1. P I A N O M A R K E T I N G
2011/2012
MIRKO GIORDANELLI
MASTER IN MARKETING & COMMUNICATION MANAGEMENT - AFORISMA
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2. LA BUSINESS IDEA
La T-Shoes nasce dall’idea di un giovane imprenditore napoletano trapiantato nel Salento per
ragioni di formazione professionale. <<Amore a prima vista>>, questa è stata la dichiarazione che il
giovane imprenditore Mirko Giordanelli ha effettuato quando gli è stato chiesto il perché avesse
deciso di impiantare la sede della sua nuova attività proprio qui nel Salento. L’idea inizia a
materializzarsi quando lo Stato decide di finanziare lo sviluppo dell’attività imprenditoriale in
Puglia e in particolare nella “regione Salentina”, dove ormai da alcuni anni le imprese avevano
iniziato a rinunciare a produrre immersi nei magnifici paesaggi per spostarsi più verso il Nord del
paese all’interno di Centri Industriali, o addirittura per risparmiare sui costi produttivi
esternalizzando tutta la fase del ciclo nei paesi esteri dove la manodopera aveva un costo minore.
Mirko Giordanelli ha deciso di provare a far rinascere l’industrializzazione nel Salento con la sua
impresa e con il suo prodotto originale: scarpe di tendenza con acceso richiamo ai colori salentini.
Il prodotto fa parte del settore delle calzature ed è rappresentato da un paio di scarpe dal design
molto originale e che richiamano nei colori e nei disegni applicati sul materiale la filosofia e il
mondo salentino. Questa idea nasce soprattutto per richiamare l’attenzione nazionale ed
internazionale sulla regione e per rafforzare il simbolo di appartenenza salentino.
IL VANTAGGIO COMPETITIVO
Il vantaggio competitivo del prodotto è rappresentato dal fatto che la T-Shoes è la prima azienda
nazionale a produrre scarpe “personalizzate” per una specifica area geografica: in questo caso la
regione Salento. In più i materiali utilizzati per realizzare il prodotto rispettano tutte gli standards
ecologici e sono certificate ISO 9001 in termini di qualità.
Inoltre, dall’analisi effettuata sull’ambiente esterno è l’impresa T-Shoes è risultata nettamente in
vantaggio rispetto a tutti gli altri concorrenti presenti sul mercato: i punti di forza principali sono
stati riconosciuti nel prezzo e soprattutto nell’originalità e unicità del prodotto in quanto
attualmente non esistono altri prodotti di questo genere, e anche nella volontà di tutto il popolo
salentino di voler far conoscere la loro regione a livello nazionale e internazionale.
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3. IL BRAND NAME
Il nome del brand, che è poi anche il nome della stessa impresa, T-SHOES, nasce dalla fusione
dell’iniziale della parola “tarantula” che in italiano significa “tarantola” e che rappresenta il
simbolo della regione salentina con la famosissima “Notte della Tarantola”, e della traduzione
inglese di “scarpe”.
IL PAY OFF
Il pay off è “IL SALENTO AI TUOI PIEDI”. Una frase molto semplice da ricordare che nella
composizione nomina sia la Regione che la scarpa vuole rappresentare sia il “piede”, ossia la parte
del corpo alla quale è indirizzato il prodotto. Ma la frase è anche un modo per “gridare” a tutti di
essere fieri della provenienza da quella regione, e per rafforzare il “patriottismo salentino”.
IL LOGO
Il logo rappresenta due piedi bicolori, giallo e rosso, che rappresentano i colori dello stemma di
Lecce, capitale del Salento.Tra i due piedi è presente una “tarantola” che, ripetuta per tre volte,
man mano si rimpicciolisce: questo è il richiamo al simbolo salentino.
IL TARGET A CUI SI RIVOLGE IL PRODOTTO
Dalle indagini di mercato effettuate si ritiene che il prodotto sia adatto a tutti, ma abbiamo voluto
restringere il target a tutti i consumatori di sesso maschile e femminile appartenenti ad una fascia di età
compresa tra i 16 e i 40 anni perché saranno più raggiungibili dalle strategie che saranno proposte.
All’interno del target di consumatori sono state individuate 3 categorie principali:
- Trendy: individui che seguono le tendenze della moda e che nel prodotto cercano caratteristiche che
vanno oltre la semplice funzionalità (estetica, marca, innovazione, emozionalità, ecc.). La percentuale di
Trendy è del 10%, può apparire molto bassa ma bisogna considerare il fatto che le persone nell’acquisto
non ammettono di essere influenzati dalla moda, dagli amici o dall’utilizzo del prodotto da parte di
personaggi famosi.
