SONIC BRANDING ΓΙΩΡΓΟΣ ΡΟΣΣΟΛΑΤΟΣ http://grossolatos.blogspot.com/

1. Marketing 1 ΙΟΥΝΙΟΥ 2009
του λειτουργικού χρόνου. Για παράδειγµα η Με ποιους τρόπους
αυξοµείωση του pitch ενός κοµµατιού µπο- χρησιµοποιείται συνήθως η
ρεί να προσοµοιώσει/προκαλέσει την αντί- µουσική σε ένα µίγµα branding
και σε ένα µίγµα marcomms;
SONIC BRANDING στοιχη ένταση των συναισθηµάτων που
προκαλούνται, καθώς και να αναβιώσει Οι κλασικές διαφηµιστικές πλατφόρ-
Ανάµεσα στην επιστήµη µνηµονοτεχνικά την ένταση ενός βιώµα-
τος. Όπως συµβαίνει και στη συµπύκνωση
των αναπαραστάσεων στα όνειρα, όπου η
µες είναι τα τηλεοπτικά σποτ, το ραδι-
όφωνο, το περιβάλλον του καταστήµα-
τος, experiential marketing δρώµενα
και στην τέχνη ανάκληση ενδεχοµένως βιωµένων πολλα-
πλών και διαδοχικών περιστάσεων εµφα-
νίζεται συγχρονικά, έτσι και στη µουσική ο
(όπως συναυλίες, DJ contests), online
viral mp3s/videos, online communities,
mobile εφαρµογές κ.ο.κ.
χρόνος λαµβάνει µια καθ’ όλα σχετική διά- Σε επίπεδο στρατηγικής χρήσης της µου-
σταση, στην οποία συντελούν οι τεχνοτρο- σικής ως επικοινωνιακής πλατφόρµας
πίες παραγωγής της. Το ίδιο ισχύει και µε απαντούµε τα παραδείγµατα των Absolut
το χώρο, όπου η υψηλή ένταση συνήθως (µουσικοί δηµιουργούν για τη µάρκα),
αναδίνει το συναίσθηµα της εγγύτητας και τη Red Bull Academy, τα γνωστά sonic
αντίστροφα η χαµηλή ένταση το συναί- markers των Nokia και των Windows,
σθηµα του απόµακρου. Κατ’ αναλογία, η τα promo platforms Smirnoff Live και
µετάδοση ενός συγκεκριµένου mood για Heineken Thirst.
µια καταναλωτική περίσταση έχει πολλα- Στην περίπτωση των marketing services
πλάσιες πιθανότητες να επιτευχθεί βάσει το θέµα περιπλέκεται, καθώς η µουσική
προσδοκιών µε τη χρήση της κατάλληλης γίνεται αναπόσπαστο µέρος του service
delivery (π.χ. οδοντίατροι, αεροδρόµιο,
αίθουσες αναµονής). Για παράδειγµα, τα
Starbucks κάνουν εκτενή χρήση ήρεµης
µιας µάρκας. Σπάνια, όµως, στις αντίστοι- jazz µουσικής, προσφέροντας µε αυτό
χες προτάσεις µιας διαφηµιστικής εται- τον τρόπο όχι µόνο µια χαλαρή ατµό-
ρείας, προβάλλεται µια ξεκάθαρη αιτιο- σφαιρα στον καταναλωτή και προσκα-
www.visualphotos.com
λόγηση γιατί αρκετά από τα branding στοι- λώντας τον να µείνει περισσότερο και
χεία που προτείνονται και συγκεκριµένα η εποµένως να παραγγείλει, αλλά προσδί-
µουσική (είτε πρόκειται για την επένδυση δοντας και έναν πιο εκλεπτυσµένο χαρα-
µιας ταινίας είτε για µέρος της αρχιτεκτονι- κτήρα στη µάρκα. Άλλο χαρακτηριστικό
κής µιας µάρκας) συνάδουν µε τα προβαλ- παράδειγµα service brand που χρησιµο-
λόµενα συναισθηµατικά οφέλη της µάρ- ποιεί τη µουσική ως αναπόσπαστο µέρος
κας. Παρ’ όλα αυτά, πολλαπλές έρευνες του brand mix, µε τη διαφορά ότι εδώ δεν
από το 1970 µέχρι σήµερα έχουν απο- πρόκειται για ετοιµοπαράδοτες συνθέ-
