Aspectos relevantes de la publicidad en Internet.

1. COMUNICACIÓN Y PARTICIPACIÓN
CIUDADANA EN LA RED
PERIODISMO Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
PRÁCTICA 4: LA NUEVA PUBLICIDAD
PAULA SCHILLACI PENNISI
GRUPO 53

2. La nueva Publicidad
INTRODUCCIÓN
La publicidad constituye el marco en el que se encuadra Internet, y ya no se concibe el
ciberespacio sin ella. En algunos casos puede resultar verdaderamente perturbadora para el internauta,
sobre todo cuando interrumpe la plácida navegación a través de la red. Los anuncios en el
ciberespacio han aumentado desde que se consolidó Internet como medio informativo para la
sociedad, y son la principal causa por la que el usuario dispone de tantísimas herramientas y opciones
de manera gratuita. Quienes surcan la red con asiduidad se encuentran, en muchos casos, ajenos al
complejo mecanismo económico que se oculta detrás de un simple clic sobre un banner.
Este trabajo estudiará algunos de los aspectos más relevantes del fenómeno publicitario.
SÍNTESIS DE LAS IDEAS FUNDAMENTALES
La publicidad movió en España durante el año 2008 un 18,5% más de dinero que en el año
anterior, lo que demuestra que es un sector con un futuro próspero (las estadísticas indican que
ocurrirá lo mismo en la comparativa 2008-2009). No obstante, esa evolución no hubiera sido posible
de no haber aumentado el número de internautas que frecuentan la red, que es, precisamente, el
resultado más importante de las estadísticas del pasado año. 1El Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS) indicó a principios del 2008 que el 49,6% de los españoles utiliza Internet, y el
64,6% de ellos accede a la red todos o casi todos los días. Es de suponer que las cifras han aumentado
desde dichas estadísticas a la actualidad, y el espectacular incremento de individuos en línea ha
afectado también a las agencias publicitarias y anunciantes. De hecho, se estima que en los próximos
años el medio publicitario en línea se convertirá en el tercero más importante, dejando atrás a la
prensa y la televisión. Una de las causas que explicará este incremento es la consolidación de las
Webs 2.0 (blogs, redes sociales, etc), que son, hoy en día, el principal vehículo de la propaganda en
Internet.
Aunque la red está plagada de publicidad, lo cierto es que cada vez son menos personas las que
dedican su tiempo a ella, a leer y visitar las páginas web que promueven los anuncios. Esto afecta
muy negativamente a las empresas que pagan una determinada cuantía de dinero por ofrecer sus
propaganda en línea. Calcular exactamente cuál es el precio de un lector es realmente impreciso,
sobre todo cuando pinchar es obligado. Y es que conseguir el tan preciado clic constituye un
verdadero reto. La dificultad radica en que el mensaje publicitario efectivamente llegue al destinatario
deseado. La disposición de los elementos, los colores, el tamaño de las letras, … prácticamente todo
en el anuncio determinará el número de internautas que decidan leerlo.
El esfuerzo de las empresas es en muchos casos en vano, ya que la publicidad no suele ser leída
por los usuarios. De hecho, es ignorada por la inmensa mayoría de ellos y dicha actitud se denomina
“efecto ceguera”. El caso de Facebook ejemplifica el concepto: en esta web participan unos 150
millones de usuarios, de los cuales sólo un 0,04% abre las ventanas de publicidad. Durante los últimos
años, las empresas que promocionan sus productos en la red han intentado desesperadamente
conseguir la efectividad de la publicidad. Surgen, entonces, interesantes proyectos que compensan
http://www.elmundo.es/navegante/2008/03/31/tecnologia/1206967107.html (última visita: 25/02/09)
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3. económicamente a los usuarios por pinchar en los enlaces de la publicidad. También han promovido
nuevas campañas como crear sus perfiles en Facebook o demás redes sociales y compensar a aquellas
personas que los agreguen como amigos. En cualquier caso, no debe olvidarse quiénes están detrás de
estos anuncios subliminales, ya que agregar a CocaCola no es sino la estrategia de una gran empresa
para conocer a los consumidores y aumentar su nivel de ventas.
