2. Sunu İçeriği
• Tanım Ve Kapsam
• Tarihi
• Amaçları
• Özellikleri
• Yararları
• Çeşitleri
• Doğrudan Pazarlamayla İlişkili Kavramlar
• Doğrudan Pazarlamanın Safhaları
• Doğrudan Pazarlamanın İşleyişi
• Doğrudan Pazarlamanın Türkiye’deki Durumu Ve Sektör Araştırması
3. 1.Tanım ve Kapsam
• Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına
göre;
• Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde
ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi) ya da ticari
işlemi gerçekleştirmek için bir veya daha
fazla reklam aracını kullanan interaktif
(etkileşimli) bir pazarlama sistemidir
4. Doğrudan pazarlamanın dört temel unsuru
barındırdığı görülmektedir;
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir
2. Doğrudan pazarlama faaliyetinin hedefi olan tüketiciye cevap verme
fırsatı tanımaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir.
4. Tüketiciden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla
izlemesi, doğrudan pazar|ama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine
olanak sağlamaktadır.
5. Doğrudan pazarlamanın gelişmesinde etkili olan
faktörler;
1) Pazarlama anlayışlarında ortaya çıkan müşteri odaklılık, müşteri
tahmini gibi müşteriyi temel alan çağdaş pazarlama anlayışı
2) Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük Pazar
bölümlerine ayrılması
3) Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler:
4) Teknolojik gelişmeler.
6. 2.Doğrudan pazarlamanın tarihsel gelişimi
• Doğrudan pazarlamadaki önemli gelişme İkinci Dünya Savaşı’ nı
izleyen yıllarda başlamıştır. İkinci dünya savaşı’ nı takip eden
günlerde banliyöler büyümüş, perakendecilerin sayısı gittikçe
artmış “evlere servis” gibi yeni roller almışlardır.
• Kitle pazarlama, her şeyin çokluğu, yerine bölümlenmiş
pazarlamaya bırakmış ve bilgi sistemleri geliştirilmiştir.
7. 3.Doğrudan pazarlamanın amaçları
• Mevcut müşterileri tutmak
• Ürünü denemeyi ya da marka
değiştirmeyi teşvik etmek
• Doğrudan tepki reklam ile satış yapmak
• Markanın kullanım miktarını arttırmak
10. 6.1.Doğrudan Pazarlamanın Çeşitleri
1.Yüz Yüze (Kişisel) Satış:Profesyonel bir satış gücü
oluşturmak yoluyla yürütülen yüz yüze satış
yönteminde amaç, var olan müşterileri satın almaya
yöneltmek ve potansiyel müşterileri harekete
geçirmektir.
11. Kişisel satışın amaçları
• Pozitif bir imaj yaratmak ya da negatif olanı düzeltmek
• Ürün ve satış temsilcisinin görünürlüğünü arttırmak
• Müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmek
• Müşterinin ürün, hizmet, promosyon, öneri sunulan şartlarla ilgilenmesini
sağlamak
• İyi bir karar alabilmek
• Bir satışı bitirip kesin bir rezervasyon yapmak
• Daha önceden gerçekleşmeyen bir satış için öneri getirmek.
12. Kişisel satışın avantajları ve dezavantajları su şekildedir;
AVANTAJLAR:
1. Satışçı ile müşteri arasında yüz yüze iletişime olanak vermesidir
2. Firmaların daha önceden yapacağı pazar araştırmalarının
sonucunda kişisel satış temsilcilerini direk hedef pazara
yönlendirerek hedeflenmiş müşteriler ile iletişime geçmesini sağlar
ve bu sayede yapılan araştırma masraflarının boşa çıkmamasını
sağlamış olur.
13. 3.Direk müşteri ile iletişim halinde olduğu için satışı
gerçekleştirme veya sipariş alma konusunda diğer yöntemlere
göre daha hızlı ve daha kesin bir yöntemdir.