δείξει ότι υπάρχει ισχυρή συσχέτιση ανά- σεις, αλλά για ειδική σύνθεση, είναι η
µεσα στη µουσική, τα συναισθήµατα και τη Βritish Aiways, η οποία χρησιµοποιεί δικό
Ο
µνήµη. Για όσους συµµετείχαν στο σεµι- Πώς λειτουργεί η διαδικασία µουσικής επένδυσης. της κοµµάτι για την υποδοχή των επιβα-
«H µουσική είναι το ι πιθανότητες να µην εκτε- νάριο Buyology µε τον Martin Lindstrom εγγραφής ενός µουσικού Eπιπλέον, η τεχνοτροπία που έχει χρη- τών στο αεροσκάφος, µίας ενέργεια που
θείς σε κάποιο µουσικό που διοργάνωσε το Marketing Week το θέµατος στο πλαίσιο µιας σιµοποιηθεί στη διαδικασία παραγωγής δηµιουργεί συσχετισµούς οικειότητας και
50% της επιτυχίας ενός κοµµάτι από τη στιγµή Μάρτιο, θα θυµούνται ότι επέµενε ιδιαί- διαφήµισης; του θέµατος παίζει ιδιαίτερα σηµαντικό συνανήκειν. Από την πλευρά του είδους
διαφηµιστικού» (John Hegarty, που θα ανοίξεις την τηλε- τερα στη χρήση somatic markers στη δια- Ιδιαίτερα σηµαντική στην κατανόηση του ρόλο στο βάθος εγγραφής της. Οι τεχνι- συνθέσεων και των επικοινωνιακών στό-
όρασή σου µέχρι τι στιγµή που θα µπεις δικασία του brand-building. Η πρόταση τρόπου µε τον οποίο λειτουργεί η µου- κές είναι πολλές, ως παράδειγµα απλά να χων που επιτελούν συναντούµε τις εξής
BBH – ο άνθρωπος σε κάποιο supermarket είναι ελάχιστες. αυτή µπορεί να µην αποτελεί «new news», σική ως µηχανισµός αποµνηµόνευσης αναφέρουµε το πιο διαδεδοµένο, τη χρήση βασικές τυπολογίες:
που έβαλε τη µουσική Αναµφίβολα, η µουσική διαδραµατίζει το λειτουργικό, όµως, πλαίσιο είναι χρή- και ανάκλησης διαφηµιστικών µηνυµά- στίχων µε ρίµα. Ο ρόλος της ρίµας στην Xρήση αυτούσιου κοµµατιού που κυκλο-
στη διαφήµιση της Levi’s). καταλυτικό ρόλο στη συµπεριφορά του σιµο. Τα somatic markers δεν είναι µόνο των είναι η έννοια του «αντιληπτού» ένα- αποµνηµόνευση ενός µουσικού θέµατος φορεί ήδη στο εµπόριο (endorsement
καταναλωτή. Κατ’ επέκταση, δύσκολα τα στοιχεία που αποτυπώνονται στην κλα- ντι του «πραγµατικού» χρόνου. Ο βαθµός συντελεί άµεσα στην αύξηση του βαθ- είτε των αξιών του καλλιτέχνη από τη
ΤΟΥ ΓIΩΡΓΟΥ ΡΟΣΣΟΛΑΤΟΥ θα µπορούσε να φανταστεί κάποιος πώς σική ενότητα intended advertising effects στον οποίο ένα µουσικό θέµα διεγείρει µού ανακλησιµότητας ενός µηνύµατος. µάρκα είτε της δηµοτικότητας της σύν-
θα µπορούσε να χτιστεί η ταυτότητα µιας σε ένα διαφηµιστικό brief, αλλά θεµέλιοι µνηµονικά έναν καταναλωτή επηρεάζει σε Αυτό που συνήθως δεν αναφέρεται στη θεσης αναφορικά µε το κοινό στο οποίο
µάρκας χωρίς κάποιο συµπληρωµατικό λίθοι της αρχιτεκτονικής µιας µάρκας. Κατ’ µεγάλο βαθµό τόσο το βάθος χρόνου στο σχετική λογοτεχνία είναι η προτεραιότητα απευθύνεται ανεξάρτητα από τις αξίες
(της εικόνας) στοιχείο από το αισθαντικό επέκταση υπάρχει διαφορά ανάµεσα στο οποίο διατηρείται ένα διαφηµιστικό στη στη σηµασία της ελκυστικότητας της σύν- που εκπροσωπεί ο συνθέτης).
