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5. Introducción a la toma de decisiones
5.1. Estrategias genéricas más comunes.
El análisis fundamental para comprender la elaboración de una estrategia, es precisar la naturaleza de la
ventaja competitiva defendible.
Esta ventaja competitiva defendible será el pilar sobre los cuales se desarrollara todas las acciones
estratégicas y tácticas.
Los conocimientos muestran que la estrategia puede definirse desde dos ámbitos:
En uno de ellos la ventaja se centra la relación de los costes de producción.
La otra dimensión en términos de poder de mercado (el precio máximo al cual puede venderse un
producto).
El punto central a trabajar es cual es elemento a defender en la elección de la estrategia, ya que esto
requiere determinar las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, y los de sus
competidores.
Dicho de otra forma cuales elementos deben privilegiarse en la estrategia elegida.
Las respuestas esenciales que deben buscarse surgen de preguntas tales:
¿Cuáles son los atributos que contribuyen al éxito en el mercado o segmento analizado?
Elementos de fortalezas y debilidades de la empresa en función de los elementos de éxito (esto puede
analizarse con un buen análisis de FODA)
De estos análisis y supuestos la empresa puede:
Evaluar la ventaja en relación con la empresa que este mejor situada o al menos el resto de las empresas.
Generar una ventaja competitiva en función del análisis.
Intentar disminuir el efecto de la ventaja competitiva de las demás empresas o de la empresa que sea su
competidor más cercano.
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Porter (1980) define tres grandes estrategias básicas o puras:
VENTAJA COMPETITIVA
CARÁCTER UNICO DEL COSTES BAJOS
PRODUCTO PERCIBIDO POR
LOS COMPRADORES
DIFERENCIACION DOMINIO POR LOS COSTES
TODO EL SECTOR DE
OBJETIVO
LA INDUSTRIA
ESTRATEGICO
SEGMENTO
CONCRETO CONCENTRACION O ENFOQUE
Ilustración 16: Las estrategias básicas según Porter (1982) Fuente Porter M.E. (1982)
1
Según Porter existen tres estrategias básicas posibles frente a la competencia, según el objetivo a
considerar:
1. Todo el mercado
2. Un segmento específico.
3. Por otro lado el tipo de ventaja que posee la empresa: ventaja en términos de costes de producción
o ventajas generadas por las características distintivas del producto.
Al desarrollar las estrategias nosotros vamos a nombrar las características más notables dejando a los
equipos por su parte la determinación de la estrategia a utilizar.
5.2. Estrategias básicas o puras.
A. La estrategia de liderazgo en costes.
Puntos básicos:
La productividad de la empresa (en termino de cantidad de unidades producidas). Elementos de costes
analizado: Costes de funcionamiento, ventas y publicidad, bajos para poder obtener un costes unitario bajo.
Se generan en esta estrategia altas inversiones de fábrica o planta para lograr la disminución de los costes
unitarios de producción.
La ventaja de tener costes de producción bajos, protege contra:
1. Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia
de precios, también llamada “guerra de precios”.
2. Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más allá del competidor mejor situado.
3. Un precio bajo
1
Porter M. Estrategia Competitiva
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Características resumidas de esta estrategia:
Precio:
Generalmente bajo el promedio de todas las empresas. Esto se logra gracias a un costes unitario de
producción bajo.
Producción:
Altos volúmenes de producción, permiten que aunque la rentabilidad unitaria sea baja, se obtengan grandes
ganancias, por la gran cantidad de volumen de venta.
Marketing:
Por lo general estas inversiones rondan el promedio de la industria.
Investigación y desarrollo:
El producto comercializado no se centra en una calidad superior sino mas bien en un bajo precio, es por ello
que la vigilancia de los gastos en I+D, es prioritaria en dicha estrategia.
Capacidad de la fábrica:
En esta estrategia, se busca disponer de una fabrica lo suficientemente alta como para permitir que los
costes unitarios sean menores respecto a los de la competencia.
