1. Case Claro A vida na sua mão! Esse trabalho começou sem nenhuma pretensão e acabou virando um marco para a agência e para o cliente. Vou contar aqui um pouquinho da história do reposicionamento da Claro. Uma empresa controlada por uma multinacional Mexicana, que tem um perfil bastante agressivo e imediatista. Dá pra dizer que começamos o ano com um cliente e terminamos com outro. É uma história que eu adoro porque reúne muitos momentos e resultados legais. Espero que vocês gostem dela também! Planejamento: Sabrina Guzzon Case Preparado exclusivamente para o Young Creative Brasil 2007

2. 2006 seria um ano sem campanhas institucionais, com o foco totalmente voltado para o varejo. Teríamos que criar novas promoções. E, para ter idéias, eu aproveitei o fato de precisar trocar meu número de telefone para Claro para começar minha imersão na conta. Fui vivenciar o processo de troca de operadora visitando diversas lojas, conversando com clientes e atendentes, comparando preços e promoções. Introdução Um primeiro mergulho no mundo da telefonia móvel 1

3. O que encontrei nas nossas lojas foram filas enormes, tempo de espera de duas a quatro horas e clientes bem insatisfeitos. Um cenário bem diferente daquele que o cliente vinha descrevendo. Para onde a estratégia de preço nos levou? O cenário? Enquanto nossos números de captação aumentavam, nosso valor de marca caía! Mas como mostrar ao cliente que aquela estratégia de captação sozinha era perigosa se os números eram positivos? 1. 2. A marca estava sendo desconsiderada pelos consumidores da concorrência! A maioria das pessoas que estavam mudando de Vivo para TIM (maior migração na época) nem pensavam na possibilidade de ir para a Claro. Por outro lado, nossos clientes, relatavam justamente o contrário. Só foram para a Claro porque negociaram muito e, então, lá conseguiram mais vantagens. A Claro passava a ser chamada pelos consumidores de “operadora de pobre”, porque só falava em preço. Além disso, a campanha promocional (celular à R$1,00) acabou com a imagem do símbolo de tecnologia da marca – Chip, transformando-o em um “bonequinho infantil ”. 2

4. Foi através do estudo de segmentação que conseguimos começar a mudar esse quadro. Demos vida ao nosso consumidor! O número se transformou em um rosto e um perfil. Nossos consumidores, apesar de fazerem parte do maior grupo (infiéis – 21%) eram os menos rentáveis e mais distantes da categoria. Estávamos subsidiando gratuitamente a entrada deles e não fazendo nada para mantê-los. Poderíamos perdê-los facilmente: Diversão 17% Status Novidadeiros. Consumidores que adoram celulares de ponta. Sempre tem a última versão. Adoram design. 17% Infiel Consumidores desconectados da categoria. Usam o mínimo possível o aparelho e são super ligados em promoções. 21% Controladores 15% Consumidores que usam o celular muito para entretenimento. Usam todos os features. Com perfil Consumidores que gostam de ter o celular para controlar as coisas e pessoas. Acham que o celular deve estar sempre ligado, pois assim sentem-se seguros. prioritariamente jovem. Dados do estudo de segmentação de mercado Ipsos 2006 O início da virada! 3

5. Os desafios? 1. Consumidor alto valor Era preciso atrair consumidores com perfil de maior envolvimento com a categoria e que fossem aspiracionais para os demais. Desde o começo a intenção não era realizar uma quebra na comunicação. Ao contrário, o grande desafio, era encontrar algum insight que fosse uma evolução natural para a campanha e seu ícone já consagrado – as bolinhas. 2. Insight de comunicação Precisávamos também colocar a marca novamente no jogo! Fazer com que fosse considerada pelos consumidores. Diminuir ruídos de marca popular. Para atrair novos consumidores precisávamos de mais do que uma promoção... 4

6. O que fizemos? Combinamos diferentes estudos: O Insight de Comunicação 1. 2. Uma oportunidade nos segmentos! Um olhar no mercado internacional. Um olhar para o nosso consumidor. O consumidor Esse é um mercado onde a inovação é muito importante. Então, para desenvolver um trabalho de planejamento que trouxesse insights novos e criativos a gente teve que se reinventar o tempo inteiro. Para olhar as coisas de um jeito diferente misturamos técnicas. Buscamos referências no mercado internacional, olhamos para os dados quantitativos do cliente e, em paralelo, realizamos pesquisas para busca de insight com nossos consumidores. 5

7. Diversão 17% Status 17% Além do segmento ter hábitos muito jovens e pouco aspiracionais para os demais, já estavam muito próximos da estratégia adotada pela Oi e TIM. Estes consumidores eram muito mais envolvidos com o aparelho do que com a operadora. Conseguiríamos captá-los através do PDV e estratégia de celulares High end . Além disso, seus hábitos pareciam muito descolados da imagem atual da marca. Pouco crível. Consumidor 1. Uma oportunidade nos segmentos A primeira coisa que precisávamos fazer era descobrir um novo target para a comunicação. Qual seria a linguagem e argumentos que teríamos para atrair consumidores com perfil mais positivo? Então, a primeira escolha partiu dos perfis que tinham maior envolvimento com a categoria. ! Olhando rapidamente estes dois segmentos pareciam ser os mais atrativos. Mas quando fomos analisar mais a fundo vimos que existia outra oportunidade.... 6

