1. ::.Casas Bahia 2003.::
mais que um case de
planejamento, um case
para o planejamento
Laura Chiavone
Preparado exclusivamente
para Young Creatives 2004
Abril’ 2004

2. ::.Casas Bahia tem planejamento?.::
Quando cheguei à De verdade, aqui entre nós, ninguém sabia por onde
agência, em março de começar. A conta nunca tinha sofrido a interferência do
2002, o departamento de planejamento estratégico no processo de trabalho. Não é
planejamento da Bates difícil de imaginar, né? Sabe-se lá quantos filmes
finalizados e veiculados por semana e um monte de
Brasil tinha 3 semanas de campanhas no ar ao mesmo tempo.... Foi punk, mas foi o
vida. Tive o privilégio de desafio mais estimulante pra socióloga aqui, até então
escolher entre as contas acostumada a pensar, analisar, diagnosticar, discutir pra
daí, recomendar um caminho estratégico para a marca. A
da agência, com quais eu conta não ia parar em função do pensamento do
gostaria de trabalhar. planejador e eu nunca conseguiria entender do que se
Como tinha acabado de tratava Casas Bahia sem mergulhar e ficar de ouvido em
tudo. Aí é que a coisa começa: me enfiei na reunião tática,
chegar da Ogilvy, onde
que é uma reunião que acontece semanalmente entre
atendi Hipermercados todo o time da conta (na época 30 pessoas) para discutir
Extra, foi quase natural de controle de verba de produção à oportunidade que a
que Casas Bahia estivesse rádio de Guaxupé trouxe para suportar a mídia da
inauguração da nova loja. Depois de algumas reuniões
entre as contas que viriam desempenhando o mesmo papel do batente da porta,
para o meu grupo. comecei a entender do que a gente tava falando.

3. ::.introdução.::
Este trabalho
Assim, estou aqui para dividir com vocês os conta duas
1
primeiros resultados dessa missão que a
princípio imaginava quase impossível: histórias ao
Inserir o mesmo tempo:A contribuição efetiva
do planejamento no
planejamento trabalho de
comunicação de 2003
2
de maneira Como foi possível a entrada do
relevante na planejamento numa conta com esse
perfil e como, dois anos depois,
conta das podemos dizer que conduzimos a
Casas Bahia. conta em conjunto com o depto de
atendimento e criação.
Foi um trabalho árduo que levou quase 1
ano para aparecer efetivamente na
comunicação, mas que hoje só traz alegria e
satisfação para agência e cliente,
igualmente responsáveis por sempre Foi preciso rever o processo de
receber o planejamento com disposição e
trabalho que conhecia para me
corações abertos.
reconstruir sob novas premissas
de timing e resultados para
acompanhar o ritmo da conta e
produzir um trabalho relevante.

4. ::.a comunicação em 2002 .::
“Utiliza um tom e um tratamento,
especialmente no caso dos depoimentos, que
Em abril de 2002, foi conferem um caráter extremamente
lançada a campanha verdadeiro, simpático e que cria identificação:
Testemunhais, com os ninguém duvida que os compradores são
clientes das Casas Bahia (eles têm “cara” de
fregueses das Casas clientes, ao contrário de Marabras, por ex.)”
Bahia, recrutados dentro
das lojas e filmada num “Um conjunto com unidade e coerência –
caminhão studio do lado veicula valores relacionados entre si:
respeito ao consumidor, tradição, emoção,
de fora da loja. Essa afetividade, realização de sonhos e Avaliação da
campanha tinha alta carga fortemente linkados à personalidade da
Comunicação da
Categoria
emocional e teve ótimo loja” Relatório de
pesquisa MB
resultado para a empresa FocoEstratégico
“
e para a marca – reforço Eu acho que eles trabalham bem os
na ligação emocional com comerciais. São comerciais que chamam a
os clientes. atenção, você não cansa de ver. De um modo
geral, eu gosto daquele do depoimento do
Ao mesmo tempo, na linha senhor, emociona ele falando da condição dele,
de varejo, estávamos com do que ele pôde comprar e o que realizou. Foi
a campanha “A gente se pouco o que ele comprou, mas a satisfação da
”
esposa ter ganhado a pia e o gabinete, aquilo
encontra nas Casas
emociona.
Bahia.”
Cliente Casas Bahia