Necesidades de efectivo:
Las grandes inversiones en fabrica, maquinarias, etc.. Hacen que al principio se requiera de grandes
disponibilidades de dinero.
B. La estrategia de diferenciación.
Estas estrategias tienen como objetivo resaltar ciertas cualidades del producto que lo diferencien del resto.
Esto genera que el cliente valore dichos atributos y que los mismos puedan ser comercializados a mayor
precio.
La empresa a través de esta estrategia la empresa intenta lograr una situación monopolista, al destacar
ciertos atributos que no están presentes en los demás productos.
En la práctica esta diferencia se ve de distintas formas:
▲ La apariencia exterior
▲ El servicio post venta
▲ Un avance tecnológico
▲ La imagen de la marca
▲ U otras.
La diferenciación adecuada de un producto permite vender a precios más elevados y esto genera una mayor
ganancia.
Esta estrategia no siempre permite lograr amplias cuotas de mercado o Market Share, por lo general dicha
estrategia tiene venta de unidades en menores cantidades pero a un precio más elevado.
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La estrategia de diferenciación requiere una fuerte inversión en I + D, para generar productos de alta calidad
y prestación, y luego de la etapa de diferenciación una etapa de comunicación a través de inversiones en
Marketing.
En esta estrategia se pueden visualizar claramente dos partes del proceso:
1. Por un lado las altas inversiones generadas para desarrollar cierta característica o atributo del
producto, realizando fuertes inversiones en Investigación y Desarrollo; esto genera que la empresa
no obtenga buenos resultados contables al principio, ya que todas estas inversiones se registran en
el periodo actual.
2. Por otro lado y como parte segunda de un proceso, esta ventaja o atributo desarrollado en las fases
anteriores, debe ser comunicado para que producto llegue al consumidor.
El equilibrio entre las inversiones de estos dos rubros, por un lado por parte de la empresa y por otro en
relación con las empresas competidoras, permiten lograr ventajas en términos de ganancia, y de seguridad
en la medida que dicha ventaja protege frente a los movimientos que enfrenta la empresa en el mercado
(cambios de precios, avance de la tecnología, lanzamiento de campañas publicitarias y promocionales)
Características resumidas de esta estrategia:
Precio:
Por lo general son altos, o como mínimo el promedio.
Inversiones:
Considerablemente altas en Investigación y desarrollo al principio, luego en Marketing.
Inversiones en producción:
Por lo general dicha estrategia no trabaja con altos volúmenes de producción, sino más bien con pocas y
buenos.
Necesidades de efectivo:
Al principio esta estrategia requiere altas disponibilidades de efectivo, por las fuertes inversiones que se
deben realizar para diferenciar el producto y además sostener en partes estas pérdidas, luego y a medida
que el producto comienza a comercializarse, este genera ganancias superiores a las normales.
C. La estrategia del especialista.
La estrategia del especialista se concentra en las necesidades de un segmento o grupo de individuos
determinados.
Esta estrategia no está dirigida a todo el mercado, intenta descubrir cuáles son las personas objetivo y que
necesidades poseen.
Buscando encontrar un lugar o nicho dentro del mercado que no pueda ser atendido, debido al hecho de que
estas se dirijan a todo el mercado y por ende no puedan satisfacer las necesidades de todos los
consumidores.
Esta estrategia tiene como matices las dos anteriores, pero con las diferencias de combinarlas en un todo, y
lograr ubicar a su público consumidor que se siente identificado con la empresa.
Características resumidas de esta estrategia:
Precio:
No está definido si es bajo u alto; esto dependerá del mercado objetivo elegido por la empresa.
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Producción:
No está definida, dependerá del público objetivo elegido por la empresa. Combinación de precio bajo y alta
producción.
Marketing:
No está definido si es bajo u alto; esto dependerá del mercado objetivo elegido por la empresa.
Investigación y desarrollo:
No está definido si es bajo u alto; esto dependerá del mercado objetivo elegido por la empresa.
Capacidad de la fábrica:
No está definido si es bajo u alto; esto dependerá del mercado objetivo elegido por la empresa.
