Jak precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej za pomocą mechanizmów targetowania behawioralnego w sklepie internetowym?Jak zwiększyć konwersję sprzedaży w e-sklepie poprzez searchandising, czyli zarządzanie wynikami wyszukiwania analogicznie do układania produktów na półce przez merchandisera?

1. • Multichannel Commerce Solutions
• Information Worker Solutions
Targetowanie behawioralne
i searchandising
w e-sklepie
• Prosimy nie używać funkcji przekazu Audio/Video
(domyślnie są wyłączone)
• Sugerujemy użycie opcji Full Screen w trakcie prezentacji
• W przypadku problemów - użyj opcji Feedback
www.contium.pl
Krzysztof Król, Contium SA
(prawy górny róg ekranu)
Piotr Wrzalik, Contium SA
• Pomoc techniczna – tel. 071 35-84-193, 609 099 697

2. Piotr Wrzalik, Contium SA
Współzałożyciel Contium
Odpowiedzialny za strategię i ofertę
Multichannel Commerce w Contium
Prelegent na konferencjach
Współtwórca bloga
http://e-commerce-blog.contium.pl/
13 lat „w branży”
Analityk biznesowy, Doradca
Project Manager, Konsultant
Współtwórca jednych z pierwszych
rozwiązań e-commerce B2B i B2C
w Polsce
www.contium.pl

3. Krzysztof Król, Contium SA
Krzysztof Król
5 lat doświadczenia w projektowaniu
systemów portalowych i e-commerce
10 lat doświadczenia w sprzedaży
i marketingu
praca m.in. dla takich marek jak
RTVEuroAGD, SIZEER,
Amazonka.pl, Leroy Merlin
aktualnie na stanowisku analityka
i konsultanta ds. e-commerce
w Contium SA
www.contium.pl

4. O czym dzisiaj
Kilka słów o Contium
Sytuacja i perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce
Sprzedaż wielokanałowa – co to takiego, korzyści
Targetowanie behawioralne i searchandising
Co to takiego
Przykłady zastosowań
Pytania/dyskusja
www.contium.pl

5. Contium i Internet Designers – główne fakty
Grupa Contium/ID
– agencja interaktywna full service
– tworzenie systemów informatycznych
CDC Sp. z o.o. – outsourcing IT i centrum danych
13 rok na rynku
kompleksowa oferta usług doradztwa i wdrożeń
zespół 80 doświadczonych pracowników
dotychczas ponad 150 klientów w całej Polsce i za granicą
www.contium.pl

6. Oferta Contium
Rozwiązania dla nowoczesnej wielokanałowej
sprzedaży detalicznej i dystrybucji
rozwiązania Multichannel Commerce
portale e-commerce B2B i B2C
kioski internetowe
m-commerce
Rozwiązania wspierające prace z informacją
(Information Worker Solutions)
Portale intranetowe
Obieg pracy i dokumentów
Praca grupowa
Szeroka gama dostępnych produktów
(IBM, Unity, inne...)
www.contium.pl

7. Tworzymy rozwiązania e-commerce B2C m.in. dla
www.contium.pl

8. Handel elektroniczny w Polsce
www.contium.pl

9. Wartość rynku e-commerce w Polsce
7 000
6 480
6 000
5 000 4 600 4 530
4 000
3 470
3 000
3 000
2 000
2 000 1 800
1 300
980 921
1 000
328 410
48 60 152 180
-
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Sklepy internetowe Platformy aukcyjne 11,1 mld zł
Prognoza 2009: 14-15 mld zł
www.contium.pl
Źródło: Raport Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego

10. Perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce
w UK (2008) – 4% w Polsce (2008) – 2% (z 546 mld zł)
2009 – 2,5%, 2012 – 7% (progn.)
www.contium.pl

11. Polski internauta a zakupy w Internecie
90% posiłkuje się siecią przy decyzjach zakupowych
www.contium.pl
Źródło: E-commerce w Polsce 2008, Gemius SA,