5.Müşteri temsilcilerinin müşteriler ile direkt temasta olup güler
yüzlü olması müşterinin dikkatini çekmek için veya müşteriyi özel
hissettirmek adına faydalı bir yöntemdir.
14. DEZAVANTAJLARI
1. Kişisel satış tekniği diğer tekniklere göre yüksek
maliyetlidir.
2. Kişisel satış temsilcisi de nihayetinde bir insan
olduğunda hata yapma payı yüksektir.
3. Bir takım müşteriler eskiden kalma kapı-kapı tencere
satma uygulaması gibi düşünüp bu uygulamayı
güçsüzlük olarak nitelendirirler.
15. • Bir takım müşteriler ise önceden karşılaştıkları olumsuz
örnekler sebebiyle müşteri temsilcileri ile görüşmek
istemeyip ürünü almayı reddetmektedir
• Satış temsilciliği yıllarca meslek olarak küçük
görüldüğünden satış temsilcileri düşük motivasyonlu olup
sürekli takım eğitimleri ve motivasyon için eğitim ve
organizasyonlar düzenlenmesi gerekmektedir
16. 2.Doğrudan Postalama:
• Mektupla pazarlama tekniği; önceden belirlenmiş kişi ve
adreslere herhangi bir öneri, duyuru, hatırlatma notu ya da
benzeri bir yazının gönderilmesi temeline dayanmaktadır.
• Posta dağıtımının üç yeni şekli popüler olmuştur. Bunlar; e-
posta, faks ve sesli postadır.
17. Doğrudan postalama mektupları, üç
ana bölümden oluşur.
• 1.Alıcıya mektubun neden yollandığını anlatan bir
giriş
2. Bu konudaki bilgilerin ve destekleyici kanıtların
verildiği ve genellikle ikna edici duygusal bir tonda
yazılan, mesajın ana gövdesi
3. Alıcıyı harekete geçmeye çağıran özet ya da sonuç
18. Doğrudan postalamanın
firmaya katkıları ise şöyledir;
1. Satışları arttırmaya yardımcı olmak,
2. Süreli yayınlar ile müşteri sadakatini korumak, marka bilinirliğini
arttırmak,
3. Markanın müşterileri ile ya da satış ekibi ile iletişimini sürdürmek,
4. Müşteriye teşekkür etmek. (Onu tanıdığınızı, alışveriş
alışkanlıklarını takip ettiğinizi dolayısı ile ona önem verdiğinizi
hissettirmek Duyuru ya da bilgilendirme yapılabiliyor
19. 3.E-posta:
• E-posta, kullanıcıların bir bilgisayardan
diğerine doğrudan mesajları veya
dosyaları göndermelerine izin verir.
• E-mail pazarlaması müşterilerinizi
hedeflemek için ölçülebilir en ucuz
yöntemlerden birisi olup sadece e-mail
gönderip sonuçları beklenecek kadar
basit bir işlem değildir.
20. E-mail pazarlamasında geri dönüşleri artırmak için
yapılması gerekenler
1) Hoş geldin Maili
2) Segmentasyon
3) İçeriğin Otomasyon Olması
4) Test Etme
5) Hatırlatma Maili
6) Çapraz Satış
7) Yeniden Alışveriş Yapmalarını Sağlamak
8) Sosyal Medya’da Paylaşım
9) Yeniden Aktif Hale Getirme
21. E-mail'in pazarlama programınıza sağlayacağı en
önemli dört avantajı
1.E-mail düşük maliyetlidir
2.E-mail'i idare etmek kolaydır
3.E-mail performansınızı ölçebilirsiniz
22. 4.Sesli Posta:
• Sesli posta, bir telefon adresi üzerinden sesli mesajları
almak ve saklamak için oluşturulan bir sistemdir.