5. ::.a primeira ficha.::
Desafio jogado na mesa,
desenvolvemos um plano de
Ao mesmo tempo que a dinâmica da conta trabalho investigativo bancado
era entendida, começamos a estudar a por cliente e agência.
marca.
dados secundários de mercado, clipping,
as fontes análise de comunicação, TGI, Monitor,
Nielsen, papos com o atendimento, a
disponíveis mídia, a criação, o RTV, os porteiros do
condomínio, os copeiros da agência, a
moça da depilação etc.
a análise de comunicação continha 8
estados, 11 grandes praças, entre
cidades grandes e metrópoles e uma
centena de concorrentes locais. Como produto final do plano,
deveríamos sair com a estratégia
de comunicação para o ano de
Os dois primeiros meses ajudaram a 2003 e o briefing criativo.
situar-me. A partir daí, já era possível ter
uma conversa digna com o cliente.
a conversa O processo durou 6 meses: do final de abril à
com o É claro que descobrientendia tudo o nadaele
diferente dele, mas
que não sabia
que
de outubro de 2002. A classe C foi selecionada
como cerne dos estudos, pelo volume que
cliente clientes e a relação da marca com eles.seus
tava falando. Ele sabia muito sobre os
Seria
representa no negócio do cliente. Fizemos
descobertas incríveis sobre a relação com a
muito difícil conseguirmos ser relevantes pra categoria e a percepção da marca junto às
que tal
eles por aí. Daí caiu a primeira ficha: classes D/E e A/B, mas nunca perdemos de
vista que os consumidores da classe C
a gente começar por quem não é seriam sempre o nosso foco.
cliente Casas Bahia?

6. ::.investigação e insights.::
O processo investigativo
Objetivos: histórico de compra dos entrevistados, recall de comunicação
e atributos percebidos de cada marca da categoria para balizarmos
nossos pressupostos, percepções e pré-conceitos. Das principais
descobertas, destaco duas:
Todo mundo já comprou A partir daí, renomeamos o
Sondagem A Marabraz estava com nas Casas Bahia.
FASE 1
altissimo recall das foco do nosso trabalho: o que
Quanti suas campanhas em chamamos de não-clientes são,
relação às Casas Bahia.
na realidade, ex-clientes das
Casas Bahia.
Discussões
Objetivos: entender comportamento de compra, A partir daí, desenhamos os grupos: homens,
em Grupo percepção das marcas e avaliação do rolo da categoria
mulheres, classe C, 25-45a, clientes e ex-
clientes ( não clientes como controle).
Insight 1 dos últimos 6 meses. Como resultado, duas boas e uma
Segmentos má notícia. Começando pelas boas:
Detectamos uma relação visceral dos
O alto recall de comunicação de
clientes das Casas Bahia pela marca e não
Grande estudo Marabraz deixou de ser uma
detectamos nenhuma rejeição às Casas
quanti
FASE 2
preocupação quando entendemos
Bahia pelos seus ex-clientes. Pelo contrário,
que este era negativo para a marca,
que a sua comunicação não continha todo mundo tinha uma forte
Profundidade credibilidade por conta das demonstração de carinho pela marca,
Histórica experiências anteriores de compra. empatia pelos seus valores e total
entendimento da sua comunicação.
Insight 2

7. ::.investigação e insights.::
O processo investigativo
A má notícia? ::problema detectado::
Pois é, nada disso fazia com que Apesar de alto conhecimento e
houvesse predisposição dos ex- estima pela marca, não há
clientes a voltarem às Casas predisposição dos ex-clientes a
Sondagem Bahia tão cedo. voltarem a ser clients das
FASE 1
Quanti Casas Bahia.
“Quanto maior o problema,
Insight 1 é todo mundo
maior a oportunidade”.
Discussões Samuel Klein
em Grupo
Insight 1 Todo mundo não
Segmentos Vc viu que agora há pouco escrevi “todo mundo já comprou
nas Casas Bahia” e que “todo mundo tem uma forte ligação
com a marca, empatia pelos seus valores e total
entendimento pela sua comunicação”? E que isso não dá
Grande estudo conta de explicar por que os ex-clientes não têm
predisposição à voltar a fazer compras nas Casas Bahia?
quanti
FASE 2
Aqui está o primeiro insight: no universo de
Profundidade clientes e ex-clientes, entendemos que estávamos
Histórica falando com perfis de consumidores totalmente
distintos. Ou seja, não podíamos tratar todo
Insight 2 mundo como todo mundo.

