Mezcla de Marketing Social parte 2

1. El Precio
El precio desde la perspectiva de las
organizaciones, es la única de las siete P’s de
marketing social que genera ingresos.
Es la parte monetaria que paga una persona a
cambio de la adquisición de un producto o
servicio.

2. El precio desde la perspectiva de la población
objetivo se puede basar en el beneficio que
espera recibir del producto social, de ahí la
necesidad de la elaboración de un análisis
exhaustivo de la relación costo-beneficio que
contribuya a maximizar el valor entregado a la
población objetivo o mercado meta.

3. Determinantes del valor entregado
al cliente
Valor entregado
al cliente
Beneficio para el
cliente
Valor del
producto
Valor de los
servicios
Valor del
personal
Valor de
distribución
Costo total para
el cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de
oportunidad
Costo psíquico

4. Las funciones del marketing social
en la fijación de precios
• La función de la accesibilidad.- A fin de que
todas las personas puedan adquirir el
producto social es necesario establecer
precios módicos. Para ilustrar esta función se
mencionarán las campañas de “rehidratación
oral” dirigidas a disminuir la tasa de
mortalidad infantil a causa de la diarrea en el
mundo.

5. En esta campaña, sin importar el nivel
socioeconómico de las diversas localidades, se
puso a la venta el suero oral a precios muy
accesibles, países como México subsidiaron el
consumo de este producto en amplias zonas
rurales del país.

6. • La función de posicionamiento del producto.-
Toda la organización tiene que identificar los
atributos del producto o servicio con los que
se quiere dar a conocer dentro de un
mercado, sin olvidar que las personas del
mercado meta van construyendo con el
tiempo los atributos de identificación para
cada una de las ofertas sociales que se
presenten.

7. La gran mayoría de los programas sociales en
América Latina se lanzan al mercado sin previo
posicionamiento y se procede a medir éste
una vez que el producto social ya tiene tiempo
en la comunidad.

8. Gran parte de los programas sociales prestan sus
servicios o distribuyen sus productos de forma
gratuita; esta situación ha resultado
perjudicial debido a que algunas personas no
le dan valor a lo que no se gana con esfuerzo.

9. Existen ejemplos países en Centroamérica en
donde se le daba un empleo diferente a los
productos nutricionales infantiles gratuitos.
Debido a esto algunas instituciones han decidido
cobrar una “cuota de recuperación” que ha
sido muy bien recibida por la población
objetivo de varios países.

10. • La función de exclusión del mercado.- El precio de
exclusión del mercado son los impuestos que el
gobierno cobra a una industria en especifico.
• La función del valor percibido.- Está relacionado con
la relación costo-valor anteriormente citada, en la
cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor
a la población objetivo.

11. Métodos mas utilizados para la
fijación de precios
• Precio basado en el costo.- Constituye una de
las formas tradicionales de fijar precios y
consiste en el análisis de todos los costos en
los que se incurre para ofrecer el producto
final al consumidor.

12. Toda institución moderna debe llenarse de
recursos y para ello es necesario establecer un
cobro basado en sus costos de operación o
gastos de administración.
Existe una practica no muy difundida
públicamente en la que una gran mayoría de
las organizaciones sin fines de lucro dedican
un 20% de los donativos recibidos a sus gastos
de administración.

13. • Precio de la competencia.- El mercado juega
un papel importante en el precio debido a la
fuerza de la competencia y al concepto de
precio que tiene la población. En la practica,
el primer paso de la gran mayoría de las
organizaciones que desea ofrecer un producto
o servicio es investigar el precio que está
cobrando la competicia.

14. El segundo paso es la elaboración de un análisis
interno que determine si la organización
podrá solventar todos los gastos y además
aportar una imagen de utilidad al cobrar el
precio que rige en el mercado.

15. • Sensibilidad de la población a los precios.- El
estudio de la elasticidad precio-demanda es
necesario para precisar el grado de elasticidad
de la demanda ante modificaciones en el
precio.

16. Diversas organizaciones dedicadas a la salud y a
la educación experimentan una elasticidad
alta en la demanda debido a la respuesta
inmediata del usuario final relacionada con
modificaciones en el precio o en su nivel de
ingresos, es decir, a menor nivel de ingreso, se
tiende a eliminar los gastos en productos
superfluos o innecesarios.

17. En el marketing social se utiliza la llamada cuota
de recuperación, la cual consiste en el cobro
de una módica suma de dinero a fin de que las
personas puedan tener acceso a los servicios o
productos sociales a pesar de su baja
condición de ingresos.

