Grid design frokostmøte hos Patentstyret

PATENTSTYRET / Verdisikring i redesignprosessen / Grid Design / oktober 2015 / Side 1
Mel fra pose til boks

Patentstyret – verdisikring i redesignprosessen
Oslo, 15. oktober 2015
Henning B. Gustavsen, strategisk rådgiver/daglig leder, Grid design AS

Innhold og agenda (Fra pose til boks på 15 min…)
1.  Bakteppe
§  Markedet
§  Hvorfor prosjektet ble igangsatt
§  Om hjemmebaking
2.  Strategisk plattform
§  Fem viktige verktøy
3.  Løsning
4.  Funksjon og brukerfordeler
5.  Resultater

Bakteppe
§  Norgesmøllene har produsert mel siden 1866 og pakket det i sekker og poser.
§  Norgesmøllene selger 22 millioner melposer per år
§  Største konkurrent: Regal
§  Kategori preget av lite innovasjoner
§  Mel er et produkt med lav involvering
§  Lav bevissthet hos publikum om hvem som er produsent og følgelig lav merkepreferanse
§  Er kategorikaptein og driver kategorien, men utsatt for kopiering
§  Strategi: Å utvikle mer unike produkter og merker. De skal baseres på innsikt om hva som er mest
meningsfylt og attraktivt for forbrukeren og økonomisk lønnsomt for handelen.

Bakteppe
§  Forbrukere klaget over at melposene lett gikk i stykker og at det ble mye søl i skuffer og skap.
§  Det blir kastet mye mel, fordi en skrukkete pose som drysser av mel fra folder og bretter, blir
oppfattet som lite hygienisk og gammel.
§  Handelen opplevde i tillegg mye svinn ved at poser gikk i stykker under transport og stabling.
Uhell og brekkasje i butikk førte også til merarbeid med støvsuging, vasking og opprydding.
§  Gjennom en aktiv brukerinvolvering ble det avdekket et behov, som det fantes en mulig løsning
på.
§  Viktigste inspirasjon for igangsettelse var vissheten om at dette var en nyvinning som kunne løse
et problem for millioner av brukere.
§  Hovedproblemstilling: Hvordan utvikle eller ﬁnne en ny emballasje som tilfredsstiller de
viktigste behovene i verdikjeden? Produksjon, logistikk, distribusjon, salg og
brukervennlighet.

Bakteppe
§  Vi har en helt spesiell kultur for hjemmebaking i Norge.
§  Mel kjøpes i all hovedsak for å tilfredsstille emosjonelle behov. Å bake hjemme, for- eller sammen med
andre, er en tradisjon som fremkaller positive minner fra egen barndom. Gleden over å gjøre noe
sammen i familien, vise omsorg og motta anerkjennelse for innsatsen er en svært viktig drivkraft for å
bake. Lukten av fersk bakst for mange det som gjør en bolig til et ”hjem” og ingen er mer opptatt av
kos og hygge en nordmenn.
§  Kommunikasjonen må derfor appellere til publikums følelser, og den må treffe bredt. Å gjøre det
enkelt å kjøpe riktig type mel må samtidig ivaretas på en effektiv og rasjonell måte.

§  Vi må allikevel ta hensyn til at mel i de ﬂeste tilfeller er mer viktig enn det er interessant. Det er viktig å
kjøpe RIKTIG meltype. Er baksten vellykket skal det være enkelt å gjenkjenne MERKET som
garanterer for suksess ved neste kjøp.

Merke- og designstrategi, fem nyttige verktøy
Posisjonering; konkurransetriangelet
Plattform; Kellers pyramide
Arkitektur; Ollins i tre nivåer
Basismel
X
X
X
X
X
X
Tilgrenset område:
Produkter/konsepter basert på merkekjernen som er
spisset mot deﬁnerte segmenter, behov eller markeder

Points of parity / Points og differentiation
Designstrategi: GROW

Utdrag fra strategisk plattform - 2013

Løsning

En karakteristisk illustrasjonsfrise forteller en historie om Møllerens basert på tradisjon, kvalitet og stolthet. Det
er ulike situasjoner som er tegnet og det viser korn fra det gror til det har blitt et deilig duftende bakverk.
Silhuett-uttrykket gir emballasjen et helt spesielt særpreg samtidig som det ikke er diskriminerende ift. alder,
etnisitet eller kulturelt opphav, men koselige og vennlige i situasjoner mange forbrukere kjenner seg igjen i.

Vi ønsket en boks som var god å gripe om og lett å holde med en hånd, selve formen skulle ha et vennlig uttrykk som gjør at
forbruker får lyst å løfte den fra hyllen og ta den med seg hjem. Materialvalget har vært viktig og vi vurderte andre alternativer med
plastlokk, men valgte dette bort for å gjøre det enklere for forbruker å resirkulere
emballasjen. Den er laget av kartong og svært solid til tross for bruk av tynne materialer.

Funksjon og brukerfordeler
§  Identifisere: Publikum må kunne identiﬁsere produktet som mel. Kontekst og plassering i butikk er en
svært viktig faktor og hjelper oss. Boks er i tillegg eksponert sammen med mel i pose, og det er tydelig
visuelt slektskap i serien og mellom pose og boks.
§  Navigere: Etablerte sansbare signaler benyttes ift. fargekoding. Tydelig og konsekvent differensiering av
bakgrunnsfarge for å skille mellom siktet og sammalt. Beskrivende navn på innholdet. Sentralt plassert. Ikke
til å misforstå.
§  Inspirere: Illustrasjonen appellerer til følelsene og fremkaller minner om hyggelige opplevelser. Tips om hva
du kan lage med melet du har i hendene og hvor enkelt det er.
§  Motivere: Mel på boks - utrolig smart. Må bare ha det. ”Stolt leverandør siden 1866” = Garantist for høy
kvalitet og et bra resultat. Jeg stoler på dem.
§  Boksen er tett, men kan allikevel åpnes enkelt, også av de med nedsatt funksjonsevne.
§  Hele boksen er laget i resirkulerbart papir. Enkelt å resirkulere.
§  Prototyper ble testet på forbrukerpanel underveis i prosessen. En svært hyggelig tilbakemelding vi har fått
fra forbrukere med intoleranse for bla. gluten, er at den nye boksemballasjen gjør det mulig for
husholdninger å oppbevare mel i nærheten av eller sammen med andre matvarer. Emballering og
oppbevaring av mel på denne måten har redusert risikoen for allergiske reaksjoner dramatisk.

Resultater
§  Mottakelsen har vært overveldende positiv både fra handelen og fra forbruker. Dette har de ventet på.
§  Mel på boks blir listeført i tillegg til eksisterende sortiment, så tilstedeværelsen har økt.
§  Møllerens mel fremstår i dag klart annerledes enn konkurrentene. Både i form og kommunikasjon.
§  Produktets visuelle identitet er basert på en ny merkeplattform, og har et særpreg og en egenart som
gjør Møllerens mel svært gjenkjennelig og nærmest uforglemmelig.
§  Den unike helhetlige fremtoningen, er vanskelig å kopiere for konkurrentene. Det i seg selv er et svært
viktig skritt for Norgesmøllene for å bygge og forvalte Brand Equity.
§  Produktet befester Norgesmøllenes posisjon som Norges ledende og mest innovative merkevare
innenfor hjemmebaking.
§  Mel er ikke lenger bare mel.

Grid design frokostmøte hos Patentstyret

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Grid branding

Mehr von Grid branding (20)

Grid design frokostmøte hos Patentstyret