BRAND SEMIOTICS GEORGE ROSSOLATOS http://grossolatos.blogspot.com/

1. Brand Semiotics - in the name of the sign...
Από την αξιακή στη σηµειωτική αλυσίδα
Του Γ.Ροσσολάτου
Χρησιµοποιούνται κατά κόρον στην ανάπτυξη νέων προϊόντων από υπηρεσίες
ανάπτυξης µαρκών διεθνώς. Εγχώρια όχι και τόσο δηµοφιλής µέθοδος, κυρίως
(τουλάχιστον έτσι είθισται να λέγεται) λόγω πολυπλοκότητας της µεθόδου και της
ανάγκης για εκτενή επεξήγηση. Τι είναι; Επειδή δεν πρόκειται για σταυρόλεξο, η
απάντηση είναι “brand semiotics”. Ο τίτλος µπορεί να είναι κάπως φαντεζί, αλλά το
θέµα δεν είναι τόσο πολύπλοκο. Ας αναδιφήσουµε (εισαγωγικά) στη µέθοδο, στη
χρησιµότητα, σε ενδεικτικά αποτελέσµατα.
Σε τι διαφέρει ένα brand semiotic study από µια παραδοσιακή µέθοδο
ποιοτικής διερεύνησης της µάρκας;
Το βασικό σηµείο διαφοροποίησης ενός brand semiotic study από ένα qual brand
audit έγκειται στο ότι δεν απαιτείται (αναγκαία) η διεξαγωγή field. Αρκεί ένας ή µια
οµάδα από έµπειρους σηµειολόγους για την ερµηνεία του brandsphere όπου ζει και
κινείται µια µάρκα και την καταγραφή των πιθανών µελλοντικών της κόσµων.
Όπως επισηµαίνει και ο A.Basunti της Interbrand σε σχετικό άρθρο του στο Admap
(Dec 2008) «ενώ µια παραδοσιακή ποιοτική έρευνα ακολουθεί µια πορεία από τα
µέσα προς τα έξω (αρχίζοντας µε τις αντιλήψεις και τις πεποιθήσεις µιας υπό
διερεύνηση οµάδας σχετικά µε κάποια ή κάποιες µάρκες), µία έρευνα brand
semiotics ακολουθεί µια πορεία από τα έξω προς τα µέσα, αρχίζοντας από το
ευρύτερο πολιτισµικό αναφορικό πλαίσιο» και διερευνώντας τους τρόπους µε τους
οποίους αποκρυσταλλώνονται σε επίπεδο αντιλήψεων και πεποιθήσεων.
Ακούγεται κάπως sci-fi ή µαντική; Όχι απαραίτητα, αρκεί κάποιος να εξοικειωθεί µε
τους όρους και τη χρησιµότητα της µεθόδου. Όπως αναφέρει και η Laura Oswald,
ιδιοκτήτρια του agency Marketing Semiotics Inc, “τα semiotics είναι ιδιαίτερα χρήσιµα
για τον καθορισµό των υπεραξιών µιας µάρκας σε επίπεδο equity και έπειτα για τον
έλεγχο στην εφαρµογή τους σε όλο τo φάσµα του marketing mix”. Επιπλέον, ένα
ακόµα βασικό σηµείο διαφοροποίησης των brand semiotics από ποιοτικές
µεθοδολογίες έρευνας αγοράς είναι ότι σε αντίθεση µε αυτές δεν υπάρχει κοινά και
ευρέως αποδεδεγµένος τρόπος προσέγγισης σε ένα brand semiotic project. Αυτό
συνοδεύεται τόσο από θετικά, όσο και από αρνητικά σηµεία. Στα αρνητικά θα
µπορούσε να πει κάποιος ότι συγκαταλέγονται η έλλειψη τυποποίησης και άρα η µη
συγκρισιµότητα ανάµεσα σε projects. Επιπλέον, σχεδόν αρνητικό είναι ότι λόγω της
πολυπλοκότητας των προσεγγίσεων απαιτείται αρκετή εκπαίδευση του πελάτη που
επενδύει σε ένα brand semiotic study στις βασικές έννοιες και ίσως σε κάποιες πιο
προχωρηµένες, ώστε τα αποτελέσµατα να είναι κατανοητά και εφαρµόσιµα. Στα
θετικά συγκαταλέγεται ότι οι προσεγγίσεις brand semiotics µπορούν να δώσουν το
ζητούµενο ερµηνευτικό βάθος σε µια έρευνα που εξυπηρετεί κάποιο στόχο marketing
µε τρόπο που δεν είναι εφικτό µέσω µιας καθιερωµένης ποιοτικής έρευνας (χωρίς να
σηµαίνει ότι στο πλαίσιο των ποιοτικών ερευνητικών µεθοδολογιών δεν
συµπεριλαµβάνονται και δάνειες από τις κοινωνικές επιστήµες, όπως η
εθνοµεθοδολογία και η συµµετοχική παρατήρηση, οι οποίες ενίοτε χρησιµοποιούνται
ως βάση σε ένα brand semiotic project). Ακριβώς επειδή δεν υπάρχει τυποποιηµένη
προσέγγιση brand semiotics, επικρατεί αρκετά έντονος βαθµός ευελιξίας. Λόγω της
φαινοµενικά πολύπλοκης γλώσσας αρχικά τα αποτελέσµατα µιας έρευνας brand
semiotics φαίνονται ασαφή. Αυτό θα ίσχυε, όµως, σε κάθε περίπτωση που κάποιος
«αµύητος» στην ορολογία µιας επιστήµης ερχόταν σε επαφή µε κάποιο κείµενο της
(ίσως αυτό που διαφοροποιεί τη γλώσσα των brand semiotics από µια γλώσσα
διαφορετικής επιστήµης, πχ αεροναυπηγική, είναι ότι το αντικείµενο της είναι

2. ριζωµένο στην καθηµερινότητα µας, µε αποτέλεσµα, επαγωγικά να προσδοκά
κάποιος ότι αντίστοιχα αυτόµατα όπως σε µια απόκριση σε ερέθισµα που εκφαίνεται
στο πλαίσιο «φυσικής γλώσσας» θα µπορούσε να κατανοήσει ένα project brand
semiotics χωρίς τη στοιχειώδη προεργασία που θα περίµενε από ένα πανεπιστήµιο
για οποιοδήποτε γνωσιοθεωρητικό αντικείµενο (αυτό ισοδυναµεί µε το να
προσδοκούσε ότι θα µπορούσε να διαβάσει µια µελέτη αεροναυπηγικής χωρίς να
γνωρίζει τους όρους της επιστήµης). Από τη στιγµή, όµως, που καταστεί σαφές το
εννοιολογικό οπλοστάσιο των brand semiotics, τότε αυτοµάτως η κατανόηση της
χρησιµότητας και της πρακτικότητας των αποτελεσµάτων ενός project ρέουν από
µόνα τους.
