Маркетинг

МІЖНАРОДНА ОРГАНІЗАЦІЯ ПРАЦІ
ПРОГРАМА «РОЗПОЧНИ та ВДОСКОНАЛЮЙ СВІЙ БІЗНЕС»
МаркетингМаркетинг

Мета сесії:
до завершення сесії учасники семінару навчаться
врегульовувати питання, що виникають в процесі
маркетингової діяльності
Завдання сесії:
Навчитися працювати зі своїм ринком збуту
Навчитися приймати рішення стосовно:
Продукту Ціни Каналів руху Просування
Вдосконалити свої навички продавця

Не знають про товар
Знають, але не купують
купують у конкурентів купують у нас

$1,00
$3,00
$4,00
$5,00
$6,00
$2,00
Сировина товар послуга враження

Видобуток
сировини
Виробництво
товарів
Постановка
вражень
Поставка
послуг
Ціна
Ринкова+націнкаРинкова
Потреби
покупця
враховуються
Не
враховуються
Персоналізація
Персоналізація

ТИПИ БІЗНЕСУ
ВИРОБНИЦТВО ТОРГІВЛЯ
ПОСЛУГИ
ВТОРИННИЙ БІЗНЕС

Визначити
потенційних
клієнтів
Визначити
їх потреби
Направити
маркетингову
діяльність
на задоволення
цих потреб та
їх відновлення
Формула маркетингу
Щоб відповідати потребам покупців, ми повинні:

створити продукти, які їх задовольнять,

поставити правильну ціну,

доставити товар у належне місце (надавши гарантію, що
продукт опиниться там, де його потребують), і

заявити про існування продукту через рекламну діяльність
Завдання маркетингу

Завдання маркетингу
 виявлення споживчих потреб
 розробка підходящих товарів
 установлення відповідної ціни
 налагодження системи збуту
 ефективне стимулювання
споживання.

Комплекс маркетингу
Продукт (product) властивості, параметри,
асортимент, розмір, сервіс, упаковка,
марочна назва, гарантiї
Ціна (price) прейскурантна, знижки, націнки,
строки виплати, умови кредитування
Розподіл (place) канали збуту, форми торговлi,
транспортування, складські запаси
Просування реклама, ПР, персональний продаж,
(promotion) стимулювання збуту

Продукт (послуга)
Україна 2010 р.
Який продукт (послугу) ви пропонуєте?
Що насправді ви пропонуєте?
Зубна паста………
Авто …………….
Модельні туфлі …… …
Якість
Колір
Розмір
Асортимент
Запасні частини
Характерні особливості
Ремонт, сервісне обслуговування
інше

 Товар - продукт праці або послуга, вироблені для продажу. З
точки зору маркетингу, це засіб, за допомогою якого можна
задовольнити певну потребу. Товари діляться на дві групи:
Споживчі товари
Товари
короткочасного
користування
Товари
повсякденного
попиту
Товари
спеціального
асортименту
Товари
тривалого
користування
Капітальні
товари
Товари виробничого
призначення
ТОВАРИ

Пізнаваності товару сприяє його упаковка.
Упаковка служить наступним цілям:
 Оберегти товар від пошкоджень;
 Забезпечити створення умов для
транспортування, складування і
навантаження вантажу;
 Забезпечити оптимальні за смаком і
обсягом одиниці для продажу товарів
Упаковка

 Вона повинна відрізнятися від упаковки конкурентів;
 Вона повинна допомагати покупцю в пошуку товару;
 Вона повинна надавати товару певний імідж;
 Текст та ілюстрації упаковки мають бути чіткими й
однозначними, і неповинні викликати у покупця
помилкових вражень про якість і кількість
упакованого товару;
 Дані про вагу і обсязі повинні розташовуватися на
видному місці;
 Контроль за якістю і терміном придатності виробу
повинен вестися відповідно з написами на упаковці;
 Всі написи на упаковці повинні бути зроблені мовою
країни – покупця.
Вимоги до
упаковки

14
Збільшення об'ємів користування
продуктами / послугами
Пошук нових
потреб
Пошук нових
споживачів

15
 Вимоги ринку (нове виробництво)
 Потреби бізнесу (новий сегмент)
 Вимоги споживачів (нова послуга)
 Технологічні (нові можливості)
 Динаміка соціальних потреб