- Funzionali: coloro che effettuano l’acquisto per necessità. Hanno semplicemente bisogno di un paio di
scarpe e scelgono in base alle caratteristiche più qualitative come resistenza, praticità, comodità. Usano il
prodotto perché facile da indossare. Questa categoria rappresenta la fetta più grande del target (75% circa)
e ciò giustifica il posizionamento finale del prodotto.
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4. - Scettici: soggetti che hanno ammesso di non indossare mai questa tipologia di scarpe (14,95% circa). Tale
percentuale corrisponde a quella di coloro che hanno dichiarato di non essere nemmeno interessati ad un
acquisto futuro di questo prodotto. I motivi sono essenzialmente legati a questioni di gusto, ma non si può
escludere che possano esistere ragioni “culturali” legati al sesso o alla regione di provenienza.
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Per raggiungere gli obiettivi di marketing non saranno utilizzate tutte le leve messe a disposizione
da questo. Dati il limite di budget (100.000 € per anno) si ritiene opportuno non utilizzare la
pubblicità su stampa e su mezzi audiovisivi di massa ed in particolare, si manterranno invariati i
prezzi che, oscillando tra i 30 e i 40 €, risultano idonei a far percepire ai consumatori un alto livello
di qualità. L’attività di comunicazione e promozione rappresenterà il punto focale della strategia del
primo anno data la necessità di visibilità che ha T-Shoes. Non sarà mai persa di vista la straordinaria
capacità che questo prodotto ha di creare un legame tra l’utilizzatore ed il Salento. T-Shoes è un
prodotto che può essere considerato “autentico”: un legame forte con il Salento, luogo d’origine del
prodotto e da sempre meta degli italiani e degli stranieri, materiali naturali e un processo di
lavorazione che ha al suo interno degli elementi quasi “artigianali” (ne sono un esempio gli stampi
fatti a mano) che lo rendono ricco di significato e di storia umana. Il prodotto promuoverà diverse
campagne per il sociale, in quanto ci si rende conto che non si può far emergere di questa Regione
solo la spensieratezza, l’allegria, ma bisogna affrontare anche i suoi aspetti più problematici come
l’inquinamento e lo sfruttamento ambientale a cui gli italiani si sono sempre dimostrati molto
sensibili. Sono state definite due tipologie di strategie: le “Strategie di base” riguardanti la
campagna pubblicitaria che accompagnerà sempre il marchio, e le “Strategie anno per anno”.
Strategie di base
Sito web
Al centro delle proposte per T-Shoes c’è la pubblicazione on line del sito we. Sarà importante creare un
rapporto diretto con il consumatore attraverso un sito internet attraente, comunicativo e sicuramente più
in linea con le esigenze del “navigatore” post-moderno. Importante sarà comunicare visivamente
attraverso il logo, sfruttabile così in ogni occasione (gadgets, divise, brochure, sito web, ecc). Il sito non
deve essere un semplice catalogo on-line, bensì dovrà diventare veicolo di comunicazione B2C, e ancora più
importante C2B, C2C ed addirittura B2B. Dovranno essere presenti diverse sezioni incentrate sulla storia del
prodotto, le sue origini, il suo sistema di lavorazione, le qualità e le caratteristich, i suoi materiali, i negozi
che lo distribuiscono, i modelli esistenti e il catalogo della stagione aggiornato. Non dovrà mancare un’area
dedicata all’azienda T-Shoes ed alle motivazioni, anche personali, che hanno spinto a commercializzare
questo prodotto. Tutto ciò deve essere raccontato al “navigatore” con semplicità, quasi sottoforma di
leggenda o storia personale, in modo ricco di dettagli e immagini con cui far trasparire lo spirito
“informale”, amichevole e ricco di valori e sentimenti veri di T-Shoes. Altra importante sezione dovrà essere
dedicata agli eventi, alla photo gallery di questi, alle partnership di T-Shoes, alle iniziative dell’azienda
anche per il sociale. Per far “incontrare” i suoi consumatori, il sito dovrà avere un forum, una chat a cui
accedere attraverso una registrazione con cui poter essere informati di ogni evento ed iniziativa T-Shoes, in
modo da dare la possibilità agli utenti di non incontrarsi solo “virtualmente”, ma anche nella realtà. Si è
pensato, inoltre, a tre concorsi a premi da attivare sul sito anno per anno. Lo slogan che verrà proposto agli
eventi ed in ogni occasione sarà “Il Salento a portata di…piedi”. L’utente per poter partecipare ai vari
concorsi dovrà iscriversi comunicando il proprio indirizzo e-mail. Questo consentirà all’azienda di creare
una grande agenda di contatti attraverso cui potrà comunicare le date degli eventi, eventuali promozioni e
news di qualunque genere al fine di creare un filo diretto con i più affezionati. Per le persone registrate,
sarà previsto un ulteriore vantaggio: verrà mandata una e –mail di invito alle feste che andrà stampata e
presentata all’ingresso per avere la possibilità di entrare gratuitamente. Sarà prevista una persona che
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5. pensi al settore internet in modo rapido, efficace ed esclusivo dal momento che gli utenti non sono disposti
a tollerare lunghi tempi di attesa, disservizi e mancate risposte alle proprie lamentele.