φάσµα. Το επικρατέστερο στοιχείο συνή- λεγόµενο sonic branding και στη χρήση µνήµη, ενώ πολλαπλασιάζει τις πιθανό- θεσης έναντι του λόγου που εκφέρεται Διασκευές γνωστών κοµµατιών (πολύ
θως είναι η µουσική. ενός µουσικού θέµατος στη διαφήµιση. τητες πρόκλησης θετικής στάσης απέναντι στους στίχους. Για παράδειγµα, µια σύν- καλός τρόπος για saving από royalties,
Σχεδόν σε κάθε advertising brief γίνεται Πόσο σηµαντική είναι αυτή η διαφορά και στην αγορά της µάρκας που χρησιµοποιεί θεση hip-hop για νεανική µάρκα τροφίµου αλλά συχνά µε αµφιβόλου ποιότητας
ένας κλασικός διαχωρισµός ανάµεσα σε ποιοι οι τρόποι ανάπτυξης ενός brand DNA το θέµα στην επικοινωνία της. Ο µουσικός δεν αρκεί να έχει ρίµα αν η σύνθεση καθ’ αποτελέσµατα), π.χ. Gillette Venus που
λειτουργικά και συναισθηµατικά οφέλη µε επίκεντρο τη µουσική; χωροχρόνος δεν υπόκειται στους κανόνες εαυτή είναι άνευρη. είναι on air αυτήν την περίοδο (χλι-
2 3

2. Marketing 1 ΙΟΥΝΙΟΥ 2009
αρή διασκευή του γνωστού κοµµατιού αυτόν τον τρόπο και τη WOM δυναµική όπως ισχύει µε τους πλέον χαρακτηρι- ναλωτικών επαφών γίνεται µεγιστοποιεί O γνωστός τραπεζικός οργανισµός Wells
Venus, παρ’ όλα αυτά αρκετά µονοσήµα- του). Και µιας και κάνουµε λόγο για «νέα στικούς ήχους των AOL (µε την ένδειξη τις πιθανότητες αποµνηµόνευσης του και Fargo προσέγγισε την Rock River Music
ντη ώστε να ενισχύει το brand name στο µέσα» αξίζει να αναφέρουµε το εύρηµα «Υou’ve got mail») και µε το άνοιγµα των χρήσης ως υποσυνείδητου ερεθίσµατος µε στόχο την αύξηση της δηµοτικότητας
πλαίσιο µιας σχεδόν commodity κατη- της Sync Agency, σύµφωνα µε το οποίο Windows. Αξίζει να επισηµανθεί σε αυτό όταν επίκειται η ανάλογη καταναλωτική και των πωλήσεών της σε µέλη του φοι-
γορίας µε habitual purchase pattern). το 50% του social networking επιτυγ- το σηµείο ότι ιδίως στην περίπτωση των περίσταση. τητικού κοινού. Όλοι γνωρίσουµε πόσο
Ειδική, κατά παραγγελία σύνθεση κοµ- χάνεται µέσω µουσικού περιεχοµένου service-brands η χρήση διακριτών και ανα- σηµαντικό ρόλο διαδραµατίζει η µουσική
µατιού ή jingle (αν πετύχει, η µάρκα (πόσο µάλλον όταν αναφερόµαστε σε γνωρίσιµων ήχων ή η οµοιογενής χρήση Μερικά επιτυχηµένα cases στην καθηµερινότητα και ιδίως σε αυτό το
επενδύεται µε ένα µοναδικό αποτύ- social media). διακριτής και αναγνωρίσιµης µουσικής στρατηγικής χρήσης της lifestage group. Η πρόκληση βρισκόταν
πωµα). Τι σηµαίνει, όµως, η µουσική ως απλή είναι αναπόσπαστα χαρακτηριστικά της µουσικής στο κτίσιµο µιας στη σωστή κατανόηση όχι µόνο της µου-
Χρήση SFX που δραµατοποιούν µια επένδυση µε στόχο το mood enhancement συνολικής καταναλωτικής εµπειρίας. Η µάρκας από την Rock River σικής που ακούν οι φοιτητές, αλλά των
σκηνή στην πλοκή µιας διαφηµιστικής και ως θεµελιώδες στοιχείο της µάρκας; µουσική, σε αντίθεση µε τη γλώσσα, δια- Music (San Fransisco, τρόπων που αλληλεπιδρούν µέσω αυτής.