SÍNTESIS DE LA INFORMACIÓN
(última visita a todas las páginas: 25/02/09)
Artículos en Periódicos Digitales
El País: «La publicidad “online” busca amigos»
(http://www.elpais.com/articulo/internet/publicidad/online/busca/amigos/elpeputec/20081201elpepun
et_2/Tes). El artículo fue publicado el 1 de diciembre del 2008, y aparece entre los primeros 10
resultados del buscador de noticias de Elpais.com al introducir las palabras clave “Publicidad online”.
Seleccioné esta noticia porque su contenido está muy relacionado con el tema y versa sobre un
elemento muy peculiar: el boca a boca.
SÍNTESIS: La publicidad digital ha proliferado en los últimos años. Una de las principales
causas es el Word of Mouth (conocido por todos nosotros como el boca a boca). Los anuncios en
Internet han alcanzado su auge gracias a las nuevas herramientas que ofrece Internet, y es que, según
el 64% de los internautas, no hay nada como la recomendación de un amigo para decantarse por una u
otra marca. Por ello, las grandes marcas no se han quedado atrás en la evolución de la red, y ya es
posible agregar “amigos empresas” en redes sociales como Myspace o Facebook.
El País: «Ciegos a la publicidad “online”»
(http://www.elpais.com/articulo/empresas/Ciegos/publicidad/online/elpepueconeg/20090222elpnege
mp_12/Tes). Esta noticia fue publicada por Manuel Ángel-Méndez en la versión digital de El País el
22 de febrero del 2009. Fue el primer resultado, ordenando todos por relevancia, que obtuvo el
buscador de dicha web al introducir las palabras “publicidad Internet”. Me pareció especialmente
interesante este reportaje porque trata desde el principio uno de los puntos clave del tema: la postura
del internauta ante la opulencia publicitaria.
SÍNTESIS: El “efecto ceguera” es un concepto que surgió con Internet, y consiste en obviar la
publicidad que aparece en la red. Según las estadísticas publicadas, menos de una de cada cien
personas pierde ridículas centésimas de segundo de su vida en apretar el botón izquierdo del ratón
ante la publicidad emergente. Otros datos estadísticos indican que en el año 2008 en España se
movieron unos 135 millones de euros únicamente en este tipo de negocio; y que la publicidad en
Internet se convertirá en el tercer medio publicitario en España, por detrás de los dos tradicionales: la
televisión y la prensa.
La innovación en el mercado de la publicidad en línea es la clave para conseguir beneficios.
Desafortunadamente, son muy pocas las empresas que se atreven a crear anuncios originales, y
únicamente las que tienen el triunfo asegurado son emprendedoras en este sector (las más osadas se
atreven con el fenómeno popular de las redes sociales). Estar contextualizado, bien ubicado y dirigido
al público correcto constituyen algunas de las claves para asegurar el éxito del anuncio publicitario.
La empresa debe, además informarse sobre las necesidades y hábitos de los posibles consumidores y
elaborar anuncios acorde a ellos. Acaba con una breve previsión para el futuro: es inevitable que la
publicidad en Internet aumente durante el año 2009.
El Mundo: «Ver anuncios ahora puede tener premio»
(http://www.elmundo.es/elmundo/2009/02/24/comunicacion/1235485444.html). La noticia ha sido
actualizada por última vez el 24 de febrero del 2009. Fue publicada por Raúl Piña en la versión digital
del periódico El Mundo y la hallé entre los resultados más relevantes de dicha página.
SÍNTSIS: Según el último estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA),
Internet es el medio más consumido en España, con 12,1 horas a la semana. Por ello, la publicidad,

4. como principal forma de financiación del espacio cibernético, debe cambiar su forma, y no ser tanto
enemiga del internauta como amiga. El proyecto español Adagreed, pretende conseguir que ver y
valorar anuncios pueda ser intercambiado por bienes tan diversos como la cuota del ADSL o una
hamburguesa. Se financiará con el dinero de los anunciantes, y promoverá el interés de las empresas
por conseguir la atención del internauta, y la predisposición de estos últimos hacia la publicidad,
quienes dedicarán el tiempo que consideren oportuno a una nueva actividad: ver anuncios.