• Sesli Mesajlaşma Hizmetlerinin Kullanıldığı Başlıca Alanlar
şöyledir;
• Pazar araştırması fizibilite çalışmaları, Anket çalışmaları,
• Mevcut ya da yeni müşteri bilgilendirme çalışmaları,
• Kampanya duyuruları ve ürün lansman tanıtımları,
23. Sesli Mesajın avantajları
şöyledir
• Sesli mesaj ile ürün ve kampanya duyurularını yapabilir,
müşterileriniz ile birebir, etkili iletişime geçebilirsiniz.
• Servis şirketleri müşteri memnuniyetini Sesli anket ile
ölçebilirler.
• Şirket yöneticileri tüm çalışanlarına aynı anda cep
telefonlarından ulaşabilir, farklı lokasyonlarında
bayilerine seslenebilirler.
24. 5.Telefon ile pazarlama
• Telefonla pazarlama, yeni müşteriler
cezbetmek, tatmin olma seviyelerini
belirlemek için mevcut müşterilerle temas
etmek veya sipariş almak için telefon
operatörlerinin kullanılmasıdır.
25. En çok kullanılan mobil pazarlama teknikleri şöyledir
1. SMS/MMS: Katıl Kazan Kampanyaları, TV İçerik Oylama, Banka Hatırlatmaları
2. Mobil Kuponlar: Cebinize gelen kupon ile fiziksel mağazalarda indirim kazanma
3. Mobil Siteler: Mobil tarayıcılara göre optimize edilmiş, mobil internet kullanıcı deneyimini
arttıran siteler
4. Mobil Oyunlar: Kullanıcı etkileşimini arttıran, sosyal paylaşımlı oyunlar
5. Mobil Reklam: Markaların oyunlarda, mobil sitelerde, uygulamalarda görüntülenen ücretli
reklamları
6. Mobil Uygulamalar: Hepimizin bildiği mobil cihazlarımıza indirdiğimiz ücretli/ücretsiz
uygulamalar. Apple App Store, Android Market…
7. Konum Bazlı Servisler (LBS): Foursquare, Facebook Places gibi uygulamalar yardımıyla,
operatörlerin LBS sistemlerinin yardımıyla ya da GPS ile kullanıcının konumuna bağlı
yapılan iletişim çalışmaları.
8. Mobil Ticaret: Mobil ödeme sistemleri, Mobil bankacılık, Near Field Communications
(NFC), Fiyat Karşılaştırma
9. Mobil Search: Google Mobile Ads, Mobil Arama Optimizasyonu
10. QR Kod: Taratıldığında belli bir siteye/video’ya yönlenen barkodlar, mobil bilet
uygulamaları
11. Interactive Voice Response (IVR): Ses bazlı mobil reklam
26. AVANTAJLARI
1. İki yönlü iletişim sağlama imkanı
2. Kullanılan modern ekipmanlar sayesinde belli bir süre içerisinde kaç
kişiye ulaşılabildiğini, ortalama konuşma süresi, görüşmelerin kimlerle
yapıldığı gibi verilerin kolaylıkla elde edilebilmesi
3. Firmalar için kısa zamanda geri bildirim alma imkanı
4. Ucuz bir yöntem olması
5. Geniş müşteri kitlelerine ulaşmak mümkündür
6. Telefon aramaları artık otomatik hale gelebilmektedir (Telesekreter).
27. Dezavantajları
1. Uzmanlık gerektiren bir alan,
2. Sadece telefon abonelerine yönelik bir uygulama,
3. Teknolojinin gelişmediği ülkelerde telefonla
pazarlama olanakları kısıtlıdır.
4. Müşteriler ürünü fiziksel olarak görmedikleri için,
bilgi eksikliği yaşanabiliyor.
28. Kitlesel Medya Aracılığıyla Doğrudan
Pazarlama
• Amaç, kitlesel medya aracılığıyla verilecek bir adres, telefon
numarası vb. ile izleyicileri/okuyucuları yönlendirmek derhal tepki
alabilmektedir.