ταινίας. Αυτό το ερώτηµα µας φέρνει στην περιοχή περνά πιο εύκολα τα σύνορα µεταξύ δια- California) Μετά από σχετική έρευνα η Rock River Πώς µπορεί µια µάρκα να αναπτύξει
του sonic branding. O ορισµός που δίνεται φορετικών λαών και είναι σε θέση να αφή- H Rock River Music είναι µια από τις πιο Music εφηύρε το “backstage” concept, ένα τόσο δυνατό sonic logo ώστε να
από την Interbrand για το sonic branding σει το αποτύπωµα της πολύ πιο έντονα απ’ γνωστές και (δικαίως) επιτυχηµένες εται- µία experiential πλατφόρµα 360ο, µέσω µπορεί να προσαρµοσθεί σε ένα ευρύ
είναι ότι πρόκειται για «το ηχητικό ανάλογο ότι συνήθεις προσεγγίσεις. Σαν ευρύτερη ρείες που κάνουν το sonic branding πραγ- της οποίας φοιτητές είχαν τη δυνατότητα φάσµα του επικοινωνιακού µίγµατος;
του γραφιστικού λογοτύπου». Το βασικό τοποθέτηση η παραπάνω δεν θα µπορούσε µατικότητα σε όλο του το µεγαλείο. Για να αποκτήσουν πρόσβαση σε νέες µου- Για διεθνείς µάρκες, ποια ηχητική
πλεονέκτηµα της χρήσης του ήχου ως του να απηχεί πιο αληθινή. Παρ’ όλα αυτά, από του λόγου το αληθές ακολουθούν µερικά σικές µε τρόπο που ταίριαζε στο lifestyle επένδυση έχει παγκόσµια απήχηση;
κύριου οχήµατος branding έναντι της εικό- καθαρά πρακτικής σκοπιάς, οι περισσότε- παραδείγµατα που αποδεικνύουν τι απο- τους. Η πλατφόρµα περιλάµβανε ένα δια- Μπορούν να αποµονωθούν τα οφέλη
νας είναι ότι δεν είναι απαραίτητο κάποιος ρες εταιρείες που διατείνονται ότι κάνουν τελέσµατα µπορεί να φέρει µια στοχευ- δικτυακό ραδιοφωνικό σταθµό, ένα προ- που απορρέουν από την επένδυση
να «απλώσει το αυτί» του για να ακούσει sonic branding απλά ξύνουν την κορυφή µένη sonic branding προσέγγιση: ωθητικό µηχανισµό για downloading µου- πίσω από τη µουσική που χρησιµοποι-
ένα ηχητικό µήνυµα σε αντίθεση µε την του παγόβουνου. To sonic branding αποτε- Η Adidas πρωτοπορεί στη σύνθεση σικής από το διαδίκτυο, branded podcasts είται στο brand mix και η σχετική συνει-
εικόνα, όπου απαιτείται προσοχή και η λεί στρατηγική προσέγγιση στη χρήση µιας πρωτότυπης µουσικής στο περιβάλλον των iTunes και ένα δια- σφορά τους στην αξία µιας µάρκας;
δέουσα προσήλωση προκειµένου κάποιος σειράς ήχων ως αναπόσπαστου µέρους Σε συνεργασία µε το θεσµικό φορέα της γωνισµό που προωθούσε ανερχόµε-
να κατανοήσει τι απεικονίζεται. του brand mix και όχι τακτική προσέγγιση ένωσης ποδοσφαιρικών συλλόγων η νους καλλιτέχνες, καθώς και γνωστούς Τα implications µιας sonic
Ο ορισµός του sonic branding είναι αρκετά αναφορικά µε το ποια µουσική επένδυση Adidas απευθύνθηκε στην Rock River αγαπηµένους. Επίσης σχεδιάστηκε ένα branding προσέγγισης στην
ευκρινής και σχεδόν αυτονόητος. Αυτό ταιριάζει καλύτερα σε ένα συµφωνηµένο Music µε στόχο να επενδύσει το ποδό- backstage πάσο που περιλάµβανε ένα αρχιτεκτονική µιας µάρκας και
