El presente documento tiene por objeto presentar la metodología de análisis de clientes aplicada a la segmentación y optimización de buzoneo. Presenta y describe técnicas geoestadísticas, geocodificación de clientes, explotación de datos sociodemográficos, modelización de demanda, cuota de cliente, cuota geográfica de mercado

1. :
El presente documento tiene por objeto presentar la metodología de análisis de
clientes aplicada a la segmentación y optimización de buzoneo. Presenta y
describe técnicas geoestadísticas, geocodificación de clientes, explotación de
datos sociodemográficos, modelización de demanda, cuota de cliente, cuota
geográfica de mercado.
PRESENTACIÓN DE METODOLOGÍA Y
APLICACIONES
Septiembre de 2009
Guillermo Córdoba
M. 659 889 032
guillermo@unica360.com
www.unica360.com

2. Geomarketing aplicado a la optimización de campañas de buzoneo segmentado
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El buzoneo ha sido tradicionalmente usado para la captación de clientes en
sectores de gran consumo. La falta de segmentación, personalización y control
de resultados han hecho que se perciba como un medio de bajo coste pero
incierta eficacia.
Sin embargo, es un canal con gran potencial cuando se combina su reducido
coste con técnicas de segmentación y personalización, basadas en el potencial
de demanda de las zonas en que se buzonea. Igualmente, los nuevos formatos
como el poming o el perching incrementan la notoriedad y percepción de
personalización, asimilándolos a otros medios directos de mayor coste.
En Unica 360 hemos desarrollado una metodología de geomarketing para la
optimización de buzoneo, en función de los objetivos de la campaña y el tipo de
producto. Para ello nos basamos en el conocimiento de las zonas y las personas
que las habitan:
 Características sociodemográficas de las personas y familias residentes
 Flujo de personas no residentes, transeúntes, zonas de paso
 Presencia de clientes actuales, cuando existe una base de datos
 Modelos predictivos de la demanda de los productos, servicios, categorías
a promocionar
 Distancia a los puntos de venta propios o de la competencia
La unidad de análisis es la sección censal. Con un tamaño medio de 500
hogares o 1.200 habitantes, es suficientemente pequeña y homogénea.
Posteriormente, estas secciones pueden ser agrupadas a la hora de entregar
los mapas de reparto, para facilitar la tarea a los repartidores. O, en ciertos
casos, usando entrega direccionada, es posible desagregar por vivienda,
gracias a la base de datos de vivienda del catastro.

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Imagen 1. Mapa de presencia de niños de 0 a 4 años, en Elche
En nuestra experiencia, el buzoneo aporta todo su valor cuando se integra en
una estrategia multietapa o multicanal, como pueda ser:
 Acción comercial polietápica. Campaña inicial de buzoneo segmentado
seguida de mailing o emailing personalizado y/o tracking telefónico. Este
tracking, además, sirve de control de eficacia de la distribución
 Creación de base de datos. Inclusión de cupón que propicie la respuesta
aportando datos personales, con el objeto de generar una base de datos de
leads. El buzoneo segmentado permitiría, por ejemplo, usar un cupón de
respuesta postal con en una zona con alta presencia de mayores de 60 años,
y utilizar una mecánica de respuesta vía web en áreas más jóvenes
 Generación de tráfico al punto de venta. Se seleccionan las zonas de alta
presencia de público objetivo, que se encuentren en el área de influencia de
cada tienda de la red. La comunicación puede ser personalizada incluso en
función de la situación geográfica, incluyendo un mapa-ruta hasta la tienda
más cercana. Se incluye además un cupón canjeable en dicho punto de
venta, que a su vez puede llevar un formulario para creación de base de
datos