• İster sipariş vermek, isterse incelemek, bilgi almak vb. şeklinde
tüketicilerde bir tepki oluşturabilmek için reklamdan yararlanılır ve bu
girişim, doğrudan tepki reklamcılığı olarak tanınır.
• Bu tekniğin geleneksel reklamdan farkı, tüketicide anında yanıt elde
etmeye yönelik olmasıdır.
29. 7.Katalogla Pazarlama
• Kataloglar işletmelerin satışa sundukları
ürün ve hizmetlerin resimlerini de
basabildikleri, satışa sunulan ürün hakkında
kapsamlı bilgi sağlayan ufak kitapçıklardır.
30. Katalogla pazarlamanın avantajları
• Ürün fotoğraflarının yanı sıra ürün videoları yayınlanabiliyor,
• Mevcut ürünlerinizin yanına yeni ürün eklemenin çok
kolaylaşıyor ve hemen ekleyip, yanlış içerikte hemen
düzeltilebiliyor,
• Birden fazla dil seçeneği sunuluyor,
• Ürün görselleri büyültülüp küçültülebiliyor,
31. • Ürün fiyatlarını istendiğinde güncellenebiliyor,
• Müşteriler dünyanın neresinde olursa olsun ulaşabiliyor,
• Tüm içeriğini firmanın kendisi yönetebiliyor,
• Bayi ya da satış elemanları siparişlerini katalog
üzerinden verebiliyor,
• Baskı sayısı arttıkça maliyeti hiç değişmiyor,
32. 8.Kiosk Pazarlaması
• Bilişim sistemindeki yeni gelişmelerin ortaya çıkardığı
ürün, hizmet ve firma tanıtımında kullanılan elektronik
araçlardan biri de kiosklardır.
• Kiosk sistemleri, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar,
dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam,
bilgilendirme, yönlendirme amaçlı kullanılan yüzyılın en
gelişmiş interaktif tanıtım araçlarıdır
33. Kioskun faydaları şöyledir;
* Interaktif reklam ortamlarıdır, kurumun tam zamanlı
reklamını yapar.
* Anket formlarını tüketiciyle buluşturarak pazar analizi
çalışmalarını destekler.
* Bilgi aktarımı sağlayarak, kurumun tanıtım
çalışmalarını yürütür.
*Soru ve görüşlere anında geri dönüş sağlayarak
müşteri hizmetleri görevini yürütür
34. 9.İnternette Pazarlama
• Doğrudan pazarlamanın bugün ulaştığı en
son nokta olarak kabul edilmektedir.
• İnternette pazarlama, tüketicilerle satıcıları
elektronik ortamda bağlayan etkileşimli
çevrimiçi bilgisayar sistemleri aracılığıyla
yürütülmektedir.
35. Doğrudan pazarlama faaliyetlerinde İnternetin
kullanılmasının bazı olumlu yönleri;
• İnternet aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinde dağıtım ve
basım gibi masraflar azalmaktadır.
• Hedef müşteri grubunun bulunduğu yer çok önemli olmadığı
için ulaşım oldukça basittir.
• İnternet aracılığıyla potansiyel ve hedef müşterilerle kişisel
iletişim kurulabilmektedir..
36. • İnternet, müşterilere yer ve zaman faydası sağlar.
• İnternetten alışveriş yapacak müşteriler teknoloji sayesinde
alacakları ürünün bütün özelliklerini öğrenmenin yanı sıra,
ürünün fiziksel görünüm ile ilgili şüphelerini de giderme imkanı
bulurlar.
• İnternet aracılığıyla pazarlama faaliyetlerini sürdüren firmalar,
özel web sayfalarında istedikleri anda istedikleri değişiklikleri
yapma şansına sahip olurlar.