Όπως επισηµαίνει ο Greg Rowland του agency Brand Semiotics, «τα semiotics και
το cultural analysis δεν αποτελούν αυτοσκοπό. Ο στόχος τους είναι να παράγουν
καινοτοµικές ιδέες για χρήση στο πλαίσιο χτισίµατος µαρκών. Κάθε project αποτελεί
ένα ταξίδι ανακάλυψης για µας, άρα κάθε project σχεδιάζεται µε γνώµονα µια
εξειδικευµένη προσέγγιση».
Τι είναι τα brand semiotics;
H βάση των διαφόρων προσεγγίσεων βρίσκεται στους γνωσιοθεωρητικούς τοµείς της
κοινωνιολογίας, της σηµειολογίας, της γλωσσολογίας, της ανθρωπολογίας και όσο
περισσότερο εκτείνονται οι συµµίξεις των διαφόρων επιστηµών, και σε άλλους τοµείς
(µερικές προσεγγίσεις προχωρούν µέχρι και στην ποσοτικοποίηση διαφόρων
φαινοµένων).
Το «σηµειωτικό µάτι» αντιµετωπίζει τα πάντα ως κείµενα και αντίστοιχα
χρησιµοποιεί τεχνικές ερµηνείας/αποκωδικοποίησης τους. Το κείµενο ορίζεται ως
οποιοδήποτε είδος επικοινωνίας, είτε πρόκειται για κάποιο βιβλίο, για µια ταινία
(κινηµατογραφική, διαφηµιστική κοκ), για ένα µουσικό κοµµάτι, αλλά και για µια
περίσταση/συνθήκη κατανάλωσης (πχ µιας µάρκας, ενός Μέσου κοκ), γενικά
οτιδήποτε αποτελεί παράγωγο µιας κουλτούρας, είτε πρόκειται για mass είτε για
niche και οτιδήποτε µπορεί να περιγραφεί/ερµηνευθεί ως σηµαίνον. Ειδικότερα,
αναφορικά µε τον κόσµο των µαρκών, η χρήση των semiotics αποσκοπεί στην
κατάδειξη του επικοινωνιακού της κώδικα, δηλαδή στα στοιχεία που δανείζεται και
που δίνει πίσω στον πολιτισµικό τόπο που βρίσκεται (είτε πρόκειται για κυρίαρχους,
είτε για λανθάνοντες/ανερχόµενους είτε για ξεπερασµένους κώδικες επικοινωνίας). Η
αναφορά στον κώδικα επικοινωνίας δόθηκε εν είδει δυναµικής, καθότι δεν αποτελεί
µια στατική κατάσταση, αλλά µία συνθήκη που βρίσκεται σε διαρκή εξέλιξη. Σε αυτό
το σηµείο ας γίνει η επεξήγηση ότι αυτό που ονοµάζεται κώδικας δεν πρέπει να
συγχέεται µε απλό τροπισµό, αλλά το τελευταίο αποτελεί υποσύνολο της
ερµηνευτικής του σφαίρας. Για παράδειγµα, τα blogs δεν αποτελούν νέο κώδικα
επικοινωνίας, αλλά νέο τρόπο προϋπάρχοντος κώδικα. Πολλές φορές
χρησιµοποιούνται διαφορετικοί ορισµοί από διαφορετικές εταιρείες (εξ άλλου η
σχετική βιβλιογραφία των semiotics βρίθει από ερµηνευτικά και λειτουργικά πλαίσια),
µε αποτέλεσµα να προκαλείται σύγχυση στους αγοραστές µιας τέτοιας έρευνας (ένας
και από τους λόγους για τους οποίους δεν είναι τόσο δηµοφιλής ως µέθοδος). Άλλη
µια θεµελιώδης διάκριση είναι αυτή ανάµεσα στους δύο κύριους άξονες ανάλυσης
ενός σηµειωτικού φαινοµένου, δηλαδή βάσει του παραδειγµατικού και του
συνταγµατικού άξονα. O συνταγµατικός άξονας αφορά στη συµπαράταξη σηµείων µε
στόχο τη µόρφωση µπλοκ σηµασιοδότησης, ενώ ο παραδειγµατικός άξονας αφορά
στους δοµικούς λίθους, δηλαδή στα αυτόνοµα σηµεία, που χρησιµοποιούνται σε µια
συνταγµατική συµπαράταξη. Aυτές αποτελούν και µερικές από τις πιο βασικές
εννοιολογικές διακρίσεις που απαντώνται σχεδόν σε κάθε προσέγγιση brand
semiotics.
Επίσης στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος σε µια σηµειωτική προσέγγιση βρίσκεται η
αντιµετώπιση µιας µάρκας, µιας διαφήµισης κοκ ως τύπων λόγου (discourses) και η
ερµηνευτική αποκωδικοποίηση τους. Για παράδειγµα, µια µάρκα ποτού µε ισχυρό
heritage είναι σχεδόν βέβαιο ότι συνοδεύεται από ένα ισχυρό brand myth, δηλαδή µια

3. σειρά από σηµεία που τοποθετούν γενεαλογικά την καταγωγή του σε κάποια
δεδοµένη χρονική περίοδο ή που την τοποθετούν νοητά σε κάποιο πολιτισµικό τόπο
µε τη χρήση σειράς σηµείων που αφορούν στη διαδικασία απόσταξης του, στα
χαρακτηριστικά της οικογένειας που τα παρήγε ή στις µοναδικές περιστάσεις όπου
αρµόζει η κατανάλωση του κοκ.
Τέλος (και ίσως να έπρεπε να αρχίσουµε µε αυτούς τους ορισµούς) έχουµε την
κλασική διάκριση ανάµεσα σε σηµαίνον και σηµαινόµενο. Το πρώτο (βάσει του
βιβλίου Marketing Semiotics – a rough guide) απλά αφορά σε οποιοδήποτε αισθητικό
ερέθισµα (είτε πρόκειται για πολιτισµικά εγγεγραµµένο είτε όχι) ενώ το δεύτερο στο
αντικείµενο ή την αφαιρετική έννοια στην οποία αναφέρεται. Σχετικά µε την ύπαρξη
µονοσήµαντης αναφορικής σχέσης ανάµεσα σε σηµαίνον και σηµαινόµενο υπάρχει
τεράστια λογοτεχνία, αλλά για τους σκοπούς της βασικής κατανόησης πως
λειτουργούν οι όροι σε ένα brand semiotics study αρκούν οι παραπάνω ορισµοί.