16
Ви працюєте на ринку 3 роки. Займаєтеся бджолярством. До цього це
було Ваше хобі. Ви збуваєте свої продукти (мед) прямому продавцю.
Останнім часом задумуєтеся над тим, що у вас залишається добра
частина продукту і вам треба щось з цим робити.
Ви працюєте на ринку 2 роки. Займаєтеся виготовленням дрібної
шкіргалантереї (прикраси, пояси). Успіху досягли за рахунок співпраці з
талановитою дизайнеркою та із заводом шкіргалантереї – завод надає
вам сировину (залишки та відходи), а ви їм – дизайн і розкрій 3-х сумок
в рік. Дотепер ви тільки покриваєте свої затрати.

17
РЕМОНТ ОДЯГУ
Колись ви жили в невеликому містечку під Києвом і
займалися пошиттям одягу. З початком кризи замовлень
стало менше і у вас виникла ідея попрацювати в Києві. Ви
зняли невеличке приміщення у спальному районі і кожен
день, окрім неділі, доїжджаєте на роботу. Справи йдуть
добре, зараз у Вас працюють ще дві майстрині, проте
останнім часом замовлень стало менше.

Ціна
Яку ціну ви призначите?
Що треба знати аби визначити ціну?
• знати ваші витрати
• знати, яку суму споживачі готові
заплатити
• знати ціни конкурентів
Як формують ціну?
•ваші витрати + прибуток
• нижчі конкурентів (вихід на ринок, закріплення)
•ціни конкурентів
•географічна ціна (ціна + витрати на доставку)
•знижки
•ціна “+” (брак товарів)
•монопольна ціна (немає конкурентів)

Види цін:
 роздрібні,
 оптові,
 сезонні,
 лідерські,
 пільгові,
 договірні,
 психологічні…
Фактори, що впливають на
визначення ціни: 
витрати

попит та пропозиція на ринку

державне регулювання

Формування ціни
Конкуренти Витрати
(підлога)
Попит
(стеля)
Ціна,
орієнтована на
виробничі
витрати
Ціна,
орієнтована
на попит
Ціна,
орієнтована на
галузеву
конкуренцію

Цінова піраміда
 Висока ціна
 Середня ціна
 Низька ціна

Висока якість

Хороша якість

задовільна якість
•Эконом-сегмент
•Средний сегмент
Премиум-сегмент

Місце розташування, розподіл
• близькість ринку збуту
• близькість до джерел постачання
• наявність трудових ресурсів
• транспортні комунікації
• якість комунальних послуг
• сумісність з місцевим середовищем
• кількість конкурентів
• сервітут, доступ
• інше
Чи важливо
місце розташування
вашого бізнесу
для ваших споживачів?
Як споживач отримує ваш товар (послугу)?
посередник
роздрібник
оптовик
безпосередньо сам
РозподілРозподіл - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, складські запаси

Приклади каналів руху товарів
виробник
виробник
виробник
виробник
споживач
споживач
споживач
споживач
Дрібно-
оптовий
торговець
однорівневий
канал
трьохрівневий
канал
дворівневий
канал
канал
нульового
рівня
роздрібний
торговець
торговець
торговець
оптовий
торговець
оптовий
торговець

Прямий розподіл
 Спеціальні товари (пошив
одягу, меблі на замовлення)
Виробник Споживач
 Дорогі товари / послуги
(виробництво кінних екіпажів)
 Маєте небагато споживачів
 Надаєте сервісне обслуговування
товарів, які виробляєте (напр.,
системи безпеки)

Розподіл через роздрібного
торгівця
 Стандартна продукція
 Дешеві товари повсякденного попиту
 Маєте багато покупців
 Маєте покупців, розкиданих на великій
території
 Товари у великих партіях
Виробник
Роздрібний
торговець
Споживач

Місце
 Вибір місця виготовлення та реалізації товару
впливає на величину прибутку.
 Місце реалізації товару впливає на кількість
потенційних клієнтів, тому воно має бути
наближене до максимального скупчення клієнтів
та бути для них зручним.
 Місце виготовлення товару впливає на
собівартість продукції, тому вибирається з умови
зменшення собівартості, мінімізації затрат.