στο οποίο ίσως αξίζει να σταθούµε λίγο τηλεοπτικό ή promo concept ή τι jingle σφαιρο µε τον ίδιο ενθουσιασµό που το αποκλειστικό κορδόνι µε κρεµαστό ένα το µίγµα επικοινωνίας
περισσότερο είναι ποια συστατικά εγγυώ- µε ρίµα µπορούµε να χρησιµοποιήσουµε χαρακτηρίζει σε άλλες χώρες. Με κεντρικό mini-CD, το οποίο συνέδεε τις προωθη- Απλά πολλαπλάσιες... Αν µια εικόνα ισο-
νται την επιτυχία µιας προσέγγισης sonic για να καταστήσουµε το µήνυµα µας πιο όχηµα τη συναισθηµατική δύναµη του τικές ενέργειες που που πραγµατοποιού- δυναµεί µε χίλιες λέξεις, ένας ήχος ισο-
branding. αξιοµνηµόνευτο. To sonic branding έχει «ύµνου» η Rock River Music επιχείρησε νταν στο δρόµο µε το backstage site της δυναµεί µε χίλιες εικόνες. Ένα στοχευ-
Πρώτον, η σωστή διερεύνηση των ευαί- τους δικούς του όρους και η συµπεριφορά να µεταδώσει την ένταση που διακρί- Wells Fargo. Ως αποτέλεσµα της πρωτο- µένο και αποτελεσµατικό sonic marker
σθητων χορδών ενός κοινού που µπο- του καταναλωτή ως απόκριση σε ηχητικά νει τη συµµετοχή στο εν λόγω άθληµα. ποριακής αυτής experiential πλατφόρ- µπορεί να νικήσει το τεστ του χρόνου και
ρούν κινητοποιηθούν µε τη χρήση sonic σηµεία έναντι οπτικών παρουσιάζει εντε- Έτσι, παρήγε ένα πρωτότυπο ύµνο για µας η Wells Fargo πέτυχε όχι µόνο αυξη- να παραµείνει αναλλοίωτα συνυφασµένο
touch points από µια µάρκα (απλά αντικα- λώς διαφορετικό χαρακτήρα. κάθε ποδοσφαιρικό σύλλογο, µε τη συµ- µένο βαθµό κίνησης στο site της, αλλά µε τις αξίες που εκπροσωπεί µια µάρκα
θιστούµε τον όρο consumer touch points µετοχή γνωστών καλλιτεχνών από τη σηµαντική αύξηση στις online αιτήσεις (χωρίς βέβαια να αποκλείεται ένας εκµο-
µε τον όρο sonic touch points). Δεύτερον, O «ήχος µιας µάρκας» γενέτειρα της κάθε οµάδας, όπως οι OK για καταθετικούς και αποταµιευτικούς ντερνισµός της σε εύλογο χρονικό διά-
η επιλογή των κατάλληλων ήχων που να O «ήχος µιας µάρκας» είναι κάτι περισ- Go, Mike Jones, The Rapture, Bad Brains. λογαριασµούς. στηµα- π.χ. η διασκευή του soundtrack
µπορούν να χρησιµοποιηθούν σε διαφορε- σότερο από µία πιασάρικη µελωδία. Επί- του Nescafé Frappé). Επίσης πολλαπλά-
τικές περιστάσεις, χωρίς όµως να χάνεται σης δεν αφορά µόνο στο µουσικό ιδίωµα, σια implications για το media planning/
η συνάφεια/συνέχεια τους µε την κεντρική στους στίχους, στο προφίλ του καλλιτέ- buying. Για παράδειγµα, πόσο πιο άµεση
Όπως συµβαίνει µε κάθε επικοινωνι- ηχητική ιδέα. Συµπληρωµατικά της πρό- χνη. Πρωτίστως έχει να κάνει µε τις αξίες είναι η δυνατότητα ανάκλησης µιας µάρ-
ακή τεχνική, έτσι και στην περίπτωση κλησης συγκεκριµένων συναισθηµατικών της µάρκας, µε την προσωπικότητα που κας µε ένα σχετικό και ευδιάκριτο sonic