Necesidades de efectivo:
No está definido si es bajo u alto; esto dependerá del mercado objetivo elegido por la empresa.
5.3. Riesgos del uso de estrategias básicas.
De la basada en liderazgo de costes de producción:
▲ Cambios tecnológicos que anulan la ventaja competitiva
▲ Difusión de la tecnología a bajo costes y entre los que producen imitación
▲ Dificultad de observar a tiempo los cambios de los productos por estar centrados en la minimización de
los costes
De la basada en liderazgo en diferenciación:
▲ La diferencia de precios entre los demás competidores, que debe ser mantenida para lograr hacer
rentable el producto, es en muchos casos muy notoria, por lo cual puede ser mas proclive a bajas de ventas
si hay recesiones en el mercado u otras situaciones económicas a la empresa. Se podría decir que es más
riesgosa esta estrategia que la anterior.
▲ Los productos que comienzan a imitar al producto diferenciado, comienzan a aguar la ventaja obtenida de
la basada en la de especialista o concentración.
▲ La diferencia de precios con respecto a los productos no especializados, puede ser muy notoria.
▲ En muchos casos es difícil definir los sectores ya que muchos segmentos o el total del mercado se
mezclan.
▲ Por otra parte también son posibles diversas formas de segmentación, en función del producto
comercializado lo que da amplitud de opciones.
5.4. Decisiones que se deben tomar por periodo.
▲ Precio
Constituye el precio de venta de loa productos, en el periodo actual. Este se modifica periodo a periodo.
El precio no puede ser mayor de el precio límite fijado por el gestor de la competencia
▲ Producción
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Las empresas en el mundo de Factory Simulations, producen el producto denominado RAPID FOOD. La
producción se realiza en las fábricas que dichas empresas poseen. La capacidad máxima está determinada
por la fábrica que al comenzar la simulación es idéntica para todos los equipos y que luego cada uno puede
ir variando, a medida que avanza el juego, aumentando.
▲ Publicidad
Corresponde al gasto e inversión que se realiza para comunicar el producto. Esto incluye desde
promociones y propagandas en TV, hasta apoyo de eventos deportivos, o culturales, etc.
▲Inversión de planta
Este rubro corresponde al mantenimiento de la fábrica, (que sufre un desgaste por la producción de RAPID
FOOD), y en su caso al incremento del tamaño de la fábrica, para producir una mayor cantidad de unidades
▲ Investigación y desarrollo
En el mundo de Factory Simulations, la tecnología avanza a pasos agigantados es por eso que los productos
rápidamente quedan obsoletos por no investigar y desarrollar nuevas formas y mejoras al producto.
▲Solicitud de nuevos préstamos
Las empresas se ven restringidas por su dinero disponible. En su caso estas pueden solicitar que se les
extienda un préstamo bancario, para poder afrontar sus pagos.
▲Devolución de préstamos
En caso de que las empresas dispongan de dinero en efectivo disponible pueden devolver dicho préstamo
bancario.
A continuación se detallan cada una de estas decisiones:
Precio
Esta variable corresponde al precio al cual se van a vender los productos fabricados por la empresa.
Significa los ingresos en dinero que va a tener la empresa, y que va a permitir obtener una ganancia a la
misma.
Existen en la actualidad diversos métodos para establecer el precio de un producto.
Como regla general dicho valor (salvo en circunstancias especiales) debe ser superior al precio que le costes
a la empresa producirlos (gasto de obreros, electricidad, alquiler de fabrica, materiales, etc.). El GESTOR
deberá indicar a los equipos participantes cuales son los límites de precio que pueden ser colocados.
Una planilla para calcular el precio de venta puede ser vista en el anexo.
Producción
Esta variable representa la decisión del equipo en cuanto a la cantidad a producir, esta decisión se
encuentra restringida por la capacidad de fábrica actual. La cantidad disponible para la venta se calcula
teniendo en cuenta:
La suma de unidades disponibles en Inventario en el periodo inicial (rubro inventario), mas la cantidad
producida en el periodo para el cual se desea calcular dicho rubro.