Що впливає на вибір
місця знаходження:
 доступність доріг та транспортної
системи
 рух транспорту та пішоходів
 привабливість з точки зору кольору,
дизайну, матеріально-технічного
забезпечення та зручності, освітлення
 забезпечення безпеки
 розміщення конкурентних та інших
бізнесів
 інше

ПросуванняПросування
назвати
інформувати
повідомити
вразити
спонукати
порівняти
Скільки ви плануєте витратити на просування?
Доводити інформацію про переваги товарів (послуг) до покупців
Реклама Стимулювання збуту
Інтернет
ЗМІ
Телебачення
моб. SMS
на товарах
на транспорті
інше
короткострокова система заходів
на заохочення придбання товару
знижки
бонуси
безкоштовні зразки
конкурси
призи
інше

Просування: стимулювання збуту і формування
іміджу компанії
Реклама платна форма неособистого представлення і
просування товару
Пабліситі (пропаганда) неоплачувана реклама в засобах масової інформації
у вигляді статей, інтерв`ю, новин
Персональні (особисті) усне представлення товару в ході бесіди з одним
продажі або кількома потенційними покупцями
Стимулювання збуту виставки, демонстрації, різні збутові зусилля, що не
повторюються і не входять у стандартні процедури
просування
“ Коло друзів “ обмін інформацією про продукт, (послугу,
компанію) в колі знайомих і друзів.

Цілі і прийоми просування:
 Формування образу - викликати у споживача особливу
прихильність до однієї марки, фірмі, товару, в
порівнянні з іншим, швидше через його символічної
вартості, ніж через фізичних особливостей (напр.
статус, якість, надійність).
 Диференціація товару - зробити наголос на
важливості певного товару або унікального рішення
проблеми споживача, яке пропонує певний товар.
 Позиціонування - так подати марку або товар клієнтам,
щоб вигідно відрізнятися від своїх конкурентів.

 Apple - улюблений фрукт засновника
фірми Стіва Джобса. Причому Apple
Macintosh - це популярний сорт
яблука.
 Mitsubishi - дослівно означає по-
японськи "три діаманти". Вони ж є
логотипом фірми.
 Subaru - назва сузір'я Плеяд
японською. Саме це сузір'я
зображено на логотипі фірми.
Який смак у назви вашої фірми?

 Більше 90% людей не можуть зобразити логотип
своєї улюбленої компанії, а девіз пам'ятають усі.
Девіз підсумовує переваги для створення
короткого повідомлення. Розробка легко
запам'ятовується девіз для компанії забезпечує
впізнаваність.

 «Just do it» Nike
 “Ideas for life” Panasonic
 «Tefal. Без твоїх ідей не обійтись»!
 Miele. Все інше – компроміс
 Electrolux, Швеція. Зроблено з розумом.
 Надійна побутова техніка існує. Доведено
Zanussi

Ваш рекламний слоган
Хороший слоган відображає позицію фірми.
1. Опишіть в слогані яку-небудь особливість вашого товару (послуги), яка буде
дороговказом для споживача.
2. Напишіть тут різні варіанти такої фрази:
__________________________________________________________________________
3. Виберіть 3 найбільш вдалі, найкращому чином відображають позицію фірми і чому?
__________________________________________________________________________
4. Який слоган краще звучить і запам'ятовується? Відрізніть слогани, які западають в
пам'ять від тих, які просто схожі на гасла відомої фірми. Можливо кращим варіантом
буде об'єднання двох слоганів.
__________________________________________________________________________
Практичне заняття

Аналіз слоганів, що
використовуються в рекламі

Іміджева реклама
- ,Головна мета іміджевої реклами це не стимулювання продажів а
,Створення асоціативного образу бренду який емоційно близький
споживачеві
Донесенні до споживача місії бренда
Формування довіри до марки
, , ,Іміджева реклама як правило переважно емоційна тому її не
« »можна навантажувати інформацією
: « -Вона повинна допомогти споживачеві зорієнтуватися це мій
» ( « »бренд або не мій бренд відштовхуючись від поділу на мій світ і
« »)не мій світ
Іміджева реклама часто використовується паралельно з тактичної
(UMC, KievStar, Roshen, Nokiaрекламою і ін .)