18. • Costos no monetarios.- Estos costos
comprenden los gastos que tiene que realizar
la población objetivo para adquirir los
productos sociales, como el costo de
oportunidad, el costo de energía derrochada
mientras se solicita el servicio o producto y los
costos psicológicos entre otros.

19. • Costos de tiempo.- El tiempo se ha convertido
un factor de valor para la población objetivo y
la gran mayoría de las organizaciones ya lo
han percibido y por ello están modificando el
proceso administrativo para proporcionarle
este valor a la población objetivo.

20. Establecimiento de los objetivos de
fijación de precios
Toda estrategia de fijación de precios debe estar
precedida por uno de los objetivos siguientes:
• Maximizar el valor que espera la población objetivo.-
En este apartado es de suma importancia el análisis
de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar,
por todos los medios necesarios y al alcance de la
organización, la forma de maximizar el beneficio
esperado de la población objetivo, para que pueda
adquirirse a costos bajos.

21. • Maximizar los beneficios para la organización.-
Todas las organizaciones sin fines de lucro
tienen parámetros de productividad y de
rentabilidad establecidos y fijan los precios de
manera tal que contribuyan a maximizar en
gran parte estos indicadores de productividad:
eficiencia, eficacia y rentabilidad.

22. • Recuperación de costos.- Ninguna
organización social debe actuar
gratuitamente, sino que debe cobrar para
cubrir en su totalidad o en parte la estructura
de costos en la que opera toda organización
con o sin ánimo de lucro.

23. • Maximizar el número de la población
objetivo.- Cuando la organización sin ánimo de
lucro tiene apalancados sus costos con
donativos regulares, puede formular el
objetivo que conduzca a la maximización del
número de la población objetivo beneficiada
con el programa.

24. • Equidad social.- La fijación del precio según los
criterios de equidad social es una meta
recomendable y deseable en toda sociedad. Sería
prudente fijar el precio con base en la declaración de
ingresos anuales de las personas, de esta manera, el
producto o servicio sería accesible a todos, pero
pagarían mas por el mismo producto los que mas
tienen y menos los que tienen una percepción
económica menor.

25. • Exclusión del mercado.- El precio de exclusión
comprende el incremento en los impuestos a
ciertos productos nocivos para la salud, como
el cigarrillo y las sanciones económicas por
infracción a las leyes reglamentarias o
reglamentos, como el reglamento de tránsito.

26. Los factores que influyen en el
precio
• Costo total y costos ocultos.- Cada
organización tiene su manera peculiar de
medir, calcular y pronosticar los costos totales.
Los costos totales están conformados por el
costo fijo, costo variable y los costos ocultos
o marginales.

27. Los costos fijos comprenden la renta del bien inmueble
en donde funciona la organización y también la renta
de equipos.
Los costos variables incluyen los gastos en los servicios
como la luz, agua, teléfono y gas.
Los costos marginales son aquellos en que se incurre
por un aumento en las ventas (otro producto que se
fabrica, una venta más u otro servicio).

28. • Mezcla de marketing.- Es necesario recordar
en este punto que la única P de las siete de
marketing que genera ingresos es el precio y
que las demás generan gastos. Es por ello que
elaborar la mezcla de marketing en función de
las necesidades y expectativas del usuario
final afectara de manera directa la variable
precio.

29. • Ciclo de vida del producto.- Este factor tiene
una influencia notable en el precio, ya que
según la etapa de vida del producto este
puede ser o muy barato o muy caro.

30. • La demanda y la oferta.- Un gran número de
organizaciones sin fines de lucro se encuentran en
franca competencia en varios sectores como en la
educación y la salud, de ahí que nos encontremos
ante un entorno de libertad para que la población
busque satisfacer sus necesidades de salud y
educación con la oferta que mejor diseñe su
estrategia de intercambio.

31. • Capacidad de ingresos de la población
objetivo.- Se puede fijar un precio en función
de los costos y un margen para la operación,
pero esta fijación de nada sirve si las
condiciones de ingresos de las personas no
están dadas para adquirir el producto social.

32. LA PLAZA
Plaza es todo el esfuerzo que realiza la
organización social para poner a disposición
de los usuarios los productos sociales, como
los lugares físicos que se tienen que establecer
o la elaboración de alianzas estratégicas con
organizaciones públicas y privadas de la
comunidad para que los productos sociales
lleguen a través de sus estructuras al usuario
final.

33. Para la implementación de los programas
sociales es primordial realizar alianzas con
todas las organizaciones de los tres sectores
de la comunidad: sector privado,
gubernamental y Tercer Sector.