Βήµατα για µια σηµειωτική ανάγνωση
Αρχικά οµαδοποιείστε τα διάφορα υλικά επικοινωνίας/συσκευασίαs των διαφόρων
µαρκών µιας κατηγορίας και αναζητήστε κοινά σηµεία αναφοράς τόσο στο εσωτερικό
κάθε µάρκας, όσο και µεταξύ τους. Για παράδειγµα, ενώ µπορεί να διαφέρουν οι
κώδικες επικοινωνίας που χρησιµοποιούν οι διάφορες µάρκες (πχ η µια µάρκα
µπορεί να στηρίζεται στον κώδικα της αρρενωπότητας, ενώ µια άλλη µάρκα στον
κώδικα της συντροφικότητας κοκ), εν τούτοις τα σηµεία που χρησιµοποιούνται (βλ
παραδειγµατικό άξονα) µπορεί να είναι κοινά. Παράλληλα, αναζητήστε τα κοινά
σηµεία στον τρόπο µε τον οποίο συµπαρατίθενται τα διάφορα στοιχεία των
επικοινωνιακών υλικών ή της συσκευασίας κοκ. Για παράδειγµα, η υπογράµµιση
“Finest blend of…” µπορεί να απαντάται σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες ποτού,
άρα ουσιαστικά αποτελεί µικρό στοιχείο διαφοροποίησης, χωρίς όµως αυτό να
σηµαίνει ότι δεν είναι απαραίτητο στην περίπτωση που αποτελεί parity point της
κατηγορίας, κάτι δηλαδή που χρησιµοποιούν όλοι ανεξαιρέτως (απλά ένα στοιχείο
must-have). Οι πιθανότητες είναι ότι θα υπάρχουν κάποια σηµεία οµοιότητας και
κάποια στοιχεία διαφοροποίησης. Από τη στιγµή που αναγνωριστούν τα βασικά
σηµεία διαφοροποίησης και ολοκληρωθεί µια πρώτη αναγωγή σε επίπεδο critical
success factors τότε η διαδικασία συνεχίζει ουσιαστικά µε την εκµαίευση των λόγων
πίσω από την επιλογή των συγκεκριµένων στοιχείων από τη µάρκα. Αφού
καταγραφούν οι λόγοι επιλογής µπορούν να χρησιµοποιηθούν διαφορετικά σηµεία
για την επένδυση τους, µε διαφορετική συνταγµατική συµπαράταξη, ώστε η υπό
διερεύνηση µάρκα πλέον να διαφοροποιείται µε τη σειρά της από τις µάρκες που
βρέθηκαν να χαρακτηρίζονται από µέγιστο βαθµό διαφοροποίησης σε µια κατηγορία,
παρολαυτά δανειζόµενη τη φιλοσοφία διαφοροποίησης τους.
Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η κατηγορία των διαφηµίσεων αρωµάτων,
όπου, όπως παρατηρεί η Laura Oswald, µπορούµε να κάνουµε µια αρχική διάκριση
ανάµεσα στις µαυρόασπρες και τις έγχρωµες διαφηµίσεις. Η κάθε κατηγορία ή
τυπολογία ουσιαστικά αποτελεί ένα σηµειωτικό σύστηµα, δηλαδή έναν ιστό από
αλληλοσυσχετιζόµενες µεταβλητές, όπου ο τρόπος µε τον οποίο συσχετίζονται την
διαφοροποιεί από κάποια άλλη. Αυτό ίσως και να αποτελεί το πιο επίµαχο
επιχείρηµα για την κατανόηση της ουσίας και του τρόπου λειτουργίας των brand
semiotics.
Αυτό το στάδιο ανάγνωσης/ερµηνείας προϋποθέτει ότι είναι δεδοµένοι οι κώδικες
που χρησιµοποιεί µια κατηγορία και η διαφοροποίηση επιτυγχάνεται µε
διαφοροποίηση στα σηµεία. Ανάλογα µε την κατηγορία, µπορεί να υπάρχουν κώδικες
που δεν έχουν καν χρησιµοποιηθεί, µε αποτέλεσµα να αποτελούν ένα πολύ καλό
pool για την άντληση ιδεών που θα οδηγήσουν στο στρατηγικό positioning της
µάρκας και στο concept development της επικοινωνίας. Η ανάγνωση της
σηµειωτικής αλυσίδας µιας µάρκας είναι κάτι σαν την αξιακή αλυσίδα της.

4. Όπως η διερεύνηση της αξίας µιας µάρκας δεν είναι πλήρης αν δεν εξετασθούν
παράλληλα οι πόροι της, η χρηµατοοικονοµική της κατάσταση, οι προµηθευτές, οι
διαχειριστές της κλπ, έτσι και στην περίπτωση της σηµειωτικής αλυσίδας δεν µπορεί
να θεωρηθεί πλήρης αν δεν έχουν εξετασθεί οι πολιτισµικοί τόποι και οι κώδικες που
ως συνθήκες συµβάλουν στην εξέλιξη της.
Βασικές εννοιολογικές διαφοροποιήσεις
Σε ορισµένες περιπτώσεις οι εννοιολογικές διακρίσεις που γίνονται λαµβάνουν
χαρακτήρα «µε άλλα λόγια να αγαπιόµαστε», καθότι είναι τόσο λεπτές ώστε να
χάνονται από τον ορίζοντα της εφαρµοσιµότητας (τουλάχιστον µιλώντας από την
πλευρά του marketing). Παράλληλα, ισχύει και το ότι ορισµένες έννοιες είναι τόσο
θεµελιώδεις, ώστε χωρίς τη σωστή τους κατανόηση αντίστοιχα δεν θα είναι
κατανοητό το output ή ακόµα χειρότερα θα οδηγήσει σε παρερµηνείες (βέβαια, το
τελευταίο µπορεί να συµβεί ακόµα και σε περίπτωση που οι βασικές έννοιες έχουν
γίνει κατανοητές).
Τι λένε marketers που τα χρησιµοποίησαν για πρώτη φορά;
Χαρακτηριστικά ας παραθέσουµε τα λεγόµενα του Jaroslav Cir, Global Director of
Research, Rexone/Sure, Unilever αναφορικά µε την εµπειρία του από τη συνεργασία
µε γνωστό brand semiotics agency.
