O documento discute os elementos essenciais de um texto publicitário, incluindo a estrutura aristotélica, figuras de linguagem, escolha lexical, uso da função conativa, anúncios narrativos e de outros tipos. Ele fornece exemplos de como construir textos publicitários de forma persuasiva.
2. O ESQUEMA ARISTOTÉLICO
Gênero Deliberativo (Visa aconselhar os fiéis a uma ação futura )
1 – EXÓRDIO
INÍCIO DO DISCURSO
O QUE PRETENDE DIZER
ELOGIO (INDUZ) / CENSURA (AFASTA)
2 – NARRAÇÃO
DIZER TUDO A RESPEITO DO
ASSUNTO
APENAS FATOS CONHECIDOS
2
3. 3 – PROVAS
DEMONSTRATIVAS / TEMPO
FUTURO
Tirar exemplos de fatos passados
4 – PERORAÇÃO (EPÍLOGO)
4 FASES:
•PREDISPOR OUVINTE (NOSSO FAVOR)
•AMPLIAR OU ATENUAR O QUE FOI
DITO
•EXCITAR AS PAIXÕES NO OUVINTE
•RECAPITULAÇÃO
3
4. EXEMPLO
SOFT COLOR
EXÓRDIO: “ Cabeça não foi feita
só para pensar”
NARRAÇÃO: 1º Parág.(Assunto
Beleza e inteligência da mulher /
produto que “não é tintura”)
”Raciocínios brilhantes” até “ a
cor mais bonita....”
4
5. PROVAS
“Isso porque” e vai até “cor da
moda” (Quando afirma que Soft Color é
uma fórmula exclusiva, respeita as
características naturais do cabelo).
PERORAÇÃO
“Propõe” a utilização do produto
“ Experimente Soft Color da Wella”
Sintetiza argumentos
“ Você vai ficar mais bonita até em
pensamento”
5
6. TEXTO PUBLICITÁRIO
• A UNIDADE
Exemplo Soft Color
A Proposição do título é o assunto
dominante da mensagem verbal cuja
variedade de informações se articula a ela
6
7. TEXTO PUBLICITÁRIO
• A Estrutura Circular
O texto em circuito fechado evita o
questionamento e objetiva o leitor a
conclusões definitivas
Umberto Eco
Diferenciar o discurso aberto do discurso
persuasivo.
Prescreve-nos o que devemos desejar,
compreender, temer, querer e não querer.
7
8. TEXTO PUBLICITÁRIO
• A Escolha lexical
A construção de uma mensagem persuasiva é
fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras
Ex. Retórica da manipulação em jornais por
Adilson Citelli e Maria Aparecida Baccega
Notícias sem-terra: A grande imprensa adota o
verbo invadir os terrenos, enquanto os jornais das
comunidades que apóiam os sem-terra empregam
o verbo ocupar
8
9. TEXTO PUBLICITÁRIO
• A Escolha lexical
Ex. Soft Color – Limitação
“valorizar” / “coloração suave” / “cor mais bonita”
“ aquele cheiro forte” / “agradam tanto”
9
10. TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURAS DE LINGUAGEM (JAKOBSON)
•REFERENCIAL – A mensagem denota coisas
reais. Ex. “ O assunto em questão é o texto
publicitário”
•EMOTIVA – O emissor fala de si mesmo. Ex.
“ Estou sofrendo a felicidade”
•CONATIVA – o ato comunicativo externa forte
apelo ao receptor, representa uma ordem.
Ex. “ Faça a sua inscrição”
10
11. TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURAS DE LINGUAGEM (JAKOBSON)
•FÁTICA – O enunciado finge despertar emoções,
mas em verdade pretende verificar se o contato
interlocutor está vivo. Ex. as saudações, os
cumprimentos.
•METALINGÜÍSTICA – A mensagem elege outra
mensagem para seu objeto. Ex. A palavra “oi” é
um exemplo de função fática
•POÉTICA – A Mensagem está estruturada em
modo ambíguo e pretende atrair a atenção do
destinatário para sua própria forma. “Viva a vaia!”
