caso empresa Naturhouse

1. Caso
Naturhouse
19/09/2012

2. #Breve
Cronología
• 1973
–
De
consultor
a
Director
general
de
Die?sa
• 1986
–
Die?sa
pasa
a
un
grupo
mul?nacional.
Revuelta
vende
las
acciones.
• 1986
–
Funda
Kiluva,
dedicada
a
la
distribución
de
productos
dieté?cos.
Comercialización
a
?endas
minoristas.
• 1991
–
Desregulación
del
mercado
de
productos
dieté?cos.
• 1992
–
Ingreso
de
nuevos
compe?dores
• 1992
–
Apertura
1º
?enda
venta
al
público
en
Vitoria
• 1993
–
España
atraviesa
período
de
recesión
• 1993
–
Inundación
depósito
de
Kiluva,
perdida
de
la
mayoria
de
las
existencias
• 1993
–
Cambio
de
modelo
de
negocio.
Desarrollo
de
?endas
propias
• 1995
–
Apertura
de
la
4º
?enda
• 1997
–
Crecimiento
explosivo
de
?endas
Naturhouse
–
Franquicias
• 2003
–
Apertura
de
80
nuevas
?endas
–
–
–
–
–
Total
516
74
propias
(14%)
442
franquiciadas
(86%)
E
35.000.000
ingresos
anuales
Beneficios
por
E
5.250.000

3. La
lógica
del
marke?ng

4. El
modelo
comercial

5. El
modelo
de
las
5
C

6. #Contexto
• Recesión
económica
• Cambio
en
los
hábitos
de
consumo

7. #Mercado
• Desregulación
• Ingreso
de
nuevos
compe?dores
– Verda
(igual
habilidades
con
mayor
sur?do)
– Ediet.com
(nuevo
canal
–
internet)
• Sector
con
escaso
nivel
de
profesionalización
• Sector
E
600.000
ingresos
– 85%
?endas
especialistas
– 15%
Supermercados/hipermercados/centros
comerciales
• Muy
fragmentado
• Nº
reducido
de
compe?dores
–
–
–
–
San?veri
Die?sa
Insadiet
Soria
Natural

8. #Clientes
• Es?mación
de
la
demanda
–
–
–
–
–
40
millones
población
en
España
40%
de
la
población
con
problemas
de
sobrepeso
1
?enda
cada
20.000
habitantes
Demanda
potencial
Naturhouse
2000
?endas
Corrección
de
la
demanda
(1200
?endas)
• Regiones
de
bajos
ingresos
• Zonas
con
altos
precios
de
inmuebles
• Saturación
y
canibalización
por
superposición
de
?endas
–
–
–
–
125
clientes
ac?vos
500
visitas
al
mes
Gasto
promedio
por
visita
E
25
Ingresos
por
?enda
E
12.500
mes

9. #Compañía
• 1º
?enda
–
errores
– Local
en
zona
de
alto
nivel
de
renta
– Sur?do
muy
amplio
–
pérdida
de
foco
• Profesionalizar
el
sector
• Cambio
en
el
modelo
de
negocio
– Local
en
zona
de
ingresos
medios
– Sólo
se
venden
complementos
dieté?cos
– Control
riguroso
de
los
costos
– Servicios
de
asesoramiento
para
adelgazar

10. #Compañía
• La
?enda
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
1
profesional
?tulado
1
persona
de
ventas
Decoración
y
uniformes
Superficies
50/100
m2
Zonas
de
renta
media
Alquiler
E
1000
Stock
reducido
(E
5000)
Reposición
en
48Hs
Pedidos
cada
semana
Sur?do
reducido
• 200
ariculos
• 40
ariculos
generan
80%
de
las
ventas

11. #Compañía
• Dos
centros
de
distribución
– Afueras
de
Barcelona
– Afueras
de
Madrid
• Imagen
dis?n?va
-­‐>
profesionalismo
• Obje?vo:
– Cada
?enda
debería
tener
125
clientes
ac?vos
-­‐>
500
visitas
por
mes
• Estrategia
de
precio
– Margen
bruto
50%
– 5
o
10%
más
elevados
que
la
competencia

12. #Compañía
• Ingresos
anuales
– 1º
año
E
72.000
– 2º
año
E
144.000
– 3º
año
E
216.000
• Inversión
inicial
E
30.000
• Canon
anual
E
600
• Las
?endas
propias
eran
menos
rentables
que
las
franquicias
• 74
?endas
propias
• 442
?endas
franquiciadas
• Nueva
generación
• Proyectos
de
diversificación

13. #Compe?dores
• San?veri
– E
51
millones
de
ingresos
– 5
líneas
de
producto
•
•
•
•
Die?sa
Insadiet
Soria
Natural
Verda
– Nuevo
compe?dor
–
incluye
productos
orgánicos,
productos
base
de
hierbas
y
medicina
natural.
• Ediet.com
– Nuevo
compe?dor
–
nuevo
canal

14. #Colaboradores
• Los
franquiciados
– Profesionales
recién
?tulados
– Obtener
mejores
ingresos
que
sueldo
promedio
– Libertad
para
ges?onar
el
negocio

15. #Diagnós?co
•
•
•
•
•
Pérdida
de
la
ventaja
compe??va
Cambio
en
el
modelo
de
negocios
Análisis
de
rivalidad
ampliada
Es?mación
de
la
demanda
Diversificación
–
sirven
las
mismas
capacidades?
/
relación
ac?vidades
clave
y
capacidades

16. #Diagnós?co
• Perdida
de
la
ventaja
compe??va
– Cambios
en
el
contexto
– Competencia
• Cambio
en
el
modelo
de
negocios
– definición
de
modelo
de
negocio
– Cambiar
a
?empo
– Usar
vigilancia
compe??va

17. #Diagnós?co
• Análisis
de
rivalidad
ampliada
– Estructura
del
mercado
– Nivel
de
competencia
– Estrategia
de
crecimiento

18. #Diagnós?co
• Es?mación
de
la
demanda
– Segmentación
– Targe?ng
– Posicionamiento
• Diversificación
– Relacionada
– No
relacionada

19. #La
ventaja
compe??va
• La
nueva
ventaja
compe??va
– Nuevo
modelo
de
negocio
– Innovación
– Re-­‐inventar
el
negocio

20. #La
alterna?va
estratégica
• Penetración
de
mercado
– Desarrollo
de
un
nuevo
modelo
de
negocios
• Desarrollo
de
nuevos
mercados
– Internacionalización
de
la
experiencia
Naturhouse
• Diversificación
– Disminución
del
riesgo

21. #Algunas
conclusiones
• Inteligencia
y
vigilancia
compe??va
• Innovación
del
modelo
comercial
– Modelo
Alexander
Osterwalder
– Los
módulos
del
lienzo
• Implicancias
de
las
estrategias
de
crecimiento
comerciales
– Penetración
de
mercado
• Incremento
cuota
del
mercado
• Aumento
en
el
uso
o
consumo
del
producto
actual
• Atracción
de
nuevos
usuarios

22. #Lienzo
modelo
de
negocio
44
Plantilla para el lienzo del modelo de negocio
Asociaciones
clave
Actividades
clave
Propuestas
de valor
Relaciones
con clientes
Recursos
clave
Estructura
de costes
Canales
Fuentes
de ingresos
Segmentos
de mercado

23. #Algunas
conclusiones
– Diversificación
• Razones
para
diversificar
• Tipos
de
diversificación