8. ::.investigação e insights.::
A análise dos grupos trouxe-nos uma hipótese
O processo investigativo muito interessante para a
compreensão do nosso target:
detectamos 3 targets
atitudinais.
Os 3 perfis apresentam atitudes muito diferentes em relação à vida que refletem
exatamente o seu comportamento com relação à categoria e à sua comunicação.
Sondagem
FASE 1
Quanti
Discussões
Entre os clientes Os de perfil aspirante, a Entre os jovens, a marca é
em Grupo
tradicionais de Casas marca é simpatica, honesta e simpatica, honesta e verdadeira,
Insight 1 Bahia, a comunicação só traz verdadeira quando conta como mas a sua comunicação conta
residuais positivos (é simpatico, consegue viabilizar para os histórias tristes, de pessoas
Segmentos honesta e verdadeira) e reforça pobres o seu sonho. Só que mais velhas e sem perspectiva. A
a identificação e vínculo pobre é tudo o que eles não questão aqui tem a ver com faixa
emocional com a marca. querem ser, portanto nunca se etária e realizações de vida.
identificariam com a marca.
Grande estudo “A maioria das pessoas dos comerciais são de
“As Casas Bahia é do povão, que nem a
quanti
FASE 2
gente. Os vendedores são legais com a gente idade, não tem gente jovem!.”
“Jovem poderia estar comprando com eles. Eles
e facilita a compra dos produtos porque sabe “E eles não enganam. O público alvo deles é
não tentam cativar o público mais jovem e sim o
que tá difícil” esse povo mesmo. É uma casa humilde, eles
de mais idade.”
Profundidade não colocam um palácio, eles mostram realmente
quem compra.”
Histórica
Isso explicaria porque é que carinho, alta estima e conhecimento da marca não eram
Insight 2 suficientes para uma fatia considerável do público.

9. ::.investigação e insights.::
O processo investigativo Objetivo e Amostra
Validar estatisticamente 2014 pessoas na Gde. SP
a existência dos 3
segmentos
Sondagem
FASE 1
Quanti Felizmente a nossa hipótese estava correta.
Segmentamos o nosso público em 3
segmentos consistentes, essencialmente
Discussões semelhantes no corte demográfico e bem
em Grupo distintos em atitude, valores e visão de vida.
Esse estudo nos trouxe
Insight 1 outro valor que confirmou
Segmentos a hipótese da estima que
os consumidores têm
pela marca, 40% 35% 25%
Grande estudo especialmente no PDV:
quanti
FASE 2
todo mundo adora
ENTRE OS TIPOS ENTREVISTADOS:
Profundidade o tipo de • ótimo 50
45 > 95 % Cliente Ativo (55% ótimo; 41% bom) = 96%
Histórica atendimento das • bom
• regular 4 Ex-clientes (46% ótimo; 50% bom) = 96%
• ruim 1
Insight 2 Casas Bahia • péssimo - Não Clientes (40% ótimo; 52% bom) = 92%

10. ::.investigação e insights.::
O processo investigativo Para entender com maior profundidade qualitativa e histórica
o nossos segmentos, partimos para outros métodos de
investigação, dos menos ortodóxos aos mais científicos.
Sondagem
FASE 1
Quanti Estudos etnográficos,
Censos, análises da ONU, IBGE, Organização
Mundial da Saúde e MEC…
Discussões
em Grupo
Insight 1
Segmentos
Entre os tradicionais Entre os aspirantes Entre os jovens,
encontramos pessoas encontramos o mesmo encontramos o mesmo
mais velhas, que têm histórico de vida. Porém, histórico familiar. Porém
Grande estudo um histórico de vida acreditam que sua situação esta é uma geração que
quanti
FASE 2
mais sofrido, que têm de vida é passageira, por teve maior acesso à
menos educação mas conta de educação e cultura, o que
que estão contentes irresponsabilidades do os dá maiores perpectivas e
Profundidade
com sua vida. governo: eles logo terão o auto-confiança
Histórica que merecem.
Se parássemos por aí, acabaríamos s e g m e n t a n d o a nossa comunicação para cada um dos
Insight 2 perfis, já que tinhamos perfis tão distintos com predisposições tão diferentes às Casas Bahia.

11. ::.investigação e insights.::
uma marca simpática,
Porém, segmentar a comunicação de massa, contrariaria
O processo investigativo
o princípio básico de existência das Casas Bahia:
democrática para
todos, sem destinção.
Sondagem Assim, mergulhamos em todos os dados primários e secundários que
FASE 1
Quanti tínhamos em mãos para buscar uma linha comum entre os 3
segmentos.
Discussões
em Grupo
Insight 2ser feliz
Dar certo e
Insight 1
Pode parecer óbvio, mas qual bom insight não é? No final
Segmentos das contas, todos os 3 segmentos querem a mesma coisa
da vida que eu e vc: dar certo e ser feliz. Para você, dar
certo pode ser poder viajar para onde vc quiser e para a
Grande estudo Maria Carolina, freguesa do Sr. Samuel, pode ver-se
quanti
FASE 2
formada administradora de empresas, mas a essência dos
nossos sonhos são sempre semelhantes. E assim,
Profundidade mapeando os desejos de vida das pessoas, ficou evidente
Histórica que falar em coisas boas e prosperidade atingiria o
coração de todo mundo (aí sim, todo mundo se encaixa
Insight 2 perfeitamente!).