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Imagen 2. Personalización mediante mapa de situación del cliente y
pdv. Fuente: agDirect Brasil, campaña “Aqui tem Skol Litrão”, 2008
Igualmente, la campaña de buzoneo puede sincronizarse con otros canales
también segmentados, como publicidad exterior, o encartes en prensa.
La segmentación se basa en conocer a los clientes residentes en las diferentes
zonas y la medición de su demanda para nuestro producto o servicio. En función
del tipo de clientes, de producto y de nuestro conocimiento del mercado,
pueden adoptarse varias estrategias de segmentación:
Si conocemos el
perfil de cliente
Selección de áreas con alta
presencia del target definido,
ajustando en número de
impactos totales, impactos en
target o presupuesto de la
campaña
Por ejemplo, búsqueda de zonas con
alta presencia de niños entre 4 y 14
para promocionar una escuela infantil
de idiomas, dentro del área de
influencia de las escuelas actuales, o
una futura apertura
Si es un perfil
complejo, no
predecible de
manera intuitiva
Generación de modelos
estadísticos predictivos de la
demanda del producto o
servicio, para las diferentes
zonas
Por ejemplo, una entidad bancaria
busca zonas con alta probabilidad de
demanda de planes de pensiones,
para lo que utilizamos el modelo
microtarget®
Si existe una base
de datos de clientes
Identificación del tipo de
hábitat con mayor presencia
de clientes, enriqueciendo la
base de datos con esta
información y buscando
nuevas zonas gemelas
Una editorial busca nuevos
suscriptores de una colección, y para
ello enriquece el conocimiento de los
suscriptores actuales en función de
su hábitat, para buscar nuevas zonas
similares
Si existe una base
de datos y la
distancia a la tienda
es determinante
Análisis de la cuota geográfica
de mercado por microzona,
acciones microsegmentadas y
decisión de canales: zonas de
buzoneo vs zonas de mailing
Una cadena de distribución usa los
datos generados por su programa de
fidelización para decidir el canal
idóneo en cada zona, en función de
la distancia a la tienda, penetración
de clientes y tipo de zona

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El análisis a nivel de sección censal es el más preciso y rico de información, pero
en ciertos sectores aún es muy utilizado el código postal. Resulta más sencillo
asignar este código a los clientes –incluso preguntándolo en línea de cajas- y es
útil para grandes superficies, gasolineras, ciertos equipamientos públicos.
Imagen 3. Penetración de clientes de una estación de
servicio por código postal
En Unica 360 somos especialistas en el conocimiento y segmentación de
clientes. Aun cuando desarrollamos segmentaciones ad-hoc, a medida del
proyecto, hemos generado también modelos predictivos y tipologías estándar,
que responden a las necesidades más habituales:
 microbarrios. Tipología sociodemográfica a nivel de sección, describe las
microzonas como barrios, hábitats generados en los procesos de
crecimiento urbano. Ensanche, barrios industriales de los ´50, casco
antiguo, expansión turística de segunda línea…en su creación, nos
basamos en las segmentaciones intuitivas que manejan los responsables
comerciales en diversos tipos de retail, lo que evita el gran riesgo de todo
modelo de segmentación: que los usuarios no lo utilicen.
 microtarget productos financieros. Modelo predictivo de la demanda de
productos financieros, basado en los microdatos de la Encuesta Financiera
de las familias y cruces de variables ad-hoc de padrón y censo de
población. Los modelos son:
o cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos
o planes de pensión
o fondos de inversión
Leyenda
CP EESS Herno
venta
3 - 2.900
2.901 - 9.700
9.701 - 26.100
26.101 - 96.300
96.301 - 535.000