Продуктова реклама
- , - , ,Це реклама в якій вся реклама або значна її частина це власне
демонстрація продукту
,Це вид реклами допомагає вирішувати таку важливу задачу як
' ,побудова зв язку торговельної марки з категорією в якій вона
працює
Продуктова реклама особливо важлива на початкових періодах
,життя бренду коли у марки ще невисокий рівень знання марки і
невисокий рівень лояльності до марки
У продуктовій рекламі приділяється велика увага рекламування
,зовнішнього вигляду упаковки за яким споживач дізнається марку
в місцях продажів

38
Внутрішній PR
Символ - це об'єкт, дія або подія, яка має значення для всіх
працівників компанії, несе в собі значення однієї з найбільш важливими
цінностей організації
Легенда - Це розповідь про компанію, заснована на реальних подіях,
Яка часто повторюється І розповідається самими співробітниками і
компанії і служив для формування іміджу компанії
Герої компанії - Це люди, які подають приклад для Успішної роботи,
характером І людським якостям, притаманних сильній культурі
 Девіз - Це фраза, яка стисло виражає Ключовий критерій цінності
компанії
Церемонії - Це спеціальні заплановані заходи, Що проводяться для
публіки, з Метою подання яскравим прикладів ціннісних критеріїв компанії

Імідж фірми
Імідж фірми створюють:
Культура фірми.
Задайте питання слухачам, як вони розуміють культуру фірми.
(Професіоналізм співробітників, культура в одязі й мови).
Культура обслуговування.
Запропонуйте слухачам описати культуру обслуговування на
їхніх підприємствах.
Торгова марка.
З'ясуйте, у кого на підприємстві є торговельна марка, чи
планує її хтось в найближчому часі і просіть пояснити причину.
Громадська думка.
Намітьте основні пункти плану створення громадської думки
щодо їхніх підприємств.

Наші клієнти
Кожний клієнт для нас:
 це та людина, що забезпечує наш бізнес
 це найважливіша фігура в нашій справі
 це носій ресурсів
 це лояльність, позитивні рекомендації,
безкоштовна реклама
 це повторна покупка

Зрештою, клієнти - це добробут нашого бізнесу!

Що заважає цільовій групі стати
споживачем:
Чого боїться (побоюється) споживач?
Які сторони нашого продукту / послуги споживача не
влаштовують? Засмучують?
Чого не вистачає потенційному споживачеві, щоб він
став нашим споживачем??
Практичне завдання

 Які тенденції ринку, на якому працює Ваше
підприємство?
 Аналіз конкурентів:
Скільки прямих конкурентів працює на ринку?
(Що випускають аналогічний товар)
Яка загроза з боку непрямих конкурентів?
(Що випускають товари-замінники)
Які обсяги продажів 3-5 великих конкурентів?
(У порівнянні з Вашим - менше / більше)

Практичне завдання

43
ПОПИТ
Нерегулярний - сезонні, щоденні і навіть часові коливання (громадський транспорт)
Нераціональний - попит на продукти, шкідливі для здоров'я (алкоголь, тютюн, наркотики)
Негативний - значна частина ринку не приймає продукт (щеплення, наймання на роботу
колишніх ув'язнених)
Прихований - багато споживачів не задоволені існуючими продуктами (нешкідливі
сигарети, дешеві автомобілі)
Надмірний - попит перевищує можливості фірми по його задоволенню
Еластичний - якщо він залежить від будь-якого ринкового фактора
Поточний - зазвичай визначається в грошовому обчисленні (Q) за формулою:
Q = n * q * p,
де n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного
регіону;
q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;
р - середня ціна даного товару.

Критерії сегментації клієнтів:
 поведінкові (очікувані
вигоди, привід для
покупки, статус
споживача…)
 психографічні
(суспільний клас,
спосіб життя, тип
особистості…)
географічні (регіон,
щільність населення, тип
місцевості…)
демографічні (стать, вік,
рід занять, освіта…)

Один день в ЦРУ
1. Хто є моїми клієнтами?
2. Чому вони купують мої товари /
послуги?
3. Які ціни вони готові заплатити?
4. Де живуть мої клієнти?
5. Як часто і яку кількість товарів і послуг
вони купують?
6. Чи задоволені вони обслуговуванням?
7. Які товари / послуги вони хотіли б
купувати?
8. Хто мої конкуренти?
9. Чим мій бізнес відрізняється від їхнього?