12. ::.de onde viemos, para onde vamos.::
Quer saber de uma coisa?
Partimos
do nosso No fim das contas, a gente
coração,
trabalhou pra caramba pra
aprender o que o Sr.
Samuel nasceu sabendo
Perguntado sobre o que queria ser quando crescesse,
Sr Samuel Klein respondeu:
"Queria ser gente, queria usar razão e coração.
Viver, montar família e sobreviver à Segunda
e descobrimos Guerra Mundial"
a chave nele …depois falando sobre a sua vida:
mesmo. “Foi por tudo isso que desenvolvi a vontade de
ajudar as pessoas. Fazer o possível para
minimizar sofrimentos. Fazer o bem e tratar
todos como verdadeiros seres humanos”

13. ::.o briefing criativo.::
Acabei de ouvir do Bernardinho, técnico da seleção olímpica de volei masculino,
agora há pouco na Sportv: “Campeões existem, mas super campeões são raros”. Isso
é o que o briefing disse para a criação: o trabalho está incrível, mas pode ficar genial.
Esse briefing tinha duas tarefas que foram resolvidas no seu formato.
tarefa 1
A primeira era mostrar à criação
que as Casas Bahia evoluem
tarefa 2
a segunda era mostrar que
público era esse.
junto com o seu público
Aí o briefing ficou mais divertido ainda: contratamos
Contruímos, em cumplicidade com o nosso 5 jovens atores para interpretar 6 esquetes que
cliente duas casas completas dentro do pontuavam e ilustravam os insights. Ninguém sabia
auditório da agência. De um lado os produtos de nada, senão perderíamos o impacto e a
mais antigos das Casas Bahia e do outro os surpresa. Foi bem legal: eles ficaram escondidos
novos produtos, desenhados a partir dos atrás dos armários de um dos dormitórios e
desejos dos clientes. apareceram falando e sentando no meio da sala.

14. ::.o briefing criativo.::
Os principais pontos abordados pelo briefing. Alguns slides:
Foi emocionante, terminar o briefing O resultado disso foi que, um mês depois, no mesmo auditório, aprovávamos a
linha de comunicação das Casas Bahia para todo o ano de 2003 após apresentar
sob aplausos. Um pouco de timidez
para o cliente o mesmo briefing que passamos para a criação. Não poderíamos
misturada à missão cumprida. privá-los de coisa tão divertida e feita com tanto carinho para a marca deles.

15. ::.a estratégia de comunicação 2003.::
Objetivo: reforçar a relação Estratégia: trazer a comunicação das Casas
com os atuais clients e trazer Bahia para um universo de prosperidade,
os ex-clientes de volta. alegria que a aproximasse novamente de
quem já foi seu cliente um dia.
No ano de 2003 tivemos, pelo menos 19 campanhas no ar.
processo de trabalho A idéia do briefing foi dividir com a criação
planejamento+criação: os insights do trabalho que a levaria a criar o
especial conceito central da comunicação
institucional da marca e que nos daria
munição para trabalhar juntos no
desenvolvimento de todas as campanhas de
varejo do ano. Este é um trabalho ongoing,
porque a dinâmica da conta não nos permite
O negócio é sentar desenvolver um briefing para cada
junto, discutir, ver campanha de varejo.
offline e ajustar a
nossa rota a cada Como vcs poderão observar a seguir, essa
trabalho. rotina teve desdobramentos não apenas no
conteúdo da comunicação, mas no formato
dos filmes, técnicas de produção e casting.

16. ::.a estratégia de comunicação 2003.::
Vejamos as tarefas da comunicação a partir dos insights principais e os
resultados que obtivemos nas principais campanhas do ano.
Abusar dos recursos de
Insight 1
Todo mundo não é todo mundo
animação nas
campanhas de
condições comerciais
especiais contribuiria
Diferentes percepções que os pela inovação e
grupos tem da marca. A dinamismo do formato.
comunicação deveria eliminar os
problemas e maximizar as
características positivas comuns
Os padrões estéticos
para os diferentes targets em razão
do studio, incluindo
da melhora de percepção e sobretudo cores e
predisposição à marca. Como luz, deveriam ser
problemas e barreiras detectamos jovens e remeter à
um tom triste, pra baixo e pessoas alegria.
mais velhas mal cuidadas.
Neste momento
entendemos que a
presença forte do Fabiano,
o garoto propaganda,
seria um elemento chave
na condução do clima das
campanhas de varejo.