“Κάποτε πίστευα ότι όλες οι απαντήσεις είναι κλειδωµένες στο µυαλό των
καταναλωτών. [Μετά τη χρήση semiotics µεθόδων] έγινε σαφές ότι οι καταναλωτές
είναι δέσµιοι σε ένα ευρύτερο πολιτισµικό πλαίσιο. Η προσέγγιση σας µας βοήθησε
να µετατρέψουµε το ευρύτερο πλαίσιο σε πηγή έµπνευσης για τη δηµιουργικότητα
µας. Ο τρόπος σκέψης σας και η καθοδήγηση σας αποτελεί πηγή έµπνευσης για τα
brand teams σε όλα τα στάδια σχεδιασµού και εκτέλεσης της επικοινωνίας, των
προϊόντων, της συσκευασίας».
Ποιοί κίνδυνοι ελλοχεύουν στη χρήση µιας προσέγγισης brand semiotics;
Τίποτα διαφορετικό από µια οποιαδήποτε έρευνα marketing, δηλαδή προσοχή να
µην οδηγήσει η ανάλυση σε «παράλυση» (πάντα µεταφορικά µιλώντας, δηλαδή σε
επίπεδο χρησιµότητας στη λήψη αποφάσεων). Επειδή οι πτυχές της
προσωπικότητας µιας µάρκας (ανάλογα µε το κοινό στο οποίο διερευνάται η
προσωπικότητα της) είναι τόσο διαφορετικές και ορισµένες φορές απρόσµενες
ενδέχεται να προκύψουν αντίστοιχα πολλαπλές κατευθύνσεις πιθανής µόρφωσης
της. Για παράδειγµα και ας πάρουµε ένα σχετικά ασυνήθιστο παράδειγµα για να
αποδείξουµε του λόγου το αληθές, εάν διεξαγόταν µια έρευνα σε αντρικό κοινό για τις
αντιλήψεις που κυριαρχούν από τη χρήση µάρκας σερβιέτας, η πρώτη αντίδραση θα
συνοδευόταν από έκπληξη και ίσως σιωπή, καθότι φαντάζει κάπως απρόσµενο να
ερωτάται κάποιος για ένα προϊόν του οποίου δεν έχει εµπειρία από ιδία χρήση και
πόσο µάλλον όπου οι πιθανότητες απόκτησης τέτοιας εµπειρίας είναι µηδαµινές. Η
λέξη-κλειδί είναι η πιθανότητα. Με τη χρήση brand-semiotics µπορούν να
ανασυρθούν σχεδόν απίθανες πτυχές της προσωπικότητας µιας µάρκας (που είτε
αφορούν στη χρήση της, στις αντιλήψεις που διαµορφώνονται από τη µη χρήση της,
στην εικόνα της, στην επικοινωνία της κοκ). Αν, όµως, λάβουµε υπ’όψη ότι πολλές
από τις ρηξικέλευθες καινοτοµίες σε επίπεδο ανάπτυξης µαρκών προήλθαν ακριβώς
από την ανακάλυψη µέχρι τότε απίθανων τρόπων χρήσης ενός φαινοµένου ή ενός
αντικειµένου, τότε καθίσταται σαφές ότι η χρησιµότητα των brand semiotics είναι όχι
µόνο πρόδηλη, αλλά και προαπαιτούµενη, τουλάχιστον για περιπτώσεις όπου ένα
συνηθισµένο brand audit, καθαρά λόγω µεθοδολογίας, θα αδυνατούσε να φέρει στην
επιφάνεια τις λανθάνουσες εκείνες πτυχές που θα ήταν σε θέση να
επαναπροσδιορίσουν τα νοητά και τα απτά όρια µιας µάρκας. Μπορεί, εποµένως, να

5. εφαρµοσθεί συγκεκριµένο «φρένο» στην πιθανολογία; Μόνο στο βαθµό που το
επιτρέπει το budget, τα resources και οι στρατηγικές βλέψεις ενός brand
development team.
Τα βασικά (που µπορείτε ούτως ή άλλως να µάθετε από ένα απλό σερφάρισα
σε κάποια µηχανή αναζήτησης)
Μία σηµειωτική ανάλυση έχει ως στόχο την εύρεση κάποιας δοµής σε µια σειρά
φαινοµένων, η οποία µπορεί να φαντάζει ενδηµική σε αυτά (ίσως λόγω επανάληψης
στη σειρά εµφάνισης τους και στον τρόπο διασύνδεσης τους), αλλά γενεαλογικά
µπορεί να οδηγήσει σε µια σειρά «γεγονότων» που προκάλεσαν το µόρφωµα τους.
Το πρώτο στάδιο βρίσκεται στη γενεαλογική ανάσυρση των τρόπων µορφώµατος
µιας συνθήκης (στο βαθµό, βέβαια, που επικρατεί συµµετρία σε επίπεδο
πληροφόρησης).
Εν αρχή βρίσκεται το con-text, όχι το απλό κείµενο. Η διαφορά con-text από text;
Όπως δηλώνει ξεκάθαρα η λέξη, πρόκειται για το κείµενο που συνέρχεται µε το
κείµενο (cum-text) ή για το ευρύτερο πολιτισµικό πλαίσιο που αποτελεί τη συνθήκη
σηµασιοδότησης ενός κειµένου. Όπως προείπαµε, αν µία καταναλωτική περίσταση
µπορεί να ερµηνευθεί ως κείµενο, τότε ποιό είναι το κείµενο που συνέρχεται µαζί της;
Αυτός είναι ο άγνωστος όρος που καλείται ουσιαστικά να διερευνήσει µία προσέγγιση
brand semiotics.
Οι περιοχές εφαρµογής τους
Ανάπτυξη (επανατοποθέτηση κοκ) µάρκας, διαφήµισης, συσκευασίας, προϊόντος και
όλες οι ανάγκες marketing που συνήθως καλύπτονται από µια παραδοσιακή
ερευνητική προσέγγιση.