• Ayrıca müşterilerinin sayfalarını ziyaret etme sayısı, sayfada
kalma süresi gibi bir çok istatistiki bilgiyi rahatlıkla
toplayabilirler
37. İnternette Pazarlamanın Bazı Olumsuz Yanları
1. Güvenlik sorunu
2. internete erişen kişi sayısının sınırlı olmasıdır
3. İnternet pazarlamasında her türlü reklamın herkese
gönderilmesi, müşterileri rahatsız edebilmektedir
4. Müşterilerin, internet sitelerini sıklıkla ziyaret edip
inceleme yapmalarına rağmen klasik alışveriş yolunu
tercih etmeleri sistemin bir diğer olumsuz yönüdür
38. 10.Zemin Reklamları ve Trigger
• Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri
ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının
üstü (trigger) özel çerçeve ile reklam amaçlı
kullanılabilmektedir.
• Bu reklamlarla hedeflenen, tüketiciye tüketim
noktasında ulaşıp, ürün ve hizmetin hedef kitlesini
direkt olarak satın almaya yönlendirmektir.
39. Trigger Mecrasındaki Kampanya Sonuçlarından
Bazı İstatistikler
Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu (8 hafta);
10.000 araç ile tüm Tansaş mağazaları kullanıldı.
Aynı dönemde başka hiç bir reklam mecrası
kullanılmadı, promosyon veya fiyat indirimi
yapılmadı. Homojen yoğurt satışları ortalama % 5
artarken, Trigger'da yer alan Kaymaklı Köy Yoğurdu
satışları ilk periyod % 70 ve ikinci periyod % 51 arttı.
40. • Nestle- Mis Meyveli Yoğurt (2 hafta):
“Bir alana bir bedava promosyonu” ile
birlikte kullanıldı. Geçmiş iki hafta ile
karşılaştırıldığında satış miktarı % 75 arttı.
41. 6.2.Doğrudan pazarlamada kullanılacak araç
seçimi
• Doğrudan pazarlamacıların araç seçimini etkileyen
faktörler şöyledir;
• Doğrudan pazarlamada kullanılan aracın kişiye erişim
maliyeti;
• Piyasa potansiyeli de seçimi etkilemektedir (Talep
fazlalığına göre kullanılacak araç)
• Sahip olunan zaman ile araçların verdiği zaman olanakları
42. 7.Doğrudan Pazarlamanın Avantaj ve Dezavantajları
Avantajlar
• Tüketicilere sağladığı kolaylık,
• Müşterileriyle kurulan birebir iletişim,
• Hem firmaya hem de müşterilere sunduğu fiyat
avantajı,
• Satışa sunulan ürünler arasından seçim yapma olanağı
daha fazladır.
43. • Doğrudan pazarlama aracılığı ile müşterilerden kısa
sürede sipariş alınabilir ve iletişim araçları sayesinde
bu siparişlerde çeşitlilik sağlanabilir.
• Doğrudan pazarlamada kullanılan reklam ve çeşitli
uygulamaların geri dönüşümünün kolay olması sistemi
daha cazip hale getirmektedir.
44. Dezavantajlar
• Sınırlı sayıda kişiye ulaşmasıdır.
• Doğrudan pazarlama yönteminin en büyük
dezavantajlarından biri de güvenlik sorunudur.
• Sistemin bir diğer dezavantajı ise, iletişim
imkanlarının yeterli ölçüde gelişmediği ülkelerde
uygulanamamasıdır.
• Sistemin bir diğer dezavantajı ise satın alınacak
ürünün görülmeden satın alınmasıdır.