των jingles ειδικότερα και της µουσι- καταστάσεων και κατ’ επέκταση της θετι- επικοινωνεί και µε τον τρόπο που την marker που ακούγεται σε συναφείς µε τις
κής που χρησιµοποιείται ως µέρος του κής επίδρασης των ηχητικών σηµείων στη επικοινωνεί. Έχει να κάνει επίσης µε τα Οι ύµνοι ήταν διαθέσιµοι στους οπαδούς Μερικές από τις ερωτήσεις που συνήθειες του κοινού-στόχος τηλεοπτι-
brand mix γενικότερα, η επίδραση των συνολική εικόνα µιας µάρκας, η επιλογή συναισθηµατικά σηµεία επαφής που χρή- ως δωρεάν downloads, διανέµονταν σε πρέπει να απαντηθούν για τη κές και ραδιοφωνικές εκποµπές , δικτυ-
νέων τεχνολογιών ήταν καταλυτική. συγκεκριµένου ή συγκεκριµένων ήχων ζουν διαφορετικού τρόπου διερεύνησης µορφή cd στους αγώνες και στα κατα- χάραξη µιας στρατηγικής sonic ακούς τόπους, malls, super market κοκ;
Έτσι, από εκεί που κάποιος εκτιθόταν µπορεί να λειτουργήσει και ως τρόπος απ’ ότι µια συνηθισµένη έρευνα U&A. στήµατα µαζί µε καπέλα και παπούτσια branding Eν κατακλείδι το sonic branding συνι-
σε ένα µουσικό θέµα µόνο µέσω της αύξησης της οικειότητας µε µια µάρκα, Εάν η µουσική πρόκειται να αποτελέσει Adidas, ενώ ακούγονταν στις τηλεοπτικές Τι συσχετισµούς µπορεί να δηµιουρ- στά µια νέα προσέγγιση στη στρατηγική
τηλεόρασης ή µέσω του ραδιοφώνου, αναπόσπαστο µέρος του DNA µιας µάρ- µεταδόσεις αγώνων. Τα κοµµάτια συνυ- γήσει η µουσική αναφορικά µε µια χρήση του ήχου στο κτίσιµο µιας µάρκας,
πλέον έχει τη δυνατότητα να το κατε- κας, τότε η επιλογή του ιδιώµατος και ο φάσθηκαν τόσο στενά µε το άθληµα, ώστε µάρκα; έχει εντελώς διαφορετικούς όρους από
βάσει από το διαδίκτυο, να το ακούσει τρόπος χρήσης του πρέπει να είναι εναρ- να τα τραγουδούν οι οπαδοί στους αγώ- Ποιο µουσικό ιδίωµα αντικατοπτρίζει προσεγγίσεις που στηρίζονται σε κεί-
µέσω των ηχείων ή των τηλεοράσεων µονισµένα µε κάθε όχηµα εσωτερικής νες, ενώ όταν η Houston Dynamo κέρ- καλύτερα τα βασικά χαρακτηριστικά µενο/εικόνα, ενώ είναι σε θέση να δια-
εντός καταστηµάτων λιανικής, ή ακόµα και εξωτερικής επικοινωνίας. Δεδοµέ- δισε το κύπελλο Α’ εθνικής το 2007, ο και τις κύριες αξίες µιας µάρκας; φοροποιήσει µια µάρκα σε µεγαλύτερο
και µέσω υπαίθριας διαφήµισης περ- νου ότι οι δυνατότητες του ήχου είναι Mike Jones τραγούδησε live τον ύµνο της Πώς µπορεί η µουσική να βοηθήσει βάθος χρόνου. MW
νώντας από µπροστά της και έχοντας πολλαπλάσιες της εικόνας σε επίπεδο οµάδας στο κέντρο της πόλης. µια µάρκα να προσεγγίσει ένα επιλεγ-
ενεργοποιηµένο το Bluetooth ή να το
κατεβάσει ως ringtone (αυξάνοντας κατ’
εγγραφής στη µνήµη, η ένταξη ενός sonic
logo σε όσο περισσότερα σηµεία κατα-
360o experiential marketing από τη
Wells Fargo
µένο κοινό ή να διεισδύσει σε µια νέα
αγορά; e Έχετε άποψη;
grossolattos@boussias.com
4 5