Case studies
Κλασικό case Guinness / Added Value
Ένα από τα πιο κλασικά brand semiotics cases που έχουν δηµοσιευτεί (στο
συνέδριο του MRS το 2001) αφορούν στο Advertising Decoding Kit που ανέπτυξε η
Added Value για λογαριασµό της Guinness. Οι στόχοι πίσω από το project
αφορούσαν στη διασφάλιση της συνέπειας των advertising concepts µε τους στόχους
marketing, στην επαρκή κινητοποίηση του κοινού-στόχος, στην πειστικότητα των
claims και τέταρτον στην επαρκή γνώση των ανταγωνιστικών διαφηµίσεων, µε στόχο
τη µεγιστοποίηση της διαφορετικότητας των προτεινόµενων concepts για την
Guinness. Εν ολίγοις, όπως ισχύει παραδοσιακά σε κάθε advertising pretest, οι
κύριες παράµετροι τις οποίες καλούταν να αξιολογήσει το εν λόγω toolkit αφορούσαν
στην κλασική σειρά likeability, relevance, credibility, uniqueness , που απαντώνται
σχεδόν σε κάθε συµβατική µεθοδολογία advertising pretesting. Το σηµαντικότερο
έλλειµµα σε επίπεδο πληροφόρησης µέχρι το σηµείο που άρχιζε η αξιολόγηση
αφορούσε στο τέταρτο σηµείο, δηλαδή στην επαρκή και συστηµατική καταγραφή των
ανταγωνιστικών διαφηµίσεων. Ο στόχος ήταν το συγκεκριµένο toolkit να χρησιµεύει
στις οµάδες marketing και planning της Guinness στην ανανέωση/καταγραφή της
ανταγωνιστικής διαφηµιστικής κίνησης, µε γνώµονα τη στοιχειοθέτηση των
καταναλωτικών αντιλήψεων βάσει των δοµικών στοιχείων της διαφήµισης.
Η ανάλυση έλαβε χώρα βάσει έντυπων και τηλεοπτικών διαφηµίσεων από έξι χώρες.
Το πρώτο στάδιο βρισκόταν στην «ανάγνωση» των διαφηµίσεων και στη
χαρτογράφηση των «άγραφων κανόνων» (κωδικών) στην κατηγορία της µπύρας που
κυριαρχούν σε κάθε αγορά. Ένας χαρακτηριστικός κώδικας που προέκυψε αφορά
στην ικανοποίηση της δίψας, η οποία επενδύεται µε µια σειρά από λεκτικά, οπτικά

6. και ηχητικά ερεθίσµατα (πχ διάχυση φωτιζόµενου χρυσού υγρού, συµπυκνωµένες
σταγόνες, ο ήχος του ανοίγµατος ενός µπουκαλιού, σβήσιµο της δίψας κλπ). Το
επόµενο βήµα ήταν η καταγραφή των κωδικών που χρησιµοποιούνταν ξεκάθαρα,
των κωδικών που προκαλούνταν ή/και καταρρίπτονταν και το σύνολο των κωδικών
που χρησιµοποιούνταν για κάθε µάρκα (δηλαδή κατάλοιποι κώδικες, κυρίαρχοι και
ανερχόµενοι. Έπειτα ο αναλυτής των διαφηµιστικών για κάθε χώρα προέβη σε µια
υποθετική εκτίµηση του κύριου consumer take-out από κάθε διαφήµιση, προτού τις
αποδοµήσει σε τρεις ενότητες, δηλαδή προϊοντικά χαρακτηριστικά (Τι;),
προβαλόµενο προφίλ χρήστη (Ποιός;), καταναλωτική ανάγκη (Γιατί;). Στο τελικό βήµα
της διαδικασίας και βάσει αξόνων που προέκυψαν από τις εννοιολογικές διαστάσεις
του προηγούµενου βήµατος της ανάλυσης, παρήχθησαν brand maps που έδειχναν
τη θέση των διαφόρων µαρκών πάνω στο χάρτη.
Σε δεύτερο στάδιο ανάλυσης (όπως συµβαίνει συνήθως στα international projects)
συγχωνεύθηκαν τα πορίσµατα που είχαν παραχθεί σε τοπικό επίπεδο, µε
αποτέλεσµα να παραχθούν οι περί τους 26 διεθνείς διαφηµιστικοί κώδικες και η
«γλώσσα» της µπύρας [βλ τον ορισµό των «ειδών λόγου» που δόθηκε στο πρώτο
µέρος του αφιερώµατος] και πως αυτοί διαφοροποιούνται από τις κατηγορίες των
σκληρών οινοπνευµατωδών και του κρασιού. Στη συνέχεια οι 26 κώδικες
συµπτύχθηκαν σε περίπου 7 clusters.
Η επόµενη πρόκληση αφορούσε στην τυποποίηση αυτής της µεθοδολογίας σε
διεθνές επίπεδο µε στόχο τη χρήση της από τα brand planning teams και το διαρκή
έλεγχο / συνεχή ανάλυση των ανταγωνιστικών διαφηµίσεων. Για την επίτευξη αυτού
του στόχου σχεδιάστηκε ένα σετ από code-cards, κάτι σαν χαρτιά τράπουλας, µόνο
που αναπαριστούσαν τους 21 κυρίαρχους κώδικες που απαντώνται παγκοσµίως στη
διαφήµιση µπύρας. Με αυτό τον τρόπο απλοποιήθηκε σηµαντικά η διαδικασία
ανάλυσης/ερµηνείας της ανταγωνιστικής επικοινωνίας, καθότι για κάθε διαφήµιση
αρχικά επιχειρούταν η οπτική συσχέτιση µε την αντίστοιχη κάρτα από το Decoding
Toolkit, ενώ από τη στιγµή που βρισκόταν η σχετική κάρτα αρκούσε απλά η
ανάγνωση των χαρακτηριστικών της προεπιλεγµένης τυπολογίας του σχετικού
είδους λόγου που χρησιµοποιόταν στον κώδικα (εικόνες, λέξεις, µουσική)-
ελέγχοντας, βέβαια, ότι πράγµατι τα στοιχεία της τυπολογίας του κώδικα που
αναγράφονταν στη σχετική κάρτα ανταποκρίνονταν στη συγκεκριµένη διαφηµιστική
εκτέλεση .
Ο µόνος περιορισµός στην ανάγνωση διαφηµίσεων και στη χρήση των
αποτελεσµάτων για σκοπούς advertising planning έγκειται στις λεπτές
διαφοροποιήσεις στις σηµασιοδοτικές πρακτικές της κάθε κουλτούρας, όπως στη
χρήση χιούµορ, στη χρήση διασηµοτήτων και στη γλώσσα που χρησιµοποιείται για
τη σύνδεση endorsers µε τις αξίες µιας µάρκας, τα οποία απαιτούν σχετική γνώση
της εκάστοτε κουλτούρας προκειµένου να επιτευχθεί ικανοποιητικά η ανάγνωση.