«Google controla más de la mitad de la publicidad en la Red»
(http://www.elpais.com/articulo/semana/Google/controla/mitad/publicidad/Red/elpeputeccib/2009011
5elpciblse_12/Tes). Esta breve noticia fue publicada en el periódico digital El País el 15 de enero de
2009 y la encontré entre los resultados más relevantes del buscador de dicha web, y muestra un
fenómeno que consideré muy real y relevante: la trascendencia de Google en la red.
SÍNTESIS: Google está consiguiendo el monopolio de la publicidad en Internet: en 2008 el
57% de la cuota de publicidad de la red perteneció a Google, y lo consiguió a través de sus servidores
de anuncios. Otras estadísticas del pasado año indicaron que el 80,9% del mercado de la publicidad a
través de buscadores pertenece a esta empresa.
El Mundo: «Nuevas formas para fomentar la publicidad on line»
http://www.elmundo.es/navegante/2002/01/16/esociedad/1011169169.html
La noticia fue publicada el 16 de enero del año 2002 en la versión “Navegante” del periódico
digital Elmundo.es. Aparece entre los resultados más relevantes incluyendo como palabras clave
“publicidad online”. Seleccioné este artículo porque consideré importante las normas acerca de la
publicidad y la dicotomía precio-beneficio de los anunciantes.
SÍNTESIS: La Oficina sobre Publicidad en Internet (IAB) hizo públicas en enero del 2002
nuevas normas para los anuncios de Internet, con el objetivo de conseguir una publicidad más
consistente y un medio más interesante para los anunciantes. Inclinándose más hacia las empresas,
existe una gran diferencia entre la cantidad pagada por el anuncio y el número de personas que
efectivamente ven la publicidad (que es muy común en Internet). Mediante esta nueva normativa, se
intentó resolver entre el 50 y el 70 por ciento de las discrepancias entre las agencias de publicidad y
los anunciantes.
Blogs
Microsiervos: «10 razones para aborrecer la publicidad»
(http://www.microsiervos.com/archivo/internet/publicidad-internet.html). Encontré este blog
introduciendo las palabras clave “publicidad Internet” en Menéame. Aunque poseía pocos “meneos”
(sólo 3), me resultó interesante y por eso he decidido incluirla. La entrada fue publicada por el usuario
“Alvy” el 3 de septiembre del 2005, y ofrece una perspectiva crítica del usuario frente a la publicidad.
SÍNTESIS: Las diez razones son las siguientes: 1) resulta absurdo inundar la red de publicidad
cuando ya existe demasiada en el “mundo real”; 2) los anunciantes insistirán en incluir cada vez más
publicidad incluso sabiendo que no interesa a los internautas; 3) la publicidad es unidireccional y la
nula capacidad de respuesta indica que a las empresas no les importa la opinión del internauta; 4) las
pequeñas empresas que emplazan la publicidad en sus webs obtienen escasos beneficios a cambio; 5)
gran parte de la publicidad engaña a los internautas; 6) muchos links en la red son engaños de los
anunciantes para llegar a sus páginas web; 7) la publicidad en línea puede ser engañosa; 8) la
publicidad se convierte cada vez más en “spam”; 9) los anuncios en Internet no respetan ningún tipo
de regla o norma; 10) la publicidad en Internet es, sencillamente, estúpida.
Blog de publicidad: «Éste será el año de la publicidad online»
(http://www.blogdepublicidad.es/). Hallé este blog introduciendo las palabras “blog publicidad
online” en Google, y fue el tercer blog como resultado. La entrada fue publicada el 9 de febrero del
2009 y la seleccioné porque me resultó atractivo su contenido, y porque ofrece una perspectiva
optimista con respecto a la publicidad en la red.