Вивчайте
ринок
 Розмовляйте з потенційними
клієнтами
 Вивчайте конкурентів
 Задавайте питання постачальникам
і друзям по бізнесу
 Читайте газети, фахові журнали,
каталоги
Інші методи
вивчення ринку,
які ви знаєте
………
………
………
………
………

Потреби
наших клієнтів
 «Основна ціль маркетингу - зробити зусилля із збуту товару
непотрібними … Треба так глибоко зрозуміти потреби клієнта, щоб
товар або послуга точно підходили останньому й продавали себе
самі» (Пітер Друкер)

самореалізація
ППІІРАМІДА ПОТРЕБ МАСЛОУРАМІДА ПОТРЕБ МАСЛОУ
Ні - війні,
забрудненню
середовища,
насильству
Їжа, вода
Сім'я, друзі,
суспільство
Визнання сім‘ї, друзів, суспільства
Освіта, релігія, хобі, персональний
ріст
Тепло,
повітря,
базова
зарплата
Безпечна
робота, додаткові
пільги, гарантії
Групи на роботі,
клієнти, співробітники,
керівники
Визнання, високий статус,
розширені обов'язки і
відповідальність
Можливості тренінгу,
ріст, вдосконалення,
творчість
На роботіПоза роботою

Що людині потрібно?
(продовження)
 Фізіологічні потреби: кисень, їжа, вода, сексуальне життя,
відпочинок
 Безпека: залежність дітей від батьків, уникнення незнайомих
ситуацій, які носять загрозливий характер, економічна безпека
 Соціальні потреби: дружба і прив'язаність, відчуття спільності
 Потреба бути значимим: самоповага, визнання, статус, престиж
 Самовираження: реалізація власних можливостей

ТРИ СТУПЕНІ ЗАДОВОЛЕННЯ КЛІЄНТІВ
Товар
А
Потреба
Х
Товар
Б
Потреба
Х
Товар В
Потреба Х
1. Потреба на
задоволена
2. Потреба
частково
3. Потреба
повністю




Навіщо задовольняти потреби
клієнтів?
 Людина,   незадоволена   продуктом,
розповідає про це ще 5 особам.
 Так званий 2-й ряд розповість ще 5
особам.
 Зазвичай  до  початкової правдивої
інформації додається ще додаткова
(неправдива)      інформація.

Негативна рекомендація
 В цій простій ситуації ви
можете побачити, як
передається поганий
досвід
 В 3 ряду вже З0 осіб
знають про цей
негативний досвід
Ряд 1 Ряд 2 Ряд 3
1 5 25

Позитивна рекомендація
 Тільки задоволений споживач
порекомендує Вас іншим
 Він розповість про свій
позитивний досвід З іншим
особам
 Споживач вважається
задоволеним, коли він отримав
те, чого навіть не очікував
Ряд 1 Ряд 2 Ряд 3
1 3 15

віддання переваги окремим брендам
починається у дітей віком від 2 років
Клієнти та реклама

Жінки Чоловіки
Встановлюють контакти Уникають відповідальності і сім'ї
Орієнтовані на інших ЕгоцентричніЭгоцентричны
Орієнтовані на відповідальність Орієнтовані на права
Перспектива для близьких
(Що буде з нами?)
Перспектива для себе
(Що буде зі мною?)
Пишаються спільними досягненнями Пишаються особистою силою
Помічають деталі Бачать головне
Чують тихі звуки, відчувають
дискомфорт від гучних
Відсівають тихі звуки, спокійно
переносять гучні
Дотик розвинене добре Дотик слабо розвинений
У триденному віці удвічі інтенсивніше
встановлюють зоровий контакт, ніж
хлопчики
У триденному віці повільно
встановлюють зоровий контакт