12. Co sądzą klienci?
www.contium.pl

13. Co sądzą klienci?
www.contium.pl

14. Dzisiejszy rynek to wyzwanie
Konsumenci są otoczeni
negatywnymi informacjami
i wskaźnikami
Większość konsumentów
potwierdza świadomość, że
ich kraj jest w recesji
Wskaźniki zaufania
konsumentów osiągnęły
wieloletnie minima
www.contium.pl

15. Jak sobie radzi e-commerce w dobie kryzysu?
Sprzedaż Sprzedaż detaliczna
USA detaliczna (rdr) online (rdr)
07/2008 - 0,6% + 8%
08/2008 - 0,4% + 6%
... ... ...
12/2008 - 11% - 3%
Y2008 - 2,3% + 7%
Źródło: oficjalne dane gospodarki USA, raport firmy comScore
W UK obroty w handlu detalicznym w sierpniu 2009 spadły
o 0.1% (rdr); w tym samym okresie obroty w handlu detalicznym
e-commerce wzrosły o 16% (rdr).
Źródło: retailsalesmonitor.com, IMRG/Capgemini e-Retail Sales Index
www.contium.pl

16. Kryzys zmienia zachowania konsumentów
Recesja powoduje wzrost
aktywności klientów
w poszukiwaniu atrakcyjnych
ofert i tańszych sposobów
zawierania transakcji
Efekty:
e-commerce szybciej zyskuje udział w rynku
zwiększony efekt cross-channel
(zakupy w kanale tradycyjnym pod wpływem ofert z internetu)
- 17 mld zł (151%) w 2008 (wg danych SMB dla Polski)
- 25 mld zł (192%) w 2009 (prognoza SMB dla Polski)
www.contium.pl

17. Multichannel Commerce
Sprzedaż wielokanałowa
www.contium.pl

18. Rzeczywistość zachowań klientów
Procesy sprzedażowe zachodzą pomiędzy kanałami obsługi
Przegląd i Decyzja Obsługa
Rozpoznanie Identyfikacja porównanie Transakcja
zakupowa posprzedażowa
www.contium.pl

19. Odizolowane kanały obsługi są „silosami”
stanowiącymi bariery dla odniesienia sukcesu
Urządzenia Urządzenia
Internet Partnerzy Contact Center przenośne sklepowe, kioski
Interfejs użytkownika Interfejs użytkownika Interfejs użytkownika Interfejs użytkownika Interfejs użytkownika
Zamówienie Zamówienie Zamówienie Zamówienie Zamówienie
X-Sell / Up-Sell X-Sell / Up-Sell X-Sell / Up-Sell X-Sell / Up-Sell X-Sell / Up-Sell
Rejestracja Rejestracja Rejestracja Rejestracja Rejestracja
Oferty / Promocje Oferty / Promocje Oferty / Promocje Oferty / Promocje Oferty / Promocje
Profil kliencki Profil kliencki Profil kliencki Profil kliencki Profil kliencki
www.contium.pl

20. Platforma Multichannel Commerce
WWW
Call Center POS
Multi-channel
Commerce System
produkty, katalogi, klienci,
zamówienia, reklama,
promocje, direct mail Mobile
Kiosk
www.contium.pl
Back Office (ERP, WMS, CRM, etc.)

21. Sprzedaż wielokanałowa
Korzyści dla klienta
Wygoda dokonywania zakupu
Wygoda obsługi posprzedażowej
Unified Shopping Experience
Korzyści dla sprzedawcy
Zwiększona konwersja sprzedaży
Wzrost wartości pojedynczej transakcji
Zwiększona lojalność klientów
Efekt cross-channel
Łatwiejsze zarządzania biznesem on-line
Łatwiejsze zarządzania ofertą
www.contium.pl