Ισχύει, όµως, και το αντίστροφο για µάρκες και κατηγορίες που χρησιµοποιούν
κοινούς κώδικες σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές που περιλαµβάνουν χώρες µε
οµοειδείς συνήθειες στη χρήση συγκεκριµένων προϊοντικών κατηγοριών.
Στη συνέχεια, τα ευρήµατα από την σηµειωτική ανάλυση των ανταγωνιστικών
διαφηµίσεων χρησιµοποιούνται για τη στοιχειοθέτηση τόσο της δηµιουργικής
στρατηγικής κατεύθυνσης της µάρκας για την οποία µέλει να αναπτυχθεί
διαφηµιστική καµπάνια, όσο και για την επιλογή των δηµιουργικών εκείνων στοιχείων
της διαφήµισης (εικόνες, πρωταγωνιστές, µουσική, copy) που θα την
διαφοροποιήσουν στο µέγιστο δυνατό βαθµό από την ανταγωνισµό και θα
ανταποκριθούν στις κύριες παραµέτρους αξιολόγησης που προαναφέραµε.
Case study Calvin Klein από την Greg Rowland Semiotics

7. H Calvin Klein αντιµετώπιζε σφοδρή πτώση πωλήσεων µετά το πέρας των ένδοξων
περιόδων του Obsession και του Eternity. Το agency ανέλαβε να αναγνωρίσει τις
υπεραξίες που είχαν συµβάλει στο κτίσιµο και στην καθιέρωση της µάρκας, καθώς
και να δηµιουργήσει concepts που θα έδιναν νέα πνοή στη µάρκα.Οι προτάσεις µας
είχαν ως αποτέλεσµα το λανσάρισµα του πιο πετυχηµένου αρώµατος στην ιστορία
της µάρκας, του Euphoria.
Σε συνέχεια της σχετικής ανάγνωσης των επικοινωνιακών υλικών της µάρκας από
διάφορα λανσαρίσµατα το agency κατέληξε στο σχετικό brand map της µάρκας
Calvin Klein. Τρεις βασικές αξίες βρέθηκε ότι στοιχειοθετούν το DNA της µάρκας, ο
αισθητικός µοντερνισµός, η σεξουαλικότητα (αλλά όχι οργασµική) και το παιχνίδι της
ταυτότητας. ς υποσύνολα αυτών των ευρύτερων αξόνων αναγνωρίστηκαν η
αυστηρότητα, ο έλεγχος, η καθαρότητα, η µελαγχολία, ο µινιµαλισµός, οι έντονες
συναισθηµατικές καταστάσεις και η ανοιχτοσύνη του νοήµατος.
Σίγουρα στο επίκεντρο του positioning του mother-brand βρισκόταν το σεξ, αλλά
δεδοµένου του ανοιχτού χαρακτήρα της έννοιας, χρειαζόταν επεξήγηση και
συγκεκριµενοποίηση. Έτσι, για την περίπτωση του Calvin Klein το sex σήµαινε ταξίδι
και όχι αναγκαία τον προορισµό, δηλαδή την επίτευξη οργασµού. Αυτή η θεµελιώδης
συνθήκη συνεπαγόταν ένα χαρακτήρα σοκ, ήτοι το σοκ της «ατέλειας», της διαρκούς
µετάβασης. Προκειµένου η προσέγγιση να γίνει πιο απτή χρησιµοποιήθηκε ως
αντιπαραβολή η µάρκα Gucci, η οποία ναι µεν έκανε χρήση του ίδιου κώδικα (sex) ,
αλλά πατώντας σε εντελώς διαφορετικές πτυχές, µε σαφώς πιο φανερά σηµεία και
έµφαση στο αποτέλεσµα, παρά στο ταξίδι.
Τάσεις στις προσεγγίσεις brand semiotics και στη χρήση τους
Η τελευταία λέξη στη µόδα των semiotics ονοµάζεται social semiotics. Ποιά είναι η
χρησιµότητα τους έναντι µιας παραδοσιακής προσέγγισης semiotics; Όπως εξηγεί ο
Ι.Crosswaite της Added Value “οι παραδοσιακές προσεγγίσεις semiotics µας δίνουν
τη δυνατότητα να ερµηνεύσουµε τα σηµεία και τα σύµβολα που χρησιµοποιούνται
στην επικοινωνία µιας µάρκας, αλλά όχι και να διεισδύσουµε στο «γιατί» σηµαίνουν
ότι σηµαίνουν. Προκειµένου να αποκτήσουµε µια πιο ολιστική κατανόηση των
τρόπων σηµασιοδότησης των µαρκών είµαστε υποχρεωµένοι να εντρυφήσουµε στο
κοινωνικο-πολιτισµικό υπόβαθρο των καταναλωτών και να σκιαγραφήσουµε το
αναφορικό πλαίσιο εντός του οποίου πραγµατοποιούνται συγκεκριµένα brand
associations”. Αυτό το πρόσθετο βήµα προς τα πίσω στην ανάλυση µιας σηµειωτικής
αλυσίδας (χωρίς να συνεπάγεται κάποιο είδος θετικιστικής αποστασιοποίησης από
τα φαινόµενα, αλλά συνδηµιουργία του κοινωνικο-πολιτισµικού αναφορικού πλαίσιου
µέσω συµµετοχικής παρατήρησης και έπειτα ερµηνευτικής αναγωγής των
παρατηρήσεων σε δυναµικές τυπολογίες) παρέχει την πρόσθετη δυνατότητα της
ανίχνευσης των αναδυόµενων σηµειωτικών κωδικών, καθώς και τρόπων σύζευξης
τους µε το αξιακό πλαίσιο µιας µάρκας.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα αυτής της διαδικασίας διασύνδεσης του αξιακού
πλαισίου µιας µάρκας µε το αξιακό πλαίσιο ενός καταναλωτικού κοινού και την
περαιτέρω αναγωγή τους σε µια ευρύτερη κοινωνικο-πολιτισµική συνθήκη δίνει ο
I.Crosswaite µε αφορµή project που έτρεξε για λογαριασµό διεθνούς µάρκας από τον
τοµέα του τουρισµού στη Νότιο Αφρική. Προκειµένου να κατανοήσουµε το κοινό
στόχος της µάρκας πραγµατοποιήθηκε µια ευρείας κλίµακας ανάλυση/ερµηνεία των
σηµειωτικών κωδικών που χρησιµοποιούνται στην επικοινωνία µαρκών τουρισµού εν
γένει, τόσο στη συγκεκριµένη χώρα, όσο και διεθνώς. Βάσει της ανάλυσης βρέθηκε
ότι η διαδικασία του ταξιδιού είναι ιδιαίτερα συνυφασµένη στην εν λόγω περιοχή µε
κάποιο σκοπό , δηλαδή την επίσκεψη φίλων/συγγενών, επαγγελµατικά ταξίδια κοκ.
