1 47.1 95.1
Regular 5 4.9 4.9 100.0
Total 102 100.0 100.0
Según las personas encuestadas el 48% de los encuestados considera que el
grado de satisfacción de las zapatillas deportivas de la marca NIKE es
excelente, el 47.1% que es bueno, el 4.9% que es regular.

73. ¿Si pudieras cambiarle algo a las zapatillas que sería?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Algunos Colores 1 1.0 1.0 1.0
Aumentaría estilos y colores 1 1.0 1.0 2.0
Crear más Diseños 1 1.0 1.0 2.9
Diseño 1 1.0 1.0 3.9
Diseño, Color 1 1.0 1.0 4.9
Diseños Clásicos 1 1.0 1.0 5.9
Diseños más clásicos 1 1.0 1.0 6.9
Diseños Más Clásicos 1 1.0 1.0 7.8
Diseños más juveniles y
diseños neutros
1 1.0 1.0 8.8
Diseños más serios 1 1.0 1.0 9.8
Diseños no tan
deslumbrantes y Colores no
Fluorescentes
1 1.0 1.0 10.8
El Color 1 1.0 1.0 11.8
El Diseño 1 1.0 1.0 12.7
El Precio 2 2.0 2.0 14.7
El precio más asequible al
bolsillo de los colombianos
1 1.0 1.0 15.7
Estilos 1 1.0 1.0 16.7
Implementar diseños
clásicos y sin tanto colorido
1 1.0 1.0 17.6
La calidad no es buena
comparada con los precios
tan altos
1 1.0 1.0 18.6
Más colores para la línea
femenina
1 1.0 1.0 19.6
Mas colores 1 1.0 1.0 20.6
Mas gama de colores 1 1.0 1.0 21.6

74. Más modelos en suela baja 1 1.0 1.0 22.5
Me gustaría que se innovara
con unas zapatillas de tacón
1 1.0 1.0 23.5
Nada 71 69.6 69.6 93.1
No tan Coloridas 1 1.0 1.0 94.1
Plantillas más Bajitas 1 1.0 1.0 95.1
Precio 1 1.0 1.0 96.1
Que los estilos sean más
diversos y el precio
1 1.0 1.0 97.1
Que sean más bajitas 1 1.0 1.0 98.0
Que sus colores no sean tan
llamativos
1 1.0 1.0 99.0
Variedad de Precios 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0
En cuestión de gustos, muchas de las personas harían muchos cambios a la
marca, en especial el tema de los colores es el que predomina

75. 8. MATRIZ DOFA

76. 9. CONCLUSIONES
1. La realización de este informe supuso muchas horas de navegación en
Internet, recibimos colaboración de amigos y claro porque no
mencionarlo de nuestro tutor. Unas veces fue posible llegar a la
información buscada por casualidad, otras, después de una intensa
búsqueda, con los llamados buscadores (Google, Slide Share, etc). Esto
en cuanto a la localización de la información.
2. En la segunda parte del informe, cuando ya los datos estuvieron
reunidos, el problema fue depurarlos, es decir, no toda la información
sería incluida. de cada página servía a este propósito, y a veces
ninguno. De esta forma, antes de descartar la información había que
entrar en cada uno de los enlaces para conocer su contenido y así poder
clasificarla.
3. En la tercera parte del trabajo se tuvo que realizar una investigación más
a fondo tocar la fibra de los compradores para encontrar más
información acerca de que les gusta de la marca, como compran y más
que todo de cuanto conocimiento tiene acerca de la misma.
4. Del presente informe, podemos concluir que la empresa NIKE en
cualquiera de sus campos, es indispensable, para las personas que
utilizan sus diferentes productos (ropa, zapatos, accesorios) pero su
función principal es la satisfacción de necesidades de los clientes, las
redes sociales cumplen esa y otras funciones, como por ejemplo
permiten comunicarse e informarse de la actualidad con tan solo un clic.

77. 10.WEBGRAFIA
Nike aumenta 14% sus ganancias
La firma de accesorios deportivos obtuvo una ganancia neta de 594
mdd en su cuarto trimestre fiscal
Contenido, el 'rey' de la mercadotecnia
El 'content marketing' se convierte en campañas que cambian la
mente, dice la experta Luciana Sario
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/02/13/nike-y-su-
nueva-apuesta-de-mercadotecnia
http://www.expansion.com/2012/08/06/empresas/deporte/13442859
84.html
http://es.slideshare.net/hemanthcrpatna/a-report-on-consumer-
behaviour-in-nike
www.cali.gov.co/descargar.php?id=33101