Las estadísticas indican que durante el año 2008 en España se superó el 50% de personas

5. conectadas a Internet. Millones de personas dedican horas al día a participar en las nuevas webs 2.0,
que incluyen redes sociales o blogs. Las personas prefieren informarse por Internet a hacerlo mediante
catálogos o en persona. Es por este motivo que la publicidad online ha aumentado, y según
ZenithOptimedia, este año la inversión en el medio publicitario en la red estará por delante de otros
más tradicionales como las revistas o la radio.
Empresas dedicadas a la Publicidad en Internet
Google AdWords (adwords.google.es), es el primer resultado hallado en Google tras introducir
quot;Publicidad en Internetquot;. Google ofrece esta herramienta a partir de la cual una empresa puede
introducir anuncios en Google de forma gratuita, y sólo pagar cuando los internautas pinchen en su
publicidad. La empresa que contrate este servicio podrá introducir las palabras clave en sus anuncios,
y éstos aparecerán en Google.
Agencia Publicidad (www.publicidadeninternet.org), la hallé entre los diez primeros resultados de
Google tras introducir quot;Publicidad en Internetquot;. Agencia Publicidad es una empresa que se dedica a
gestionar la publicidad de empresas en Internet. AP asegura a sus clientes gran transparencia y
seguridad a través de la combinación de expertos en diferentes campos de la comunicación. La web
está estructurada en diversos apartados, entre los que destaca “Diseño y programación”, que muestra,
una vez más, la importancia de la publicidad a los ojos de los internautas.
Imágenes en Flickr.com
«Publicidad online de las empresas del IBEX»
(http://www.flickr.com/photos/15886638@N00/2673369045/), esta imagen se encuentra entre las
quince primeras en el buscador de Flickr, introduciendo las palabras “Publicidad online”, y ordenando
los resultados por relevancia. Consideré muy instructivo añadir esta imagen, ya que, aunque es algo
antigua, muestra la cantidad de dinero que invierten las empresas más conocidas en publicitarse en la
red.
SÍNTESIS: En el gráfico se aprecia perfectamente cuáles eran en julio del 2008 las empresas
más influyentes en el sector de la publicidad. Si Ibanesto, Telefónica y Banesto encabezaban la lista
en inversiones (con 3.477, 2.924 y 2.856 miles de euros respectivamente); INGDirect, CocaCola y
Movistar eran las más notorias en la red.
«Adagreed»
(http://www.flickr.com/photos/marketingdirectocom/3306911102/), esta fotografía fue tomada el 24
de febrero del 2008, y es el segundo resultado más reciente al introducir en Flick quot;Publicidad onlinequot;.
Opté por esta imagen porque forma parte de un tema que incluí anteriormente en el trabajo: Adagreed.
La imagen muestra la página de Adagreed y las posibilidades de intercambio de los “looks”.
«El caso Spanair, en el foro de Publicidad Online»
(http://www.flickr.com/photos/edans/406034970/), esta imagen se encuentra entre las más relevantes
del buscador de Flickr (concretamente, en la tercera posición). Fue tomada en febrero del 2007 y
decidí incluirla en el trabajo porque también versa sobre una de las páginas que seleccioné: Agencia
Publicidad (publicidadonline.net).
Vídeos en Youtube
«Publicidad online y crisis»
(http://www.youtube.com/watch?v=oki7JRyuHI4), es el primer resultado obtenido en el buscador de
Youtube al introducir las palabras quot;Publicidad onlinequot;, tras haber ordenado los resultados por
relevancia. Fue subido por el usuario “cvander” en diciembre del 2008. Decidí añadir este vídeo
porque completa la información anterior, y plantea una nueva cuestión: la publicidad en la red durante
la crisis.
SÍNTESIS: Internet es un sector que no se verá tan afectado por la crisis mundial, y, por ello,
han habido importantes conflictos entre los propietarios de los medios tradicionales e Internet.