Παρά το ότι η συντριπτική πλειοψηφία των ταξιδιωτικών περιστάσεων
χαρακτηριζόταν από τον προαναφερθέντα κώδικα, στο µεγαλύτερο µέρος τους η
επικοινωνία των διαφόρων ταξιδιωτικών πρακτορείων και άλλων υπηρεσιών που
σχετίζονταν µε την παροχή τουριστικών υπηρεσιών εξακολουθούσαν να

8. αναπαριστούν στην επικοινωνία τους εξωτικές παραλίες µε φοίνικες και πόσο
καταπληκτικό είναι να παίζει κάποιος γκόλφ σε κάποια ήρεµη και απόµακρη περιοχή,
µε αποτέλεσµα η επικοινωνία να χάνει σε επίπεδο σχετικότητας.
Νέα επίσης τάση αποτελούν τα Neurosemiotics, τα οποία, όπως και στην
περίπτωση της έρευνας Buyology του Lindstrom, επιχειρούν να αποδείξουν τη
βιολογική βάση στην εγγραφή των πολιτισµικά επενδυµένων σηµείων ή στις
βιολογικές διαδικασίες που επιτελούνται όταν αποδεχόµαστε ή όταν απορρίπτουµε
µια µάρκα. Όπως διατείνονται τα µέλη του de laRiva Group στο Μεξικό (σε σχετικό
συνέδριο της Esomar που πραγµατοποιήθηκε το 2008) «το πάντρεµα των
επιστηµών των semiotics και της νευρολογίας είχαν ως αποτέλεσµα την εµφάνιση
των neurosemiotics, µίας νέας προσέγγισης που αποσκοπεί στην κατανόηση των
τρόπων µε τους οποίους πραγµατοποιείται η επικοινωνία ανάµεσα στις νοητικές
λειτουργίες και το σώµα βάσει ερεθισµάτων όπως η έκθεση σε µια µάρκα ή σε ένα
διαφηµιστικό µήνυµα. Τα neurosemiotics εξετάζουν τη δηµιουργία και τη µετάδοση
των σηµείων, είτε πρόκειται για νευρικά, για χηµικά, για ορµονικά, για
ηλεκτροµαγνητικά, για την πίεση του αίµατος και την αυξοµείωση της θερµοκρασίας
του σώµατος». Βέβαια, η προσέγγιση των neurosemiotics επ ουδενί δεν µπορεί να
υποκαταστήσει τα παραδοσιακά brand semiotics ή τα social semiotics, απλά δίνει µια
ακόµα διάσταση στη σηµειωτική δρερεύνηση της επίδρασης ενός επικοινωνιακού
πλάνου.
Παρόµοια µε την προσέγγιση του Buyology του Lindstrom αποτελεί και η προσέγγιση
Sensory Marketing της Laura Oswald, ιδιοκτήτριας του agency Marketing Semiotics
Inc.
Παραδείγµατα εφαρµογής brand semiotics στο packaging
(από cases που εµφανίζονται στο Emballage magazine του agency Semiopolis)
Οι κώδικες του φρέσκου
Bonne Maman
Σηµασιοδότηση
Η παρουσία του λευκού ή η πλήρης απουσία χρωµατισµών υπογραµµίζουν την
απουσία συντηρητικών. Επιπλέον, λόγω της ουδετερότητας του, το λευκό επιτρέπει
την εστίαση στο προϊόν.
Ας σηµειωθεί ότι η Semiopolis αποτελεί µια από τις ελάχιστες εταιρείες που
χρησιµοποιούν συγκεκριµένο software για όλα τα στάδια µιας σηµειωτικής ανάλυσης,
το οποίο έχει βραβευθεί για την καινοτοµία του.
Αποκλειστική συνέντευξη µε τον Greg Rowland, ιδρυτή του agency Brand
Semiotics www.semiotics.co.uk
Λίγα λόγια σχετικά µε τον Greg Rowland
Σπούδασε cultural theory και semiotics στην Οξφόρδη και εργάστηκε επί
σειρά ετών δίπλα στην Virginia Valentine, η οποία ουσιαστικά εισήγαγε την
εφαρµογή των semiotics στη Μ.Βρεττανία. Το 2004 βραβεύτηκε µε το Best New
Thinking Award από τη Market Research Society, ενώ έχει συνεργαστεί σε
θέµατα cultural studies µε δίκτυα όπως το BBC, το CNN, καθώς και έγκριτες
εφηµερίδες όπως οι Guardian, Observer και έχει εκδόσει άρθρα σε διάφορα
περιοδικά. Το 1996 ίδρυσε το agency Greg Rowland Semiotics
Analysis and inspiration.

9. MW: Ας υποθέσουµε ότι σε ρωτάει ένας research director κατά πόσο έχει νόηµα να
τοποθετήσει µέρος του budget του σε brand semiotics έναντι ενός παραδοσιακού
ποιοτικού brand audit . Τι είδους marketing/research objectives θα έλεγες ότι µπορεί
να καλύψει µε µεγαλύτερη επάρκεια ένα brand semiotic study και ποιά τα σχετικά του
πλεονεκτήµατα σε επίπεδο µεθοδολογίας και insights;
GR: Χωρίς να µιλάω για το σύνολο των agencies που ασχολούνται µε brand
semiotics και δεδοµένου ότι το βασικό σηµείο διαφοροποίησης µας είναι το planning
σε επίπεδο επικοινωνίας, σχεδιασµού συσκευασιών και ανάπτυξης νέων προϊόντων,
θα έλεγα ότι η βέλτιστη εφαρµογή των υπηρεσιών µας βρίσκεται στα πρώτα στάδια
µιας ποιοτικής έρευνας που αφορά στο idea generation ή σε περίπτωση που
συνηθισµένες προσεγγίσεις δεν επιτύχουν στην ανάπτυξη ιδεών, τότε τα brand
semiotics είναι σε θέση να φέρουν στην επιφάνεια νέες περιοχές διερεύνησης.