45. 8. İşletmeler tarafından doğrudan pazarlamanın tercih
edilme sebepleri
1.Muhasebeleştirme (Accuntability)
2.Katma Değer Yaratan Reklam Etkisi (Added Value)
3. Doğrudan Yanıt Sağlayan Reklam (Answer Back
Advertising)
4. Sadık Reklam (Allegiance Advertising)
5. Otomasyondan Yararlanan Reklam (Automted
Advertising
6. Uygun Reklam ( Appropriate Advertising)
7. Eylem Reklam
46. 9.Doğrudan pazarlamayla
ilişkili kavramlar
9.1.Doğrudan Satış
Bir mal ya da hizmetin, tüketicilere yüz
yüze ilişki ile genellikle evlerde,
işyerlerinde ve perakende satış noktası
sayılmayacak yerlerde bir satış temsilcisi
tarafından anlatılarak pazarlandığı bir satış
yöntemidir.
47. 9.2.Çok katlı pazarlama
• Doğrudan satışın geliştirilmiş bir türüdür. Çok katlı
pazarlama; distribütörlerin iki farklı faaliyeti
sonucunda kazanç elde edebildikleri bir doğrudan
satış türüdür.
• Çok katlı pazarlama sistemlerinin en önemli
dayanağı, doğru ürünlerin doğru hedef pazar için
doğru bir fiyat dengesi ile pazara sunulması,
dolayısıyla satışın kolay olabilmesidir
48. 9.4.Veritabanlı pazarlama
• Veri tabanlı pazarlama mevcut ve olası müşterilerle
kurulan tüm ilişkilerin ve ulaşılabilen diğer tüm
verilerin kayıtlarını tutan, bu kayıtlarla hedef kitlenin
gereksinim ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan,
müşterilerle kurulan ilişkilerin daha yoğun ve uzun
dönemli olmasına hizmet eden faaliyetlerden oluşur.
49. İşletmeler veri tabanını başlıca 4 şekilde
kullanırlar:
1) Müşteri adaylarını tanımlama
2) Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve
adayları seçme
3) Müşterinin markaya bağlılığını
güçlendirme
4) Tekrar satın almalarını sağlama
50. • Veri tabanı geliştirmenin temel amacı:
Pazarlama bölümüne müşteri verilerini
doğrudan ulaştırarak, müşterilerle ilişki
kurmak için uygun yöntemlerin
belirlenmesine yardımcı olmaktır.
51. Veri tabanının özellikleri şöyledir:
1. Varolan ya da potansiyel müşteri veri tabanında yer
alır.
2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında,
bir dizi pazarlama bilgisini de içerir.
3. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim
çabalarına verdiği karşılıklarına kayıt edebilmesi için
kullanılır.
52. • 4. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikası
belirleyenlere de bilgi sunmak amacıyla gösterilebilir.
5. Müşteriye koordineli ve sabırlı bir satış yaklaşımı
geliştirmek için kullanılır.
6. İleride Pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir.
7. Veri tabanlı pazarlama ile ortaya çıkan büyük miktardaki
bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim
otomasyonu geliştirilmiştir
53. 9.5.Viral Pazarlama
• Viral pazarlama ile doğrudan pazarlama arasındaki ilişki, doğrudan
pazarlamanın iletişim araçlarından olan internetin kullanımıyla
sağlanmaktadır.
• Viral pazarlama işletmelerin, reklamlarını ağızdan ağza ya da internet
yoluyla bir kişiden başlayarak binlerce kişiye ulaştırmasıdır. İnternet
ortamındaki virüslerden esinlenerek adlandırılan bu kavram doğrudan
pazarlamanın doğrudan reklam kısmı ile yakından ilgilidir.
54. 9.6.İzinli Pazarlama
• Tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri
doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin
kullanılarak ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan
pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır. izinli
pazarlama uygulamalarında tüketiciler kendilerine
yapılacak olan kampanyaların sınırlarını yine kendileri
çizmektedir.
55. 10.1.Doğrudan Pazarlamnın Türkiyedeki
Durumu
• Türkiye’de 1990’lı yılların başlarında
teknolojik gelişmelerin hızlanması ve iletişim
imkanlarının artması sonucu doğrudan
pazarlama uygulamaları kendine yer bulmaya
başlamıştır.