6. Aunque las empresas de publicidad recortan gastos y asustan a las empresas emprendedoras, lo cierto
es que las empresas que en un principio se vieron favorecidas por el auge de la publicidad en red,
ahora verán recortados sus beneficios. Dado que en año 2009 se prevé que disminuyan los ingresos
por propaganda en Internet, las nuevas empresas deberán ser más innovadoras que nunca.
«Publicidad en Internet. Estrategias de Marketing»
(http://www.youtube.com/watch?v=is5oPNuUmUQ) hallé este vídeo especialmente interesante
porque explica a la perfección los motivos que impulsan a un pequeño empresario a introducir su
propaganda en Internet. Fue publicado en julio del 2008 por el usuario “publicidadeninternet”. Lo
escogí básicamente por su sencillez y facilidad de comprensión, aunque también fue el primer
resultado obtenido al introducir en el buscador de Youtube “Publicidad Internet”, y ordenando los
resultados por relevancia.
Diapositivas en Slideshare
«What's the future of advertising?» (http://www.slideshare.net/tbrunelle/whats-the-future-of-
advertisin), hallé estas diapositivas introduciendo en el buscador en inglés de Slideshare las palabras
“Publicidad online” y ordenando los resultados por relevancia. Fue publicada el 9 de julio del 2008
por el usuario “tbrunelle”, y la seleccioné porque supone una aportación interesante al tema tratado.
SÍNTESIS: Las diapositivas muestran rápidamente la evolución de la publicidad tras la aparición de
la web 2.0, y con la proliferación de internautas, la “publicidad 2.0” responde a algunos términos:
tiempo, personal, más trabajo, más dinero. Para no quedarse atrás es importante escuchar, aprender,
compartir: “El futuro de la publicidad, depende de ti”.
CONCLUSIÓN
Tras la lectura detenida de muchísimos documentos y archivos, mi principal conclusión es la
importancia de la web 2.0. Hace años, era imposible interactuar con los medios: su unidireccionalidad
era total. En la actualidad, podría afirmar que se ha roto totalmente con el paradigma de Lasswell, al
menos en la red, y la publicidad constituye un clarísimo ejemplo. Todos los días empleo Internet para
diferentes fines, y la publicidad está presente en todos ellos. Lo más destacable es que la publicidad
comienza a ser interactiva. Cuando me encuentro navegando por la red, hallo anuncios en los que
puedo “explotar todos los globos” o “beber más rápido que mi contrincante”. Aunque parezca
ridículo, este tipo de publicidad resulta mucho más atractiva para el internauta, y algunos, como yo,
empleamos esos “segundos muertos” en pinchar globitos de colores o hacer clic en botellas de
cerveza. Por todo ello es por lo que, al terminar el trabajo, decidí cambiar su título por “nueva
publicidad”. Porque estamos sumidos en la nueva publicidad, y ya no dedicamos veinte segundos a
las vallas publicitarias en la calle, instantes nos bastan, y las empresas se amoldan a los nuevos
receptores de información.
La conclusión personal que he obtenido tras redactar este trabajo se inclina hacia la cantidad de
información que se puede hallar en la red sobre cualquier materia. Cambié varias veces el tema del
trabajo, y finalmente me decanté por este por considerarlo bastante cercano al ciberespacio que
frecuentamos. No obstante, hallé información sobre tópicos muy diversos: las Webs 2.0, el
ciberperiodismo, la opulencia informativa y la mercancía en Internet,… No hay que olvidar las
posibilidades que ha ofrecido la publicidad como medio de financiación de las páginas web, cuya
cantidad sería incomparable con la que podría haber ofrecido el medio de no disponer de los anuncios.
Finalmente, quisiera dedicar unas líneas a la relación de la publicidad con el periodismo.
Aunque en un principio parezcan independientes, la publicidad es la principal causa por la que, de
hecho, hay periódicos en línea disponibles a los internautas de forma gratuita. He frecuentado webs
jóvenes que requerían de los clics de los usuarios en la publicidad para sobrevivir y animaban en

7. muchos casos a ello, y es que prácticamente todos los dominios en Internet se financian, en última
instancia, con publicidad.