17. ::.a estratégia de comunicação 2003.::
Vejamos as tarefas da comunicação a partir dos insights principais e os
resultados que obtivemos nas principais campanhas do ano.
Insight 2 Dar certo e ser feliz
Durante o ano, deveríamos
manter a nossa
Aqui temos o concenso dos programação de mídia,
segmentos no seu objetivo reforçando a nossa
presença em patrocínios
primário de vida. Como tarefa, a que contribuíssem com a
comunicação deveria redirecionar estratégia.
o core da sua mensagem,
viabilizando um recall positivo e
identificação em todos os
Durante o
públicos. Assim, a nova
ano,
assinatura das Casas Bahia deveríamos
desloca a marca do pdv para a trabalhar
rotina dos seus clientes: de “A linguagem
gente se encontra nas Casas jovem
Bahia” passando para “O dia-a-
dia da sua casa tem Casas
Bahia”.
Deveríamos
trabalhar os nossos
personagens em
contextos alegres,
prósperos e de
bons momentos.

18. ::.resultados.:: Datafolha & Meio e Mensagem
Pesquisa 30 segundos
Propaganda preferida Lembrança de marcas
na TV nos últimos 30 dias - Dez/02 - Dez/03 (%) na propaganda na TV nos últimos 30 dias - Dez/02 - Dez/03 (%)
12 30
10 25
TOTAL
8 20
6 15
4 10
2 5
0 0
Oct-03
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Mar-03
Apr-03
May-03
Jun-03
Jul-03
Aug-03
Sep-03
nov
dez-03
May-03
Jul-03
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Mar-03
Apr-03
Jun-03
Sep-03
Oct-03
3-Nov
Dez-03
Aug-03
Casas Bahia Marabraz
Jovens 16-25anos
14 20
18
12
16
10 14
8 12
10
6 8
4 6
4
2
2
0 0
Apr-03
Aug-03
Mar-03
May-03
Jun-03
Jul-03
Oct-03
Feb-03
Mar-03
May-03
Jun-03
Jul-03
Oct-03
novo3
Dec-02
Jan-03
Sep-03
Dez03
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Apr-03
Aug-03
novo3
dez03
Sep-03
Casas Bahia Marabraz
Casas Bahia Marabraz
Casas Bahia Marabraz

19. ::.resultados.:: vendas
Crescimento em vendas 2003 em
relação à 2002
Campanhas 2003
Mães 22% 2003
Namorados 64%
Pais 104%
Crianças 252%
Furacão 2002
45%
Super Fevereiro 35%
Super semanas de
200%
Móveis
Quer Pagar Quanto? 73%
Aniversário 58%
Natal 68%

20. ::.“com esse dinheiro até eu!”.::
Ouvi muito no último Não é divulgado, mas não é segredo: o dinheiro investido em
comunicação pelas Casas Bahia é sempre calculado em cima do
ano que qualquer um faturamento do mês anterior. Ou seja, se estamos em maio, a
poderia fazer um case grana veio de abril. Isso faz uma super diferença na leitura do
de comunicação com a case da marca e na participação da agência nisso: se Casas
verba das Casas Bahia. Bahia tornou-se um dos maiores anunciantes do pais, é porque a
comunicação funcionou bem o bastante para aumentar os seus
Acho difícil que essa patamares de investimento. Não que isso seja simples, pois o
percepção seja cliente poderia muito bem continuar a investir o mesmo montante
generalizada, mas de e calcular o restante como lucro. Aí é que está a base do case:
um cliente que equilibra segurança e ousadia e divide a
qualquer jeito, essa é responsabilidade de resultados com os seus parceiros.
uma oportunidade
Estive aqui hoje pra contar a participação do planejamento na
bacana para dividir com história da marca em 2003 e pra dividir a alegria do planejador
vocês uma informação em contar com um time sobretudo seguro e corajoso: agência +
importante. cliente. Sem exagero, mas sendo muito honesta, foi preciso muita
coragem na passagem desse briefing e uma maturidade
impressionante do time criativo para recebê-lo. Sabe o que eu
tive que dizer, na frente da criação e da direção inteira da
agência, a respeito da comunicação de uma companhia desse
tamanho, que cresce 20% ao ano?? “Em time que está ganhando
se mexe sim.”.
Laura Chiavone
Agradecimento especial à Ana Paula Kuroki Borges, da equipe de planejamento, pela disposição e competência no trabalho de consolidação da estratégia da marca em 2003.