56. • İlk olarak İsveç kökenli bir firma olan Oriflame
Türkiye pazarına girmiştir. Daha sonra bu firmayı
1993 yılında Avon-Eczacıbaşı ortaklığı takip etmiştir.
1994 yılında ise Amway firmasının katılımıyla pazar
büyümeye başlamıştır. Aynı zamanda bu üç firma
Türkiye’de ‘Doğrudan Satış Derneğinin’
kurucularıdır.
57. 10.2.Doğrudan Pazarlama Sektör
Araştırması
• Sektörde 2013 yılında, 45.000’i tam zamanlı, 70.000’i yarı
zamanlı olmak üzere, toplam 115.000 kişi istihdam edilmiştir.
• Katılımcı firmalardan %40’ı, yarı zamanlı personel hizmetleri için
dış tedarikçi kullanıyor. Dışarıdan yarı zamanlı hizmet alımı, en
çok İnteraktif Pazarlama yapanlarda görülüyor.
• 2013 yılında, bir önceki yıla göre doğrudan pazarlama sektörü
%22 daralmıştır
58. • Doğrudan pazarlama sektörünün
çoğunluk ciro kaynağı, düzenli iş veren
müşterilerden oluşuyor.
• Yasal sorunlar ve etik değerlerin
standartların oluşmamış olması,
sektörün en büyük sorunları olarak
ortaya konuyor
59. 11.Doğrudan Pazarlamanın İşleyişi
• Doğrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde üçlü bir ayrıma
gidilebilir:
Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir
zamanlar satın almış olan fiili müşterilerdir. Verilerde bunlar hakkında
oldukça doyurucu bilgiler bulunmaktadır.
İkinci grup: Farklı yollarla ( telefon ya da mektupla bilgi istemek
ya da kupon doldurup göndermek gibi ) kuruluş ile ilişkiye girmiş olan
potansiyel müşteriler ise bu grupta yer alıyorlar.
Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diğerlerinde olduğu
gibi kuruluşun doyurucu bilgilere sahip olduğu söylenemez.
60. 12.Doğrudan Pazarlamanın Safhaları
1. Veritabanı Oluşturmak:
Veri tabanı oluşturmanın yolları;
• a) Sizden alış-veriş yapmış olan müşterileriniz
• b) Diğer şirketlerden liste satın alabilirsiniz
• c) Hedef kitlenizin takip ettiği yayınları takip edin
• d) Doğrudan Pazarlama ajanslarıyla çalışın
• e) Kendi listelerinizle aldığınız listeleri derleyin
61. 2. Doğrudan Pazarlama Tekniklerinin
Belirlenmesi
3. Test Etme
4. Uygulama
5. Ölçme ve Değerlendirme:
62. Doğrudan Pazarlama Genel Pazarlama
Kişisel satış. Müşteriler isim, adres ve
satın alma davranışlarıyla ayırt
edilebilmektedir.
Dağıtım önemli bir ürün faydasıdır.
Pazara medya yoluyla ulaşılır. İşletme,
teslim edinceye kadar ürünü kontrol
eder.
Reklam, doğrudan sipariş ya da
araştırmayı teşvik etmek için kullanılır.
Tüketiciler, ürünü görmeden satın
aldıkları için yüksek risk duygusuna
sahiptir. Başvurulacak kaynak uzaktır..
Kitlesel satış egemendir. Tüketiciler
ortak demografik ve psikografik
özellikleri paylaşan bölümler biçiminde
ayrılırlar.
Ürün yararları daima uygun dağıtım
kanallarını içermez.
Pazara ulaşma perakende satış noktaları
sayesinde olur.
Reklam; imaj oluşturma, ilgi uyandırma,
marka bağımlılığı gibi amaçlarla zaman
içinde toplam bir etki ortaya çıkarmak
için kullanılır.
Tüketiciler ürün ve başvuracak kaynakla
doğrudan ilişki kurmaları nedeniyle risk
daha az algılanır