Жінки Чоловіки
Обожнюють розмовляти Говорять «про себе коханих»
Думають вголос Думають мовчки
Ухильні Прямі
Виконують кілька справ відразу
Виконують справи послідовно, у порядку
пріоритету
Розмовляють емоційно Розмовляють буквально (тільки факти)
Симпатизують людям Захоплюються предметами
Співпрацюють Змагаються
Засмучена, поділиться проблемою
з подругами
Засмучений, піде розбирати двигун
Хочуть цікавої історії Хочуть чути факти (і тільки)
Купують по дорозі Йдуть у магазин за конкретною річчю

При визначенні каналів комунікації спробуйте
подумки прожити хоча б один день зі споживачем,
до якого Ви звертаєтесь, і подумайте:
 Де він живе, що він зазвичай їсть на сніданок, чи робить що-небудь
вранці?
Як він добирається на роботу? Про що він думає, коли їде на
роботу, на що звертає увагу?
Як зазвичай складається його робочий день? Чого йому більше за
все хочеться, коли день. Складається добре? Або коли справи
йдуть погано?

 Де він зазвичай обідає і чому? Чи ходить він
кудись під час обідньої перерви?
Які не робочі питання він намагається
вирішити протягом робочого дня? І що він для
цього робить?
Яку музику він слухає (чому не слухає)?
Як проводить вечір в звичайний робочий
день? У п'ятницю?
А як він проводить вихідні дні? Де з ним можна
зустрітися, коли на вулиці тепло? Або коли
холодно?

Головні критерії для оцінки потенційної
ефективності ТБ-реклами
 Сюжет реклами повинен бути легким і
незабутнім.
 Споживач все гірше і гірше сприймає
ролики, які використовують принцип
«нарізки»; в ідеалі сюжет повинен бути
таким, щоб споживач після перегляду
ролика міг переказати розказану історію,
включаючи передаються емоції
 Сюжет має бути оригінальним.
 Ролик повинен мати оригінальний
запам'ятовується звуковий ряд
 Реклама повинна доносити, яку саме ТМ
вона рекламує
 Простота сприйняття головної ідеї

Головні критерії для
оцінки потенційної
ефективності
друкованої реклами
 Наявність у рекламі образу, який
зупиняє погляд і спонукає
познайомитися з інформацією
(текстом), вміщеній в рекламі
 Не перевантаженість реклами
інформацією
 Атрибути бренду (ім'я, лого тощо)
не повинні займати домінуючого
положення в рекламі, але при
цьому повинні бути добре видно

Головні критерії для оцінки потенційної
ефективності роздаткового рекламного
матеріалу
 У ньому має бути щось таке (образ, ідея, шрифт, що завгодно), щоб
людина, яка його не викинув, як викидає значну частину рекламних
матеріалів
 Чітке і просте донесення головної ідеї, яка передає те, для чого,
власне, створювався даний рекламний буклет
 Відсутність в рекламі інформації, яка нічого якісно нового додає в
образ рекламованого бренду (послуги
 Важливо не перевантажувати буклет інформацією про додаткові
«плюси», які не грають вирішальної ролі для вибору споживача

Товари, яким необхідно
більше просування для
жіночої аудиторії, - це
технічні новинки:
флеш-карти,
мобільні телефони,
ноутбуки,
фотокамери і т. п.,
оскільки з суто
функціональних речей
вони перетворюються на
іміджеві та статусні

ЧОТИРИ СКЛАДОВІ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ (MARKETING MIX)
ЦІЛЬОВИ
Й РИНОК
ТОВАР 1P
(Product)
- рівень якості товару,
дизайн
- торгова марка
- упаковка
- обслуговування
- гарантія
ПРОСУВАННЯ
4P (Promotion)
- реклама
- особистий продаж
- стимулювання збуту
- паблісіті
- “коло друзів”
ЦІНА 2P
(Price)
- ціль і цінова політика
- модель ціноутворення
- стратегія ціноутворення
- встановлення конкретної ціни
КАНАЛУ РУХУ ТОВАРІВ
(Place) 3P - методи
розповсюдження
- місце продажу
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГУ
(4 P’s of Marketing)

Удачі у всіх
починаннях!

Маркетинг

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Маркетинг

Ähnlich wie Маркетинг (20)

Mehr von GURT Resource Centre

Mehr von GURT Resource Centre (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (17)

Маркетинг

Hinweis der Redaktion