MW: Ένα από τα φαινοµενικά µειονεκτήµατα των brand semiotics είναι ότι δεν
υπάρχουν τυποποιηµένες προσεγγίσεις, κάτι που δεν εξυπηρετεί κάποιον πελάτη
που θα αναζητούσε συνέπεια σε επίπεδο χρησιµοποιούµενων µεθοδολογιών. Από
την άλλη πλευρά, ακριβώς χάρη στην πληθώρα των λειτουργικών πλαισίων που
χρησιµοποιούνται από τα brand semiotics παρέχεται ευελιξία στο κτίσιµο
εξατοµικευµένων µοντέλων που είναι σε θέση να συµπεριλάβουν την πολυπλοκότητα
ενός καταναλωτικού φαινοµένου. Πως θα «διάβαζες» αυτή την έλλειψη, η οποία
ταυτόχρονα αποτελεί και ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα;
GR: O καλύτερος τρόπος για ένα δυνητικό πελάτη να αξιολογήσει ένα brand
semiotics agency είναι να αναδιφήσει στα case studies του. Σε περίπτωση που το
agency είναι σε θέση να αποδείξει ότι συνέβαλε καταλυτικά σε επίπεδο παραγωγής
ιδεών και στο κτίσιµο της ή των µαρκών µιας εταιρείας, τότε τα επιτεύγµατα είναι σε
θέση να υπερσκελίσουν την απουσία τυποποιηµένων µεθοδολογιών.
MW: Στους βασικούς λόγους για την αποφυγή χρήσης brand semiotics συνήθως
συγκαταλέγεται ο σχετικά ακατανόητος χαρακτήρας της ορολογίας που
χρησιµοποιείται σε περίπτωση που κάποιος δεν έχει σπουδάσει το αντικείµενο.
Φαίνεται σαν µια περίπτωση διπλού αδιεξόδου, όπου το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα
των brand semiotics συνάµα συνιστά και τον περιορισµό τους. Συστήνετε την
εκπαίδευση ενός client team στο βασικό εννοιολογικό οπλοστάσιο των brand
semiotics προτού προβείτε στη διεξαγωγή της έρευνας και την εξαγωγή του report;
GR: Ποτέ δεν εκπαιδεύουµε τους πελάτες µας σε ορολογία, αν και ορισµένα
agencies το κάνουν. Αντίθετα, απλά ζητάµε από τους πελάτες µας να µας θέσουν µια
σειρά ερωτηµάτων στο brief τους προκειµένου να διαγνώσουµε αν είµαστε το
κατάλληλο agency για να αναλάβουµε το project. Είναι γεγονός ότι τα ακαδηµαϊκά
semiotics συνήθως είναι πολύ «ξύλινα» και δύσκολα προσβάσιµα, γι’αυτό και δεν
επικρίνουµε τη χρήση τους. Αντίθετα επιλέγουµε διάφορα λειτουργικά πλαίσια από
πληθώρα επιστηµών που περιλαµβάνουν τα semiotics, αλλά δεν περιορίζονται σε
αυτά. Σηµασία έχει το output να απαντάει επαρκώς στα ζητούµενα του πελάτη.
MW: Τι είδους κίνδυνοι ελλοχεύουν σε ένα brand semiotics study;
Υπερκωδικοποίηση, αποκωδικοποίηση, να «αναγνώσει» κάποιος πάρα πολλά ενώ
στην πραγµατικότητα υπάρχουν πολύ λίγα, η µια περίπτωση mise en abyme όπου
ένα αφηγηµατικό υποσύνολο υπερσκελίζει ένα υπερκείµενο; Θα µπορούσαµε να
πούµε ότι τα brand semiotics συνιστούν µια οριακή µεταφορά που δείχνει τον
ορίζοντα των δυνατοτήτων της ποιοτικής έρευνας;

10. GR: Σίγουρα αυτοί οι κίνδυνοι είναι ορατοί, αλλά έχουµε επίγνωση των φιλοσοφικών
θεµάτων που προκύπτουν, ώστε να τους µετριάζουµε ανάλογα. Ένας από τους
τρόπους που χρησιµοποιούµε για τη διασφάλιση της ποιότητας των αποτελεσµάτων
είναι η χρήση ενός δικτύου ειδικών συνεργατών σε διάφορα θέµατα, ώστε να
κάµπτονται οι αυθαιρεσίες σε επίπεδο χρήσης µεθοδολογιών. Θα έλεγα ότι το ρίσκο
βρίσκεται στις µεθοδολογίες που διατείνονται ότι µπορούν να αποδώσουν µια
αντικειµενική εικόνα ενός υπό διερεύνηση φαινοµένου.
MW: ∆εδοµένου ότι η πλατφόρµα των brand semiotics είναι ερµηνευτική και όχι
αναλυτική, τι προβλήµατα αντιµετωπίζετε συνήθως στο χειρισµό πελατών που είναι
εγκλωβισµένοι σε ένα αναλυτικό paradigm;
GR: ∆εδοµένου ότι είµαστε ένα από τα µεγαλύτερα brand semiotics agencies του
κόσµου µε πάνω από 12 χρόνια παρουσία στο χώρο, διαθέτουµε µια σταθερή
τυπολογία πελατών και έχουµε πολύ καλές συστάσεις, που σηµαίνει ότι δεν
εστιαζόµαστε στο να πείσουµε κάποιους σκεπτικούς πελάτες σχετικά µε τη
χρησιµότητα των προσεγγίσεων µας.
MW: Τα brand semiotics αποτελούν µία δόκιµη προσέγγιση για τη συστηµατική
ερµηνεία και αξιολόγηση των δηµιουργικών παραµέτρων διαφηµιστικών concepts.
Χρησιµοποιείτε κάποια συστηµατική µέθοδο βαθµονόµησης/ιεράρχησης
δηµιουργικών µεταβλητών αναφορικά µε τα εκάστοτε advertising objectives και
executional guidelines;
GR: Θεωρώ ότι κάποια τυποποίηση αυτού του είδους θα οδηγούσε σε εντελώς
λανθασµένα συµπεράσµατα, εξ ου και η διαφορά µεταξύ cultural theory και hard
science. H διαδικασία της αξιολόγησης είναι ιδιαίτερα χρήσιµη στη χαρτογράφηση
της σχετικής τοποθέτησης µιας µάρκας και των ανταγωνιστών της, αλλά δεν παράγει
συνήθως νέες ιδέες σχετικά µε τη στρατηγική επικοινωνίας. Αυτό επιτυγχάνεται µε τις
λεπτές αναγνώσεις των συµβολισµών της κατηγορίας, των αξιών της µάρκας και των
εξελίξεων στην ευρύτερη κουλτούρα.