22. Targetowanie behawioralne
www.contium.pl

23. TB – definicja i rodzaje
targetowanie behawioralne („klasyczne”) - odmiana
targetowania polegająca na segmentacji grupy odbiorców
reklamy w związku z ich zachowaniem.
(źródło: wikipedia.pl)
predykcyjne targetowanie behawioralne – segmentacja
internautów pod kątem ich przewidywanych zachowań na
podstawie zebranych danych socjo-demograficznych.
e-mailing behawioralny - segmentacja internautów, do których
kierujemy e-mailing, oparta o analizę behawioralną.
www.contium.pl

24. TB - zastosowanie
Zastosowanie TB w e-commerce:
 targetowanie reklam,
 targetowanie treści,
 targetowanie newsletterów i e-mailingów,
 targetowanie produktów,
 wspomaganie budowania lojalności.
www.contium.pl

25. TB - korzyści
Korzyści z wykorzystania TB:
precyzyjne dotarcie do wąskiej grupy docelowej,
www.contium.pl
Źródło: interaktywnie.com

26. TB - korzyści
Korzyści z wykorzystania TB:
możliwość emisji reklam bezkontekstowo,
- Badanie Tacoda z drugiej połowy 2005 roku wnioskuje, że reklamy
bezkontekstowe były częściej dostrzegane przez internautów, niż
reklamy, których wyświetlanie bazuje na kontekście.
- Badanie Blue Lithum z października 2006 roku, sugeruje, iż reklamy
bezkontekstowe, targetowane behawioralnie zyskały wyższy
współczynnik konwersji (CR), lecz mniej klików (CTR), niż kontekstowe.
Źródło: interaktywnie.com
www.contium.pl

27. TB - korzyści
 zmniejszenie kosztów kampanii poprzez redukcję
strat mediowych
Wykres 1.
Wzrost CTR i redukcja eCPC z
wykorzystaniem różnych odmian
targetowania.
Opis:
wydawca A - targetowanie kontekstowe,
wydawca B - targetowanie demograficzne
w oparciu o dane rejestracyjne,
Tripple/nugg.ad - predykcyjne targetowanie
behawioralne).
źródło: www.nugg.ad
www.contium.pl

28. TB - korzyści
 mniejsza irytacja użytkowników z powodu niechcianej
reklamy
Wykres 2. Ogólne nastawienie wobec reklam internetowych
www.contium.pl
Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 r. N=1000 – wszyscy respondenci

29. TB – kto je stosuje na Polskim rynku?
Narzędzia:
- "klasyczne" TB - AudienceScience,
- predykcyjne TB - nugg.ad,
- e-mailing behawioralny (wp.pl, FreshMail)
Agencje sieciowe:
- Ad-Vice - współpraca z AudienceScience,
- Behavia , IDMnet, ARBOinteractive, ad.net - współpraca z nugg.ad.
Portale (m.in.):
- onet.pl,
- wp.pl,
- gazeta.pl,
- interia.pl
Sklepy internetowe:
www.contium.pl
- sklep.sizeer.com

30. Targetowanie behawioralne
- case study
www.contium.pl

31. TB – case study
TB w sklep.sizeer.com:
dedykowane rozwiązanie;
własne kryteria do tworzenia
segmentów;
wykorzystanie danych:
rejestracyjnych, sprzedażowych,
statystyk ruchu na stronie;
integralność z całą aplikacją e-commerce;
możliwość dalszego rozwoju zgodnie z potrzebami
klienta;
Technologie: Unity Commerce, Unity Search Engine
www.contium.pl

32. TB – case study
Przykład 1 – strona odsyłająca (referrer)
Cel: chcemy, aby user wchodzący do naszego sklepu za
pośrednictwem innej witryny, zobaczył określony banner.
www.contium.pl

33. TB – case study
Przykład 2 – wyszukiwarka
Cel: Chcemy, aby każdemu użytkownikowi, który wpisze w
wyszukiwarkę określone słowo kluczowe/ frazę, pojawiła się na
liście produktów dedykowana reklama.
www.contium.pl