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o renta media del hogar (€)
 microtarget nichos. Engloba pequeños modelos desarrollados para
identificar nichos de mercado muy concretos, como son:
o microzonas de reciente crecimiento urbanístico y poblacional
o microzonas de alta presencia de inmigrantes
o La edad de plata: microzonas con alta presencia de tercera edad
y estatus medio-alto o alto
o La generación Y: microzonas con alta presencia de jóvenes de 16
a 24 años y estatus medio-alto o alto
Además, en todos los casos se cuantifican la población total, hogares, viviendas
principales y secundarias, incluso índices de verticalidad versus viviendas
unifamiliares, de cara a cuantificar impactos totales y costes de distribución.
Imagen 4. Distribución de tipología microbarrios en Barcelona
Tipología microbarrios y farmacias
0 920 1.840460
Meters
4
Leyenda
Segmento
ciudad y turismo
Expansión turística costera 70s
Pueblo costero e industrial
Urbanización y extranjeros
Expansión turística segunda línea 90s
Rural
Semirrural. Agricultura y construcción
Barrio y pequeña ciudad industrial
Casco antiguo
Barrio histórico de ciudades y metrópolis
Ensanche
Barrios clase media 70s metrópolis
Expansión de ciudades y metropolis

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El análisis de las áreas resulta en una recomendación de buzoneo, apoyada en
el conocimiento de las zonas. Por ello se entregan:
 Mapas de presencia de target, puntos de venta propios, de competencia, de
clientes si procede. La entrega en formato Google Earth presenta notables
ventajas respecto al tradicional informe en papel.
 Posibilidad de realización de los zooms que se desee, identificando las
calles que limitan las secciones de manera precisa
 El resultado es distribuible y accesible para usuarios de todos los niveles.
Así, una empresa de distribución y buzoneo puede interpretar fácilmente
dónde debe hacer un reparto. Igualmente, la dirección general o
comercial puede acceder fácilmente a la presencia de tiendas propias,
competencia y clientes.
 Incremento de la productividad y reducción del gasto en papel
Imagen 5. Modelo microtarget, renta media por hogar, visualizado en Gearth
 Tablas de presencia de target por sección censal. Además, los resultados se
entregan en forma tabular, pudiendo seleccionarse secciones de alto
potencial como en una base de datos. Resulta muy útil para integrar buzoneo
y marketing directo, por ejemplo.

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Cuadro 1. Tabla de establecimientos, secciones, distancias, presencia
de target y número de contactos en una base de datos de clientes
potenciales
 Mapping online, subiendo los mapas resultantes a una plataforma de
mapping que ofrece grandes ventajas respecto a los modos de entrega
anteriores.
 El control sobre la visualización es total, permite analizar con la
máxima precisión las características de cada zona
 Aporta funcionalidad de análisis, como la creación de áreas de
influencia, selección ad-hoc de zonas y guardado como nuevas
capas, modificación de la ubicación de tiendas propias o de
competidores…
 Permite ir desarrollando e incrementando esta herramienta de
análisis en nuevos proyectos, incluyendo información y
funcionalidades. La herramienta es totalmente escalable,
permitiendo:
 Ampliar a nuevas zonas
 Dar acceso a comerciales, visitadores, que podrían servirse de
la aplicación para decidir sus acciones, calcular rutas
 Agregar las áreas cubiertas en diferentes campañas
 Cargar la ubicación de los clientes, una vez se vayan dando de
alta, analizando zonas de alta penetración o cuota geográfica de
mercado

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Imagen 6. Ejemplo de zonas de reparto y puntos de venta, visualizados en Arcgis online
La segmentación y control de la acción permite medir el retorno tanto global
como de los diferentes segmentos, ofertas, creatividades, utilizando indicadores
propios del marketing directo, como puedan ser:
 Retorno de la inversión global (ROI) en el buzoneo
 Coste por venta generada
 Tasa de respuesta, a través de los cupones respuesta recibidos
 Tasa de conversión, o venta en punto de venta frente a otro punto de venta
de control
Igualmente, el control de la campaña permite testar creatividades, incentivos,
comunicaciones, y medir el retorno de cada una o de cada combinación de
éstas, en campañas-test.
En definitiva, el buzoneo segmentado asimila la técnica del buzoneo a otros
canales de marketing directo en cuanto a segmentación, personalización y
control de los resultados.