9. O melhor momento é o agora Dentre tantos caminhos, um deles destacava a importância do celular ligado e tinha muito a ver com o segmento que estávamos estudando: Carpe Diem = experiências do agora. Pessoas que não esperam a vida passar, ao contrário, realizam, movimentam-se e aproveitavam sua vida a toda hora e todo momento. Fazem acontecer. A instantaneidade é um fator chave . Um olhar no mercado internacional O primeiro passo que demos para entender a dimensão do controle nesse mundo do celular foi realizar pesquisas de referência no Iconoculture – uma das ferramentas utilizadas na agência para estudo do mercado internacional. A primeira descoberta: O grande valor do celular estava na mobilidade. O celular entregava controle em tempo real– instantaneamente. Permitia que as pessoas fizessem o que queriam real time. 2. Insight ! Em função da mobilidade o celular permitia que as pessoas fizessem muito mais no momento presente. Esse era o mundo do celular. Não o depois, mas sim, o agora. 8

10. 2. Um olhar sobre nosso consumidor Quando construíamos os primeiros conceitos com os consumidores descobrimos mais uma coisa importante: As pessoas falavam do celular como quem fala de um parceiro. A dimensão emocional era um fato! O controle passava a ser positivo quando tirávamos o foco dos outros e trazíamos para o indivíduo. O celular sempre ligado possibilitava às pessoas maior liberdade de contatar as coisas e pessoas que queriam a qualquer hora e qualquer lugar. Os consumidores começavam a relatar essas histórias positivas quase como se estivessem se tele-transportando. Como se materializassem-se instantaneamente. Grupos Criativos (consumidor alto valor) : 6 Homens e mulheres, entre 18-24 e 25-35 anos, das classes AB (critério Brasil), clientes Claro , TIM e Vivo, pós pago. “ Às vezes você está em um lugar legal.. um show por exemplo... e quer dividir isso com alguém especial. Daí você pega o celular e liga. Parece que a pessoa está ali com você. Poder fazer isso é algo que não tem preço.” A segunda descoberta: Então, mesmo não estando presentes, com o celular as pessoas sentiam-se como se estivessem. O controle era ampliado e ganhava uma dimensão emocional quando dava liberdade ao usuário e o poder de compartilhar momentos / unir as pessoas quase que instantaneamente. Insight Controle = liberdade e poder instantâneo ! 9

11. 2. E a Claro nessa história O papel entregue pela operadora era, justamente, a garantia de cobertura. A boa cobertura entregava aos usuários a segurança de poder fazer as coisas que quisessem quando e onde desejassem. Ter realmente o controle em suas mãos. Tendo o celular ligado constantemente, as pessoas sentiam que podiam “ligar” ou “desligar” quando bem entendessem. “ O celular está ali ligado. E a gente controla, se não quero não atendo. Mas eu não saio sem ele”. Acabamos encontrando, então, um jeito de falar de controle de uma maneira positiva. E também descobrimos o quanto esse controle era relacionado, na cabeça dos consumidores, à cobertura. A terceira descoberta: O lado funcional do controle era o suporte de cobertura dado pela operadora. Estando sempre ligada, a operadora permitia que as pessoas se sentissem no controle da situação. Como se tudo dependesse apenas delas mesmas. Insight ? 10

12. Controle = Cobertura Emocional Funcional Controle = poder / liberdade instantâneo “ Fazer o que quiser a hora que quiser” A operadora estar sempre ligada dava aos consumidores a garantia de poder fazer as coisas quando quisessem. Colocava o controle na mão do consumidor! Celular ligado Papel da operadora Papel do usuário 11

13. O insight! “ Tem momentos que não dá pra deixar para depois. Antes ou depois não é a mesma coisa. Às vezes a gente quer acessar ou dividir alguma coisa com quem gostamos no exato instante em que acontece. E daí não tem nada melhor do que o celular. Muitas vezes quando a gente liga até sente como se tivesse o poder de trazer a pessoa pra perto da gente.” Valores (linguagem) Mobilidade Instantaneidade Benefício central Controle A estratégia de comunicação A Claro mudou seu target, buscando, então, esses consumidores que ofereciam maior valor e eram aspiracionais: pessoas com idade entre 25 e 35 anos – classe AB – pós-pago. Target A Claro está sempre ligada para que eu possa conectar as coisas e pessoas que eu quero (cobertura / tecnologia e porte). Suporte 12