Iniziative per il sociale
T-Shoes sta stringendo una collaborazione con ONLUS nel progetto Save The Children. Queste attività
saranno pubblicizzate attraverso il sito internet, con un’ apposita sezione sempre aggiornata su ciò che è
stato intrapreso, gli eventi di beneficenza, i risultati raggiunti, i progetti su cui impegnarsi, i fondi raccolti.
Guerrilla marketing: T-Shoes on the bus
Ci si è orientati verso strategie di guerrilla marketing, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione non
convenzionali, che consentono di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti e di
concorrere allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti
in integrazione all'immagine. Disco on the bus rappresenterà T-Shoes, sul territorio nazionale, nelle
prossime tre estati previste nel piano di marketing. Si prevede l’acquisto di un pullman (usato) a due piani
del costo approssimativo di 30.000€ *Fonte: http://www.evobus.it/autobus_usati]; il mezzo sarà privato dei
sedili al fine di poter far entrare al suo interno più persone possibili e sarà completamente griffato con il
logo T-Shoes sulle fiancate in modo da produrre un forte impatto visivo sull’osservatore. Il pullman sarà
dotato di vetri oscurati, casse per la musica, luci stroboscopiche, macchina del fumo ed altri effetti speciali,
in modo tale da creare un vero e proprio effetto “discoteca”. La scelta, sicuramente non convenzionale,
deriva dai risultati di ricerche di mercato, dal quale è emerso che l’evento estivo preferito di circa il 30 %
degli intervistati è legato alla musica da discoteca. Sono state previste 4 tappe che saranno effettuate dal
“TarantulaBus” durante il fine settimana (venerdi e sabato) nelle principali località turistiche italiane, dando
maggiormente e prioritariamente spazio a quelle che non riguardano la Regione Salento per far conoscere il
prodotto in tutto il Paese (Versilia, Riviera Romagnola, Lido di Jesolo, Costa Smeralda). Il “TarantulaBus”
girerà, durante la giornata, per le strade delle località raggiunte, in modo da sponsorizzare l’evento serale
attraverso anche l’utilizzo di locandine e flyers, dopodichè sosterà davanti ad una serie di discoteche
(Hosting) preventivamente individuate, all’orario prestabilito. Fuori e dentro il bus si troveranno i 5 membri
dell’animazione, preferibilmente salentini con indosso un paio di T-Shoes che trascineranno gli ospiti in
questa attraente realtà. Il clima che si respirerà all’interno del nostro bus sarà in puro stile salentino.
Verranno altresì distribuiti gadgets quali portachiavi (a nastro e a forma di scarpa), magliettine, tattoo
swarovski ed eventualmente un buono drink secondo eventuali accordi con i gestori delle discoteche
“Hosting”. I riferimenti al prodotto durante la festa saranno moltissimi, ci saranno molte immagini della
scarpa in modo tale da far associare il prodotto al nome della marca. Saranno inoltre sempre presenti molti
riferimenti al sito www.ilsalentoaituoipiedi.it, sul quale saranno invitati i presenti, per andarsi a rivedere le
foto della serata scattate dal fotografo. Il gioco che verrà proposto “a bordo” sarà quello di farsi scattare
una fotografia che verrà utilizzata nel concorso: “Testimonial per T-Shoes. Oltre alle tappe previste come
Disco, il bus dovrà diventare una sorta di elemento distintivo di T-Shoes e dovrà perciò essere il più
presente possibile ad ogni evento che seguirà.
Le “Strategie Anno per Anno” saranno decise volta per volta in base ai risultati raggiunti dopo i primi sei
mesi di campagna pubblicitaria dell’anno precedente.
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