34. TB – case study
Przykład 3 – najczęściej oglądane
Cel: Chcemy aby osoby, które podczas poprzedniej wizyty
intensywnie przeglądały określoną grupę produktową, zobaczyły
specjalnie przygotowaną reklamę.
www.contium.pl

35. TB – case study
Przykład 4 – historia sprzedaży
Cel: Chcemy, aby osobom, które kupiły określony produkt, przy
kolejnej wizycie został wyświetlony specjalny banner promocyjny.
www.contium.pl

36. Searchandising
Rewolucja, ewolucja?
A może tylko kolejny marketingowy buzzword?
www.contium.pl

37. Czy wiedziałeś, że…
82%* użytkowników sklepów internetowych
korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu
85%* z nich nie jest zadowolona z jakości wyników
wyszukiwania
Jednocześnie użytkownicy korzystający z wyszukiwarki:
dają większą konwersję (25%-75%**)
spędzają więcej czasu na stronie
*raport Jupiter Research (2008)
www.contium.pl
**raport Aberdeen Group (2007)

38. Searchandising - co to takiego
Wykorzystanie analizy danych
do aktywnego pozycjonowania
produktów w wyszukiwarce
sklepu
Ale także:
Budowa funkcjonalności sklepu wokół wyszukiwarki
(faceted search & navigation, search refining)
Stałe monitorowanie wpisywanych fraz
i dostosowywanie oferty
Personalizacja wyników wyszukiwania
www.contium.pl

39. Faceted search & navigation, search refining
Organizacja nawigacji umożliwiająca
odnajdywanie produktów poprzez
filtrowanie po cechach
Zalety:
Możliwość tuningu wyników wyszukiwania
dla danej frazy (refining)
Użytkownik sam wybiera drogę dotarcia
do produktu, którego szuka
Wady
Pająki nie lubią witryn o dużej liczbie
unikalnych stron
Użytkownik może się zagubić w nawigacji
www.contium.pl

40. Pozycjonowanie produktów w wyszukiwarce
- co może służyć jako dane wejściowe?
Dane o produktach i sprzedaży:
Dostępność w magazynie
Popularność
Wielkość sprzedaży
Liczba opinii
Dane z profilu użytkownika:
Wcześniejsze transakcje klienta
Oglądane strony
Wrażliwość cenowa
Płeć, zainteresowania, wiek, …
www.contium.pl

41. Case study (1)
amaZonka.pl
Nowy gracz na rynku detalicznym multimediów
Wsparcie nowoczesnej logistyki
Docelowo 2-3 mln tytułów
Nowoczesny design
i usability
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium
www.contium.pl

42. Case study (2)
OleOle!
Nowa marka w branży RTV/AGD
Oferty z niską ceną
Nowoczesny katalog i wyszukiwanie (faceted search)
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium
www.contium.pl

43. Podsumowanie
Handel elektroniczny w Polsce – 2-cyfrowy wzrost
aż do osiągnięcia 7% udziału w rynku detalicznym
w 2012 roku
Kryzys szansą dla przedsiębiorstw z doświadczeniem
w kanale tradycyjnym
Nowoczesny e-commerce to przede wszystkim
koncentracja na doznaniach klienta, precyzyjny
marketing i stała optymalizacja konwersji przez dobry
design sklepu (testy A/B)
Targetowanie behawioralne i searchandising
to niektóre ze sposobów automatycznego
dopasowywania oferty do oczekiwań klientów
www.contium.pl

44. Pytania?
• Prosimy TERAZ o zadawanie pytań prelegentom
• Prezentacja zostanie Państwu przesłana na adres
e-mail użyty przy rejestracji
• Jeżeli ktoś z Państwa nie wypełniał formularza
rejestracyjnego, prosimy o kontakt z Contium w celu
otrzymania materiałów
Piotr Wrzalik
piotr.wrzalik@contium.pl
Krzysztof Król
www.contium.pl
krzysztof.krol@contium.pl