14. O briefing escrito em apenas uma frase Eu tenho o controle. Eu escrevo a minha vida. O briefing falado em apenas uma imagem Como o Madeira e o Marcello costumam dizer, uma história que não consegue ser contada em uma frase, dificilmente se transformará num comercial de 30”!! O momento que mais me marcou foi, dentre discussões de prazos e etc., em uma sexta-feira à noite, quando conversamos planejamento e atendimento, apareceram as outras duplas que entraram no processo para entender melhor o briefing. A campanha deveria ficar pronta na segunda-feira. Ou seja, tínhamos um final de semana pela frente. Lembro de explicarmos tudo de uma forma resumida, usando como referência uma imagem: controle remoto . “Imagina como se você apertasse um botão e daí pudesse fazer as coisas que quisesse. É isso. O celular te dá esse poder porque ele está sempre ali, disponível, para a hora que você precisar.” 13

15. A campanha Na segunda-feira, pós-briefing, a criação tinha transformado a bolinha da Claro em um botão. Ao clicar a pessoa era transportada para outro ambiente. A campanha trataria dos momentos em que o celular foi decisivo. Mostrando o que as pessoas podem fazer com a vida na sua mão. Um dos filmes da campanha teve o papel de estabelecer este ícone – botão e a ação -dedo. ... e suportando nossa entrega, outros filmes abordaram o papel dos serviços (top) escolhidos para alavancar a marca. 14

16. A campanha O posicionamento passou a ser desdobrado em loja, site, promoções, produtos e serviços da empresa. 15

17. Descobrimos que este é um mercado de memória curta! A frase que escutamos em um dos grupos onde avaliávamos a campanha que estava no ar foi exatamente oposta àquela que escutamos no início do projeto: “A Claro é diferente, né? É uma operadora top. Não é popularzona”. A agência fechou o ano recebendo do cliente bônus por ter atingido todas as metas de marca estabelecidas e testadas via tracking da MillwardBrown. Tivemos o maior índice de reconhecimento de campanha – 81% e também de lembrança espontânea e estimulada. Também reduzimos ruídos de marca popular e melhoramos posição frente atributos importantes de cobertura e serviços. Resultados Final 2006: Desenho consumidor – imagem da marca pós campanha – novo posicionamento. Início 2006 : Desenho consumidor – imagem da marca primeira fase pesquisa durante campanha promocional – marca perde significados - sem cor, frio, celular à R1,00. 16

18. Porque esse trabalho foi importante para mim? É engraçado falar isso, mas na categoria da impulsividade eu descobri o quanto é preciso ter paciência e persistência. Aqui, mais difícil do que encontrar um insight legal foi conseguir fazer ele acontecer. E mais difícil do que convencer a criação (que se apaixonou e lutou com a gente o todo tempo) foi conseguir mudar a estratégia e envolver a empresa de uma maneira que conseguíssemos realizar a campanha institucional. Um dos maiores ganhos deste trabalho foi o relacionamento que estabelecemos com esse cliente. Através dele conseguimos mostrar a importância do planejamento de comunicação e gerar uma parceria muito legal com o departamento de comunicação, pesquisa e marketing da Claro. Depois de muito tempo, a Claro não falou apenas sobre produtos e serviços. Falou diretamente com a emoção de seus consumidores. Em função dos resultados positivos, a nova campanha da Claro já passou a ser replicada em outros países da América Latina como case da empresa. 17

19. Agradeço a amizade, a confiança, os ensinamentos e a parceria dos colegas e amigos, que fizeram tudo isso acontecer: José Luiz Madeira, Marcello Serpa, Cíntia Gonçalves, Maria Anita Ferreira, Eduardo Nasi, Elizabeth Castilho, Vanessa Yadoya, Andrei Sanches, André Furlanetto, Elton Longhi, Fabiana Lira, Tiago Moreira, Marina Fernandes, Paulo Camossa, Alessandro Visconde as duplas de criação, em especial Bruno Prosperi e Renato Simões, Tales Bahu e Rodrigo Almeida. Às vezes a gente brinca que eu deveria ter uma cadeirinha lá! Agradeço os meus clientes e parceiros, responsáveis por essa virada da marca: Julio Porras, Cristina Duclos, Roberto Guenzburger, Sara Silva, Gabriela Pinheiro, Claudia Gonçalves e Ana Finkler. As pessoas que acompanharam tudo! Muitos de maneira bem ativa avaliando insights e apresentações. E outros que, além de amigos são/ foram colegas com quem aprendo o tempo todo. Sem eles, nada aconteceria também: Aos amigos, em especial Fernanda Ferraz, Rita Almeida, Marcos Carlini, Diego Selistre (meu dupla), Amanda Thomaz, Marco Piza, Liane Santi, Mariane Maciel, Isabel Coutinho, Mariangela Silva, Laura Chiavone, Denis Peralta, Camila Fornasier, Mariane Reis, Fred Gerodetti, Marcio Mimica, Maria do Carmo, André Barcellos, Rinaldo Godin, Washigton Olivetto e a minha família em especial Zaida, Sadir e Samanta Guzzon. Obrigada ;)

20. MATERIAIS CAMPANHA

27. CARTAS DE RECOMENDAÇÃO