Docent: Judith Badia

1. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
estratègia
de
comunicació
publicitària:
De
l’
estratègia
convencional
a
la
estratègia
2.0
3
de
juliol
del
2013

2. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Què
és
És
un
mètode
per
entendre
la
situació
de
la
marca
i
què
volem
fer
És
una
forma
de
definir
quina
direcció
ha
de
prendre
la
campanya
de
comunicació
publicitària

3. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Quin
és
el
seu
objecFu
Desenvolupar
una
proposta
de
comunicació
que
ajudi
a
millorar
els
resultats
de
la
marca
Interpretar
correctament
les
necessitats
del
client
i
elaborar
una
proposta
orientada
a
saFsfacer-­‐les
EL FOCUS ESTÀ EN EL
CLIENT

4. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-­‐la
Centrant-­‐nos
en
allò
que
considerem
CLAU
Seleccionar
els
conFnguts
rellevants,
aquells
que
són
la
base
per
elaborar
el
plantejament
estratègic
de
la
marca
QUÈ ÉS IMPORTANT
I QUÈ NO HO ÉS

5. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-­‐la
2
passos
a
seguir
ANÀLISI
PRESA DE
DECISIONS

6. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-­‐la
ANÀLISI
PRESA DE
DECISIONS
DIRECCIONAL
RACIONAL
CREATIVA
INSPIRACIONAL

7. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ESTÀ
EL
MERCAT
Característiques
 Les
claus
per
entendre
la
dinàmica
del
mercat
on
estem
 Tamany:
gran
/
peFt
 Es
divideix/
s’expandeix
 Canvia
(cap
a
on,
com
...)
 Atomitzat/
concentrat
 Estacional
/
regional
/
nacional
...

8. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
FACTORS
DE
L’ENTORN
 Condicionants
que
afecten
el
mercat
i
el
seu
futur
 Social,
ecològic,
políFc,
econòmic,
tecnològic,
...
 La
competència
directa
i
indirecta
 El
canal:
punts
clau
de
la
distribució
(detallistes,
prescriptors,
etc)

9. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ÉS
LA
NOSTRA
MARCA
 Virtuts
/
defectes
i
percepció
 CaracterísFques
del
producte
respecte
a
la
competència
 Valors
de
la
marca
/
reconeixement/
potencialitat
 Personalitat
BRAND
CHARACTER

10. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
EL
CONTEXT
PUBLICITARI
En quin marc
publicitari
ens movem
 Quina
comunicació
pot
condicionar
la
nostra
estratègia
 CompeFdors:
què
comuniquen,
a
qui,
com
ho
fan,
...
 Conceptes:
més
enllà
del
nostre
mercat
qui
uFlitza
conceptes
similars
i
com
ens
pot
afectar
 Target:
pel
nostre
públic
qui
ho
fa
bé
i
per
què

11. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ÉS
EL
CONSUMIDOR
 Definir-­‐lo
de
manera
simple
i
clara
 Aquell
aspecte
del
nostre
producte
/
marca
rellevant
pel
QUIN ÉS EL
consumidor
que
pot
moFvar
la
CONSUMER INSIGHT?
seva
compra
o
consum
Aquest és el
punt clau de l’
ESTRATÈGIA

12. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
QUIN
ÉS
EL
PROBLEMA
DEL
NEGOCI
 Què
cal
solucionar?
 Què
es
vol
aconseguir?
 ObjecFus
de
màrqueFng
 ObjecFus
de
comunicació
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA de
manera clara i
concreta
 Incrementar
les
vendes
o
la
parFcipació
són
objecFus
massa
obvis
!!!

13. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUIN
OBJECTIU
PERSEGUIM
ARA COMENCEM
A DECIDIR
 Què
ha
de
fer
la
publicitat
/
comunicació
 Què
volem
que
passi
després
de
la
campanya
 Quines
reaccions
volem
generar
en
l’audiència
Canviar
actituds
Fidelitzar
Premiar
Modificar
percepcions
Donar a
conèixer

14. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
DEFINIR
ELS
PUNTS
CLAU
 Concretar
la
proposta
estratègica
LA COPY STRATEGY
CENTRALES
A qui
Què
EXPRESIVOS
Com se soporta
Amb quin to / estil
On
Quan
Pressupost

15. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
A
QUI
VOLEM
COMUNICAR
ELS CONSUMIDORS
SÓN LA CLAU !!!

16. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUÈ
VOLEM
COMUNICAR
És l’ ESSÈNCIA
de la nostra
CAMPANYA
Estem definint
LA IDEA
EN BRUT
 Quina
és
la
nostra
proposta,
què
li
ofereix
la
marca
al
públic
 Hem
de
crear
un
vincle
essencial
entre
el
benefici
de
la
marca
i
el
consumer
insight
 Hauria
de
ser
clar,
rellevant
i
sobretot
que
faciliF
la
inspiració
“creaFva”

17. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
COM
SE
SOPORTA
LA
PROMESA
Per què ens
han de creure?
REASON WHY
O
REASON FOR
BELIEVING
 Per
què
podem
dir
el
que
diem
 Com
ho
jusFfiquem
 En
quins
elements
basem
la
nostra
proposta
 Pot
ser
un
atribut
o
caracterísFca
de
la
marca
concret

18. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUIN
TO/
ESTIL
 Com
ens
hem
d’expressar
 Imaginem
al
nostre
interlocutor
i
definim
el
seu
caràcter
Com volem que
es manifesti
la MARCA?
 Coneixent
a
l’
audiència
sabrem
com
hem
d’actuar
i
expressar-­‐nos
per
seduir-­‐la
 És
important
referenciar-­‐lo
respecte
a
l’
entorn
publicitari
on
compeFm

19. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUAN
I
ON
En quins MITJANS i
QUAN?
Estem definint
L’ ESTRATÈGIA
DE MITJANS
 Cal
dimensionar
la
presència
de
la
campanya
y
temporalitzar-­‐la
 Mitjans
i
suports
seleccionats
 Versions
i
formats
 Època,
freqüència,
zones
geogràfiques
 Accions
especials,
etc

20. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
PRESSUPOST
I
TIMING
El Pla d’
Accions
 La
quanFficació
de
la
campanya
 Les
accions
 Què
s’ha
de
fer
 Quan
 Qui
se’n
responsabilitza
 Amb
quin
pressupost

21. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
IMPERATIUS
MANDATORIES
 Les
consideracions
“obligatòries”
a
tenir
en
compte
en
les
execucions
creaFves
 Textos
legals
 LogoFps
 Key
visuals

22. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Resum
plantejament
estratègic
ANÀLISI
Mercat
Marca
/
empresa
/
producte
Context
publicitari
Consumidor
Problema
del
negoci





DIRECCIONAL





QUIN
OBJECTIU
PERSEGUIM
 CreaFvitat
 Imaginació
 Donar
vida
al
“consumer
insight”
 Idees
DECISIÓ





A
qui
Què
volem
dir
Per
què
Com
/
Quan
/
On
Amb
quin
pressupost
Claredad
Poca
ambigüitat
Lògica
ConFnguts
rellevants
Racional
INSPIRACIONAL

23. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
OMUNS
C
FASE
ANALÍTICA
DEFINICIÓ
DEL
TARGET
DETERMINACIÓ
D’
OBJECTIUS
CONCEPTE
/
PROMESA
REASON
WHY
/
JUSTIFICACIÓ

24. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTOS
IFERENTS
D
COM
COMUNICAR
ON:
MITJANS
A
UTILIZAR
QUAN:
FREQÜÈNCIA
PRESSUPOST
MEDICIÓ
DE
RESULTATS

25. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
COMUNICACIÓ
UNIDIRECCIONAL
Com comunicar
VS
COMUNICACIÓ
BIDIRECCIONAL

26. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
 TV
PUNTS
DIFERENTS
On comunicar
MITJANS
CONVENCIONALS
VS
MITJANS
DIGITALS
 Ràdio
 Premsa
 Revistes
 Exterior,
etc
 Web
2.0
 Xarxes
socials
 Mk
mobile,
etc

27. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
PERÍODES
DISCONTINUS
Quan comunicar
VS
COMUNICACIÓ
CONSTANT

28. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
ELEVAT
Pressupost
VS
ASSEQUIBLE

29. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
CERTA
DIFICULTAT
Medició de
resultats
VS
FÀCIL
RÀPIDA

30. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
Anys
50
a
90
2000

31. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
AVUI

32. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
INVERSIÓ
TOTAL
PUBLICITAT
DIGITAL
ESPANYA
S1
2012
INTERNET
422,11 M€
MOBILE
12,32 M€
97,08%
2,92%
434,43 milions €
Font:
INFOADEX

33. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
INVERSIÓ
EN
MK
MOBILE
ESPANYA
Font:
iab
Spain
Research
12,3 M€
7,3 M€
S1 2012
S1 2011
+68%
+61%
2,9%
de
la
publicitat
en
mitjans
DIGITALS
1,8%

34. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
PER
QUÈ
L’
ESTRATÈGIA
DE
PUBLICITAT
ESTÀ
CANVIANT?

35. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
PERQUÈ
ELS
CLIENTS
HAN
CANVIAT
...
I
LES
EMPRESES
TAMBÉ

36. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
SÓN
ELS
NOUS
CLIENTS
 Sempre
connectats
 Sempre
localitzables
 En
constant
moviment
 Capaços
i
amb
desig
de
manar
 ParFcipaFus

37. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
QUÈ
EXIGEIXEN
AQUESTS
NOUS
CLIENTS
 Ofertes
compeFFves
fetes
a
la
seva
mida
i
en
cada
moment
 Informació
i
parFcipació:
EMPOWERMENT
 Resposta
immediata
 Transparència
i
honestedad
que
porta
cap
a
la
CONFIANÇA
 Recomanacions
creïbles
en
comptes
de
promocions
de
vendes

38. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
SÓN
LES
NOVES
EMPRESES
 Connectades
i
integrades
 Amb
sistemes
oberts
enfocats
a
la
col.laboració
 Amb
cada
cop
més
outsourcing
 Flexibles
 ComunicaFves
i
proacFves

39. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
QUIN
ÉS
AQUEST
NOU
MODEL
DE
COMUNICACIÓ?
LA
REPUTACIÓ
ÉS
MÉS
IMPORTANT
QUE
LA
MARCA

40. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
MARCA
LA
REPUTACIÓ
És
el
que
l’empresa
diu
d’ella
És
el
que
els
altres
diuen
de
l’empresa

41. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
Els
clients
del
segle
XXI
donen
més
CREDIBILITAT
a
les
opinions
dels
altres
que
allò
que
diuen
les
empreses
dels
seus
productes
i
serveis

42. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
ESTÀ
ESDEVENINT
LA
PEÇA
CLAU
PER
ARRIBAR
ALS
CLIENTS
I
ESTABLIR
AMB
ELLS
RELACIONS
POSITIVES
I
DURADERES

43. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
AMB
ELS
CLIENTS
ÉS
UNA
CONVERSA

44. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
“Els
clients
s’acosten
a
l’empresa
i
li
diuen
què
necessiten,
què
desitgen,
quines
coses
volen
saber
...”

45. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
ESCOLTEM
ALS
NOSTRES
CLIENTS?

46. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
NOVES
TECNOLOGIES
I
ESPECIALMENT
EL
TELÈFON
MÒBIL
ESTAN
CONVERTINT
TOTS
ELS
MITJANS
TRADICIONALS
EN
MITJANS
INTERACTIUS

47. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
NOVA
COMUNICACIÓ
HA
D’APRENDRE
A
ESCOLTAR,
DIALOGAR,
CONTACTAR,
CONNECTAR,
RELACIONAR-­‐SE,
RECORDAR,
EMOCIONAR,
ENAMORAR,
COMPARTIR,
COMPROMETRE’S,
SER
ACCESSIBLE,
TRANSPARENT,
“INTEGRAR-­‐SE
EN
LA
VIDA
DE
LA
GENT”

48. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
ES
POT
ACONSEGUIR?
 Facilitant
l’EMPOWERMENT
dels
clients:
donant-­‐los
accés
a
tota
la
informació
perquè
puguin
prendre
decisions
contrastades
 DONAR
EL
PODER
ALS
CLIENTS

49. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
SINÈRGIA
MULTICANAL
LA
INTEGRACIÓ
DE
MITJANS
I
CANALS
ACONSEGUEIX
EFECTE
SINÈRGIA
MOLT
SUPERIORS
ALAS
POSSIBLES
EFECTES
DE
CANIBALITZACIÓ

50. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
26%
38%
BoFga
Catàleg
39%
25%
68%
22%
Online

51. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
CLAUS
DE
LA
PUBLICITAT
A
LES
XARXES
SOCIALS
 Les
experiències
són
l’eix
del
nou
màrqueFng
 Busquem
fans
de
la
marca
 Els
nous
líders
d’opinió
formen
part
de
la
teva
xarxa
de
contactes
 El
nou
màrqueFng
és
“RETENTION
MARKETING”:
l’objecFu
és
que
les
marques
formin
part
del
dia
a
dia
dels
usuaris

52. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
DIGITAL
ENS
PROPORCIONA
INSTRUMENTS
MOLT
ÚTILS
PER
INNOVAR
EN
BASE
ALS
CLIENTS

53. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
HEM
ENTRAT
EN
UNA
NOVA
ERA
ON
S’HAN
TRENCAT
LES
BARRERES
ENTRE
LES
EMPRESES
I
ELS
CONSUMIDORS

54. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
MARQUES
NO
S’ANUNCIEN,
ES
RECOMANEN

55. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
MARQUES
NO
BUSQUEN
CLIENTS,
BUSQUEN
FANS

56. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
PUBLICITAT
DEL
SIGLE
XXI
ÉS
UNA
PUBLICITAT
SENSE
BARRERES
 LES
RELACIONS
 LA
DIFERENCIACIÓ
 LA
INNOVACIÓ

57. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
GRÀCIES
jbadia@judithbadia.com
www.insigh3orum.cat