La cantidad máxima a producir se encuentra limitada por la capacidad de fábrica del periodo. Esta capacidad
puede ser modificada periodo a periodo (ver decisión Inversión en planta).
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Cantidad de unidades inventario anterior
+
Cantidad unidades producidas en periodo actual
Cantidad disponible para la venta periodo actual
Publicidad
La publicidad o inversión de “Marketing”, denominada “MKT”, agrupa a todos aquellos esfuerzos que la
empresa realiza en concepto de hacer conocer sus productos a los clientes.
Desde publicidades en radio, televisión, diarios, como también incentivos al personal por ventas, etc.
Muchas empresas tienen la modalidad de decidir su inversión en publicidad en relación con las ventas
esperadas futuras.
Ejemplo de la importancia y el impacto logrado en diferentes medios de comunicación:
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MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
TELEVISION -Entra totalmente en los hogares -Altos Costes
-Tiene visión, movimiento, sonido, color -Son tantos mensajes que se hace difícil
-Pueden presentarse toda clase de productos. retenerlos
-El zapping
RADIO -Poco costes -El producto no se ve
-Se la escucha mientras se realizan otras tareas -Muchos radios no abarcan el ámbito nacional
-Mas intima -Pocos recursos, solo auditivo
-Más personal -Como son cortos, hay que repetirlos muchas
-Más emotiva veces
-Juega la imaginación
DIARIOS -Es un medio masivo -Hay que conocer bien el segmento que lo lee
SEMANARIOS -De lectura constante -El papel no es atractivo
-Fácil de delimitar la zona geográfica -Falta color
-De rápida divulgación
TV CABLE -Se identifican los segmentos con mas eficacia -No llega a todos los consumidores
-Iguales que la TV
REVISTAS -Papel generalmente de buena calidad -Mayores costes
-Mayor atención -Menos constancia de compra
-Se lee detenidamente
-Tienen tirada nacional, e Internacional
-Fácil de segmentar
CARTELES Y -Acostumbra a la imagen de la marca -Según donde se coloquen, pueden ser
VALLAS -Impacto instantáneo maltratados
-Como esta siempre refuerza -Deben controlarse con asiduidad
-Poco texto tipografía grande -Poco tiempo para observarlos
CINE -El impacto de una pantalla grande ofrece otros -Costes más elevados
elementos -Menos personas van al cine
-Como reforzador de la TV -A ciertas personas les molesta (fueron a ver
-El espectador se puede concentrar en el una película)
mensaje
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Inversión de planta
Cada vez que una empresa decide agrandar su capacidad de fabrica, esta debe invertir. En la simulación
FACTORY SIMULATIONS, las inversiones de planta, tienen como fin incrementar la capacidad productiva o
de planta, lo cual trae como consecuencias positivas, dos sucesos, como así también negativas:
Aspectos positivos
+ ► Incremento del volumen de producción
► Disminución de costes unitarios de producción
Aspectos negativos
► Incrementos de costes fijos
- ► Incremento del riesgo en caso de no vender
Incremento del volumen de producción:
Cada unidad productiva de maquinaria, que viene a ser lo que debo disponer para producir una determinada
cantidad de unidades posee un coste de $100.
Esto quiere decir que si yo solo invierto $100, solo voy aumentar mi capacidad de fábrica en una unidad
más.
Para calcular la inversión en moneda que yo debo realizar para incrementar mi capacidad de fábrica a una
cantidad determinada:
Cantidad a incrementar fabrica 2000
Costes adición de planta $100
Total de Inversión 200000 (A)
Hay un elemento adicional que debe tenerse en cuenta a la hora de determinar la cantidad a invertir y es que
la planta se deprecia cada periodo.
La depreciación representa el desgaste que sufren las maquinas y los equipos como consecuencia de su
uso en la producción de productos.
Esta depreciación es un porcentaje sobre el valor que la fábrica posee en el estado de situación patrimonial
o balance general.
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