11
12. TEXTO PUBLICITÁRIO
USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA
•AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO TEXTO
•O CENTRO É O LEITOR
•EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O
DESTINATÁRIO
•LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E
DESEJA SABER
•O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO NO
IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE”
12
14. TEXTO PUBLICITÁRIO
MÍDIA IMPRESSA
ANÚNCIO
APOLÍNEO DIONISÍACO
(Deus Apolo) (Deus Baco)
Foco: Razão Foco: Emoção
Texto Dissertativo Texto Narrativo
(Defende um ponto de vista) (Conta algo comovente)
14
15. TEXTO PUBLICITÁRIO
MÍDIA IMPRESSA
CONSTRUÇÃO DO TEXTO APOLÍNEO - RACIONAL
Respeite o tripé: proposição – argumentação – convite
à ação e/ou conclusão.
Faça sempre um título criativo (proposição) ou um
título instigante seguido de um subtítulo informativo.
Retome no final do texto, como conclusão (slogan) e/ou
convite à ação, a idéia da proposição (estrutura circular)
Lembre-se que o texto deve ser conciso, preciso, claro
e correto.
15
16. TEXTO PUBLICITÁRIO
MÍDIA IMPRESSA
CONSTRUÇÃO DO TEXTO APOLÍNEO - RACIONAL
Cuidado com o uso exagerado de adjetivos.
Sempre que possível, use o verbo na voz ativa e no
presente do indicativo. No final lembre-se do imperativo.
Estruture o texto com frases curtas (uma só idéia). Tra-
balhe com frases afirmativas
Escolha sempre substantivos exatos e concretos. Se
precisar, use a repetição para estimular a memorização.
Busque a simplicidade. Nada de palavras pomposas.
16
17. TEXTO PUBLICITÁRIO
MÍDIA IMPRESSA
CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO - EMOCIONAL
Foco narrativo:
1ª pessoa: narrador presente na narrativa, como
personagem principal ou secundário. Ex. Contar uma
história / sugestionar, testemunhar.
3ª pessoa (onisciente): Narrador sabe tudo sobre os
personagens (até pensamentos e sentimentos ) e faz
comentários e críticas.
3ª pessoa (observador): Narrador conhece tudo sobre os
personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo
interior deles. 17
18. TEXTO PUBLICITÁRIO
MÍDIA IMPRESSA
CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO - EMOCIONAL
Foco narrativo:
1ª pessoa – Causa um efeito maior de subjetividade.
3ª pessoa – Causa um efeito maior de objetividade.
18
19. TEXTO PUBLICITÁRIO
INTERTEXTUALIDADE
Diálogo entre textos (citações implícitas):
Paródias – contestam, ridicularizam, polemiza com as
idéias de outro texto.
Paráfrases – reafirma as idéias de outro texto.
19
20. TEXTO PUBLICITÁRIO
REDE SEMÂNTICA (SAUSSURE)
Signo lingüístico é união de uma imagem acústica
(significante) a um conceito (significado) por meio de
um laço arbitrário.
Exemplo:
Aspecto concreto (signo)
Palavra: Árvore Conj. Sonoro (significante)
Aspecto conceitual, abstrato
(significado)
20
21. TEXTO PUBLICITÁRIO
RELAÇÃO SINTAGMÁTICA
Faz surgir na mente das pessoas outras palavras
Exemplo:
Palavra: ENSIN AMENTO ENSINA MENTO
RADICAL AR ARMA (SUFIXO)
AMOS DESFIGURA
ELE
Analogia dos significados as palavras que têm algo em
comum se associam na memória.
A parte significativa no texto publicitário contemporâneo é
meio de relações associativas, sobretudo aquelas por
analogia dos significados.
21
22. TEXTO PUBLICITÁRIO
CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA
Uma das formas de se estruturar o texto com uma
retórica diferenciada.
Como construí-la?
Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do
universo lingüístico do produto / marca / assunto
(gancho natural)
22
23. TEXTO PUBLICITÁRIO
CONSTELAÇÃO TEMÁTICA
Uma outra forma de construir o texto publicitário com
uma retórica diferenciada.
Como construí-la?
Elaborar o texto tendo como diretriz um tema criado
(gancho forjado), utilizando não só palavras e expressões
do universo lingüístico deste tema, mas também idéias,
pensamentos e situações a ele associados.
Quando usá-la?
Em alternância com o texto publicitário convencional
e/ou com o texto em constelação semântica.
23
24. TEXTO PUBLICITÁRIO
PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS
Os Estereótipos
São fórmulas consagradas, tanto nos códios visuais (uma
mulher bonita, de avental, remete a zelosa dona-de-casa).
Substituição de nomes
A publicidade, muda palavras que podem influenciar
positiva ou negativamente o destinatário. Substitui-se o
capitalismo por livre iniciativa.
Criação de inimigos
É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor.
Daí os inúmeros anúncios de detergentes que se posicionam
contra a sujeira.
24
25. TEXTO PUBLICITÁRIO
PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS
Apelo à autoridade
É a utilização de citações de especialista que dão seu
testemunho favorável, validando assim o que está sendo
afirmado.
Afirmação e repetição
A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é
aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, saí as
frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração (“abra
sua conta”, “beba Coca-cola”, ligue já”)
25
26. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIOS NARRATIVOS
São anúncios em que o texto conta uma história,
sobretudo em peças institucionais. Em anúncios
assim construídos, o produto passa a ser um
elemento inserido pela história de forma sutil.
26
27. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIOS INTERATIVOS
São anúncios criados com a finalidade de levar o
leitor a interagir com o suporte (o meio em que a
propaganda está sendo veiculada), obrigando-o não
apenas a ler, mas a ter algum tipo de ação para
compreender toda a comunicação.
27
28. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DO ONIRISMO
Este tipo de anúncio faz o consumidor “sonhar
acordado”, viver no reino da fantasia, do imaginário.
Exemplos:
- Compre o futuro antes que ele chegue...
- X é o único e fará você uma pessoa diferente.
- ...tem o sabor que só provando você saberá.
28
29. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DE POSITIVIDADE
Ele objetiva promover o prazer por meio de seu
discurso positivo, no qual exalta a alegria, a moda, o
não-esforço, as boas bebidas, as diversões.
Exemplos:
- Ser moderno é buscar...
- O que busca há tempo, encontra-o aqui...
- Estamos abertos a todos seus desejos
29
30. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DE NOVIDADE
O que é inesperado, original e atraente,
forçosamente será mais observado e mais aceito;
portanto terá maior poder de persuadir e de induzir ao
consumo – fará mais efeito.
Exemplos:
- Já descobriu o que pe ser moderno? O segredo nós
o temos.
- Com ... você terá a aparência moderna.
30
31. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DE SEDUÇÃO
O discurso publicitário sempre oculta mais do que
diz, sempre tem mais de superficial do que de
profundo, tem mais de conotativo do que de
referencial.
Exemplos:
- Você terá outro encanto com ...
- A magia do sabor está em ...
- Fazemos tudo por amor...
31
32. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DE HEDONISMO
É o consumo do prazer como elemento estratégico
da publicidade que enfatiza o anúncio como direito
legítimo de realização humana.
Exemplos:
- Só aquele que tem bom gosto compra ...
- X é mais que um simples prazer, é realização
pessoal.
- Tanto conforto e bem-estar, só com ... 32
33. TEXTO PUBLICITÁRIO
ANÚNCIO DE NARCISISMO
É a sedução narcisista tão divulgada pela
publicidade e que opera “milagres” pelo uso de
cremes, protetores solares, revitalizantes,
fortificantes, perfumes etc.
Exemplos:
- Sua pele merece ...
- Descubra a maravilha de ...
- O velho mais belo e gostoso que você adorará.
33
